流量衰亡，2022品牌營銷如何求變？

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舉報(bào) 2022-05-05

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隨著流量紅利的消失，新消費(fèi)市場(chǎng)的高速神話不再，“增長”成為橫亙?cè)谛吕掀放泼媲暗墓餐y關(guān)。

除了品牌轉(zhuǎn)型、尋找第二增長曲線外，后流量時(shí)代，如何通過營銷的升級(jí)來擴(kuò)大品牌勢(shì)能、刺激增長，也是企業(yè)亟需完成的課題。

新品牌：破圈引爆，加速增長

破圈突圍，是新銳品牌擺脫滯脹的唯一路徑。如果中小品牌不能及時(shí)破圈，而是沉迷在“小而美”的幻象中，最終只會(huì)面臨淘汰出局的命運(yùn)。

每個(gè)新銳品牌都有一批原始粉絲，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高，幫助品牌完成了最初的起步發(fā)展。但無論原始粉絲體量大小，這一人群的增長很快就會(huì)到達(dá)一個(gè)上限。如果不及時(shí)破圈，品牌就會(huì)陷入“原點(diǎn)陷阱”，最終被市場(chǎng)淹沒、被對(duì)手圍剿。

比如，小米最開始發(fā)明“米粉”這個(gè)詞的時(shí)候，初始米粉是50萬人。如果小米一直沉溺在這50萬里，就沒有今天的千億小米。

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很多起于消費(fèi)社區(qū)的新銳品牌也是如此，例如Ulike脫毛儀，它的原點(diǎn)人群是小紅書、抖音、天貓直播等美妝達(dá)人們可以影響到的年輕消費(fèi)者。但銷售額到達(dá)10億規(guī)模后，Ulike就陷入了停滯階段。

但Ulike并沒有止步于“小而美”，而是帶著很強(qiáng)的焦慮感，想尋找一種有核彈效應(yīng)式的破圈方式，成為公眾品牌。但，互聯(lián)網(wǎng)流量的精準(zhǔn)推送無法形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，必須采用中心化媒介、面向廣泛的城市主流人群，才是品牌破圈的關(guān)鍵。

據(jù)Ulike CEO潘玉平介紹，為了幫助品牌破圈、走向大眾主流，Ulike選擇與中心化媒體分眾傳媒展開戰(zhàn)略合作，進(jìn)行持續(xù)的飽和攻擊。Ulike自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“藍(lán)寶石冰點(diǎn)無痛脫毛儀”等出色的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過分眾的引爆傳播給了城市主流人群，Ulike順利成為當(dāng)年618京東、天貓雙渠道冠軍，雙11再度成功衛(wèi)冕全網(wǎng)冠軍，品牌銷量超過了該類目第2-第10名的兩倍。2019年Ulike的市場(chǎng)份額為30%+，2021年7月提升到55%，成功占領(lǐng)一半以上的市場(chǎng)，這就是破圈的力量。正如潘玉平所說：“線下廣告讓更多消費(fèi)者記住了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買，但是當(dāng)消費(fèi)者記住了，等下次需要脫毛儀的時(shí)候他就會(huì)想到Ulike?！?/p>

破圈成為大眾品牌、走進(jìn)主流人群、實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

當(dāng)原點(diǎn)人群紅利和流量紅利消耗殆盡，就必須先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破圈突圍。否則，要么耗死自己，要么被率先崛起的對(duì)手圍剿。沉迷于原始紅利，在李佳琦薇婭兩撥粉絲間反復(fù)橫跳、最終翻車的玉澤，就是去年最讓人唏噓的一個(gè)反面教材。

老品牌：開拓場(chǎng)景，尋找增量

除了新銳品牌，很多成熟品牌也面臨“破圈”的困境。對(duì)于它們來說，從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景聚焦開拓，是更大范圍上的“破圈”任務(wù)。不同于年輕玩家，成熟品牌自帶勢(shì)能和信任，如果能更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨大的增量空間。

因此我們能看到，已經(jīng)成為新銳領(lǐng)軍品牌的花西子開始在情人節(jié)期間利用分眾梯媒打出“送花不如送花西子”，開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量；三只松鼠宣傳新年流行送堅(jiān)果，掀起了新年堅(jiān)果禮的熱潮；小罐茶投放了分眾歷史上時(shí)長最長的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻，以“這一路很長，你要感謝的人很多”，激發(fā)消費(fèi)者買小罐茶作為感謝的需求，獲得微博5.5億熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。

刺激新的購買需求、開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景、尋找新的增量市場(chǎng)，是老品牌們?cè)诤罅髁繒r(shí)代的增長關(guān)鍵。

此外，拓展子品牌或進(jìn)行區(qū)域攻堅(jiān)，也能幫助品牌提振增長曲線。

拿蒙牛為例。蒙牛旗下的高端鮮奶品牌每日鮮語從誕生之初便決定了不走全國廣泛覆蓋路線，而是選擇進(jìn)行區(qū)域攻堅(jiān)，聚焦在上海這樣能引導(dǎo)消費(fèi)潮流的超一線城市引爆。

蒙?？偛帽R敏放曾介紹，當(dāng)初因?yàn)橘Y源有限，每日鮮語只投放了分眾一個(gè)媒體。通過精準(zhǔn)的區(qū)域攻堅(jiān)，每日鮮語用上海話告訴上海消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人，喝的都是每日鮮語。這樣的區(qū)域引爆策略幫助每日鮮語的銷售額從8億元直接翻番到16億元，短短三年時(shí)間做到了高端鮮奶第一名，并且保持每年翻一番以上的增速，成為蒙牛另一支強(qiáng)勁的增長曲線。

其實(shí)，很多老品牌都通過成功的新品策略或子品牌策略，幫助企業(yè)渡過了增長泥潭。比如安踏收購的FILA，以高端化路線幫助企業(yè)開拓了第二增長曲線。森馬旗下的童裝巴拉巴拉，避開了與國際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，曲線開辟了童裝領(lǐng)域的新天地，成功占據(jù)國內(nèi)童裝市場(chǎng)第一品牌。

很多站著說話不腰疼者詬病某些企業(yè)子品牌崛起、主品牌乏力，但在當(dāng)下的市場(chǎng)上，生存或許才是最大的難關(guān)。誰能開拓新的增長曲線更好地活下去，誰才有機(jī)會(huì)笑到最后。

“雙微一抖一分眾”：后流量時(shí)代的“品效協(xié)同”法則

后流量時(shí)代，如何選擇投放渠道，將線上精準(zhǔn)傳播與線下增量市場(chǎng)引爆相結(jié)合，成為品牌營銷的最大難題。媒介觸點(diǎn)協(xié)同就像做投資，必須選擇確定性較高的媒體，用關(guān)注度高、信任度高的媒介，才能助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)。

其實(shí)近兩年，眾多成功品牌已經(jīng)探索出了后流量時(shí)代的黃金品牌打法，即“雙微一抖一分眾”。無論是CTR媒介智訊的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，還是凱度中國的研究，以及越來越多的成功營銷案例都表明——“雙微一抖一分眾”已經(jīng)日益成為當(dāng)下品牌營銷的黃金范式。

隨著流量紅利消失，重倉線上的營銷方式早已經(jīng)失靈。內(nèi)容化、場(chǎng)景化的營銷手段成為主流發(fā)展趨勢(shì)。以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播，日益變成企業(yè)打造品牌力、破圈增長、實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同的核心方式。

線上社交媒體除了雙微一抖之外，小紅書、B站也成為年青人社交的重要選擇；而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場(chǎng)、影院等媒體是消費(fèi)者生活中的核心接觸點(diǎn)，“雙微一抖一分眾”的交互和共振，成為助力品牌增長的核心陣地。

其實(shí)，隨著直播、唯流量論熱度的減退，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“品效合一”，已經(jīng)被越來越多的品牌“證偽”。因?yàn)閲?yán)格意義上的“品效合一”是不存在的，品牌建設(shè)和銷量提升背后本就是兩套邏輯，品牌只能盡量做到“品效協(xié)同”。

因此我們能看到，在很多品牌投放品牌廣告時(shí)，除了宣傳自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，有的也會(huì)將促銷信息、優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行植入。此外，隨著線下成為品牌新的增長陣地，越來越多的商家會(huì)基于本地生活圈進(jìn)行重點(diǎn)投放，在終端消費(fèi)場(chǎng)所周邊三公里范圍內(nèi)進(jìn)行輻射，刺激潛在客戶購買。而分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行的打通，也能夠加速完成銷售閉環(huán)，縮短從“品”到“效”的周期。

基本上，線上雙微一抖的營銷內(nèi)容化，加線下分眾的品效協(xié)同化，是當(dāng)下刺激品牌增長最高效的營銷法則，也是新老品牌突破滯脹、實(shí)現(xiàn)破圈增長的有效途徑。

不可否認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了流量衰亡、存量博弈、量價(jià)齊殺的內(nèi)卷時(shí)代，品牌必須回歸“消費(fèi)者指名購買”的增長本質(zhì)，尋找出色的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過中心化媒體引爆、消費(fèi)場(chǎng)景開拓、線上內(nèi)容化營銷等方式，將這個(gè)優(yōu)勢(shì)最大化傳播出去，才能講好可持續(xù)的增長故事。

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