安慕希AMX |品牌組合戰(zhàn)略占位高端市場【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-05-07

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為安慕希AMX。

超過九成消費(fèi)者已經(jīng)意識到乳制品對于健康的重要性，補(bǔ)充蛋白質(zhì)、補(bǔ)鈣、提高機(jī)體免疫力成為消費(fèi)者對于乳制品的三大功能性需求，線上乳制品消費(fèi)規(guī)模近三年持續(xù)攀升。

01 賽道洞察-熱門的酸奶賽道

牛奶、酸奶、含乳飲料是消費(fèi)者普遍喜歡購買的乳制品類型，從線上各類乳制品品類商品數(shù)的走勢來看，酸奶品類消費(fèi)者規(guī)模增勢顯著，MAT2021相較于MAT2019規(guī)模增長近90%。

從線上酸奶消費(fèi)的驅(qū)動因素來看，購買人數(shù)的增加是推動酸奶消費(fèi)迅猛攀升的主要動力，健康訴求吸引越來越多消費(fèi)者將酸奶添置到自己的購物籃，使得酸奶消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展快車道。

從線上酸奶消費(fèi)者的畫像分布來看，女性是酸奶消費(fèi)主力軍，消費(fèi)占比超過70%，從代際來看，年輕Z世代以更快的步伐加入了酸奶大軍，其線上酸奶消費(fèi)增速明顯高于其他代際。

同時消費(fèi)者在酸奶的選擇上更為挑剔，營養(yǎng)成分成為了消費(fèi)者挑選酸奶產(chǎn)品時最看重的因素；從不同客單價的消費(fèi)人數(shù)分布來看，酸奶中高消費(fèi)人群的增速更為突出。

02 品牌組合-完成品牌形象年輕化升級

安慕希誕生于2013年，當(dāng)時的常溫酸奶市場遠(yuǎn)不如現(xiàn)在百花齊放。常溫酸奶品類還沒有沖出一個強(qiáng)勢的品牌。安慕希就在這樣的背景下登場了。在剛進(jìn)入消費(fèi)者視線的第一階段，安慕希通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、全方位的營銷建立品牌認(rèn)知，擴(kuò)大影響力。

產(chǎn)品上，安慕希洞察到大眾對美味、健康飲品的需求，切中了當(dāng)時崇尚“享受型消費(fèi)”的趨勢，不斷優(yōu)化酸奶的口感，提供豐富多樣的口味，讓消費(fèi)者被產(chǎn)品的美味所吸引，形成穩(wěn)定的復(fù)購。營銷上，安慕希通過贊助綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》，帶動了品牌的曝光量和知名度。

據(jù)數(shù)英網(wǎng)報道，在2016年該節(jié)目播出期間，安慕希的品牌知名度提升了28%，領(lǐng)先競品86%，且安慕希的銷量比2015年同期提升93%，占據(jù)了36%的市場份額，位居品類第一。

在初步建立了品牌影響力、成功搶占市場份額之后，安慕希的品牌發(fā)展進(jìn)入第二階段——開拓更多消費(fèi)場景、用網(wǎng)紅產(chǎn)品破圈。此前，常溫酸奶的消費(fèi)場景較為單一。而安慕希通過和運(yùn)動類綜藝節(jié)目合作、以及各種體育營銷、賽事營銷，在消費(fèi)者心中塑造了“酸奶也可以在運(yùn)動場景飲用”的認(rèn)知。

另外，安慕希的廣告語“一起安慕?！保沧尦厮崮檀蛉肓司蹠膱鼍啊材较Ｍㄟ^豐富的產(chǎn)品矩陣、有策略的營銷動作，滲透進(jìn)各種消費(fèi)場景。

如今安慕希在消費(fèi)者心智中已是一個成熟的傳統(tǒng)品牌了，而傳統(tǒng)品牌在年輕消費(fèi)者心中則是刻板、一成不變的，安慕希通過品牌組合策略推出AMX品牌打入年輕圈層，完成品牌形象的年輕化升級。

從定位來看，AMX定位為新一代健康酸奶，健康兩字很好的打動了酸奶的目標(biāo)消費(fèi)者，AMX的全線產(chǎn)品都0添加蔗糖，并加入更多的蛋白質(zhì)和膳食纖維，從成分上做到更健康。

新一代指的是AMX的目標(biāo)消費(fèi)者是新一代年輕人，AMX的產(chǎn)品包裝新潮且富有科技感，在營銷上也通過跨界聯(lián)名更好的滲透入年輕人的生活；從品牌名AMX來看，AMX意為愛冒險，代表一種冒險和勇于嘗試的精神，也代表著一種個性，很契合現(xiàn)代年輕人的價值觀。

-品牌IP形象

IP是品牌無形的軟資產(chǎn)增項(xiàng)，好的IP自帶流量，可以增強(qiáng)粉絲粘性，轉(zhuǎn)化商業(yè)價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設(shè)形象，為消費(fèi)者提供一份情感寄托，博得消費(fèi)者對品牌價值和文化的認(rèn)同，能更好觸達(dá)消費(fèi)者。

2021年3月27日，在KPL春季賽即將開始之際，AMX推出了控糖藍(lán)BUFF——AMOO的品牌IP形象，從概念上來看藍(lán)BUFF是游戲中的一個增益狀態(tài)，很好的借助了KPL這個熱點(diǎn)，獲得了更高的話題度和熱度，同時一語雙關(guān)指出該品牌控糖產(chǎn)品能為使用者帶來更好的身體狀態(tài)。 AMOO的人設(shè)是次元探索家，身懷超強(qiáng)控制技能，無所不控，和品牌控糖產(chǎn)品相互很契合，五大神裝和兩大核心技能的設(shè)定讓AMOO像游戲角色一樣，科技感、未來感與潮酷兼?zhèn)涞男滦蜗?，能更好被年輕人所接受。

03 產(chǎn)品升級-包裝升級+差異化成分

AMX從包裝和成分兩個維度對產(chǎn)品進(jìn)行升級，用更有設(shè)計感的產(chǎn)品包裝和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成分給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

-包裝升級
對于飲料品牌來說，外包裝往往能給消費(fèi)者帶來最直觀的視覺刺激。因此，時下的產(chǎn)品包裝已不僅作為一種包裝功能作用，更是能體現(xiàn)出產(chǎn)品的附加價值，不僅能為產(chǎn)品營銷傳播貢獻(xiàn)一份力量，更成為品牌與消費(fèi)者之間交流溝通必不可少的媒介，AMX在包裝設(shè)計上花了很多心思。

如AMX控感小黑鉆系列，包裝一改以往的藍(lán)白設(shè)計，純藍(lán)色調(diào)加入了鐳射炫彩工藝，光滑的亮面突出漸變創(chuàng)意，讓人眼前一亮。

外觀則沒有過多的裝飾元素，正面的大寫字母AMX以橫排形式呈現(xiàn)，鋒銳的筆觸搭配字體的不完全貼合，視覺上更顯未來科技感，而無襯線字體的設(shè)計，使得整體看起來更加嚴(yán)謹(jǐn)、正式，側(cè)邊的信息說明，很好地保護(hù)了產(chǎn)品屬性的可讀性。

-差異化成分
玻尿酸是2021年國內(nèi)最熱的食品原料之一，1月7日由華熙生物申報的透明質(zhì)酸鈉獲批新食品原料后，國內(nèi)迅速爆發(fā)了“玻尿酸食品”的上市熱潮，截至目前線上發(fā)布的玻尿酸食品已超過300個。在此之前玻尿酸已經(jīng)是國際公認(rèn)的“美容因子”和“關(guān)節(jié)潤滑因子”，廣泛地應(yīng)用到醫(yī)療、護(hù)膚品中。

在今年AMX加入玻尿酸這個大熱成分，將玻尿酸和酸奶結(jié)合推出新品AMX肌膚關(guān)系玻尿酸酸奶，將玻尿酸成分作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，主要目標(biāo)群體是女性群體，以肌膚關(guān)系進(jìn)行命名讓消費(fèi)者很容易就聯(lián)想到使用產(chǎn)品之后能使得肌膚狀態(tài)變得更好。

除了添加新成分之外，AMX全線產(chǎn)品都0添加蔗糖，非常符合目前的健康趨勢，同時加入更高含量的蛋白質(zhì)和膳食纖維，和其它同類進(jìn)行區(qū)隔。

-產(chǎn)品矩陣

目前AMX的產(chǎn)品主要有四大系列，小黑鉆、小黑瓶、小黑冠和新推出的肌膚關(guān)系產(chǎn)品。

PART 1 /小黑鉆

產(chǎn)品包裝采用純藍(lán)色調(diào)加入了鐳射炫彩工藝，光滑的亮面突出漸變創(chuàng)意，正面的大寫字母AMX以橫排形式呈現(xiàn)很好的強(qiáng)調(diào)了品牌屬性；在成分上主打雙低GI，0蔗糖，以健康為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。

PART 2 /小黑瓶

正面的大寫字母AMX以橫排形式呈現(xiàn)很好強(qiáng)調(diào)了品牌屬性；瓶裝設(shè)計更加便攜，適用于多場景；在成分上主打雙低GI，高蛋白，加入膳食纖維，0蔗糖更健康概念。

PART 3 /小黑冠

在成分上加入庫拉索蘆薈顆粒作為產(chǎn)品差異點(diǎn)；產(chǎn)品包裝將AMX品牌logo放大，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品屬性，側(cè)邊的信息說明，很好保護(hù)了產(chǎn)品屬性的可讀性。

PART 4 /肌膚關(guān)系

AMX肌膚關(guān)系產(chǎn)品包裝采用粉色調(diào)作為主色調(diào)，粉色給人一種可愛、粉嫩的感覺，讓消費(fèi)者聯(lián)想到使用該產(chǎn)品后肌膚的粉嫩狀態(tài)；在工藝上采用“芝士重塑”工藝，來更好的口感；在成分上加入玻尿酸作為主要差異賣點(diǎn)。

04 營銷造勢-打造爆款產(chǎn)品的秘訣

曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學(xué)又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律，我們會對我們經(jīng)常見到的事物產(chǎn)生熟悉感和好感，在選擇購買的時候我們會下意識的選擇我們有印象的產(chǎn)品，AMX通過多元跨界聯(lián)名和地鐵投放進(jìn)行營銷造勢，高頻次的出現(xiàn)在公眾視野，令消費(fèi)者更熟悉品牌從而產(chǎn)生好感。

-跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名的意義還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產(chǎn)品或品牌的共性，聯(lián)合創(chuàng)造出更高的品牌熱度及價值，AMX通過年輕化的聯(lián)名更好打入年輕人圈層。

PART 1 /AMX聯(lián)名SOUL

Soul APP，作為一億年輕人的社交平臺，Z世代的主陣地，正在成為滿足年輕孤獨(dú)一代心靈訴求的真實(shí)情感樹洞，而AMX的用戶定位也正是都市新生代群體，兩者的目標(biāo)用戶高度重合。AMX和soul聯(lián)名推出失重酸奶，引起了很高的熱度。

PART 2 /AMX聯(lián)名王者榮耀

王者榮耀是時下年輕人十分熱衷的手機(jī)游戲，AMX和王者榮耀聯(lián)名將王者榮耀的英雄形象與產(chǎn)品包裝相結(jié)合進(jìn)行宣傳，能增加產(chǎn)品的話題度和引發(fā)自然流量，同時建立一個有趣好玩的品牌形象，更好和年輕人玩在一起。

PART 3 /AMX聯(lián)名餓了么

餓了么是現(xiàn)代年輕人生活中高頻使用的外賣平臺，AMX和餓了么聯(lián)名推出一款藍(lán)騎士藍(lán)系特飲。餓了么平臺自帶大量流量和餓了么聯(lián)名能更好滲透入年輕人的生活中，同時能提高產(chǎn)品的話題度。

PART 4 /AMX聯(lián)名美顏相機(jī)

美顏相機(jī)是愛美的女性群體高頻次使用的軟件，而AMX肌膚關(guān)系這款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和美顏相機(jī)的受眾群體高度重合，從形式上來看AMX和美顏相機(jī)聯(lián)名推出女團(tuán)妝，是一個很好的結(jié)合點(diǎn)，將AMX肌膚關(guān)系產(chǎn)品和美顏相機(jī)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，暗喻兩者都能使使用者變得更美。

-地鐵投放

2021年12月和2022年3月AMX兩次登陸杭州地鐵六號線，在多個人氣站點(diǎn)，聚焦站臺、站廳、通道，主視覺媒體集中曝光全方位展示品牌形象。據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年最具人才吸引力城市100強(qiáng)》，杭州的人才吸引力指數(shù)排在了全國第二，僅次于北京。在所有新一線城市中排名第一！可見杭州是一座非常受年輕人向往的城市，而這與AMX的目標(biāo)市場定位十分一致。

而地鐵六號線是杭州地鐵路線中目前唯一一條直接貫通濱江和蕭山世紀(jì)城板塊的線路，這兩個板塊是阿里巴巴、網(wǎng)易、?？低?、娃哈哈、康恩貝等大公司的辦公所在地，積聚了大量的年輕人群體，在這里工作和生活。通過地鐵投放，AMX品牌被更多年輕人知道，提高了品牌知名度。

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

在推出AMX子品牌之后，2021年6月O2O渠道安慕希常溫酸奶營收6322.89萬元，占比超50%，蒙牛純甄、光明莫斯利安分別占比27.4%、10.1%?？梢姲材较Ｍ瞥龅淖悠放艫MX改變了安慕希品牌的傳統(tǒng)形象，使品牌形象更年輕有活力，提升了消費(fèi)者對安慕希品牌的好感，轉(zhuǎn)化為購買行為。

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