2022年，對(duì)于品牌而言是重要的一年。

今年我們聽(tīng)到了很多聲音在唱衰新消費(fèi)，但是刀法始終相信，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的好品牌。作為「提供品牌解決方案的平臺(tái)機(jī)構(gòu)」，越是艱難時(shí)刻，我們?cè)绞且獛椭放瞥砷L(zhǎng)，賦能品牌。

很多人認(rèn)為新消費(fèi)品牌是淘品牌的另一種形式，換湯不換藥，只是把渠道從淘系換成了抖音等新渠道，但我認(rèn)為這并不是新消費(fèi)品牌的本質(zhì)差異。

新消費(fèi)品牌的核心變化是背后運(yùn)營(yíng)品牌的思維正在發(fā)生變化，從過(guò)去的動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)模式，到以人為本、從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)、從大分銷到DTC。

于是 4月22日我們舉辦一場(chǎng)「品牌破局」線上峰會(huì)，在會(huì)上我分享了最新升級(jí)迭代的「動(dòng)勢(shì)能品牌模型 2.0」、對(duì)未來(lái)品牌發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)的幾點(diǎn)判斷，以及和大家介紹了刀法成就中國(guó)好品牌的下一步計(jì)劃。

在當(dāng)天10小時(shí)的直播結(jié)束后，我的心情久久不能平靜。

于是，我精心整理了這篇當(dāng)天分享內(nèi)容的脫水干貨版，希望能夠給更多中國(guó)品牌人帶來(lái)啟發(fā)和價(jià)值——

相信有很多朋友還記得，在上一次刀法品牌峰會(huì)的時(shí)候，我提出了「動(dòng)勢(shì)能模型」，總結(jié)了“動(dòng)能品牌是以渠道為先，勢(shì)能品牌是以品牌為先?！辈⒎治隽藙?dòng)勢(shì)能品牌的不同打法、成長(zhǎng)路徑和模式。

我簡(jiǎn)單給大家回顧一下，動(dòng)能品牌就像是品牌屆里的“暖男”，底層邏輯是“多快好省”，消費(fèi)者想要什么，就更快、更準(zhǔn)、更好地提供什么，核心關(guān)鍵詞就是“效率”，比如完美日記、Ubras等寶潔系品牌；而勢(shì)能品牌則像是品牌屆中的“男神”，剛起步時(shí)體量不大，創(chuàng)造出的品牌稀缺感和價(jià)值感，讓消費(fèi)者感到“明明很想要，卻得不到我”的勢(shì)能差，非常典型的就像觀夏、NEIWAI內(nèi)外等lululemon系品牌。

「動(dòng)勢(shì)能模型」

可以點(diǎn)進(jìn)這篇文章回顧完整版《動(dòng)能VS勢(shì)能：完美日記系和lululemon系品牌的兩種增長(zhǎng)路徑》

在此之后，我收到了很多創(chuàng)始人和品牌人的反饋，告訴我這套模型帶來(lái)了很多視角和洞察，能夠很好的反思自己的品牌。我很開(kāi)心我總結(jié)的這套「新銳品牌的打法地圖」能夠給大家?guī)?lái)價(jià)值，但與此同時(shí)，我也一直在思考和迭代這套模型，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這其中還是有很多漏洞和不足。

首先，沒(méi)有考慮到品類的差異性，不同品類的品牌，有著不同的動(dòng)勢(shì)能打法；其次，這套模型雖然總結(jié)了兩種類型的品牌打法，但并沒(méi)有給到品牌一個(gè)可以借鑒的路徑。

于是，過(guò)去一年，我對(duì)套模型做了迭代升級(jí)。或許它還是不夠完美，有一些漏洞在其中，但是如果能夠給大家?guī)?lái)一些新的洞察和啟發(fā)，那我認(rèn)為也是很有價(jià)值的貢獻(xiàn)了。

也歡迎大家在評(píng)論區(qū)和我多多交流你的看法，我們一起碰撞迭代出更好的想法，共同成就中國(guó)好品牌。

接下來(lái)的分享將分為 3 個(gè)部分展開(kāi)：

1、 動(dòng)勢(shì)能模型升級(jí)：「動(dòng)勢(shì)能四象限」拆解動(dòng)能和勢(shì)能品牌有各自的類目特性

2、2022消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)：以人為本做動(dòng)勢(shì)能品牌

3、刀法的下一步計(jì)劃：我們將如何進(jìn)一步挖局動(dòng)能品牌、勢(shì)能品牌各自的機(jī)會(huì)，成就中國(guó)好品牌？

01

動(dòng)勢(shì)能理論升級(jí)：動(dòng)能和勢(shì)能品牌各自的機(jī)會(huì)點(diǎn)與打法是什么？

首先，我想問(wèn)大家一個(gè)靈魂拷問(wèn)：“品牌是什么？”，或者說(shuō)，“什么樣的品牌是好品牌，什么樣的品牌是壞品牌？”

相信每個(gè)人心中，對(duì)“品牌”都有不同的定義，有的可能想到的是品牌企業(yè)，有些蹦出來(lái)的是“品牌營(yíng)銷”。

那么今天，我想借用哈佛商學(xué)院的一個(gè)理念來(lái)統(tǒng)一話語(yǔ)體系「一個(gè)品牌根本沒(méi)有客觀存在：它只是消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的集合?！?/strong>也就是說(shuō)，品牌對(duì)消費(fèi)者而言，是一種心理印記，包含功能聯(lián)想和精神聯(lián)想兩個(gè)層面。

而這兩個(gè)層面，恰恰分別對(duì)應(yīng)了動(dòng)能和勢(shì)能模型的底層邏輯。

就像我之前提到的，動(dòng)能品牌像暖男，勢(shì)能品牌像男神。那么暖男和男神的本質(zhì)上的差別是什么呢？

說(shuō)白了，暖男的核心本質(zhì)就是“易獲得性”（Accessibility），也就是只要我需要的時(shí)候，你都會(huì)出現(xiàn)在我身邊；而男神的本質(zhì)就是“渴望度”（Desirability），你就是天上的星星，雖然我夠不到，但是我好想得到你。在我看來(lái)，這兩種狀態(tài)是對(duì)立的，就像談戀愛(ài)的時(shí)候，沒(méi)有人可以又是噓寒問(wèn)暖送藥的暖男，同時(shí)又是若即若離令人日思夜想的男神。

經(jīng)過(guò)這樣一番思考后，圍繞品牌的易獲得性 vs 渴望度、功能需求偏向 vs 精神需求偏向，我升級(jí)迭代了「動(dòng)勢(shì)能品牌模型 2.0——?jiǎng)觿?shì)能四象限」。

為什么我會(huì)這樣劃分呢？

首先我發(fā)現(xiàn)，無(wú)論一個(gè)品牌的動(dòng)能或勢(shì)能特性有多明顯，最終還是要?dú)w到品類特性上來(lái)。比如內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服裝等品類，就非常強(qiáng)調(diào)功能需求。無(wú)論一個(gè)內(nèi)衣品牌多么努力打造精神價(jià)值提升品牌勢(shì)能，最終消費(fèi)者對(duì)品牌的體感，還是要回到是否舒服、好穿等品類特性上來(lái)。

其次，有一天某奶茶品牌創(chuàng)始人跟我說(shuō)，奶茶這個(gè)品類，不管品牌如何去提升勢(shì)能，但最終消費(fèi)者買不到、喝不到，那也是沒(méi)有意義的。就像大部分人可能都會(huì)很愛(ài)茶顏悅色，但只有一部分人會(huì)買，其他人不是不想買，而是因?yàn)樗婚_(kāi)在長(zhǎng)沙。因此，“怎么做品牌”和品牌所在的品類特性有很大的關(guān)系。

所以，品類特性，是我迭代這套「動(dòng)勢(shì)能品牌模型 2.0」的關(guān)鍵因素。

在新消費(fèi)崛起之前，過(guò)去大部分品牌都主打“功能需求偏向”與“易獲得性”，比如紅牛、海飛絲、農(nóng)夫山泉、老干媽等，我也把這些品牌所在的象限成為“實(shí)用剛需大通貨”。

這類品牌在打法上，首先采取品類戰(zhàn)略，也就是定位理論中的，品牌先要找到一個(gè)定位，然后做到這個(gè)定位的領(lǐng)導(dǎo)者，圈下品類心智。

其次就是“大滲透、大渠道”策略，在線下商超、KA各個(gè)渠道鋪貨，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者不僅能夠記住我，還能買到我，同時(shí)走性價(jià)比路線，提升復(fù)購(gòu)率。

這其實(shí)也是過(guò)去大部分中國(guó)品牌的常規(guī)打法。

但新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨之后，新人群、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷，從各個(gè)維度洗刷著這套傳統(tǒng)的品牌策略。

首先，隨著新人群迭代，相較于喜歡囤貨、便宜貨的50-60后，70-80后們更喜歡海外名牌帶來(lái)的社交價(jià)值，而當(dāng)下的80-90后們則更加追求個(gè)性化、自我認(rèn)同的精神需求，喜愛(ài)國(guó)貨、反對(duì)營(yíng)銷套路；而在渠道方面，隨著抖音、天貓、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)的涌現(xiàn)，流量的去中心化、碎片化已是常態(tài)，與此同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的“有限心智、有限貨架”，到如今內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、去中間商的“無(wú)限心智、無(wú)限貨架”，如今再做大渠道、大滲透已經(jīng)很難了。

說(shuō)白了，去中心化 、消費(fèi)升級(jí)、精神訴求 、國(guó)民自信，這四個(gè)底層變化，正在驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略趨勢(shì)變革，也就是我們常說(shuō)的“消費(fèi)升級(jí)”。

那么“消費(fèi)升級(jí)”到底該怎么做呢？在動(dòng)勢(shì)能四象限上，我們就能看到一個(gè)清晰的路徑。我們可以看到實(shí)用剛需大通貨的象限，正在不斷的往右上角遷移。也就是說(shuō)，消費(fèi)者想要更好的產(chǎn)品，同時(shí)也在加強(qiáng)對(duì)精神需求類品牌的渴望度。

于是，隨著這條遷移的動(dòng)線，我們也能發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)有 4 種典型的品牌類目，并有著各自典型的品牌打法。

左上角我稱之為“功效領(lǐng)先”型，圍繞功能需求偏向與渴望度，通常能夠給用戶帶來(lái)專業(yè)性或科技感，就像護(hù)膚類品牌，每年都會(huì)有成分、功效等不同細(xì)分與迭代，從而殺出強(qiáng)勢(shì)的新品牌們。

右下角這個(gè)象限，我稱之為“成癮小確幸”型。同樣也是打易獲得性，但更聚焦精神誘惑，也就是讓人上癮。我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩三年咖啡、奶茶、酒等賽道里的品牌炙手可熱，就是因?yàn)檫@個(gè)象限里的品牌，會(huì)讓人感到又實(shí)用又上癮，就像一個(gè)讓人上頭的大暖男，欲罷不能。

右上角這個(gè)象限，我稱作“精神領(lǐng)袖”型。偏重精神需求和渴望度，往往是生活方式和時(shí)尚類品牌的主陣地。

這四個(gè)品牌類目，各自對(duì)應(yīng)著人的 5 大基礎(chǔ)需求的滿足，也就是馬斯洛的需求層次理論，從基礎(chǔ)的生理、安全需求，往自我實(shí)現(xiàn)需求一步步遷移上升。

那么，發(fā)現(xiàn)了這四個(gè)品牌類目后，對(duì)我們接下來(lái)做品牌有什么幫助呢？

當(dāng)我把中外老消費(fèi)、新消費(fèi)、DTC等等品牌都放到這個(gè)四象限坐標(biāo)中后，我發(fā)現(xiàn)，國(guó)外消費(fèi)品牌其實(shí)也是遵循著從左下角往右上角遷移的過(guò)程。左下角的“實(shí)用剛需大通貨”，也就是以前快銷集團(tuán)慣用的“規(guī)模效應(yīng)”，基于品類積累與渠道資源，展開(kāi)大滲透、大渠道、大心智的組合拳打法。

而隨著國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，消費(fèi)品牌逐漸往右上角遷移迭代后，發(fā)生了什么呢？

每個(gè)象限都出現(xiàn)了代表性的品牌，比如，左上角“精神領(lǐng)袖”象限出現(xiàn)了 lululemon ；右上角“科技領(lǐng)先”象限，出現(xiàn)了戴森、特斯拉等科技品牌；而右下角“成癮小確幸”象限也出現(xiàn)了Monster等提供情緒價(jià)值的功能性飲料品牌。

如果我們對(duì)比中國(guó)消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)軌跡，也可以發(fā)現(xiàn)在這 3 個(gè)象限，也已經(jīng)出現(xiàn)了很多有代表性的品牌正在出現(xiàn)，而這也恰恰意味著新消費(fèi)品牌，區(qū)別于老消費(fèi)品牌走出破局差異化的機(jī)會(huì)——往這 3 個(gè)象限走，可以獲得更大的贏面。

但也不是說(shuō)左下角的“實(shí)用剛需大通貨”這個(gè)象限，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。我們也可以看到，元?dú)馍?、Wonderlab等品牌同樣殺出了一條血路。關(guān)鍵還是要回到，你的產(chǎn)品是不是真的滿足了消費(fèi)者尚未被發(fā)掘或滿足的基本需求。

另一方面，針對(duì)這四個(gè)品牌類目，其對(duì)應(yīng)的品牌打法其實(shí)也顯而易見(jiàn)。

左邊功能需求偏向，品牌需要突顯功能價(jià)值與利益點(diǎn)。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，這一類品牌，通常都是走定位理論與USP理論（Unique Selling Proposition，“獨(dú)特的銷售主張”）。

右側(cè)側(cè)重精神需求偏向，品牌重點(diǎn)就不是功能價(jià)值，而是情感價(jià)值，或是情感需求的場(chǎng)景的打造，比如“情緒發(fā)泄”型的浴室場(chǎng)景，“自我探索”的睡眠場(chǎng)景等等，品牌戰(zhàn)略上也會(huì)更偏向于采用類似文化戰(zhàn)略的方式，強(qiáng)化品牌的精神屬性。

上方勢(shì)能品牌路線，主要是創(chuàng)造渴望度。通常品牌們會(huì)使用品牌形象論，來(lái)提升品牌的高度與深度，就像女神一樣，讓人心之向往，想要擁有或成為她；而下方的動(dòng)能路線，講究的是易獲得性，相較于以往的大滲透、大渠道、大分銷，到了當(dāng)下的新媒體語(yǔ)境中就是大分銷、大鋪量。

大部分品牌都可以從這個(gè)打法地圖中，找到自己所屬于的類目，選擇相應(yīng)的打法。但目前這個(gè)打法地圖也存在一些漏洞，這個(gè)話題我們可以下一部分深聊，也歡迎大家在評(píng)論區(qū)和我交流。

我先來(lái)和大家分享，我在這套打法地圖中看到的一個(gè)更清晰的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章：《中國(guó)很難再出“寶潔”，但會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)“l(fā)ululemon”》。按照動(dòng)勢(shì)能四象限歸類的話，我會(huì)把寶潔歸類到左下角“實(shí)用剛需大通貨”這一類型，雖然寶潔也不能完全這樣定義。但如果我們把視線放到右上角這一類目的品牌，可以發(fā)現(xiàn)，這類品牌很少說(shuō)自己是“類目第一”、“xxx行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”這種定位策略，而是主打文化戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，在打法上，右上角的品牌們也不是采取大分銷做銷量，而是往往選擇了DTC路線（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式），因?yàn)樗麄兏匾暸c超級(jí)用戶中間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)，做好品牌的圈層效應(yīng)。并且它們也不再打性價(jià)比，而是會(huì)創(chuàng)造一定的品牌溢價(jià)空間。

顯而易見(jiàn)，這兩類品牌走的是完全不同的路徑。這也說(shuō)明了當(dāng)下消費(fèi)品牌正在發(fā)生的改變。

但我們?cè)谧笙陆堑南笙拗校鋵?shí)也能看到新消費(fèi)品牌的身影，比如元?dú)馍?。元?dú)馍值摹?糖0卡0脂”定位切得非常精細(xì)，但事實(shí)上在打法上，它跟以前可口可樂(lè)等飲料的策略沒(méi)有區(qū)別。這也注定了元?dú)馍謺?huì)走一條比較艱難的道路，因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)賽道、打法上，與大集團(tuán)直接對(duì)線對(duì)剛。但大集團(tuán)在這些方面，其實(shí)已經(jīng)有很深的積累了，比如我的老東家聯(lián)合利華，有個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)就是，擁有超多的經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)，有渠道的資源。新品牌和它硬PK，真的是非常難的。

我也曾了解到元?dú)馍窒胪ㄟ^(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)破局，但最終沒(méi)有激起什么水花。其實(shí)在我看來(lái)，在這一象限里的品牌，做精神類的內(nèi)容營(yíng)銷作用是不大的，最關(guān)鍵的是要把自己的功能利益點(diǎn)、品牌定位心智緊緊占牢。也就是元?dú)馍值摹?糖0卡0脂”，然后拼命鋪渠道網(wǎng)點(diǎn)、投分眾廣告，讓消費(fèi)者能夠看到買到。我認(rèn)為這是左下角類目品牌該做的事情。

今天，我們可以也看到，左下角也有很多品牌嘗試走新消費(fèi)、DTC路線，但是最終沒(méi)跑起來(lái)，為什么呢？就是因?yàn)樵谶@個(gè)象限明明最應(yīng)該做的就是大鋪貨、大滲透、拼效率，但卻拋去做內(nèi)容營(yíng)銷打精神需求了，歸根到底是用錯(cuò)了方式。

而相應(yīng)的，新品牌要是想和老品牌大集團(tuán)形成差異化，彎道超車的話，我覺(jué)得最好選擇其它三個(gè)象限的品牌路徑。因?yàn)橐环矫娌挥锰魬?zhàn)他們?cè)谇滥芰ι系膬?yōu)勢(shì)，另一方面，這些大品牌一時(shí)半會(huì)兒也沒(méi)辦法往這些品類拓展，這時(shí)候正好給了新品牌成長(zhǎng)的時(shí)間和土壤。

這或許也是我一個(gè)不成熟的理解，如果你有不同的想法，也歡迎在評(píng)論區(qū)和我交流你的洞察和觀點(diǎn)。

02 

以人為本的時(shí)代，2022動(dòng)勢(shì)能品牌發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判

雖然說(shuō)往右上角遷移是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但當(dāng)我們把視線放到海外市場(chǎng)，可以看到很多DTC品牌都陷入了利潤(rùn)模式跑不跑得通的爭(zhēng)議中，比如Casper 的床墊，賣著賣著也不賺錢，但也沒(méi)有那么絕對(duì)，Warby Parker 在上市后，目前的盈利模式還是相對(duì)健康的。

這也就反應(yīng)出了另一個(gè)話題，消費(fèi)品牌在從左下角向右上角遷移的過(guò)程中，如果我們?nèi)タ此鼈兊脑鲩L(zhǎng)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的點(diǎn)，就是不斷地在靠近 DTC 品牌。比如，它們很少做分銷、采用經(jīng)銷商，沒(méi)有左下角這類品牌那樣快速地鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，而是花了更大的精力在做深層的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)上，離用戶更近，以人為本。

我認(rèn)為，這也是新消費(fèi)品牌所帶來(lái)的最大的變化，不僅僅是背后的需求變了、人變了，品牌底層的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變化。

過(guò)去，雖然很多品牌都會(huì)說(shuō)，以用戶為中心，以消費(fèi)者為中心。但其實(shí)大部分品牌往往最關(guān)注的還是在動(dòng)銷問(wèn)題上，核心就是大分銷，思考怎么賣貨？怎么讓渠道給到更好的位置，賣出更多銷量？這是我們以前在快銷集團(tuán)常做的事，邏輯上主要是以品類為本做品牌，往往通過(guò)一個(gè)大單品來(lái)定義這個(gè)品類，然后用圈地邏輯，讓自己的品牌成為品類標(biāo)桿。

但在以人為本的消費(fèi)品時(shí)代，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多品牌開(kāi)始“以使命為本做品牌”。它們會(huì)首先強(qiáng)調(diào)做這件事，背后代表著什么樣的使命？代表著怎樣一個(gè)圈層？比如我有兩個(gè)非常喜歡的品牌，三頓半和蔚來(lái)汽車。

三頓半從來(lái)不會(huì)說(shuō)“速溶咖啡就選三頓半”，甚至它不會(huì)向你強(qiáng)調(diào)它的slogan 是什么，但從品牌的每一個(gè)動(dòng)作，都能讓我隱隱約約感受到，它的使命是讓大家喝到好的咖啡。與此同時(shí)，通過(guò)返航計(jì)劃、線下門店等品牌動(dòng)作，有節(jié)奏的圈層運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，做好核心用戶、超級(jí)用戶的經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造更多消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景。

換言之，為了對(duì)抗原本大分銷大渠道的品牌經(jīng)營(yíng)策略，它們采取的方式是，提升用戶的LTV，并且持續(xù)地吸引更多用戶，為品牌創(chuàng)造口碑和影響力。以人為本做品牌，就是新消費(fèi)和過(guò)往以動(dòng)銷為本做品牌，最大的差異點(diǎn)。

今天的新消費(fèi)，絕對(duì)不是當(dāng)年的淘品牌換了新的渠道。我認(rèn)識(shí)和交流過(guò)的很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，他們是帶著理想、價(jià)值觀和使命覺(jué)悟投身這個(gè)行業(yè)的。他們常常會(huì)跟我說(shuō)，“我想要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值”。就像我在今天的分享一開(kāi)始就說(shuō)了，品牌的核心是心理印記，當(dāng)下做品牌一定是脫離以渠道為本做分銷，回到以人為本的品牌經(jīng)營(yíng)中。

讓我們?cè)诨氐健竸?dòng)勢(shì)能四象限」里，我剛剛也提到了，目前這個(gè)模型中也有一些漏洞，比如無(wú)論是“圈人”還是“圈地”，這兩個(gè)概念都帶了點(diǎn)理想主義色彩。因?yàn)樵谥袊?guó)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境，其實(shí)很難或者很少見(jiàn)會(huì)看到100%純粹DTC 和100%純粹的分銷。

據(jù)我們所知，有很多的大品牌也正在開(kāi)發(fā)DTC業(yè)務(wù)，渴望直接觸達(dá)用戶，以用戶為中心做品牌；同時(shí)，一些DTC品牌，尤其是海外DTC品牌，到了一定階段后也會(huì)進(jìn)入分銷渠道，因?yàn)榉咒N的效率更高。往往那些還停留在DTC模式的品牌，是因?yàn)樗X(jué)得自己的品牌勢(shì)能還沒(méi)有積累到足夠支撐分銷的階段。

我們?cè)诨剡^(guò)來(lái)看中國(guó)，中國(guó)復(fù)雜的環(huán)境，其實(shí)會(huì)讓品牌經(jīng)常處于一個(gè)中間態(tài)。由此，我也產(chǎn)生了幾個(gè)預(yù)判的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)可能會(huì)不對(duì)，也歡迎大家和我交流探討。

第一，中國(guó)的快速數(shù)字化和文化底蘊(yùn)，會(huì)讓中國(guó)產(chǎn)生許多比國(guó)外更強(qiáng)的DTC品牌。今天中國(guó)有很多品牌，其實(shí)沒(méi)有去做分銷，它就是DTC，為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、支付寶、阿里巴巴、騰訊、抖音、微博等等，讓中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷一定會(huì)比外國(guó)走得更強(qiáng)。但是中國(guó)又有復(fù)雜的渠道環(huán)境，今天也有很多新出現(xiàn)的拼團(tuán)等等，我覺(jué)得中國(guó)復(fù)雜環(huán)境也會(huì)讓DTC和分銷去共生共存。

第二，就是大家別覺(jué)得我一直在夸勢(shì)能品牌，事實(shí)上勢(shì)能品牌有牛逼之處，但動(dòng)能品牌也充滿了機(jī)會(huì)。中國(guó)還有很多人沒(méi)有用上好東西，而動(dòng)能品牌，就是真正把好的產(chǎn)品、好的品牌，以每個(gè)人都能買得起的方式提供給市場(chǎng)，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。所以動(dòng)能和勢(shì)能品牌都有各自的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有各自發(fā)展的階段性。

我最后想說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)，動(dòng)勢(shì)能它是一種模型，但它其實(shí)也是一種階段。比如，我認(rèn)為安踏就是個(gè)非常典型的正在從動(dòng)能走上勢(shì)能的一個(gè)品牌。

再舉個(gè)經(jīng)典的例子——可口可樂(lè)。因?yàn)槲曳浅Ｏ矚g可口可樂(lè)，在我研究了它百年以來(lái)的slogan后發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)1.0的階段，說(shuō)的是可口可樂(lè)美味、清爽、提神醒腦，它打的是USP；到了2.0階段，它說(shuō)不行我要占領(lǐng)這個(gè)品類，我才是真的可樂(lè)，往上面那個(gè)象限升級(jí)了；到了3.0階段，它發(fā)現(xiàn)不單單要是真的可樂(lè)，還要讓消費(fèi)者喝可樂(lè)的時(shí)候，想到一種理念，于是在這個(gè)階段，它就開(kāi)始說(shuō)就是涼爽和快樂(lè)的地方，總是令人心曠神怡。

但這三個(gè)時(shí)期可口可樂(lè)一直是在美國(guó)的，沒(méi)有在全球化上取得完全的勝利。最后是二戰(zhàn)時(shí)期，凱旋而歸的美軍，拿著可口可樂(lè)表達(dá)勝利的喜悅，并且很多報(bào)紙媒體也在宣揚(yáng)二戰(zhàn)回來(lái)美軍都愛(ài)喝可樂(lè)，讓大家產(chǎn)生可口可樂(lè)等于美國(guó)，等于勝利的喜悅的這一心智。于是可口可樂(lè)逐漸開(kāi)始在全球市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

套用「動(dòng)勢(shì)能四象限」，可口可樂(lè)百年來(lái)一直在這 4 個(gè)象限中遷移，今天我們搜可口可樂(lè)slogan，會(huì)發(fā)現(xiàn)它仍舊在這 4 個(gè)象限中不停的跳來(lái)跳去。

因?yàn)槠放频膭?dòng)勢(shì)能是有階段性的，是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。刀法的會(huì)員可以在小鵝通中找到我的分享的視頻版本。

這就是我今天想和大家分享的「動(dòng)勢(shì)能品牌模型 2.0」，接下來(lái)我也會(huì)基于這個(gè)模型再深研探討，用它幫助中國(guó)品牌，成就中國(guó)好品牌，這也是我們刀法的使命和我們的愿景。

可能這個(gè)模型還是不夠完美，我可能說(shuō)的都有bug，但是我相信，怕什么真理無(wú)窮，進(jìn)一寸有一寸歡喜。如果用我們自己的思考，能夠給行業(yè)帶來(lái)更多的啟示，從而誕生好的品牌，給大家?guī)?lái)希望和信心，那就足夠了。

03 

刀法的下一步計(jì)劃：今年我們將如何成就中國(guó)好品牌？

刀法就像是一棵樹(shù)，從2019年成立至今，在行業(yè)里各個(gè)品牌人的澆灌下，茁壯成長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，我們也越來(lái)越清晰自己的使命「成就中國(guó)好品牌，帶領(lǐng)走向全世界」。

去年，我們?cè)诘斗ǖ娜襟w矩陣、刀法的品牌峰會(huì)、刀法品牌操盤(pán)手會(huì)員俱樂(lè)部等產(chǎn)品之外，開(kāi)始了第四條業(yè)務(wù)線，就是乘就品牌智庫(kù)，我們會(huì)給品牌創(chuàng)始人，尤其是品牌的決策層、創(chuàng)始人層做核心的認(rèn)知賦能，以及解決方案。以輕咨詢的方式來(lái)幫助企業(yè)打造品牌戰(zhàn)略，并且達(dá)成內(nèi)部共識(shí)，同時(shí)也希望幫助品牌匹配合適的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，形成合作伙伴。

這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人，是我們刀法新任的合伙人，酸奶哥。

那么今年，刀法的下一步計(jì)劃會(huì)怎么做呢？

在我看來(lái)，刀法的公眾號(hào)、媒體、社群，都是我們開(kāi)始的地方，刀法的會(huì)員們，也是我們的超級(jí)用戶。但是下一步刀法，也需要開(kāi)始去做產(chǎn)品化的事情。

我觀察到的一個(gè)趨勢(shì)是，中國(guó)營(yíng)銷生態(tài)正在快速變革，新老變革是當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)點(diǎn)，就是我們今天處于一個(gè)很不幸的時(shí)代，因?yàn)楹芏啻髾C(jī)會(huì)沒(méi)有了；但是也是個(gè)很幸運(yùn)的時(shí)代，因?yàn)槠鋵?shí)變革就發(fā)生在我們這一個(gè)年代。

不單單是品牌端正在發(fā)生變革，其實(shí)大家發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷供給端正在發(fā)生變革，這短短的三年內(nèi)，不僅看到了很多新銳品牌出現(xiàn)，我也看到了許多新銳服務(wù)商、新銳營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、新銳營(yíng)銷專家的出現(xiàn)。

我們?cè)絹?lái)越覺(jué)得，以前我是一個(gè)營(yíng)銷人，是一個(gè)操盤(pán)手，但是今天，我希望自己能夠推動(dòng)中國(guó)新品牌好品牌的出現(xiàn)——我要成為一個(gè)平臺(tái)，我要讓更多有能力、有想法的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷專家們站到我們的肩膀上來(lái)，來(lái)為更多的品牌提出解決方案。

所以說(shuō)我認(rèn)為如果從終局倒推的話，刀法的下一步定位是希望致力打造全球品牌的營(yíng)銷智庫(kù)，我們希望今天我們沉淀下來(lái)的那么多內(nèi)容逐漸更加聚焦，更加聚焦于如何讓中國(guó)的品牌，尤其是品牌和品牌人的營(yíng)銷和增長(zhǎng)問(wèn)題，能在刀法更高效的被解決。

怎么被解決呢？我們認(rèn)為有幾套方案。

首先從個(gè)體來(lái)說(shuō)，我們希望我們的會(huì)員逐漸變成一個(gè)智庫(kù)，能夠在這里面積累，不停積累營(yíng)銷的方法論、營(yíng)銷新的資訊，我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)更加多的去采訪和寫(xiě)一線的操盤(pán)手的想法和觀點(diǎn)，呈現(xiàn)在「刀法研究所」公眾號(hào)上。我們的刀法乘就俱樂(lè)部業(yè)務(wù)，會(huì)聯(lián)合更多行業(yè)的專家來(lái)為品牌提供解決的方案。

所以我們希望刀法能夠成為一個(gè)平臺(tái)，能夠讓更多的新銳營(yíng)銷服務(wù)商和專家在我們平臺(tái)涌現(xiàn)，然后來(lái)跟我們一起共創(chuàng)解決方案，來(lái)幫品牌解決問(wèn)題。以前只有頭部的品牌才能得到咨詢服務(wù)，而咨詢服務(wù)都是要千萬(wàn)以上的預(yù)算，我覺(jué)得今天在這個(gè)去中心化碎片化的過(guò)程中，我們希望更多的品牌出現(xiàn)，我也希望未來(lái)一定是去中心化的。

我們今天看到的這個(gè)刀法操盤(pán)手會(huì)員俱樂(lè)部，接下來(lái)我們會(huì)希望把它打造成一個(gè)營(yíng)銷智庫(kù)的雛形。我們目前很感激大家一路以上的支持，我們社群內(nèi)有20000+ 品牌操盤(pán)手，70%來(lái)自品牌方，24%來(lái)自平臺(tái)方、流量主和廣告公司，6%來(lái)自投資機(jī)構(gòu)，也就是在看這篇文章的你們，感謝你們一路的支持。

我們俱樂(lè)部至今其實(shí)已經(jīng)聚集了三大資源，一個(gè)是我們會(huì)一直請(qǐng)行業(yè)專家來(lái)分享品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的方法論，聚集品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷傳播和增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)三大類目的方法論。

其次我們會(huì)每天提供品牌的動(dòng)向資訊，以及下一步，我們也希望整合更多的優(yōu)質(zhì)行業(yè)服務(wù)商資源進(jìn)來(lái)。今天我們發(fā)布了刀法服務(wù)商資源手冊(cè)，這個(gè)服務(wù)商資源手冊(cè)整合了我們到現(xiàn)在做的14場(chǎng)資源對(duì)接會(huì)，所整合下來(lái)的優(yōu)質(zhì)的一些服務(wù)商。

我們?cè)谄放茽I(yíng)銷增長(zhǎng)上已經(jīng)積累了許多的內(nèi)容，我們已經(jīng)做了54期輕分享，14期資源對(duì)接會(huì)和很多期的社群圓桌，其實(shí)我們內(nèi)部已經(jīng)有了騰訊文檔，大家如果好奇的話可以掃文末二維碼問(wèn)小花藤要，把我們今天所有會(huì)員的資料庫(kù)形成了一個(gè)騰訊文檔。

接下來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)在品牌營(yíng)銷、傳播、增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)，希望給大家?guī)?lái)資訊、認(rèn)知和資源更多的累積！

我們希望做時(shí)間的朋友。在此過(guò)程中，我們就會(huì)積累越來(lái)越多的智庫(kù)，讓大家只要是做營(yíng)銷，就能在我們這個(gè)智庫(kù)里面就能找到你想要的干貨，想要的方法論和資源，是我們希望能達(dá)到的目的。

在本次刀法線上峰會(huì)上，我們也推出了第一版刀法服務(wù)商資源手冊(cè)，為新品牌們精選的服務(wù)商資源。

刀法Digipont 希望打造全球領(lǐng)先的營(yíng)銷智庫(kù)，為中國(guó)品牌人提供更多的服務(wù)。

如果你也是行業(yè)里面新銳的營(yíng)銷專家、新銳的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，想跟我們刀法一起打造這個(gè)智庫(kù)，一起合作的話，歡迎掃碼加入，也歡迎你加入我們的會(huì)員！