輕食獸|如何以新產(chǎn)品形態(tài)霸屏各大社交圈？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-05-11

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為：輕食獸|如何以新產(chǎn)品形態(tài)霸屏各大社交圈？

代餐是一個被創(chuàng)造出來的品類概念，回溯代餐食品的發(fā)展，其早期是針對宇航員、運(yùn)動員的單一功能性食品。如今，在健康趨勢的引導(dǎo)下，代餐食品已經(jīng)越來越大眾化。

01/代餐賽道-新興代餐品牌成為行業(yè)主要推手

伴隨著我國居民生活水平的不斷提高，代餐消費(fèi)人群已經(jīng)從專業(yè)運(yùn)動員向普通大眾過渡。近幾年我國肥胖人群不斷增長，從2016年的1.8億人增長到2021年的2.3億左右，這也成為代餐行業(yè)發(fā)展的重要推力。

據(jù)2021年代餐行業(yè)洞察報(bào)告，代餐產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群已經(jīng)從90后轉(zhuǎn)變?yōu)?5后，大部分消費(fèi)者每年投入在代餐食品上的消費(fèi)金額超過3000元，代餐消費(fèi)人群和銷售體量呈大于50%的增長率。

并且相較于歐美日成熟的代餐市場，我國代餐領(lǐng)域仍處于初級發(fā)展階段，代餐場景相對比較局限。減肥、增肌和塑形是消費(fèi)者購買代餐食品的首要因素，占比高達(dá)61%。

另外，還有的消費(fèi)者是出于方便、營養(yǎng)攝入和口味，因此，為了迎合新一代消費(fèi)者的需求，代餐食品在口感、工藝和營養(yǎng)方面上不斷改進(jìn)，開發(fā)了代餐粉、防彈咖啡、控卡面等各類低碳水食品。

目前，代餐賽道參與者數(shù)量越來越多，基本已形成以下四大類型的玩家。第一類是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們注重品牌的塑造，具備較強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力，對于用戶需求的理解有一定優(yōu)勢。

第二類是新互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，它們通常在原領(lǐng)域已積累了一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且其用戶通常以女性偏多、且對于美麗、身材、健康等因素關(guān)注度較高，因此該類玩家在做代餐業(yè)務(wù)時自帶流量。

第三類是傳統(tǒng)健康食品品牌，它們生產(chǎn)資質(zhì)健全，并且擁有主業(yè)所積累下來的強(qiáng)大的研發(fā)、供應(yīng)鏈及渠道能力。

最后一類是傳統(tǒng)老牌，它們在食品領(lǐng)域深耕已久，具備很高的知名度，但與此同時存在品牌固化等問題。在這幾類玩家中，新興代餐品牌成為行業(yè)發(fā)展的主要推手，它們通過新品類、高顏值、細(xì)分功能性等跑出自己的道路。

02/吃不胖的零食-差異化優(yōu)勢搶占代餐賽道空白領(lǐng)域

輕食獸是司密澳旗下的健康消費(fèi)品牌，在2020年創(chuàng)始人曹鵬通過對健康趨勢的洞察，發(fā)現(xiàn)對很多年輕消費(fèi)者而言，吃零食已經(jīng)變成一種有“負(fù)罪感”的事。

于是便成立了司密澳旗下的第二個品牌“輕食獸”，定位“健康輕食”。本著讓健康可以更好吃的初心，輕食獸品牌單月最高已經(jīng)超過1000萬。單品蛋白威化和元?dú)馔耄啻螉Z得天貓品類TOP1。

輕食獸和司密澳旗下的SMEAL、NEIWEN內(nèi)問共同支撐司密澳公司打造成為一個多品牌健康消費(fèi)集團(tuán)。公司如果采用多品牌戰(zhàn)略，就能適時推出新品牌來維持自己在市場上的領(lǐng)先位置。

司密澳公司對三個品牌做出了清晰的規(guī)劃，SMEAL是功能營養(yǎng)品牌，輕食獸是健康輕食品牌，內(nèi)問則是中式養(yǎng)生品牌，每個品牌所側(cè)重的發(fā)展方向有所不同，幫助公司盡可能地占領(lǐng)大健康消費(fèi)細(xì)分市場。

假如一個品牌既賣零食，又賣補(bǔ)品等，那很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。多品牌策略不僅有企業(yè)用不同的廣告訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)深入到各個細(xì)分市場，還可以抓住那些具有求新心理、喜歡不斷嘗新的消費(fèi)人群。

由于這幾個品牌都是健康消費(fèi)品，為避免內(nèi)部產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)生較大的內(nèi)耗。因此，品牌切入賽道時，其定位不從“品類”切入，而是從“需求、場景和消費(fèi)者”這些因素入手。

輕食獸主要針對工作、運(yùn)動等場景推出健康輕食產(chǎn)品，主打“吃不胖的零食”。這與市場上的零食頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)生較大的區(qū)隔，同時與人們慣性思維中的代餐產(chǎn)品做出差異，占據(jù)零食與代餐兩條賽道中的空白領(lǐng)域。

輕食獸通過“吃不胖的零食”產(chǎn)品定位以差異化的優(yōu)勢率先贏得品牌傳播的先機(jī)。

無論是在產(chǎn)品研發(fā)，還是在品牌傳播過程中，輕食獸都偏向引導(dǎo)顧客建立健康零食的認(rèn)知，使得顧客能夠把它同其他品牌提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來,從而達(dá)到使品牌在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。

03/產(chǎn)品策略-用一個單品帶動品牌的發(fā)展

目前已推出代餐餅干、威化、蛋卷等品類。在產(chǎn)品端上，輕食獸打造了一套可復(fù)制的產(chǎn)品策略模型。用一個單品帶動一個品牌，這是輕食獸的商業(yè)邏輯核心。

例如旗下的一款產(chǎn)品元?dú)馔?，就是把麥片、?jiān)果和酸奶塊等放到一個小碗里，能滿足多種營養(yǎng)需求。元?dú)馔胫鞔蛞煌胍徊?、開蓋即食、方便攜帶，適合早餐、工作小憩、加班頂餓、出差旅游等多種食用場景。

大單品做到一定程度，可以成為一個獨(dú)立的品類。輕食獸已經(jīng)為“元?dú)馔搿弊粤艘粋€商標(biāo)。一個碗不僅可以裝粥，還可以裝麥片、零食、粉末等，一切皆有可能，這個單品后期的品牌衍生，已經(jīng)具備了很大的想象空間。

一個品牌只要有一個大單品能夠被消費(fèi)者記住，就可以取得成功了。如康師傅的紅燒牛肉面，雙匯的王中王。輕食獸的元?dú)馔牒捅萃岸季邆溥@樣的產(chǎn)品魅力。

-新銳視覺

健康輕食產(chǎn)品作為一種新品類，新老品牌都知道整體風(fēng)格要趨向年輕化。但大多數(shù)品牌的語言設(shè)計(jì)都不具備前瞻性和創(chuàng)新性，甚至缺乏最基本的專業(yè)性。而輕食獸的外觀符合年輕人的顏色和設(shè)計(jì)，促使消費(fèi)者拍照轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

縱觀市面上單個產(chǎn)品包裝，輕食獸無疑是獨(dú)特、具有創(chuàng)新性的。輕食獸的包裝設(shè)計(jì)是建立在專業(yè)且國際化的視覺語言之上。在聒噪之中，冷靜是另一種引人注目的方式。

在健康輕食領(lǐng)域，輕食獸憑借“抱瘦桶”的概念和新銳的整體視覺，實(shí)現(xiàn)品牌形象的自我飛躍，并成功建立了大眾對輕食獸的印象。

在輕食獸的用戶群體中，年輕群體幾乎占據(jù)了絕對的主導(dǎo)。為了吸引年輕消費(fèi)者，輕食獸的包裝一改傳統(tǒng)餅干的包裝，采用圓筒加手柄設(shè)計(jì)，筒身則使用代表食材的不同顏色，對應(yīng)不同口味，如綠色的牛油果口味，黃色的芝士味，并起名“抱瘦桶” ，明確賣點(diǎn)。

產(chǎn)品包裝“抱瘦桶”直觀反映了產(chǎn)品定位，讓顧客產(chǎn)生共情心理。也區(qū)別于市面上大部分的袋裝和盒裝，桶裝既好看又方便保存，能更好的地保持密封性，不容易受潮。零食吃完后，消費(fèi)者還可以進(jìn)行DIY二次創(chuàng)作，用于存放其他小物件，實(shí)現(xiàn)環(huán)保再利用。

輕食獸巧克力蛋白衛(wèi)華采用了巧克力色為主基調(diào)，高級感十足。同時，灰棕色和白色相間讓產(chǎn)品的層次感更加豐富，向消費(fèi)者傳遞它對于品質(zhì)的追求。

除此之外，輕食獸還盒裝的白巧蛋白棒當(dāng)做品牌的引流款。引流款通常是用極低的價格或者高補(bǔ)貼去獲得顧客。輕食獸白巧蛋白棒相較抱瘦桶價格較優(yōu)惠，是主打“減糖”概念的巧克力，自然從賣點(diǎn)上就能提前抓住消費(fèi)者的心。

引流款可以是低價商品，在促銷活動過程，白巧蛋白棒的價格是約15元一盒。通過這一鉤子商品吸引了海量客群，從而讓消費(fèi)者注意到品牌的其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然引流款也可以是打折扣的中高價商品，充分預(yù)告曝光并發(fā)動社交傳播，但僅在爆發(fā)期放出適量庫存以控制成本；也可以用來激勵顧客關(guān)注店鋪、收藏加購，或者做成會員專享，以提供長期價值。

白巧蛋白棒采用的是盒裝的包裝形式，沒有獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，為了讓消費(fèi)者一眼就能識別產(chǎn)品品牌，輕食獸采用大字報(bào)的形式將品牌logo、品牌中英文名展露在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。

白巧蛋白棒包裝色調(diào)以灰白黑為主，偏向?qū)I(yè)的調(diào)性；而微笑的品牌符號讓整體多了一些溫度，樹立兼具理性與感性的品牌形象。

04/成分營銷-成分成為品牌強(qiáng)有力的宣傳點(diǎn)

在數(shù)字媒體時代，絕大多數(shù)新消費(fèi)品會選擇線上電商或媒體平臺作為新品首發(fā)的渠道，因?yàn)榫€上渠道電商反應(yīng)速度快、銷售相對集中，有利于品牌的快速突圍。

然而輕食獸卻另辟蹊徑，在品牌上線天貓之前，首先選擇了全國3000多家屈臣氏門店鋪先上架。之所以優(yōu)選線下渠道，是因?yàn)榫€下渠道能夠即刻轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者可以看到即買。

并且，屈臣氏在全國的連鎖門店達(dá)到3900多家，屈臣氏的消費(fèi)人群大多追求品質(zhì)生活，與輕食獸的目標(biāo)顧客是重合的，因此輕食獸一次性將新品上架到3000多家屈臣氏門店。

隨后，品牌又在小紅書、抖音等社交媒體渠道上進(jìn)行內(nèi)容種草，借助達(dá)人和明星的影響力形成營銷氛圍，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位曝光。

輕食獸作為一款吃不胖的代餐產(chǎn)品，自然與減脂有著密切的聯(lián)系。但在內(nèi)容輸出方面，品牌并不在減脂概念上做過多的宣傳，而是在創(chuàng)新配方和營養(yǎng)成分方面進(jìn)行放大，配合內(nèi)容投放，讓顧客在不斷的觸達(dá)中構(gòu)成產(chǎn)品飽腹、健康，減脂效果的認(rèn)知。

例如在短視頻或圖文曝光中，品牌側(cè)重宣傳元?dú)馔胧怯捎詈矫厶覂龈珊头涿郯姆怯驼ㄑ帑湹仍辖M成，白巧蛋白威化棒內(nèi)含深海魚膠原蛋白和高膳食纖維，芝士餅干則是強(qiáng)調(diào)其0添加蔗糖屬性······

由于當(dāng)下減脂已經(jīng)成為一種流行，減脂飲食、減脂運(yùn)動等相關(guān)教育已經(jīng)普及。在大部分消費(fèi)者看來，概念可以炒作，功效可以夸大，但成分卻是不能做假的。

根據(jù)代餐行業(yè)洞察報(bào)告，營養(yǎng)成分是消費(fèi)者購買代餐產(chǎn)品首要考慮因素，其次是價格、熱量、飽腹感、口味等。成分黨的崛起，讓品牌有了強(qiáng)而有力的宣傳點(diǎn)。

因此，輕食獸在產(chǎn)品種草時，會刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分、熱量和口感。同時，品牌也會直接在包裝上標(biāo)明含量的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成分、熱量更加透明，以此獲得顧客的信賴。

成分黨讓行業(yè)內(nèi)向來慣用的炒作概念、打價格促銷的方法受到巨大沖擊，促使品牌將重點(diǎn)回歸產(chǎn)品，打造更好的產(chǎn)品。

同時，成分營銷還需要從品牌定位、產(chǎn)品定位的角度出發(fā)，不能為了跟隨某一潮流成分而胡編亂造；需把握好度，警惕對某種成分的功效過度宣傳，夸大其詞。如今消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越聰明，透支消費(fèi)者的信任，最終只會讓品牌自食其果。

如今代餐市場不斷更新迭代，越來越多的代餐產(chǎn)品正在以新形態(tài)、新口味、新成分等滿足年輕一代的多元化需求，代餐產(chǎn)品將會更方便、更好吃、更多樣。

輕食獸以“吃不胖的零食”定位在代餐賽道上找到屬于自己位置。隨后，憑借差異化的產(chǎn)品和高顏值的的包裝設(shè)計(jì)，俘獲了一大部分年輕人的喜愛，讓其在顧客之間形成快速的傳播，正式地走向市場。

未來會有越來越多的代餐品牌走到同一個賽道，想要維持長久的品牌力，輕食獸還需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并做好后端的供應(yīng)鏈。

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