母親節(jié)營銷盤點(diǎn)：可“嚴(yán)”可甜，但千萬別走苦情路線

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舉報(bào) 2022-05-09

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2022年的母親節(jié)，在疫情反復(fù)和五一收假的夾擊中到來。

這時(shí)候甭管居沒居家，大家心情總歸不會(huì)太好，那些原本母親節(jié)打算靠“催淚大片”煽情一波的品牌，估計(jì)都搶在5月前熬夜加班改了策劃案，畢竟生活已經(jīng)夠苦了。

如今女性、生育、家庭婚姻都是熱門話題，這讓我們更加好奇2022年的母親節(jié)，哪些品牌貢獻(xiàn)了熱度和可討論度兼具的“有效宣發(fā)”？哪些品牌又從嚴(yán)肅話題或者趣味創(chuàng)意中，探索出了不一樣的母親節(jié)？當(dāng)下品牌營銷的趨勢又是怎么變化的？

以下是精選的7個(gè)品牌案例，我們來逐一聊聊。

1、甜系代表：網(wǎng)易云音樂x智族GQ

媽媽心中的秘密

今年母親節(jié)，向來很會(huì)整活的網(wǎng)易云音樂和智族GQ，聯(lián)手推出了H5《媽媽心中的秘密》，以插畫的形式展現(xiàn)了媽媽視角下的寶寶成長記錄。

剛出生時(shí)媽媽的溫柔，小學(xué)表演時(shí)媽媽的驕傲，青春期時(shí)媽媽的隱忍，在外工作時(shí)媽媽的牽掛......孩子一路成長，媽媽卻逐漸衰老，不知不覺人就看淚目了。

H5的最后，還有一支母親節(jié)短片《那些我沒點(diǎn)開的她發(fā)來的語音》。視頻里是全國各地的媽媽們，用熟悉的鄉(xiāng)音講著孩子們聽了一遍又一遍的瑣碎日常。這些嘮叨和埋怨中流露出的，是她們對(duì)子女從不間斷的愛與關(guān)心。

2、“嚴(yán)”系代表：美柚

為媽媽發(fā)薪，為愛發(fā)聲

美柚今年母親節(jié)活動(dòng)戰(zhàn)線拉得比較長。預(yù)熱階段，旗下IP“美柚女性報(bào)告研究院”結(jié)合5月初的勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)，發(fā)布了一份《2022中國女性職場壓力現(xiàn)狀調(diào)查》，就職場女性、職場媽媽、00后等不同群體的職場現(xiàn)狀、壓力、身體情緒狀況等展開調(diào)查。

母親節(jié)前夕正式上線了主題活動(dòng)——#美柚為媽媽發(fā)薪#。5w元“薪水”紅包，分10個(gè)月發(fā)放，以發(fā)薪的形式，為愛發(fā)聲，呼吁關(guān)注媽媽們的實(shí)際付出、感受和健康。

隨后又發(fā)布了主題條漫、系列海報(bào)、觀點(diǎn)文章，深入探討如果勞動(dòng)獲得報(bào)酬是理所應(yīng)當(dāng)，為什么媽媽這項(xiàng)工作，沒有薪水卻要承擔(dān)多份“兼職”？引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴。

活動(dòng)“為‘媽媽的付出’正名”的立意，符合美柚一直以來“關(guān)愛女性健康”的品牌主張，頗具創(chuàng)意的“發(fā)薪”抽獎(jiǎng)形式，也成功擊中了當(dāng)下網(wǎng)友的喜好。

誰不是既愛媽媽又愛錢呢？在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的同時(shí)，表達(dá)出自己對(duì)“正視媽媽付出”的看法，一舉兩得。

3、“嚴(yán)”系代表：珀萊雅

《僅媽媽可見》

今年母親節(jié)同樣在呼吁正視媽媽付出的，還有珀萊雅?！秲H媽媽可見》是珀萊雅2022母親節(jié)的特別策劃，視頻為我們展現(xiàn)了整理冰箱、打掃客廳、換洗衣服、收拾書包等一系列家庭勞動(dòng)的具體情境，但這些情境里永遠(yuǎn)只有一個(gè)人在做事，那就是媽媽。

畫面里都是在日常不過的家庭場景，但卻給身為觀眾的你我?guī)砹藢徱暭彝シ止さ娜乱暯?。寶寶餓了、衣服臟了、客廳要收拾、飯菜要上桌，這些明明事關(guān)所有家庭成員，為什么只有媽媽可見？還是說我們?cè)谌粘５募彝シ止ぶ?，已?jīng)默認(rèn)了這些都是“媽媽要做的事”。

把這個(gè)現(xiàn)實(shí)在母親節(jié)這天攤開來，多少有些“打臉”。就像珀萊雅這次傳達(dá)的：家庭責(zé)任不是僅媽媽可見，每一份愛都應(yīng)在場。

也許只有當(dāng)所有的家庭成員一起承擔(dān)起照顧家庭的責(zé)任時(shí)，媽媽就能不必困在柴米油鹽的日常中，她的眼睛，就能看見更廣闊的天空、更大的世界。

4、“嚴(yán)”系代表：嫚熙EMXEE

母親節(jié)唱反調(diào)

母親節(jié)這天，嫚熙以“唱反調(diào)”為噱頭發(fā)布了一組海報(bào)，倡導(dǎo)大家不發(fā)送有負(fù)擔(dān)的贊美，只鼓勵(lì)和支持媽媽愛自己。

并提議把母親節(jié)改為5月25日，讓媽媽牢記525愛自己。畢竟在成為一位母親之前，每個(gè)女性都首先是她自己。而“媽媽”這個(gè)身份，不該只意味著偉大和奉獻(xiàn)，也應(yīng)該意味著另外一種豐富的人生可能性。

海報(bào)文案重新解構(gòu)了“無所不能”“偉大”“辛苦”等贊揚(yáng)母親的傳統(tǒng)話語：覺得媽媽無所不能？可“愛自己”這件事，她卻總是做不到。許多贊美和歌頌，無形中成了媽媽人生中的枷鎖。

在強(qiáng)調(diào)自我的當(dāng)下，我們需要對(duì)“成為母親”這件事，有更多積極的想象和嘗試。

5、甜系代表：特侖蘇

《更好的名字》

這是一個(gè)看到片名就能輕松猜出劇情的故事，但因?yàn)橐粋€(gè)女性生育后被“XX媽媽”如此常見，所以片子還是很打動(dòng)人。

片子由小男孩迦樂的視角展開，在小孩子的眼里，媽媽就是媽媽，是那個(gè)每天照料陪伴自己的人。可是到了外婆家，媽媽好像就不一樣了，外婆會(huì)叫媽媽的另一個(gè)名字，好像媽媽是個(gè)小孩子。這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓小男孩感到好奇又有趣。

視頻點(diǎn)出了媽媽不僅只有“媽媽”這一重身份，同時(shí)也讓我們看到“XX媽媽”這一身份帶來的溫暖與美好。強(qiáng)調(diào)打破大家對(duì)母親的刻板印象和偏見，并不意味著否定這一身份下的經(jīng)驗(yàn)和感受，對(duì)個(gè)體來說，每個(gè)名字、每個(gè)身份背后的經(jīng)歷，都同樣珍貴。

6、甜系代表：美團(tuán)外賣

媽媽愛花，我們愛她

美團(tuán)外賣的母親節(jié)短片，是為數(shù)不多走搞笑路線的。片子主題相當(dāng)直接——美團(tuán)賣花，媽媽愛花，你看這不巧了嘛！

視頻里的所有片段，都圍圍繞著“媽媽愛花”的主題展開。輕松趣味的鏡頭下，也藏著很多對(duì)媽媽日常的細(xì)微體察：頭像是花，土味表情包是花，首飾上有小花，絲巾上是大花，連家里的馬桶墊都是帶花邊的！你看媽媽這么愛花，母親節(jié)不送束花不合適吧？

你要覺得“是”，短片的目的也就達(dá)到了。

尤其看著片中的阿姨們，干起家務(wù)手腳利落，旅游拍照少不了飛舞絲巾，在鏡頭前親切又可愛，原來每個(gè)年紀(jì)，都能有不一樣的花一般的美麗。

7、甜系代表：BEAST野獸派x上海美術(shù)電影制片廠

“小蝌蚪找媽媽”限定系列

“買買買”也是現(xiàn)代人表達(dá)感情的方式之一，除了“新春限定”“情人節(jié)限定”這類慣常的熱銷節(jié)點(diǎn)，今年一些品牌也把“母親節(jié)限定”安排上了。

母親節(jié)前夕，BEAST野獸派與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合推出了“小蝌蚪找媽媽”限定系列，運(yùn)用經(jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》的IP元素，精心打造了花藝、香氛、家紡、真絲制品等多款水墨風(fēng)限定禮盒。結(jié)合時(shí)下年輕人喜愛的國風(fēng)國潮，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，《小蝌蚪找媽媽》也是媽媽那輩熟知的經(jīng)典故事，孩子對(duì)母親的依賴與牽掛也能通過禮盒準(zhǔn)確地傳達(dá)給媽媽們。

母親節(jié)這天，網(wǎng)絡(luò)難得有種溫情柔和的氛圍，這時(shí)候如果品牌能用心，精準(zhǔn)洞察到用戶痛點(diǎn)，確實(shí)是一個(gè)破圈提升“老中青”三代好感度的絕佳時(shí)機(jī)。

一年一度“表白”媽媽、感恩母愛的日子，國人還是很看重的。小到一通電話一條信息，大到金銀首飾，總會(huì)意思意思。

期待明年母親節(jié)，有更多爆款出現(xiàn)。

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