【摘要】由于物流運力緊張，零售商只能減少配送次數(shù)，增加每單貨物的商品量，且渠道對接、熟人經(jīng)濟和統(tǒng)一采購模式等都促使社區(qū)團購成為近期上海消費者購物的主流。

清晨5點半，手機鬧鈴響起。劉濤揉著眼睛劃開手機屏幕，打開叮咚買菜App，選好蔬菜、肉類、豆制品和乳品，點擊“結(jié)算”，進入到“立即支付”頁面，然后開始等待。5點59分，劉濤開始快速點擊“立即支付”，中間不斷跳出“前方擁堵，請稍后再試”或者某個商品已被搶光的提示。劉濤迅速的點擊“返回上一步”或“重新載入”，再繼續(xù)前面的動作。6點零7分，劉濤終于成功完成支付，搶到了一周以來唯一一次菜。他原本勾選了200多元的商品，最后只成功支付了40.9元。此后一直到晚上，當他再次進入叮咚平臺的時候，系統(tǒng)提示持續(xù)為“當日運力已約滿”，各個分類里面的商品也幾乎全部顯示為“售罄”或“補貨中”。

在本輪疫情發(fā)生后較長一段時間里，這樣的循環(huán)是很多上海居民的日常。大家在業(yè)主群里討論叮咚、盒馬等平臺搶菜的秘訣，但成功的人并不多。4月10日左右，劉濤加了差不多上10個微信團購群，蔬菜、牛奶、豬肉、鯽魚、海鮮等應有盡有。一般50份到100份成團，快的當天下午就能送達。

封控之下，社區(qū)團購的出現(xiàn)，解決了很多上海居民買菜難的問題。第一財經(jīng)記者近期多方調(diào)研了解到，由于物流運力緊張，零售商只能減少配送次數(shù)，增加每單貨物的商品量，且渠道對接、熟人經(jīng)濟和統(tǒng)一采購模式等都促使社區(qū)團購成為近期上海消費者購物的主流。值得關(guān)注的是，一旦未來封控結(jié)束，“團長”會持續(xù)存在還是消失？社區(qū)商業(yè)又會何去何從？

社區(qū)團購火爆的緣由

團購并不是新鮮詞，但自上海封控以來，社區(qū)團購可謂火爆。

“以前團購僅是購物方式之一，我可以到店購買、可以點外賣、可以單品網(wǎng)購送貨。但是封控之下，大家不可以出小區(qū)，無法到店購物。物流配送運力緊張，你買一單貨品，根本找不到人來運送，這時候小區(qū)的群里就開始討論拼單，大家一起買。最根本的邏輯就是抱團取暖，大家基本的米面油等需求都是一樣的，拼一個大單一起買比較方便，送貨也就有指望了。”消費者吳平告訴第一財經(jīng)記者。

上海市靜安某小區(qū)的“團長”蔣婷也是同樣的想法?！耙恍┠贻p人日常以點外賣為主，封控期間不僅點不到外賣，家里也沒有多少囤貨，平常依賴的餓了么、美團、京東、天貓這些電商一時間很難送貨。社區(qū)團購彌補了封控初期運力緊張的問題?！?/p>

封控之下，社區(qū)團購幾乎成為解決消費端的需求的唯一方法。而對于商家而言，社區(qū)團購也幾乎是唯一的銷售模式。

“平時顧客可以到店購買，但現(xiàn)在只能在線上。且我們一家300個員工的門店，如今只有幾十人留守在門店，卻需要每天接2000多單甚至3000單，相當于以往十倍的在線訂單。光靠我們這十分之一的人力一單一單去配送是不現(xiàn)實的。所以我們只能調(diào)整貨品，有些東西不做單賣，而是整箱出售，消費者團購了整箱貨品后，我們一次性送過去，一趟物流其實滿足了整個小區(qū)的購物需求?！鄙虾＜覙犯Ｈf里店的店長季 林  楓  對第一財經(jīng)記者表示，在他的朋友圈里面，現(xiàn)在都是整箱或大禮包商品展示，都是便于團購的商品。

“很多供應商沒有能力對每個訂單進行單獨的配送，但同時不少供應商有銷售的需求。我所在的小區(qū)中70%的居民是中老年人，這類居民日常生活物資的購買渠道不是電商，而是小區(qū)周圍的菜場小店，這些商超小店幾乎占了小區(qū)80%購買商品來源。但在封控期，大家都開始涌向電商，電商無力承接這么多需求。而原有的線下超市供應商卻找不到銷售渠道，另外，居民也沒有購買渠道，在這背景下兩方的需求產(chǎn)生了對接，用社區(qū)團購的形式消化供應商的商品，即把過去菜場、超市的售賣途徑轉(zhuǎn)到了‘團長’處?！痹谑Y婷看來，社區(qū)團購火爆一是居民確實有需求，二是原來的供應商需要一個分銷渠道，兩者結(jié)合推動了封控期間社區(qū)團購的發(fā)展。

上海嘉定南翔某小區(qū)志愿者告訴記者，據(jù)他觀察，在疫情發(fā)生后的很長一段時間里，一個單元樓每天要運送的叮咚貨物大概10~20份左右，而一個單元樓的住戶將近100戶。家住上海楊浦的吳嘉斌與幾位小伙伴組建了團購項目組，作為“團長”，他通過制定策略和細分流程，在4天內(nèi)給居民們完成了2000份訂單。這樣的案例還有很多。

“團長”為何比“正規(guī)軍”強？

雖說理解了封控之下社區(qū)團購對于上海消費者的必要性，但為何“團長”的重要性會超過一些專業(yè)的電商平臺管理者？

這就要從此次社區(qū)團購的商業(yè)模式說起了。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，一般的團購是大家拼單購買，但不一定保證購買規(guī)模有多大，也未必集中在一些基本品類。但封控之下的社區(qū)團購可以保證足夠大的量，且大部分居民的購物需求基本一致。這就有了很大的統(tǒng)一性，且需要一個團購的領(lǐng)導者來對接所有事宜，那就是“團長”。

“現(xiàn)在社區(qū)團購的基本模型就是‘團長’來統(tǒng)計大家的需求，且集中在一些品類，然后由‘團長’和相關(guān)工作人員一起來進行比價，得到大家的認可后進行統(tǒng)一采購和配送至小區(qū)，‘團長’來進行點貨、分揀和分發(fā)，最后還有貨款的結(jié)算，如果想要做得更專業(yè)的話還可以設(shè)立信息反饋機制。我們的社區(qū)團購就成立了一個項目組，分為渠道組、樓棟志愿者組、統(tǒng)計和財務(wù)組、物資分發(fā)組，統(tǒng)籌管理組以及數(shù)據(jù)分析組。大家各司其職，相當于一個企業(yè)的項目管理模式?！眳羌伪髮Φ谝回斀?jīng)記者描述道。

而在這樣一套采購流程中，“團長”至關(guān)重要，封控之下，“團長”能做到的事是一些電商“正規(guī)軍”難以做到的。

“在物流緊張的情況下，商家不得不節(jié)省物流成本，所以從原先的一位一位送變成一個個小區(qū)送，可以理解成‘to C’銷售轉(zhuǎn)向了‘to B’。而在這個過程中，就需要一位組織者，將每位消費者的需求統(tǒng)一起來。到了小區(qū)內(nèi)部，物流的‘最后一公里’甚至‘最后一百米’必須打通，‘團長’就解決了這個問題。而且生鮮商品的線上化是各個消費品中比例最低的。疫情期間，原先線下的供應商、線下的消費者需要被對接起來，消費場景從菜市場、超市等轉(zhuǎn)化到了線上，而其中的對接人就是‘團長’，他們替代了之前線下經(jīng)銷商的工作?！币晃簧r電商平臺從業(yè)者告訴第一財經(jīng)記者。

可見在封控之下，誰能解決“最后一公里”的問題，誰就掌握了一定的主動權(quán)。這一點，“團長”可以做到，而一些電商卻未必能做到。

“叮咚、盒馬卡在騎手資源上?！币幻皥F長”表示，電商平臺依靠騎手完成物資從配送站到小區(qū)的派送，疫情期間只有部分騎手有通行證，許多騎手在小區(qū)里面難以出行。

公開信息顯示，叮咚買菜在寶山片區(qū)原本有29個站點，覆蓋約1000個小區(qū)，正常情況下，每個站點30～40人，日均單量不低于2000單。4月1日浦西封控后，寶山區(qū)15個站點關(guān)閉，每個站點出勤人數(shù)僅20個人，每天接1500單就已經(jīng)滿負荷了。以此簡單計算，封控前叮咚買菜寶山區(qū)日均配送量大約為5.8萬單，封控后日均配送量為2.1萬單，運送量降低了50%以上。加上不同片區(qū)資源分布不均，寶山很多區(qū)域都覆蓋不了，明顯滿足不了用戶需求。

“團長”們則通過社會資源找到有保供文件和通行證的供貨商，憑借組團形成的大額交易量與供貨商直接交易，省去中間商環(huán)節(jié)。在接到同一個片區(qū)多個小區(qū)的團購需求后，供貨商開著自己的貨車把物資挨個運送到各小區(qū)門口，小區(qū)物業(yè)和志愿者再分發(fā)到各個單元樓和住戶門口。簡單來說，叮咚等電商平臺往往是卡在了”最后一公里”的運輸能力，反過來也制約了他們拿物資的能力。社區(qū)團購回到一種較為傳統(tǒng)的模式，沒有電商平臺那么精細高效的分工，但因為物流通暢，反而能夠保障物資送到居民手中。

此外，封控之下的社區(qū)團購還具有“熟人經(jīng)濟”和以需定供的特點，相比較其他電商平臺，“團長”更具有這方面優(yōu)勢。中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認為，“團長”有些是社區(qū)小店店主、寶媽等自由職業(yè)者，“團長”的優(yōu)勢，一則在于熟人社交，降低獲客成本，二則以需定供，減少庫存積壓。社區(qū)團購中“團長”在尋找供應商或者開團中，很重要的一點是找到可控的、優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的、靠譜的供應鏈。團購的集單模式，決定了不需要配置大量的終端配送資源，但自主可控的物流系統(tǒng)，仍然是必需品。

“良心團長”大戰(zhàn)“黑心團長”

在社區(qū)團購火爆，“團長”掌握了流量密碼后，又出現(xiàn)了新問題——“團長”的素質(zhì)良莠不齊，有“良心團長”也有“黑心團長”。

蔣婷所在的小區(qū)，由于老年人較多，即使在4月中下旬運力逐步恢復后，不少居民因為不擅長使用電商平臺下單也依賴社區(qū)團購。于是，”良心團“逐步淡化后，小區(qū)里也出現(xiàn)了”黑心團“。

蔣婷表示，小區(qū)年輕人組織的團購在前期已經(jīng)跑通了整個流程。為提高效率，她所在的小區(qū)在4月初用一周時間劃分了組織架構(gòu)。決策群負責與居委會對接，同時由10位居民負責團購商品的審批，審批內(nèi)容包括供貨渠道（只選擇有資質(zhì)的供貨商）、團購品類（易變質(zhì)的商品不團購）、團購價格（部分供應商會根據(jù)預訂數(shù)量有讓價空間）等。

審批通過后將商品先轉(zhuǎn)發(fā)到樓代群，然后由樓代表轉(zhuǎn)發(fā)到各自的居民群中，樓代群指每幢樓的樓代表（居民群的負責人）所在的群。蔣婷表示，由于這一架構(gòu)，小區(qū)的成團率很高，團購商品基本都能達到300份以上的數(shù)量，沒有成團的困擾。此外，決策群會不斷拉入有貨源的居民，在通過后由該居民成為“團長”負責與供應商對接。

在“團長”傭金問題上，蔣婷表示，回扣問題是因為供應商的不正規(guī)所導致。“正規(guī)的供應商，包括山姆、光明、金龍魚這些，它不會有這種‘潛規(guī)則’。大品牌是不會允許這種事情出現(xiàn)的。就像光明在全市都是統(tǒng)一價，消費者知道它的底價在哪里，團購的價格在哪里?！?/p>

正規(guī)供應商也在管控“團長”回扣問題?！吧侥泛苊鞔_要求居委會給團購發(fā)起人蓋一個證明，團購發(fā)起人要提   供   身   份    證   和名字，承諾給小區(qū)所有的團購不會賺任何1分差價，一定是原價團進來原價賣給居民。越小的公司或者越小的渠道，差價就會越大，就越有貓膩，大公司都會很透明，因為其自己也會擔心有風險。如果‘團長’進行倒賣對于品牌也是有損害的。”蔣婷告訴第一財經(jīng)記者。

隨著4月中下旬電商運力的恢復，小區(qū)的社區(qū)團購意愿有所淡化，此時一些“黑心團長”開始出現(xiàn)。

“到4月下旬的時候，那些小商販已經(jīng)回過味了，店里可能會有些庫存，或是小商戶有一些進貨渠道。小區(qū)有人曾在4月下旬推出了小養(yǎng)面包的團購，官方團購價為72元，小區(qū)‘團長’售價為99元，一單凈賺27元。這一價差在小區(qū)引發(fā)了爭議，有小伙伴在大群里揭穿他，他說進貨商就是99元，他沒有賺差價。小伙伴就說‘你敢開99元我就開72元’，然后就把72元的鏈接開出去了。結(jié)果開72元的小伙伴聯(lián)系的供應商就給他發(fā)微信，說你這個團不能給你開了，因為你的價格影響了其他‘團長’的價格?！?/p>

蔣婷算了一筆賬，“我記得小養(yǎng)面包賣掉130多份，粽子賣掉一兩百份，如果每個差價都算25元，日入萬元不是夢?！?/p>

為了回擊“黑心團長”，小區(qū)的年輕人近期再次開團，和“黑心團長”發(fā)起同品類但價格更低的團購。

在此前舉行的上海市第152場疫情防控工作新聞發(fā)布會上，上海市市場監(jiān)管局副局長彭文皓表示，上海市市場監(jiān)管局根據(jù)市民反映比較集中的問題，制定發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范疫情防控期間“社區(qū)團購”價格行為的提示函》，或?qū)⑦M一步遏制高價團購現(xiàn)象。

第一財經(jīng)記者了解到，為了讓社區(qū)團購更規(guī)范化，目前不少小區(qū)對于“團長”和供貨商都采取了較為嚴格的管理，比如需要雙方提供相關(guān)資質(zhì)、企業(yè)證照等，“團長”甚至還需要簽訂承諾書等，以防止加價或不規(guī)范的二次倒賣等行為出現(xiàn)。

“團長”會繼續(xù)火爆嗎？

隨著上海復工復產(chǎn)的展開，過去1個多月以來保證人們生活的社區(qū)團購能繼續(xù)熱鬧嗎？

不少“團長”表示，目前是因為封控之下購物的需要，一旦未來解封，那么居民們可以自己到店購物或通過正常的網(wǎng)購來單買，并不一定需要社區(qū)團購。隨著大家對商品的需求不再是簡單的米面油，而是升級到甜品、火鍋和其他日用品后，一部分“團長”也很是疲憊，因為眾口難調(diào)。

張?zhí)鹈刻炀退?~5個小時，白天在全天回信息或者語音通話中度過。“有一次訂單沒能按時到貨，這時群里分成了兩派，一派人要求退款，一派人又愿意等，把我夾在了中間，有些人的態(tài)度也明顯不好。‘團長’和店主之間的一個很大的區(qū)別是，店主面對的是個體，我定向解決一個人的售后就好了，‘團長’是面對整個群，大家的想法不一樣，就比較難去解決和處理?！?/p>

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認為，封控解除之后，“團長”還是會存在，但作用會大大降低?！皥F長”是一個比較松散的組織。封控時期人員不能自由流動，一些對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較為了解并且熱心的人投入到社區(qū)團購中。封控解除后，相當一部分“團長”將重新返回自己的工作崗位中。社區(qū)里僅有的專職“團長”數(shù)量將會減少，專業(yè)程度也會降低。

“疫情退卻之后，很大一部分團會解散，會逐漸失去活力。因為臨時‘團長’是要回歸自己的正常工作和生活的?！备＝ǜＥ９溣邢薰矩撠熑肆致敻嬖V第一財經(jīng)記者，由于基數(shù)幾何倍的擴大，大浪淘沙后優(yōu)質(zhì)“團長”會留下一部分。與一般電商平臺相比，社區(qū)團購一方面可以聚集到大量訂單，利用薄利多銷效應，商家愿意降低商品價格；另一方面可以節(jié)約“最后一公里”的配送成本。

對于社區(qū)團購在疫情之后的發(fā)展趨勢，林聰認為一定會經(jīng)歷一波洗牌，規(guī)模較小、品質(zhì)較差、售后問題多的團購會逐漸退出，精品團會迅速嶄露；品牌方會更加重視團購市場的建設(shè)，知乎、抖音、小紅書等“種草地”應該會引入“團長”模式；相關(guān)監(jiān)管會日趨完善,各個“團長”將針對商品做好審核，提高服務(wù)質(zhì)量。

“社區(qū)團購未來怎么走，和其做什么以及怎么做有很大的關(guān)系，如果還是把它當成是資本的游戲，通過流量玩法去壟斷之后再賺錢，這種模式肯定是走不下去的。能否抓住此次‘意外走紅’的契機和社區(qū)團購消費習慣養(yǎng)成的節(jié)點，延續(xù)和留存用戶習慣，設(shè)計出可以長續(xù)的服務(wù)，才是社區(qū)團購企業(yè)應該當下要考慮和深化琢磨的?！痹瑤浾J為。（以上內(nèi)容來源：第一財經(jīng) 作者：樂琰 ? 唐柳楊 ? 陸涵之 ? 揭書宜 ? 王海 ? 寧佳彥）

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥表示，社區(qū)團購如果是作為市場的補充存在還是可以的，從上海此次的事件也反映出社區(qū)團購自身的一些價值?！拔业膱F長我的團”，上海疫情下，生鮮快消供應鏈受壓，社區(qū)團購成為了人們的救命稻草。在我個人看來，這種現(xiàn)象背后，歸根結(jié)底，不過是在危機中找到解決問題的辦法，短期看，社區(qū)團購在上海疫情的突發(fā)狀態(tài)中，已經(jīng)替代了農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場，和部分超市，起到了重要作用，但是從長期看，疫情畢竟是會“動態(tài)清零”，回歸常態(tài)的，而社區(qū)團購自身的問題，以及制約其商業(yè)模式和經(jīng)濟模式的缺陷依舊存在，社區(qū)團購未來怎么走，其實跟它做什么以及怎么做有很大的關(guān)系，如果還是把它當成是資本的游戲，通過流量玩法去壟斷之后再賺錢，這種模式肯定是走不下去的，能否抓住此次“意外走紅”的契機，和社區(qū)團購消費習慣養(yǎng)成的節(jié)點，延續(xù)和留存用戶習慣，設(shè)計出可以長續(xù)的服務(wù)，才是社區(qū)團購企業(yè)應該當下要考慮和深化琢磨的。

社區(qū)團購是一種“預售+次日達+自提”的新型零售模式，滿足“在價格足夠便宜的前提下，買到足夠的質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并且較快地送達”，其中“便宜”是核心。目前，社區(qū)團購正在面對著資本使用被限制，融資門檻被提高，平臺流量驅(qū)動力量就會被減弱，為提升運營效率和經(jīng)營結(jié)果就必須重啟團長流量和品牌流量，團長流量驅(qū)動重啟，就會回歸社區(qū)團購生意模式本質(zhì)，品牌流量加大，就會促使社區(qū)團購產(chǎn)品運營品牌商時代的重新二次到來。在社區(qū)團購里，團長多數(shù)是社區(qū)小店，還有少數(shù)寶媽等自由職業(yè)者，團長的優(yōu)勢，一則在于半熟人社交，降低獲客成本，二則以需定供，減少庫存積壓。因此，社區(qū)團購中團長在尋找供應商或者開團中，最為重要的一點是找到可控的，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的、靠譜的供應鏈。團購的集單模式，決定了不需要配置大量的終端配送資源，但自主可控的物流系統(tǒng)，仍然是必需品。

產(chǎn)業(yè)的進化，就是不斷地自我更新。社區(qū)團購未來的發(fā)展方向是要和到店或者和到家零售去做融合。無論平臺采用什么樣的配送方式，要想提高供應鏈管理和平臺物流運營的效率，專業(yè)的社區(qū)團購系統(tǒng)是必不可少的。這一輪上海疫情下的團購，團長更加積極擁抱商家，自覺主動地去維系社群，悄然改變用戶的消費習慣。而在疫情的危機中，社區(qū)團購也更加重視自身產(chǎn)業(yè)的可控性，更加重視社群消費的可適應性。