湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為:良品小食仙|搶灘兒童零食賽道的領(lǐng)跑者秘訣。

在過去，零食被大部分家長們認(rèn)為是垃圾食品，但隨著消費(fèi)升級和觀念的轉(zhuǎn)變，年輕一代父母對零食的態(tài)度更能理解和包容。

 據(jù)兒童膳食白皮書顯示，有42.79%的父母認(rèn)為兒童零食是三餐之外的加餐需求，46.77%的父母認(rèn)為零食是必不可少的，但會(huì)選擇更為健康的零食。

01/潛力賽道-高速增長的兒童零食賽道
龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童零食市場迅速崛起。在第七次全國人口普查中，我國0-14歲人口數(shù)量為2.5338億，占總?cè)丝诘?7.95%。 并且，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費(fèi)市場每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中零食是兒童日常消費(fèi)中重要的一筆。

據(jù)休閑零食行業(yè)市場報(bào)告，2023年我國休閑食品市場零售額有望突破12000億元。而兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10。據(jù)預(yù)測，從2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%復(fù)合年增長率持續(xù)增長。 

由此可見，兒童零食賽道成為當(dāng)前最具潛力的市場之一。因此，在資本和市場雙重驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)零食賽道已進(jìn)入白熱化競爭階段。 其中，既有傳統(tǒng)零食企業(yè)入局，又有新銳國產(chǎn)品牌奮起直追，兒童零食市場迎來了黃金爆發(fā)期。如零食品牌三大巨頭良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠都紛紛推出了兒童零食子品牌?nbsp;

除了這幾大零食巨頭外，其他企業(yè)也紛紛布局兒童零食賽道，如徐福記旗下的自然食客，雙匯推出的智趣多，和天貓超市的棒倍特等等，都在助力零食賽道向品類細(xì)分化、健康化方向發(fā)展。 

02/母子品牌策略-高端化零食戰(zhàn)略中的重要布局

良品鋪?zhàn)勇氏乳_啟兒童零食賽道的布局，良品小食仙是良品鋪?zhàn)悠煜箩槍?-12歲的兒童研發(fā)的符合兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的子品牌，是良品鋪?zhàn)痈叨嘶瘧?zhàn)略向更扎實(shí)、縱深的方向推進(jìn)的重要一環(huán)。

母子品牌戰(zhàn)略通常是在企業(yè)發(fā)展得比較好，進(jìn)入其他品類，或是對某一品類零食的顧客進(jìn)行了細(xì)分。一般母品牌應(yīng)具備較高的品牌知名度，有好的品牌資產(chǎn)，這樣子品牌才可能借勢，不然意義不大。

良品小食仙通過差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑兒童零食品類心智，在經(jīng)過市場的競爭和公司的培育下，良品小食仙的兒童零食系列也逐漸受到大眾的認(rèn)可。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)的營業(yè)收入高達(dá)93.24億元，同比增長18.11%；良品小食仙的全渠道終端銷售額則是達(dá)到4.17億元，同比增長41.17%，營業(yè)收入增速高于主業(yè)。

兒童零食細(xì)分賽道的高速增長，讓良品鋪?zhàn)邮芤媪级?。利用公司的供?yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢，塑造區(qū)域母品牌之下的商業(yè)子品牌，母子品牌之間相互支撐推動(dòng)，形成正向的良性發(fā)展體系。 雖然良品鋪?zhàn)幼鳛樾蓍e零食品牌以子品牌的方式切入新的細(xì)分賽道，能夠讓其成為新的利潤增長點(diǎn)，但子品牌策略同樣也會(huì)面臨著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面是同行業(yè)的競爭，如同為子品牌的小鹿藍(lán)藍(lán)、童安安小朋友，和專注于兒童零食賽道的新銳品牌寶寶饞了、秋田滿滿、哆貓貓；另一方面是來自母品牌的影響，雖說子品牌是獨(dú)立的，但依舊需要面對母品牌的壓力。 

尤其是與食品相關(guān)的行業(yè)，一旦母品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題或食品安全事故，那些追求“健康、安全”的兒童購買群體就會(huì)對品牌產(chǎn)生不信任感，在一定程度上會(huì)損害子品牌的形象。 因此，子品牌可以通過創(chuàng)造不同的個(gè)性，賦予子品牌與原品牌差別明顯的個(gè)性，這樣同類相食和形象受損的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低。

-標(biāo)準(zhǔn)制訂者

長期以來，我國的兒童零食行業(yè)缺少規(guī)范，導(dǎo)致兒童零食質(zhì)量良莠不齊。部分兒童食品為了口感好添加了不少的添加劑和微量元素；有的與成人零食無異，只是在營銷時(shí)自造概念、虛假宣傳等。 

據(jù)了解，兒童零食市場比較混亂，缺少規(guī)范，比如部分兒童食品為了增加口感加入多種添加劑；部分兒童零食為了銷售噱頭，微量元素添加泛濫。另外，也存在一些商家自造概念、虛假宣傳的情況。 

而在良品小食仙正式啟動(dòng)發(fā)布會(huì)的前夕，良品鋪?zhàn)訁⑴c了《兒童零食通用要求》的制訂?！秲和闶惩ㄓ靡蟆穲F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是由中國副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布，具有很高的專業(yè)性和權(quán)威性，良品鋪?zhàn)幼鳛槭追輧和闶硤F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草制訂者之一，為良品小食仙產(chǎn)品的健康和安全增添了一份信任。 

當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，競爭是無序的。這個(gè)時(shí)候你要是提出的標(biāo)準(zhǔn)受到認(rèn)可，那沒有什么比“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”更有說服力的。創(chuàng)建了標(biāo)準(zhǔn)之后，其他品牌想要進(jìn)入行業(yè)就得遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 

作為頭部品牌領(lǐng)導(dǎo)者，良品鋪?zhàn)又朴啒?biāo)準(zhǔn)也可以讓顧客誰是真正的價(jià)值創(chuàng)造者，誰是濫竽充數(shù)的，這很大程度有助于良品小食仙建立良好的品牌形象。 良品小食仙依托于良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈和食品研發(fā)，秉承著“品質(zhì)第一，其他第二”在兒童領(lǐng)域深耕，立志讓中國孩子都能吃到0食品添加劑零食。 

為此，良品小食仙專門開辟了獨(dú)立的生產(chǎn)線，按照26道質(zhì)檢工序選出符合兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，用高成本換取高品質(zhì)。目前，良品小食仙的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了餅干、糖果、海苔、溶豆、布丁這五大品類。

03/品牌IP化-打造生動(dòng)童趣的品牌形象

做品牌就是要做出區(qū)別，讓自己容易被識(shí)別、被顧客記憶和引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播。品牌向下延伸時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生種種涉及品牌識(shí)別的問題，因而子品牌需要依靠品牌基因來建立自己的品牌形象。 

在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，擁有獨(dú)特的IP可以讓品牌和產(chǎn)品快速被顧客識(shí)別與接受。而每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的生命力和內(nèi)涵，品牌在打造自己的IP，要先明確自己的品牌是什么，需要對品牌核心價(jià)值觀的深度剖析，解構(gòu)企業(yè)和品牌的文化基因，進(jìn)而確定品牌IP的定位和方向。 

那良品小食仙是什么呢？第一良品小食仙是良品鋪?zhàn)拥淖悠放?，所以有良品二字；第二小食仙，零食界的小仙人，顧名思義，指的便是兒童零食?！皟和闶持械牧计贰北闶瞧放苾?nèi)涵。 因此，良品小食仙以饞嘴萌娃的形象建立了頗具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”來作為IP名。 

小食仙的形象與家喻戶曉的哪吒形象有共通之處，利用大眾文化母體和新元素進(jìn)行IP組合。小食仙用仙氣飄飄的綾帶扎成丸子頭，穿著印有“良”字的紅色小短服，給人親切、可愛的感受。

與此同時(shí)，良品小食仙還將小食仙打造成品牌符號(hào)。通過生動(dòng)豐滿的卡通形象，增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴和潛在的購買欲望，品牌借著符號(hào)完成了自身的個(gè)性表達(dá)和最終的價(jià)值認(rèn)同，其銷售成果也在潛移默化中得以轉(zhuǎn)化。

-趣味化設(shè)計(jì)
品牌IP作為品牌的代言人，不能僅僅停留在表面，成為觀賞的吉祥物，缺乏落地延展的IP往往無法在消費(fèi)者心中形成有效的記憶。IP落地延展可以應(yīng)用于包裝圖案、聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)、手辦、延展物料、周邊產(chǎn)品等。 

小食仙不僅從品牌名延伸到品牌符號(hào)，更是與產(chǎn)品的包裝形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者看到IP的第一眼就能形成記憶和識(shí)別。目前，小食仙IP形象已經(jīng)幾乎到品牌旗下所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。 

良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)偏向客觀理性，以突出產(chǎn)品高品質(zhì)為主；而良品小食仙的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)偏活潑可愛，主要是針對兒童群體來設(shè)計(jì)的，彰顯趣味化的品牌個(gè)性。 

不僅包裝圖案應(yīng)用了小食仙人物IP，其產(chǎn)品造型也是可愛多樣的，根據(jù)各種產(chǎn)品屬性來設(shè)計(jì)造型，如奶牛造型的高鈣棒、色彩繽紛的益生菌速溶豆、紅色兔頭的山楂棒······IP圖案的運(yùn)用搭配可愛的造型設(shè)計(jì)，迅速拉近了與顧客之間的距離。 

除此之外，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中還融入了人性化的設(shè)計(jì)理念。人性化設(shè)計(jì)是“以人為本”的設(shè)計(jì)理念的真實(shí)體現(xiàn)，根據(jù)人的行為習(xí)慣、人體生理結(jié)構(gòu)、心理狀況、思維方式等，在滿足原有設(shè)計(jì)基本功能和性能功能的基礎(chǔ)上，對品牌進(jìn)行優(yōu)化，尊重滿足消費(fèi)者的精神和生理需求，力求為消費(fèi)者營造愉悅健康的消費(fèi)體驗(yàn)。

就如良品小食仙的恐龍魔法禮盒，以小食仙為IP，構(gòu)圖描繪小食仙和小恐龍和諧、美好的互動(dòng)場景，禮盒可以拆卸下來DIY，家長與兒童一起制作立體書，增強(qiáng)親子間的互動(dòng)性，好吃好玩同時(shí)也具備兒童間的社交屬性。 

紙盒包裝體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可持續(xù)理念，綠色又代表著天然，為良品小食仙增添了一份安全、健康、無添加的屬性。

04/信任營銷-瞄準(zhǔn)精致媽媽構(gòu)建品牌信任

兒童零食產(chǎn)品是典型的使用者和決策者分離型的品類。因此，想要建立起消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度和信任感，品牌需要同時(shí)討好孩子和家長。 

據(jù)消費(fèi)者如何選購兒童零食做的調(diào)查顯示，79.0%的兒童在選購零食時(shí)更關(guān)注包裝上的卡通人物以及零食口味。而對于家長們更多的是關(guān)注兒童零食的配料、成分表以及是否存在添加劑等食品營養(yǎng)、健康、安全等層面。 良品小食仙將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)了精致媽媽人群，一方面這部分人群與良品鋪?zhàn)幽钙放频挠脩羧后w是重疊的，另一方面是精致媽媽是兒童零食消費(fèi)的主推力，只要抓住精致媽媽這一人群，就掌握了一家老小對零食的需求和購買力。 

因此，要在精致媽媽的心智中種下品牌安全、健康、營養(yǎng)的認(rèn)知，全渠道布局尤為重要。目前良品鋪?zhàn)硬扇〉牟呗允窃诙兑?、小紅書等線上平臺(tái)，通過專家、明星和KOL的使用體驗(yàn)分享，向家長們科普兒童零食的知識(shí)，同時(shí)種草相關(guān)產(chǎn)品。 如在良品鋪?zhàn)觾和闶嘲l(fā)布會(huì)現(xiàn)場，金句辯手傅首爾和潮爸劉教授淘寶直播新品發(fā)布，憑借“寶媽寶爸”的身份拉近用戶的距離，產(chǎn)生信任感。 

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬和“姐圈頂流”劉敏濤在抖音直播，再次以家長的形象推介產(chǎn)品，傳遞良品鋪?zhàn)觾和闶辰】道砟睿玫较M(fèi)群體的認(rèn)同。 線下則在良品的門店組織新品試吃、科普互動(dòng)、益智游戲等活動(dòng)，讓孩子和家長感受品牌的趣味性和產(chǎn)品的健康性。得益于良品鋪?zhàn)泳€上線下的全渠道布局，良品小食仙很快便進(jìn)入消費(fèi)者的視野，實(shí)現(xiàn)即刻轉(zhuǎn)化。

 
隨著養(yǎng)育觀念的不斷轉(zhuǎn)變，兒童零食市場潛力巨大，零食巨頭和新秀品牌大量涌入，難免讓整個(gè)市場進(jìn)入同質(zhì)化競爭的局面。在激烈的兒童零食賽道上，不變通就會(huì)很容易被超越。 對于任何一個(gè)品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和品牌營銷等都是影響消費(fèi)者建立品牌信任感的重要因素。

良品小食仙以“兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制訂者”的身份進(jìn)入到兒童零食賽道，又通過品牌IP化、趣味的包裝設(shè)計(jì)、0添加劑等贏得孩子們和家長們的喜愛，已然取得階段性的勝利。 而在高速的成長過程和激烈的競爭中，市場和消費(fèi)者會(huì)忽視、淘汰掉不好的品牌。良品小食仙唯有保持清晰的頭腦，不斷對產(chǎn)品以及品牌創(chuàng)新，才能走得更長久。

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