許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

今麥郎成立于1994年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)于一體，2021年入選中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜。經(jīng)過28年發(fā)展，今麥郎已建設(shè)30萬畝優(yōu)質(zhì)麥種植基地，年處理小麥300萬噸。麥子好、面才好，“從麥場(chǎng)到賣場(chǎng)”今麥郎優(yōu)勢(shì)明顯。

今麥郎國(guó)民化戰(zhàn)略的成功。2019年，今麥郎整體營(yíng)收達(dá)到218.49億，是其創(chuàng)建以來第一次營(yíng)收過兩百億（根據(jù)公開資料整理）。2020年，旗下“涼白開”和“一桶半”系列銷售量不俗，前者超過24億瓶，后者累計(jì)銷量超過50億桶。一舉打破康師傅和統(tǒng)一在城區(qū)市場(chǎng)的壟斷局面從兩大巨頭手中搶下30%的市場(chǎng)份額。如今，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三大品牌占據(jù)方便面大半壁江山，可以說三足鼎立。

資料來源：歐睿

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析今麥郎產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察今麥郎增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

今麥郎許戰(zhàn)海矩陣模型    

一、今麥郎內(nèi)線產(chǎn)品分析   

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

份額產(chǎn)品：大湯面、烏冬面、上品老壇酸菜牛肉面、刀削寬面等

招牌產(chǎn)品：一袋半、一桶半

形象產(chǎn)品：拉面范

今麥郎內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)

1.今麥郎份額產(chǎn)品

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯(cuò)，企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過場(chǎng)景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

今麥郎份額化戰(zhàn)略的成功。說到今麥郎的份額化戰(zhàn)略，首先要說今麥郎三大份額化打造方式。

1.今麥郎國(guó)民化戰(zhàn)略

28年來，今麥郎扎根于老百姓，回報(bào)老百姓，致力于服務(wù)老百姓?！熬褪呛竦馈钡钠放贫ㄎ回灤┙覃溊煞N植、研發(fā)、生產(chǎn)、制造，產(chǎn)品戰(zhàn)略的始終。

國(guó)民化價(jià)格：今麥郎同樣的價(jià)格，更大的量，為顧客提供更實(shí)惠的國(guó)民消費(fèi)品。

國(guó)民化渠道：四合一為主，覆蓋一二三四線城市，國(guó)民化渠道推動(dòng)今麥郎成為廣大群眾的國(guó)民食品。

國(guó)民化口味：以行業(yè)招牌紅燒牛肉面為主，其他口味為輔。

國(guó)民化認(rèn)知：國(guó)民品牌，厚道制面。

注：“就是厚道”是許戰(zhàn)海咨詢于2021年根據(jù)今麥郎的企業(yè)實(shí)際情況，通過數(shù)次深入調(diào)研走訪，為今麥郎提出國(guó)民化戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。

2.共性做足特性做透

今麥郎將行業(yè)內(nèi)大部分暢銷品類作為共性，以一桶半、一袋半的特性，去與行業(yè)招牌紅燒牛肉面，包括老壇酸菜牛肉面、烏冬面、湯面等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過優(yōu)質(zhì)面粉、加量、加蛋、低價(jià)等方式夯實(shí)今麥郎優(yōu)勢(shì)。

3.強(qiáng)化主品牌認(rèn)知。今麥郎通過三大視覺符號(hào)：logo、賈玲、一桶半，打造大而強(qiáng)的今麥郎主品牌認(rèn)知。

同時(shí)，我們通過“許戰(zhàn)海五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型”發(fā)現(xiàn)，今麥郎面品在視覺化、特性化和場(chǎng)景化上還有進(jìn)步空間，這里不多贅述。

2.今麥郎招牌產(chǎn)品

善攻者運(yùn)用招牌份額化進(jìn)行攻擊

2015年，今麥郎針對(duì)市場(chǎng)中“大份量”方便面的空白，借用行業(yè)招牌紅燒牛肉面，通過暫時(shí)甘心情愿做行業(yè)招牌的份額化產(chǎn)品打造今麥郎“一桶半/一袋半”方便面，面餅重120g。

“一桶半、一袋半”早已是今麥郎招牌產(chǎn)品，從產(chǎn)品七寸角度強(qiáng)化今麥郎“就是厚道”的品牌定位，從價(jià)格七寸吸收行業(yè)招牌產(chǎn)品勢(shì)能，從而搭建了“今麥郎”的階段性上升通道。

注：產(chǎn)品七寸、價(jià)格七寸，參考《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》不做贅述。

隨著競(jìng)爭(zhēng)展開和加劇，我們意識(shí)到：今麥郎“一桶半/一袋半”持續(xù)采用加量不加價(jià)的戰(zhàn)略，將會(huì)面臨兩種壓力：

1.行業(yè)招牌自己進(jìn)行份額化時(shí)，會(huì)對(duì)行業(yè)招牌份額化產(chǎn)品造成很大壓力。

2.行業(yè)其他跟隨品牌也進(jìn)行招牌份額化時(shí)，同樣會(huì)對(duì)先行者造成很大壓力。

今麥郎推出一桶半、一袋半后，對(duì)行業(yè)造成很大沖擊，隨后統(tǒng)一推出大面餅，白象推出多半桶/多半袋，連方便面行業(yè)鼻祖日清都“坐不住”了，推出大杯裝，加劇方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，行業(yè)招牌份額化產(chǎn)品最終都要面對(duì)品牌升級(jí)。百事可樂也曾采用“行業(yè)招牌份額化”戰(zhàn)略，與可口可樂“同樣價(jià)格、量多一倍”展開競(jìng)爭(zhēng)，后期則通過持續(xù)塑造場(chǎng)景和顧客身份展開品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

今麥郎品牌戰(zhàn)略升級(jí)，許戰(zhàn)海咨詢輔導(dǎo)今麥郎強(qiáng)化自營(yíng)供應(yīng)鏈，強(qiáng)化國(guó)民品牌，強(qiáng)調(diào)“就是厚道”，推動(dòng)國(guó)民化戰(zhàn)略。

“一碗好面的誕生，離不開優(yōu)質(zhì)的原材料。為了從源頭上保證質(zhì)量和產(chǎn)量上的高水平供給，讓國(guó)人吃上一碗從麥田到餐桌的好面，在方便食品領(lǐng)域，今麥郎不斷做深、做全延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)打?qū)嵉叵铝恕俊Ψ?。早?005年便開啟了優(yōu)質(zhì)麥工程，推廣優(yōu)質(zhì)麥種，迄今已有30萬畝規(guī)模的優(yōu)質(zhì)麥種植基地，10萬合作農(nóng)戶，60萬噸的糧倉(cāng)，能夠年處理小麥300萬噸，方便面年產(chǎn)能140億份，日生產(chǎn)面粉7500噸，成為少有的‘擁有世界級(jí)面粉工廠’的方便面企業(yè)。”

（提案原文）

作為一家普惠型居民消費(fèi)品公司，國(guó)民化是最高戰(zhàn)略，招牌產(chǎn)品就是品牌天花板，代表著品牌踐行的使命和競(jìng)爭(zhēng)方向。今麥郎招牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略升級(jí)的過程中還有很多事情要做，這里不多贅述 。

3.今麥郎形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。有時(shí)，形象產(chǎn)品也可能從階段或局部競(jìng)爭(zhēng)行為轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品或份額產(chǎn)品。

二、今麥郎外線產(chǎn)品分析   

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

種子產(chǎn)品：蛋花湯、米飯先生、火鍋達(dá)人、手打鮮粉、粉絲館、今麥郎天然水、馬牙沙礦泉水

火苗產(chǎn)品：軟化水、小兔聰聰、芒頓小鎮(zhèn)、天豹

第二招牌：涼白開

今麥郎外線產(chǎn)品總結(jié)

1.今麥郎種子產(chǎn)品

深耕瓶裝水賽道，推出種子產(chǎn)品今麥郎天然水、馬牙沙礦泉水，與今麥郎軟化水和今麥郎涼白開兩大成熟產(chǎn)品形成合力，“四大水系”助推今麥郎持續(xù)打造國(guó)民品牌。

種子產(chǎn)品必須處于增量市場(chǎng)之中，往往是品牌將要涉足的新品類或者是比較看好的趨勢(shì)品類。衡量種子產(chǎn)品是否成功，要看種子產(chǎn)品能否幫助品牌拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，以及能否幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶黏性。

2.今麥郎火苗產(chǎn)品

瓶裝水是國(guó)民品牌建立群眾基礎(chǔ)的有力武器，有利于增強(qiáng)渠道粘性，擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)。

康師傅靠瓶裝水碾壓老對(duì)手統(tǒng)一，今麥郎靠瓶裝水碾壓老對(duì)手白象、康師傅、統(tǒng)一，今麥郎和白象表面上是方便面之爭(zhēng)，實(shí)際上瓶裝水深刻影響了最終競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)年康統(tǒng)大戰(zhàn)階段，統(tǒng)一缺乏國(guó)民瓶裝水，1元水幫助康師傅深耕和夯實(shí)分銷體系，擴(kuò)大了康師傅的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

康師傅放棄北方1元水市場(chǎng)之后，今麥郎軟化水一躍而起，從戰(zhàn)略高度上重視1元水，迅速填充1元水市場(chǎng)空白。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略從根本上改變今麥郎飲品的噸位和地位，進(jìn)一步夯實(shí)今麥郎國(guó)民品牌的屬性，強(qiáng)化渠道和通路的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌隨處可見，陳列就是廣告。隨處可見的產(chǎn)品比任何廣告都硬！今麥郎從國(guó)民化的瓶裝水出發(fā)，連續(xù)多年飲品高速增長(zhǎng)，奠定飲品百億級(jí)銷售額的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

今麥郎小兔聰聰、天豹和芒頓小鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成火苗產(chǎn)品，存在巨大發(fā)展空間，加強(qiáng)了今麥郎飲品競(jìng)爭(zhēng)力。

3.今麥郎第二招牌

中國(guó)包裝水銷量不斷提升，2019年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2017億元，2014-2019年CAGR達(dá)11%，已發(fā)展成為軟飲料行業(yè)第一大子品類，占軟飲料市場(chǎng)比重約為20%。未來包裝飲用水市場(chǎng)有望以10.8%的增速繼續(xù)擴(kuò)張，到2024年突破3000億元。

在增量市場(chǎng)中，今麥郎成功打造第二招牌。第二招牌涼白開帶動(dòng)整個(gè)今麥郎品牌持續(xù)增長(zhǎng)，提升今麥郎品牌形象，奠定瓶裝水和整個(gè)飲品的向上之路。

通過許戰(zhàn)海矩陣對(duì)今麥郎的分析與建議   

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們通過許戰(zhàn)海矩陣發(fā)現(xiàn)：

一、內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)：

1.份額化戰(zhàn)略很成功，但產(chǎn)品視覺化、場(chǎng)景化、特性化上還有進(jìn)步空間。

2.招牌產(chǎn)品略顯老化，亟需高維文化升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)今麥郎品牌再次升級(jí)。

3.形象產(chǎn)品暫時(shí)缺乏用戶思維，打造手段上還可以更進(jìn)一步。

二、外線競(jìng)爭(zhēng)：

1.種子產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)略協(xié)同

2.火苗產(chǎn)品過度依賴傳統(tǒng)渠道，多個(gè)火苗產(chǎn)品需要系統(tǒng)打法。

3.第二招牌涼白開發(fā)展到新的歷史階段，亟需戰(zhàn)略升級(jí)

建議：

1.今麥郎作為民族品牌，要圍繞國(guó)民文化升級(jí)品牌。

2.擺脫從產(chǎn)品看戰(zhàn)略的思維，多一些從全局戰(zhàn)略看產(chǎn)品的思維。

3.第二招牌涼白開，已經(jīng)存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，涼白開亟需份額化戰(zhàn)略擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4.系統(tǒng)建立瓶裝水新戰(zhàn)略，適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)局面。

國(guó)民化是一個(gè)國(guó)家普惠型食品公司的最大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最后，我們祝愿今麥郎作為民族品牌早日進(jìn)入千億俱樂部，普惠更多中國(guó)老百姓。

讀者朋友如對(duì)今麥郎的許戰(zhàn)海矩陣解讀有獨(dú)到見解，可掃下方“聯(lián)系我們”二維碼，或關(guān)注“許戰(zhàn)海咨詢”微信公眾號(hào)，歡迎交流。

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造百億品牌發(fā)展之路

創(chuàng)中國(guó)最強(qiáng)品牌陣營(yíng)

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。