受空氣污染、護(hù)膚和彩妝過度等因素影響，我國(guó)敏感肌人群越來越多。據(jù)調(diào)查70%的人群肌膚處于亞健康的狀態(tài)，其中60%的都市女性表現(xiàn)為敏感肌膚。 敏感肌人群增多使得針對(duì)敏感肌的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品近年來持續(xù)高景氣，增速領(lǐng)跑化妝品各細(xì)分賽道。

01/功效護(hù)膚-品牌集中程度較高的功效護(hù)膚賽道 

敏感肌消費(fèi)者普遍會(huì)選擇成分安全、收效顯著、有針對(duì)性的功效型護(hù)膚品，來幫助解決肌膚問題。因此，功效型護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚大類中的占比也在逐年增長(zhǎng)。 據(jù)功效型護(hù)膚品行業(yè)報(bào)告，我國(guó)2016年市場(chǎng)規(guī)模僅有74.2億元，而到了2023年預(yù)計(jì)達(dá)到589.7億元，功效護(hù)膚賽道維持著約30%的速率持續(xù)高漲。 

 功效型護(hù)膚品依舊存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，這促使國(guó)內(nèi)外不少品牌都積極布局功效護(hù)膚賽道，目前，國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)品牌集中度較高，其中薇諾娜、理膚泉和雅漾位列前三，不少國(guó)產(chǎn)品牌玉澤、伊膚泉、膚清等也在近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 

那什么樣的功效功效型護(hù)膚品能夠跑出來呢？對(duì)于功效性護(hù)膚品而言，核心成分及其應(yīng)用是產(chǎn)品力的重要支撐?？v觀頭部功效護(hù)膚品牌大多擁有核心技術(shù)或?qū)＠煞?，以?qiáng)大的產(chǎn)品力為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

當(dāng)然在暫未飽和的功效型賽道，國(guó)產(chǎn)品牌除了產(chǎn)品力外，還可以憑借差異化定位和本土化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，沖出國(guó)外品牌的包圍，占據(jù)頭部位置。

 02/卡位布局-本土化思維打動(dòng)敏感肌人群 

消費(fèi)的升級(jí)使得一批又一批的品牌橫空出現(xiàn)，在經(jīng)過一段時(shí)間爆火后又默默退出。而薇諾娜卻能與一眾強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外功效品牌抗衡，占據(jù)功效護(hù)膚的領(lǐng)先地位。其最重要的是找準(zhǔn)品牌定位和細(xì)分品類，把細(xì)分品類做到極致，垂類滲透。 

薇諾娜品牌成立于2008年，其前身是云南第二大藥企滇虹藥業(yè)旗下的一個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚項(xiàng)目組，后來剝離出來成為貝泰妮旗下的子品牌，這也賦予了薇諾娜強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景。

 早在2000年左右就有不少國(guó)際品牌薇姿、雅漾、理膚泉等打著藥妝護(hù)膚的概念進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者還在培養(yǎng)化妝護(hù)膚習(xí)慣，并不清楚各種產(chǎn)品和功效，免不了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一番教育。 

而薇諾娜進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)恰好是到了國(guó)內(nèi)護(hù)膚需求旺盛的階段，薇諾娜充分發(fā)揮醫(yī)藥背景的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合本土化思維打造出現(xiàn)象級(jí)的國(guó)貨功效護(hù)膚品牌。 

國(guó)外功效型護(hù)膚品牌大多以白種皮膚作為研究和測(cè)試對(duì)象，并不完全適用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。如果有一款產(chǎn)品是基于國(guó)內(nèi)敏感肌人群皮膚狀況而研發(fā)的，勢(shì)必會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。
 薇諾娜依據(jù)這個(gè)思維做起了國(guó)貨護(hù)膚品牌，采用一種因地制宜的打法。薇諾娜充分挖掘我國(guó)植物的功效，其產(chǎn)品的活性成分來源于云南的高原森林，如提取植物成分中的青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等成分，作為產(chǎn)品的核心生命力。 并聯(lián)合中科院昆明研究所，運(yùn)用尖端的科學(xué)技術(shù)，集中放大云南高原植物活性功效，發(fā)揮植物天然護(hù)膚的作用，從而幫助消費(fèi)者解決各種肌膚問題。 

受固有認(rèn)知的影響，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物成分和天然護(hù)膚較為信任。薇諾娜本土化的思維模式正好解決了消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品安全性、有效性和適宜性這幾個(gè)痛點(diǎn)，成為品牌發(fā)展的重要推動(dòng)力。 不同于歐美溫泉水和實(shí)驗(yàn)技術(shù)的品牌故事，薇諾娜產(chǎn)品的選材給了消費(fèi)者地緣文化上的親近感，借助民族意識(shí)和國(guó)貨情懷的情感訴求，打動(dòng)消費(fèi)者心理。 

在品牌推廣過程中，薇諾娜利用其強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景和天然的植物活性成分，不斷強(qiáng)化“專注敏感肌護(hù)理功能性”的品牌定位，直至將敏感肌選薇諾娜植入消費(fèi)心智。 當(dāng)國(guó)內(nèi)護(hù)膚處在紅海時(shí)期，薇諾娜卡位更優(yōu)質(zhì)的賽道，選取當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)緩和的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道，錯(cuò)位布局敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)，是品牌成功的第一步。 

03/極致大單品-單點(diǎn)擊穿，垂類滲透

有了明確的品牌定位后，薇諾娜還需從某一細(xì)分品類切入護(hù)膚賽道。而面膜和精華一直以來作為敏感肌最熱門的兩個(gè)品類，競(jìng)爭(zhēng)激烈，被外資品牌強(qiáng)勢(shì)壟斷。 薇諾娜則另辟蹊徑從敏感肌乳霜和防曬進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，走中低端的產(chǎn)品路線，避開外資功效護(hù)膚品的擠壓，迅速在相對(duì)空白的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。 

品牌洞察到消費(fèi)人群“敏感肌和泛紅”兩大需求，其主打的明星產(chǎn)品以“舒敏、敏感、修護(hù)”為賣點(diǎn)，從而引發(fā)敏感肌受眾人群的消費(fèi)共鳴。 在產(chǎn)品層面上，薇諾娜大SKU布局精簡(jiǎn)明快，其舒敏保濕系列始終是品牌最核心的產(chǎn)品線，在持續(xù)穩(wěn)定明星單品發(fā)展的同時(shí)，不斷拓展產(chǎn)品品類。 

從薇諾娜的產(chǎn)品線來看，通過跨越周期的大單品來明確自己的品牌特性，是薇諾娜產(chǎn)品布局鮮明的特征。相比較其他品牌一開始以某一爆款來打響品牌之路，薇諾娜的布局更具長(zhǎng)期主義。 如果說爆品是靠某一概念或成分在短時(shí)間內(nèi)爆火，銷量大增；那跨越周期的大單品是那些能夠經(jīng)得起市場(chǎng)多年的考驗(yàn)，每年仍舊能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

爆品更多依靠成分，而大單品更注重產(chǎn)品力、安全性和功效性。想要打造大單品除了產(chǎn)品力外，還需要品牌長(zhǎng)期聚焦同一個(gè)賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者只能記住一個(gè)賣點(diǎn)。 就如同薇諾娜的產(chǎn)品雖覆蓋了所有有關(guān)敏感肌膚的問題，但在品牌傳播上始終圍繞“舒敏”這一點(diǎn)來?yè)舸┐蛲浮?nbsp;

一旦品牌集中所有的力量使在一個(gè)點(diǎn)上，穿透產(chǎn)品閾值的時(shí)候，它就有機(jī)會(huì)形成一個(gè)跨越周期的大單品。如今薇諾娜的舒敏特護(hù)霜不僅獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，而且維持著較高的復(fù)購(gòu)率，連續(xù)多年獲得天貓美妝獎(jiǎng)。

 -視覺識(shí)別

如今是顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，許多品牌會(huì)依據(jù)年輕人的喜好不斷創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，用科技風(fēng)、時(shí)尚潮流元素去吸引年輕人，而薇諾娜卻始終堅(jiān)持與醫(yī)藥調(diào)性一致的簡(jiǎn)約風(fēng)格。 

在品牌視覺構(gòu)建上，薇諾娜基于其功效護(hù)膚屬性，采用了類似“紅十字”的醫(yī)學(xué)符號(hào)原型進(jìn)行二次創(chuàng)作，并且將這一符號(hào)元素延伸到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，來強(qiáng)化自己的權(quán)威性和專業(yè)性。 該符號(hào)濃縮和承載了極大的信息量，甚至還能傳達(dá)巨大的力量，影響人們的消費(fèi)行為。 

我們現(xiàn)在是處在一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人們對(duì)一個(gè)品牌的印象是來源于一些碎片記憶的堆積，就如同人們對(duì)可口可樂的印象就是通過幾十年的無數(shù)碎片記憶堆積起來的。 所以用薇諾娜歐諾用該符號(hào)長(zhǎng)期地曝光，極大地降低顧客的記憶成本和品牌的傳播成本，逐漸沉淀出顧客對(duì)薇諾娜的認(rèn)知和印象。

在產(chǎn)品包裝上，薇諾娜的舒敏保濕系列、清痘系列、緊致系列、修紅系列等都采用白色包裝加紅色條紋的設(shè)計(jì)，把簡(jiǎn)單、自然貫徹于整個(gè)品牌，讓薇諾娜極具視覺辨識(shí)度和記憶度。

而其男士護(hù)膚系列在設(shè)計(jì)語言上做出了明顯的區(qū)隔，將灰色作為產(chǎn)品底色，搭配薇諾娜標(biāo)志性的幾何線條，以便更符合男性消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。 目前，男士護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)成為一片藍(lán)海市場(chǎng)，薇諾娜男士護(hù)膚品類正好可以填補(bǔ)男士專用護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)空白，為品牌尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。 

04/聯(lián)動(dòng)破圈-用最小成本實(shí)現(xiàn)最高效傳播

伴隨信息時(shí)代與消費(fèi)主義的不斷沖擊，如何有效進(jìn)行營(yíng)銷渠道布局成為品牌必不可少的重要環(huán)節(jié)。薇諾娜緊跟年輕人的步伐，多維度創(chuàng)新玩法。 品牌想要破圈，需要先做好用戶畫像。

在各種護(hù)膚教育下，90后和00后在滿足基本的護(hù)膚需求下，會(huì)進(jìn)一步追求功效護(hù)膚，薇諾娜將這部分年輕群體圈定為目標(biāo)用戶。 隨后需要找到圈層中心點(diǎn)，完成破圈。薇諾娜屬于功效型化妝品牌，為維持其品牌調(diào)性，品牌邀請(qǐng)了皮膚科專家來進(jìn)行產(chǎn)品傳播。但皮膚專家雖足夠?qū)I(yè)和權(quán)威，但粉絲少，覆蓋的人群有限。

 因此，薇諾娜采取聯(lián)動(dòng)破圈的策略，邀請(qǐng)社交平臺(tái)的博主、網(wǎng)紅、明星與皮膚科醫(yī)生進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。如皮膚科醫(yī)生和帶貨達(dá)人李佳琦聯(lián)動(dòng)，皮膚科圈層只覆蓋2萬人，李佳琦的粉絲圈層高達(dá)1000萬人，這樣小圈就變成大圈，從而實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。 通過聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，專家產(chǎn)生知識(shí)內(nèi)容，消費(fèi)者傳播體驗(yàn)，用最小的成本讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品功效，用最小的成本撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，是一種高效的傳播方式。

-跨界共情

傳播環(huán)境在變化，社交玩法也在不斷升級(jí)，品牌只有不斷突破自己，抓住新的共鳴點(diǎn)，才能在傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。近幾年，疫情一直困擾著人們的工作和生活。 薇諾娜瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，攜手郵政一同傳遞守護(hù)，玩轉(zhuǎn)國(guó)潮，打造出薇諾娜品牌大事件，形成“薇諾娜效應(yīng)”等報(bào)道。在此次跨界，薇諾娜選擇以“敏感”作為品牌聯(lián)想的關(guān)鍵詞，中國(guó)郵政則選擇“守護(hù)”來代表品牌一直所承擔(dān)的社會(huì)角色。

在合作過程中，兩者都站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出和傳播?！笆刈o(hù)敏感肌，守護(hù)敏感的你”成為品牌傳播的核心元素，以情懷引發(fā)用戶共鳴，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 同時(shí)，薇諾娜為了讓更多人參與到此次活動(dòng)中，起用了線上云營(yíng)業(yè)的模式，搭建了品牌與消費(fèi)者之間深度互動(dòng)和溝通的橋梁。

人們可以通過云郵寄的方式表達(dá)消費(fèi)心聲，讓有情懷、有溫度、的薇諾娜進(jìn)一步走近消費(fèi)者。 薇諾娜與郵政的跨界合作體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)國(guó)人的守護(hù)，進(jìn)一步強(qiáng)化薇諾娜在國(guó)貨領(lǐng)域的話語權(quán)，民族責(zé)任感，樹立了良好的社會(huì)形象。

品牌通過跨界協(xié)同能為品牌帶來新元素和營(yíng)銷新突破口，帶來新的活力和增長(zhǎng)，提升粉絲和用戶的疊加消費(fèi)能力。 

-渠道體系

除了深耕社交媒體的營(yíng)銷傳播，品牌的渠道建設(shè)也尤為重要。薇諾娜從一開始就是以線下打基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)的模式。 在品牌成立之初，線下的美妝店和百貨公司都被海外品牌占據(jù)了，薇諾娜想要再進(jìn)入傳統(tǒng)的渠道存在一定的困難。品牌轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了線下的醫(yī)藥店的這一空白渠道。

薇諾娜將線下渠道戰(zhàn)略調(diào)整為從部分一二線城市的醫(yī)院和藥房進(jìn)行切入，在醫(yī)生的口碑推薦下進(jìn)入藥店otc渠道后深化品牌的專業(yè)形象，并一直把維護(hù)專業(yè)化形象作為渠道擴(kuò)展的中心。

 同時(shí)，薇諾娜也會(huì)以派駐專柜的銷售人員作為觸達(dá)入口，把線下用戶引流到線上，再通過私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行客戶的維護(hù)、種草和裂變。 2011年薇諾娜成立天貓旗艦店后，陸續(xù)進(jìn)駐其他線上平臺(tái)，充分發(fā)揮早期線上渠道紅利。直至今天薇諾娜依舊維持線下打好醫(yī)藥的調(diào)性，線上全面推廣，構(gòu)建起全渠道銷售體系。 

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是瞬息萬變的，回首薇諾娜從誕生到現(xiàn)在的每一步，其實(shí)都有章可依：從卡位敏感肌賽道，到品牌定位，再到磨產(chǎn)品，再到堅(jiān)持不懈地走極致大單品的路線，每一步都是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。 

薇諾娜的成功與其“十年磨一劍”的品牌堅(jiān)持息息相關(guān)。在薇諾娜這一品牌，我們看到了國(guó)產(chǎn)品牌需從市場(chǎng)和消費(fèi)者出發(fā)打造產(chǎn)品，并不斷夯實(shí)產(chǎn)品力，創(chuàng)新營(yíng)銷力，才能真正以“國(guó)貨基因”搏擊更大的市場(chǎng)，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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