疫情捧火洗碗機(jī)，頂流品牌數(shù)哪家？

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舉報(bào) 2022-05-05

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在疫情和居家的主旋律下，近年來洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模增速可觀。在這條新黃金賽道上，新老品牌混戰(zhàn)的戰(zhàn)局如何？哪些品牌用了什么營銷手法更勝一籌？時(shí)趣洞察引擎深度洞察洗碗機(jī)行業(yè)格局及消費(fèi)圈層，為品牌未來營銷策略提供參考。

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洗碗機(jī)備受消費(fèi)者關(guān)注

多類型搶占藍(lán)海市場(chǎng)

洗碗機(jī)究竟有多火？2021全年洗碗機(jī)市場(chǎng)銷售額達(dá)到99.6億元，在疫情下同比2020年仍增長14.5%，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，從家電全品類對(duì)比來看，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等普及度較高的大家電聲量居高，近兩年隨著人民生活品質(zhì)追求的提升，大眾對(duì)洗碗機(jī)的關(guān)注度不斷攀升，聲量增速對(duì)比其它家電品類優(yōu)勢(shì)明顯。

家電品牌的核心營銷手法主要包括三類：一是家電品牌借勢(shì)明星影響力，提高品牌知名度；二是利用家裝契機(jī)，智能家居，產(chǎn)品測(cè)評(píng)等形式進(jìn)行產(chǎn)品種草；三是利用科普，線下采訪等形勢(shì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育、了解市場(chǎng)痛點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化。品牌傳播節(jié)點(diǎn)主要圍繞春節(jié)、11.11大促、年中熱賣季等。

在洗碗機(jī)細(xì)分類型上，因適用不同家庭，不同面積、裝修類型的廚房的需求，市面上洗碗機(jī)類型多樣，目前市場(chǎng)主流的洗碗機(jī)類型以嵌入式為主，且有較高的增長空間，適用于獨(dú)居/兩人使用的臺(tái)式洗碗機(jī)增速高，因更符合中國人水槽洗碗的習(xí)慣，水槽式洗碗機(jī)同樣占有不錯(cuò)的市場(chǎng)。

消費(fèi)者買洗碗機(jī)最看重哪些？時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，功能、品牌、及價(jià)格/促銷是消費(fèi)者購買洗碗機(jī)時(shí)主要考慮的因素。洗碗機(jī)清潔力、廚余自動(dòng)處理及殺菌消毒功能受關(guān)注頗高，使用簡單，占用空間小等也受部分消費(fèi)群體關(guān)注，8-13套洗碗機(jī)容量受大多數(shù)消費(fèi)群體歡迎。

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洗碗機(jī)消費(fèi)圈層多樣

以裝修、實(shí)用和初購為主

據(jù)時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)的消費(fèi)者以中高線城市女性群體為主，核心群體包括裝修人群、實(shí)用主義者和初購人群。

在各平臺(tái)，女性用戶為洗碗機(jī)品類消費(fèi)的中堅(jiān)力量，用戶以90后、95、85后為主，中消費(fèi)能力人群占比較高；地域分布方面，受眾人群在各級(jí)城市均有覆蓋，但主要活躍于北京、上海、廣州等一線及新一線城市。

購買新房、舊房改造等裝修人群在家裝契機(jī)下更有可能購入洗碗機(jī)，是洗碗機(jī)消費(fèi)的主要圈層。追求實(shí)用主義的人群及初次嘗新體驗(yàn)洗碗機(jī)的人群也是洗碗機(jī)的主要消費(fèi)圈層。洗碗機(jī)在高線城市的租房群體中的滲透較低，而智能家居一類科技愛好者對(duì)洗碗機(jī)存在消費(fèi)需求。

裝修人群作為購買洗碗機(jī)的大部隊(duì)，在選購洗碗機(jī)時(shí)偏好嵌入式及水槽式這類節(jié)省空間，美觀的類型，比較容易在社交媒體上被種草，也更愿選擇去線下體驗(yàn)后購買。通常以家庭為單元或同居，看重洗碗機(jī)清潔力和能耗的同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品容量和性價(jià)比，更加偏好西門子品牌。

而對(duì)于實(shí)用主義群體來說，TA們選購洗碗機(jī)時(shí)更加追求品質(zhì)，做飯頻率較高，偏好水槽式及獨(dú)立式這類方便安裝、對(duì)現(xiàn)有廚房接納度高的類型。這類人群更容易被社媒種草，會(huì)主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息，注重洗碗機(jī)清潔力、容量、操作方便性及能耗等，偏好方太和西門子品牌。

初購/體驗(yàn)人群對(duì)洗碗機(jī)這類普及率還比較低的新家電品類存在獵奇心理，同時(shí)對(duì)品類缺乏認(rèn)知，偏好嵌入式和水槽式類型，社媒、朋友推薦等因素都會(huì)對(duì)該群體產(chǎn)生影響，與這類客戶的溝通應(yīng)注重產(chǎn)品賣點(diǎn)教育。初購/體驗(yàn)人群偏好方太和美的品牌。

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國產(chǎn)洗碗機(jī)品牌占主流

主打高端智能

在洗碗機(jī)品牌中，國產(chǎn)品牌方太、美的傳播熱度居高，老板品牌人氣熱度高，嵌入式為TOP品牌熱門洗碗機(jī)類型。

洗碗機(jī)行業(yè)品牌推廣傳播能力與人氣熱度呈現(xiàn)較為可觀的正比趨勢(shì)，品牌營銷推廣投入與產(chǎn)品熱度相關(guān)度高。老板品牌洗碗機(jī)擁有高人氣特征，其營銷手段值得品牌參考。而方太、美的及美的旗下高端AI科技子品牌COLMO都有較高傳播及人氣熱度。

洗碗機(jī)品類戰(zhàn)役以明星代言、新品上市、產(chǎn)品推廣及話題互動(dòng)為主。

以洗碗機(jī)TOP1戰(zhàn)役為例，方太品牌攜手代言人周冬雨推出黑科技產(chǎn)品，發(fā)起#周冬雨的高能氣泡洗技術(shù)#戰(zhàn)役，戰(zhàn)役影響力指數(shù)達(dá)到987.4。話題經(jīng)歷兩個(gè)傳播高峰，傳播主力為腰部KOL，官微為主要傳播者。

在洗碗機(jī)的整體營銷打法上，方太品牌的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。

方太通過家居/美食等垂類KOL進(jìn)行測(cè)評(píng)、裝修指南等多形式種草；新品發(fā)布選擇明星代言人提高品牌調(diào)性及曝光量，聯(lián)合京東超品日打通新品銷售渠道，經(jīng)話題抽獎(jiǎng)活動(dòng)擴(kuò)大傳播；經(jīng)央視背書定位品牌口碑國貨形象。