原標(biāo)題：宗教品牌lululemon創(chuàng)始人的“朝圣”人生：父母離異、屢次破產(chǎn)、連續(xù)創(chuàng)業(yè)15年

在許多品牌里，大家知道，我對(duì)以瑜伽服裝起家的 lululemon 一直情有獨(dú)鐘。lululemon 這個(gè)品牌有多牛呢？曾經(jīng)讓我的實(shí)習(xí)生拉過(guò)一組 2020 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

1、lululemon 2020 年全年收入 44 億美元，凈利潤(rùn)約 5.89 億美元

2、adidas 2020 年全年收入 198 億歐元，凈利潤(rùn)約 4.29 億歐元（約 4.74 億美元）

3、雅詩(shī)蘭黛 2020 年全年收入 142.9 億美元，凈利潤(rùn)約 6.84 億美元

4、allbirds 2020 年全年收入 1.94 億美元，凈利潤(rùn) -2586 萬(wàn)美元

5、ZARA 2020 年全年收入 204 億歐元，凈利潤(rùn)約 11 億歐元（~12 億美元）

也就是說(shuō)，1998 年成立的 lululemon 的凈利潤(rùn)超過(guò)了 1948 年成立的阿迪達(dá)斯，甚至快追上了規(guī)模到了140 億的化妝品老牌集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛；與此同時(shí)，同為運(yùn)動(dòng)品牌的 DTC 新秀 Allbirds 甚至沒(méi)有開(kāi)始盈利。更可怕的是，它的凈利潤(rùn)率之高，碾壓了所有以上公司。（不過(guò)題外話，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及咱們中國(guó)賣水老大哥農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉 2020 年全年收入 228.77 億元，凈利潤(rùn)約 52.77 億元……鐘睒睒請(qǐng)受我一拜！）

lululemon 之所以有趣，因?yàn)樵谒砩峡梢钥吹皆S多和傳統(tǒng)品牌的不同，它的「新銳」代表了許多未來(lái)的趨勢(shì)：人群品牌、品牌溢價(jià)、超級(jí)用戶……

所以我當(dāng)時(shí)寫下了《市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，宗教品牌lululemon是怎么煉成的？》、《運(yùn)動(dòng)時(shí)尚火了，但lululemon增長(zhǎng)策略能被復(fù)制嗎？》、《中國(guó)可能很難再出寶潔，但會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)lululemon》等一系列文章。

看過(guò)我這個(gè)系列的朋友應(yīng)該對(duì) lululemon 的發(fā)家史已經(jīng)非常了解了，這里我就不再贅述?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是幾個(gè)點(diǎn)：

1、lululemon 的發(fā)家是創(chuàng)始人 Chip Wilson 趕上了瑜伽潮（瑜伽服裝的品類戰(zhàn)略）和北美獨(dú)立女性及中產(chǎn)女性崛起（人群戰(zhàn)略）這趟班車，用獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)科技&面料來(lái)做出了“小黑彈力褲”（Little Black Stretchy Pants)，為愛(ài)做瑜伽的女性設(shè)計(jì)了彎腰不會(huì)透明、彈性、舒適度和美觀度都非常好的超級(jí)單品，其價(jià)格也定在了中高端，是同類型單品購(gòu)買價(jià)格的三倍。

2012-2021，lululemon全球凈收入（按地區(qū)）（百萬(wàn)，美金）

2、lululemon 的增長(zhǎng)，很大程度上是因?yàn)閯?chuàng)始人創(chuàng)造了一種宗教式的文化，讓用戶都為之瘋狂。加拿大主流媒體還曾經(jīng)將這一現(xiàn)象（對(duì) lululemon 的狂熱愛(ài)好）比喻為“邪教式的”（Cult-like）。

lululemon的線下瑜伽活動(dòng)，媒體宣傳為“cult-like"

lululemon印在袋子和店里的標(biāo)語(yǔ)

但是我們創(chuàng)業(yè)者都會(huì)明白一個(gè)道理：被媒體報(bào)道出來(lái)的內(nèi)容往往只是被包裝后的光鮮一面，從成功結(jié)果的倒推往往讓事情顯得非常像成功學(xué)——太過(guò)順滑和順理成章，而忽略了背后的曲折或運(yùn)氣成分。尤其是這兩年我曾寫過(guò)好幾個(gè)品牌的增長(zhǎng)方法論，但和創(chuàng)始人本人一聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本不是這么思考事情的。而且，創(chuàng)業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)，成功的背后往往一定是天時(shí)地利人和。

我深深地希望，中國(guó)也能有像 lululemon 這樣的超級(jí)勢(shì)能品牌誕生，并且走向世界。但是，如果我想要把 lululemon 真正的成功因素拆解，一定要回歸到 98 年伊始，甚至更往前看，Chip Wilson 的成長(zhǎng)環(huán)境、他的思考過(guò)程、他經(jīng)歷了什么，才真正的成就了 lululemon 今天成為宗教級(jí)的品牌？以及如果他如此的成功，為什么最終還是會(huì)被踢出 lululemon 董事會(huì)？

始于這個(gè)初衷，我開(kāi)始了研讀 Chip Wilson 的自傳《Little Black Stretchy Pants（小黑彈力褲）》，全文沒(méi)有中文版，所以至今中文世界對(duì)這本書的討論和分享非常有限，我也希望通過(guò)這套輸出能給品牌創(chuàng)業(yè)者們更多的啟發(fā)，歡迎在文末和我探討。

對(duì)于 lululemon 的背后拆解和分析，我準(zhǔn)備寫個(gè)系列篇，包括而不限于：

1、lululemon 前傳：Chip Wilson 的童年經(jīng)歷了什么和第一份創(chuàng)業(yè)是如何造就了后期的Lululemon 的

2、lululemon 的品牌和營(yíng)銷：大家都聽(tīng)說(shuō)的 lululemon的品牌宗教性是從 0 到 1，從 1 到10 如何塑造的

3、lululemon的 DTC 模式和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從商業(yè)模式上如何配合它的品牌力做顛覆創(chuàng)新

4、lululemon 的企業(yè)文化建設(shè)，為什么每個(gè)員工都能像宗教一樣信仰

5、Chip Wilson 和 lululemon 董事會(huì)的恩怨情仇，為什么他最后會(huì)被踢出董事會(huì)？和他個(gè)人對(duì)于資本和管理的反思。

6、我也有空會(huì)寫寫為什么我覺(jué)得 lululemon 的背后藏著許多新消費(fèi)品牌可以參考的“超級(jí)品牌”模型。

這一篇，先寫寫 lululemon 前傳吧：Chip Wilson 在創(chuàng)立 lululmeon 前，到底發(fā)生過(guò)些什么？

一、Chip Wilson的童年：
父母離婚造就了他的全球視野

今天，當(dāng)我想起 lululemon 的時(shí)候，我想到的是它強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力。有時(shí)候我會(huì)想，如果我想成為這樣的品牌背后的人，我應(yīng)該有一些什么樣的能力、經(jīng)驗(yàn)甚至天賦？

也是因?yàn)檫@樣的原因，我喜歡研究品牌創(chuàng)業(yè)者的過(guò)去和童年。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，"connecting the dots"——在你的生命中回頭看，很多時(shí)候都能找到一些當(dāng)時(shí)覺(jué)得無(wú)用，但后來(lái)看起來(lái)一切都順理成章的軌跡。

Chip Wilson 生于一個(gè)平凡家庭，他的爸媽并不是什么服裝設(shè)計(jì)方面的專家。爸爸曾經(jīng)是加拿大 Calgary 的年度運(yùn)動(dòng)員，為了養(yǎng)家曾經(jīng)給快遞開(kāi)車送貨。媽媽在家看孩子，順便在家縫衣服。童年里受媽媽影響，讓他關(guān)注布料，對(duì)時(shí)尚非常敏感。從小爸爸訓(xùn)練他游泳，告訴他說(shuō)“力氣不要省著，一開(kāi)始就可以用 100% 的力氣去 All In。比如，100 米游泳，把它當(dāng)成 25 米，上來(lái)就火力全開(kāi)。”

因?yàn)槔斡涍@個(gè)道理，Chip 拿到了當(dāng)時(shí)游泳比賽的冠軍，還直接打破了記錄。Chip 由此養(yǎng)成了他日后運(yùn)動(dòng)的好習(xí)慣，并更堅(jiān)定了一個(gè)深深的信念——Play to win, instead play not to lose. （來(lái)玩就是來(lái)贏的，而不是害怕自己輸?shù)簦?/strong>

他后來(lái)發(fā)現(xiàn)不但身體需要鍛煉，腦子也需要。他當(dāng)時(shí)在機(jī)場(chǎng)里和一個(gè)人聊天時(shí)，聽(tīng)說(shuō)去阿拉斯加干藍(lán)領(lǐng)的活能夠賺錢。于是，他大學(xué)就去了阿拉斯加管道運(yùn)輸系統(tǒng)（Alaska pipeline）做苦活，賺到了他的第一桶金 15 萬(wàn)美金。他在管道工作的時(shí)候每天看書，甚至還想看孫子兵法然而并沒(méi)有完成，但當(dāng)時(shí)讀的 atlas shrugged 深深影響了他。也是從那時(shí)候開(kāi)始，養(yǎng)成了他喜歡讀書的好習(xí)慣，后來(lái)有幾本書，例如《從優(yōu)秀到卓越》《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》影響了他一生。

Chip 畢業(yè)以后有在一個(gè)石油公司打工，但自稱做得非常爛，他很想和所有和他工作過(guò)的人道歉。他讀過(guò)商學(xué)院，但財(cái)務(wù)這關(guān)過(guò)不去，最后修了經(jīng)濟(jì)課。（感覺(jué)對(duì)我這種修經(jīng)濟(jì)專業(yè)的人是一種極大的諷刺）

他爸媽當(dāng)初一起搬去加拿大 Calgary，后來(lái)爸媽離婚了，他反而覺(jué)得很受益。他爸爸后來(lái)有了個(gè)空姐新任，他每年有 5 張免費(fèi)機(jī)票到處飛，所以當(dāng)時(shí)有個(gè)全球視野，還經(jīng)常做海淘。值得一提的是，當(dāng)時(shí)他爸非常喜歡冥想、正念，他爸曾經(jīng)參加了舊金山的一個(gè)培訓(xùn)課程叫 EST，回來(lái)以后大叫自己發(fā)現(xiàn)了生命的真諦就是活在當(dāng)下。他爸甚至后來(lái)全職辭掉了工作，去為 EST 工作，并且還花了一段時(shí)間去尋找自己的靈魂。

當(dāng)時(shí)年紀(jì) 16 歲的 Chip Wilson 覺(jué)得爸爸好奇怪，但他怎么也不會(huì)想到，最后正是正念、冥想、和這些培訓(xùn)課程，徹底改變了他的創(chuàng)業(yè)軌跡。

二、第一份創(chuàng)業(yè)：擺攤賣短褲，
造就了后期 lululemon DTC 的直銷零售模式

后來(lái)成就了 lululemon 的垂直零售模式，其實(shí)在 Chip 早年的第一份小創(chuàng)業(yè)中，就已經(jīng)找到了雛形。

Chip 媽媽也有了新任，搬去了加州，他就經(jīng)常去加州。他當(dāng)時(shí)覺(jué)得加州的許多穿衣風(fēng)格一定會(huì)影響其他地區(qū)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有 lifestyle clothing（生活方式服飾）這一說(shuō)，但是 Chip 很早就開(kāi)始關(guān)注衣服了。1978 年，當(dāng)他有一次去加州圣地亞哥拜訪他媽媽的時(shí)候，看到加州的女生喜歡穿包裹短褲。他覺(jué)得非常好看，于是就買了一條帶到加拿大給他女朋友 Cindy Wilson（同姓但不是親戚）看。她女友和朋友們都覺(jué)得很好看。

包裹短褲長(zhǎng)什么樣？大概就是這樣↓

于是他決定在加拿大 Calgary 做出同款的包裹短褲來(lái)賣。這就開(kāi)始了他的第一份小生意。他怎么開(kāi)始賣呢？

剛開(kāi)始他和他女友一起織（得益于早年他經(jīng)常幫媽媽縫衣服），他覺(jué)得質(zhì)量太差。于是他在報(bào)紙上打廣告，招募能做精細(xì)活的裁縫，寄過(guò)去一塊布來(lái)看對(duì)方的手藝活，最后找到了一個(gè)意大利裁縫。

做好了這個(gè)短褲準(zhǔn)備去賣，但他又不會(huì)做批發(fā)（北美當(dāng)時(shí)都做 wholesale 批發(fā)），于是他想了個(gè)辦法做了個(gè)小攤位（Lemonade stand) 賣，給自己設(shè)了一個(gè)品牌名 fine as wine，來(lái)源是當(dāng)時(shí)他在阿拉斯加管道工作時(shí)他的一個(gè)大哥經(jīng)常跟他說(shuō)“fine as wine”這句口頭禪，意思是質(zhì)量非常好，像紅酒一樣。

從這個(gè)小時(shí)刻開(kāi)始，他不知道，他在未來(lái)堅(jiān)持的商業(yè)模式「垂直零售 Vertical Retail」（在我看來(lái)，其實(shí)就是 DTC）的開(kāi)端，就是來(lái)自于這個(gè)小攤位。而他對(duì)質(zhì)量的要求，也正是來(lái)自于這句他心里默念的話“Fine as wine"（和紅酒一樣高質(zhì)量）

他去加州的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沖浪的人，尤其是男生的短褲很值得優(yōu)化，于是他設(shè)計(jì)了一條 BBQ 短褲，兩邊都可以穿，而且還有一個(gè)“防止蛋蛋撞擊”的功能（后來(lái) lululemon 也有這個(gè)男性的褲子，叫 ABC 褲）。

而同時(shí)，他也把他的小攤位，從一個(gè)開(kāi)始延展到了兩個(gè)。這么一做，這份創(chuàng)業(yè)竟然就是 15 年。

Westbeach早期店的照片

三、早期喜歡不停切換運(yùn)動(dòng)賽道，
讓他后來(lái)撞上了瑜伽的趨勢(shì)

后來(lái)他針對(duì)沖浪運(yùn)動(dòng)的服裝越做越好，就成立了正式的公司 WestBeach。他有一個(gè)愿望：30 歲自己開(kāi)公司，40 歲退休想干什么就干什么。

他發(fā)現(xiàn)他如果想要退休，就必須要加大自己的產(chǎn)量，他自己?jiǎn)胃刹恍校枰匣锶耍核X(jué)得公司里有人可以很有創(chuàng)意和視野來(lái)做產(chǎn)品（就是他自己），有人要很懂財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)做運(yùn)營(yíng)，有人非常喜歡跟人打交道來(lái)做銷售。

于是就找了兩個(gè)合伙人，其中一個(gè)是他在畢業(yè)打工的石油公司認(rèn)識(shí)的。Chip 很牛逼的一點(diǎn)是他非常擅長(zhǎng)洞察趨勢(shì)，剛開(kāi)始他做的是海灘的短褲生意（ wrap shorts 之類的，如圖）。

Chip Wilson在他自傳里提到，他早期特別喜歡花花的衣服，結(jié)果被人說(shuō)很丑陋，后來(lái)他決定不受限制

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)滑板成為了潮流（70 年代到 80 年代），于是他立即開(kāi)始目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)這群人群。Chip 因?yàn)樽约悍浅Ｏ矚g運(yùn)動(dòng)，自己每玩一個(gè)運(yùn)動(dòng)就會(huì)關(guān)注這個(gè)運(yùn)動(dòng)的衣服舒服不舒服，并且順便就開(kāi)始給這個(gè)運(yùn)動(dòng)做衣服。他甚至在 1980 年嘗試給 triathlon（鐵人三項(xiàng)）做過(guò)衣服，1986 年也為沙灘排球做過(guò)衣服。但是當(dāng)時(shí)這個(gè)人群太小，這幾個(gè)賽道失敗了。

1983-1984 他開(kāi)始關(guān)注滑雪板運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)很多滑雪場(chǎng)都禁滑雪板，但他發(fā)現(xiàn)這個(gè)運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，到 1988 年他認(rèn)為滑雪板已經(jīng)勢(shì)不可擋，他執(zhí)意要把 Westbeach 從沖浪業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主攻滑雪板相關(guān)的服裝業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在 Westbeach 的官網(wǎng)

所以說(shuō)后來(lái)瑜伽崛起的時(shí)候，他能成為第一批為瑜伽運(yùn)動(dòng)做服裝，并不是巧合，而是他多年的切換品類，對(duì)運(yùn)動(dòng)的敏銳度已經(jīng)養(yǎng)成，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)也積累了很多年的經(jīng)驗(yàn)了。

四、初識(shí)“洗腦組織”Landmark
奠定了后期 lululemon 的企業(yè)文化基礎(chǔ)

當(dāng)一個(gè)品類產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的需求的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)不停下滑，這時(shí)候品牌就會(huì)變成同質(zhì)化的賣貨（commodity），利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越稀薄，這時(shí)就必須要并購(gòu)和收購(gòu)，來(lái)防止價(jià)格不停往下跌。

A widespread product commoditization phase followed by many mergers and acquisitions. As consumer begin to see products as commodities, they no longer see the unique features of individual Pepsi its and often make purchasing choices based on price alone. Companies must merge with or acquire competitors to prevent endless price dropping.

1995-1996 年，滑雪板行業(yè)很快有許多商家涌入的時(shí)候，Westbeach 幾乎要破產(chǎn)。

在困難時(shí)期，Chip Wilson 提到，他和他的兩個(gè)合伙人都有自己的慣性行為，而導(dǎo)致無(wú)法溝通。Chip 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神秘的培訓(xùn)課程 Landmark Forum，（一個(gè)現(xiàn)在我在網(wǎng)上搜大家稱為洗腦邪教的組織），他拉著兩個(gè)合伙人一起去上這個(gè)課程，希望能解決他們之間的溝通問(wèn)題。

Landmark的課程

沒(méi)想到這次的課程，徹底改變了他之后的命運(yùn)。他在書中寫道，自己因?yàn)樯狭?Landmark，想明白了許多事情：

他認(rèn)為自己的腦子之前都被一些沒(méi)用的事占滿了。他也想明白自己有很多想法都是被自己過(guò)去的經(jīng)歷和成長(zhǎng)環(huán)境限制了。他發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常抱怨，只是在過(guò)一個(gè)庸俗的人生，而不是一個(gè)偉大的人生（他經(jīng)常喜歡用 mediocre 這個(gè)詞，他后來(lái)堅(jiān)持要 from mediocrity to greatness）

他聲稱因?yàn)檫@個(gè)課他們?nèi)齻€(gè)人溝通順利了很多，并且他想要把公司文化都從此轉(zhuǎn)變，但是公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)很成熟了員工很難轉(zhuǎn)變。

這也是為什么后來(lái) Chip 再創(chuàng) lululemon 的時(shí)候，他堅(jiān)信從剛開(kāi)始的時(shí)候就要建立公司文化，不然后面很難再改變。他甚至后期讓 lululemon 的核心員工每個(gè)都需要上 Landmark。也是這個(gè)課，讓 Chip 和他兩個(gè)合伙人決定早點(diǎn)賣掉公司。當(dāng)時(shí) Chip 反思說(shuō)到，經(jīng)營(yíng) Westbeach 15年，仍然都沒(méi)有盈利。

當(dāng)時(shí) Westbeach 有資金鏈的問(wèn)題，一家叫 mercantile 的私募基金希望占股 30% 收購(gòu) Westbeach 的股份。很快，這個(gè)基金公司里的一個(gè)運(yùn)營(yíng)合伙人就逐漸取代了 Chip 作為 CEO 的位置。

當(dāng)時(shí) Westbeach 30% 的收入都來(lái)自于日本，日本人非常喜歡玩滑雪板，然而 96 年開(kāi)始隨著日本貨幣 Yen 和經(jīng)濟(jì)的下滑，Westbeach 的收入更是受到了影響。于是他們決定和大公司合并。一家叫 Morrow 的公司出價(jià) 1500 萬(wàn)美金收了 WestBeach，也是這次收購(gòu)讓 Chip Wilson 在書中感嘆道：“品牌價(jià)值這東西，除非有人愿意出真金白銀來(lái)買，否則就只是紙上談兵?！?/p>

公司合并以后 Chip Wilson 還是非常不安分地希望公司能調(diào)整賽道，當(dāng)時(shí)他希望公司從滑雪板裝備轉(zhuǎn)型去做登山車相關(guān)的服裝，大家都不同意，就把他趕走了。而因?yàn)檫@次退出，Chip 和每個(gè)合伙人因?yàn)槭召?gòu)拿到了 100 萬(wàn)美金左右（稅后 80 萬(wàn)美金）綜上所述，Chip 在創(chuàng)造 lululemon 這個(gè)超級(jí)品牌前，其實(shí)經(jīng)歷了 15 年的創(chuàng)業(yè)，最后只賺了 80 萬(wàn)美金在兜里。

五、42歲沒(méi)有財(cái)務(wù)自由的Chip Wilson，
開(kāi)始了lululemon 的“任性創(chuàng)業(yè)”

賣掉 Westbeach 以后，Chip Wilson 42 歲，沒(méi)有財(cái)務(wù)自由。但他想好好地想想下一步要做什么。他唯一想做的就是 Nike 的 CEO，因?yàn)樗X(jué)得沒(méi)人比他更了解運(yùn)動(dòng)、鞋、體育心理、贊助和運(yùn)動(dòng)服裝，但他當(dāng)時(shí)覺(jué)得不適合再去加入一家公司做高管了。他也考慮過(guò)就去開(kāi)個(gè)咖啡店。

當(dāng)時(shí) Chip 非常喜歡做激進(jìn)的運(yùn)動(dòng)，比如摔跤，鐵人三項(xiàng)，滑雪滑板等等，但是有一點(diǎn)，他背一直不舒服，因此他開(kāi)始做瑜伽。班里有 5 個(gè) 18 到 28 歲的女性，就他一個(gè) 42 歲的男性初學(xué)者。他肉眼目睹班級(jí)從 6 人擴(kuò)展到了 30 人。他覺(jué)得趨勢(shì)來(lái)了。1998 年，當(dāng)時(shí)大家在健身房還穿的比較破爛。他當(dāng)時(shí)和瑜伽老師 Fiona 聊，發(fā)現(xiàn)瑜伽老師通常穿舞蹈服裝，但是彎腰的時(shí)候，整個(gè)衣服就會(huì)顯得非常透，Chip 就想要為瑜伽專門設(shè)計(jì)衣服。

Chip 覺(jué)得自己非常能預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)服裝的趨勢(shì)。比如 1995 年他就有創(chuàng)造過(guò)一個(gè)詞叫 strech 街頭技術(shù)（street-tech），就是運(yùn)動(dòng)服裝和街頭服裝的交集，后來(lái) 2014 年紐約時(shí)尚媒體都喜歡叫它 athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑），他很不喜歡。他覺(jué)得運(yùn)動(dòng)休閑說(shuō)的是一群不運(yùn)動(dòng)、喜歡抽煙、喝健怡可樂(lè)的女性。太多休閑，太少運(yùn)動(dòng)。

在 Good to great 這本書里，他非常喜歡 Hedgehog concept 模型。

Chip Wilson 依照著三圈模型一一寫下自己的答案：

第一個(gè)圈：我熱愛(ài)什么？運(yùn)動(dòng)。

第二個(gè)圈：我在這個(gè)世界上最擅長(zhǎng)的是什么？小黑拉伸褲。

第三個(gè)圈：我的經(jīng)濟(jì)引擎是什么？垂直零售（其實(shí)就是 DTC）

他發(fā)現(xiàn)自己非常喜歡設(shè)計(jì) technical clothing (運(yùn)動(dòng)服裝），但當(dāng)他更深度考慮這三個(gè)圈的交集的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)交集是 People development（個(gè)人發(fā)展）。他喜歡人的發(fā)展。這是為什么 Chip Wilson 創(chuàng)立 lululemon 的時(shí)候意識(shí)到文化非常重要，只有文化才能讓人從內(nèi)而外一致行動(dòng)。而這個(gè)一致性來(lái)源于 vision、價(jià)值觀還有一些全公司都有共識(shí)的話語(yǔ)體系。

例如 lululemon 會(huì)有這些黑話：

• Commited Listening （專注聆聽(tīng)）

• By-When Date （截止時(shí)期）

• Condition of Satisfaction （滿意程度）

話說(shuō) Chip Wilson 真的也蠻神奇的，他會(huì)給自己條條框框的寫下自己的價(jià)值觀、使命和截止時(shí)期。

98 年他認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)師基本不存在，當(dāng)時(shí)很多設(shè)計(jì)師都是時(shí)尚導(dǎo)向，而不是運(yùn)動(dòng)或者功能導(dǎo)向的。他覺(jué)得當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服裝都很容易擦痛，而他聽(tīng)說(shuō)了最近有一種結(jié)構(gòu)是叫平合縫（flat seam），于是他花了 8 萬(wàn)美金，從日本進(jìn)口了兩臺(tái)機(jī)器，他認(rèn)為這個(gè)平合縫的技術(shù)將改變時(shí)尚設(shè)計(jì)接下來(lái)的 20 年。

他當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn) nike 大多數(shù)都只為男性設(shè)計(jì)衣服，而女生的衣服就是粉色和縮小版的男性服裝。而他因?yàn)槭堑诙蝿?chuàng)業(yè)，他想要這一次不再受限，想做什么就做什么。他做了幾個(gè)不同尋常的嘗試：

首先，根據(jù)前面的三圈原理，他發(fā)現(xiàn)自己非常喜歡關(guān)注人，所以這次他把自己的店員不再當(dāng)做店員，而是專門雇傭一些大學(xué)畢業(yè)女性，叫他們“教育者”educators，他希望店員不是賣，而是給用戶培訓(xùn)他關(guān)于服裝的技術(shù)。

其次，和其他的品牌不同，他不想走批發(fā)給百貨商店，而是全部走 DTC 到消費(fèi)者。因?yàn)樗幌Ｍ尠儇浬痰觌S意給他產(chǎn)品打折，他也想要直接接觸自己的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí) 1998 年，他還洞察到了一個(gè)人群趨勢(shì)，60% 的北美大學(xué)由女性組成，而且高知女性更傾向于晚育，Chip 相信人群是需要細(xì)分的，他把這群高知、晚婚晚育、更加獨(dú)立的女性叫做超級(jí)女孩（super girls）。

他觀察，當(dāng)時(shí)的女性超級(jí)英雄往往穿緊身衣，非常潮，穿秀出身材的衣服和斗篷。而對(duì)于超級(jí)女孩來(lái)說(shuō)，瑜伽是一個(gè)非常適合的運(yùn)動(dòng)，它能維持平衡，非競(jìng)爭(zhēng)性，非常 calming。同時(shí)他觀察到這些超級(jí)女孩都非常關(guān)注品質(zhì)和健康，她們買的更少，每個(gè)產(chǎn)品買的更好的質(zhì)量。他堅(jiān)信，這些超級(jí)女孩會(huì)付 3 倍的價(jià)格來(lái)買好的運(yùn)動(dòng)服裝。

在取名的時(shí)候，他想到當(dāng)時(shí)他還有賣過(guò)一個(gè)品牌 homless，日本消費(fèi)者特別喜歡，因?yàn)槿毡救撕茈y發(fā) L 這個(gè)音，所以這次他選了里面有好幾個(gè)“l(fā)”的 lululemon 。他還起了一個(gè)名字叫 Athletically Hip，但是 focus group 都?jí)旱剐缘叵矚g lululemon.

而在服裝設(shè)計(jì)上 Chip 希望 lululemon 讓超級(jí)女孩不僅在運(yùn)動(dòng)時(shí)候穿，平時(shí)也能穿。當(dāng)時(shí)他非常關(guān)注歐洲人的穿衣風(fēng)格，他發(fā)現(xiàn)歐洲服裝非常容易體現(xiàn)女性的身材。所以他結(jié)合了歐洲和西部風(fēng)格，讓 lululemon 不但穿得好看，而且顯得身材更好。lululemon 第一家店開(kāi)在溫哥華的基茨蘭諾（Kitsilano west 4th avenue），在海灘旁邊。在一個(gè)樓上的地點(diǎn)。Chip 在店里放了一個(gè)縫制的實(shí)驗(yàn)室。

lululemon 在 Ktislano 開(kāi)的第一家店

看著客戶的反饋，他就可以及時(shí)更改設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是真 DTC 了。當(dāng)時(shí)店里三分之一是用來(lái)設(shè)計(jì)衣服的，三分之一是用來(lái)放庫(kù)存的，還有三分之一的地方，Chip 買了一些其他品牌的衣服，讓顧客可以對(duì)比競(jìng)品的價(jià)格。例如 champion、adidas、fila、ck 等等。

當(dāng)時(shí) Chip 認(rèn)為這些超級(jí)女孩的時(shí)間非常緊張，所以他就想要設(shè)計(jì)一個(gè)店面，讓顧客能夠最高效率的找到自己想要的衣服，所以后來(lái) lululemon 有了世界第三大的坪效，前兩者是蘋果和 tiffany。 

六、刀姐第一篇章讀后感

很多人（包括我自己），在現(xiàn)在重新拆解 lululemon的時(shí)候，會(huì)歸結(jié)它的成功于幾個(gè)先決條件：

1、押對(duì)了瑜伽這個(gè)崛起的賽道（可以看我之前做過(guò)的這個(gè)視頻）

2、宗教級(jí)別的品牌社群運(yùn)營(yíng)，讓許多人都甘愿成為 lulu 教徒之一

3、DTC 模式，不同于以往的批發(fā)和分銷

但是為什么，他會(huì)這么選擇？基于什么樣的思考他才會(huì)判斷準(zhǔn)確，是我關(guān)心的問(wèn)題，也因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，我開(kāi)始讀起了他的自傳?？赐赀@篇你應(yīng)該和我一樣找到了答案：

押對(duì)瑜伽這個(gè)賽道，可以說(shuō)是他的決斷，也可以說(shuō)是他的運(yùn)氣或者厚積薄發(fā)，如果沒(méi)有之前十幾年他瘋狂的“折騰”，從滑板到滑雪板再到各種鐵人三項(xiàng)等他都嘗試過(guò)做衣服，并且都發(fā)生了抓住機(jī)會(huì)，然后隨著競(jìng)品增多，降價(jià)，最后自己又瀕臨破產(chǎn)。

他本人也真心熱愛(ài)著運(yùn)動(dòng)，并非常喜歡在運(yùn)動(dòng)上找到最舒適的衣服。從而變成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)師。DTC 也是因?yàn)樗婚_(kāi)始就選擇了做一個(gè) "lemonade stand"，就是一個(gè)小攤，最后變成了直銷的模式。他甚至不叫 DTC，而是叫垂直零售 (vertical retail）。

那問(wèn)題是，為什么 lululemon 押中的瑜伽賽道后續(xù)就可以成？

今天 lululemon 仍然在擴(kuò)品類，甚至到了女鞋，而利潤(rùn)率如此之好，我的粗淺判斷是因?yàn)樗业搅恕负诵谋趬尽埂?strong>DTC 模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)+產(chǎn)品本身的舒適性+品牌宗教性帶來(lái)的溢價(jià)三者合一，讓競(jìng)品進(jìn)不來(lái)：價(jià)格高了的話，沒(méi)有 lulu 劃算。價(jià)格低了的話做不出比他更好的產(chǎn)品。如果想要做 DTC 又沒(méi)有他的積累，速度超不過(guò)他。做批發(fā)的話就又會(huì)有中間商加差價(jià)而失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。定價(jià)的魅力也許就在于正正好好，卡中了關(guān)鍵。

但是今天隨著中國(guó)的供應(yīng)鏈更發(fā)達(dá)，數(shù)字化讓 DTC 更簡(jiǎn)單以后，lululemon 的優(yōu)勢(shì)還在嗎？我看不一定。那么后面有機(jī)會(huì)再寫寫我對(duì) lululemon 成為宗教品牌的拆解的第二章：lululemon 的品牌建設(shè)和宗教企業(yè)文化，是如何相輔相成的。

最后歡迎大家看過(guò)這本書或者看完文章有感想的，一起在評(píng)論區(qū)和我聊聊，你是怎么看待 lululemon、DTC、和 Chip Wilson 這個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格的。