小鹿藍(lán)藍(lán)|重新定位突破紅海市場(chǎng)【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-05-16

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【小鹿藍(lán)藍(lán)|重新定位突破紅海市場(chǎng)】。

2020年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》，正式的定義了“兒童零食”這一詞的概念，指適合3～12歲兒童使用的零食，并且在技術(shù)、標(biāo)簽和包裝方面都做出了相應(yīng)的要求，此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)將中國(guó)兒童零食產(chǎn)業(yè)引向更加正規(guī)化的道路，也在2020年中開(kāi)啟了各大零食巨頭在兒童零食這個(gè)細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)。

01 賽道洞察-競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童零食賽道

近三年來(lái)，線上兒童零食市場(chǎng)的品牌數(shù)量、消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)持續(xù)走高、實(shí)現(xiàn)供給側(cè)、消費(fèi)側(cè)的雙向增長(zhǎng)，兒童零食市占率擴(kuò)大，增長(zhǎng)前景廣闊。
在兒童零食市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)兒童零食新品牌開(kāi)始密集涌現(xiàn)，僅2020年6月就有3個(gè)品牌出現(xiàn)，資本大力助推兒童零食品牌發(fā)展，小黃象、哆貓貓、滿分牛牛等新銳品牌在成立之初即拿下融資，兒童零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

線上零食市場(chǎng)中，無(wú)添加兒童零食的消費(fèi)額逐年走高。針對(duì)3歲以下兒童的無(wú)添加零食消費(fèi)額占比高，針對(duì)3-6歲及6-12歲的無(wú)添加零食消費(fèi)額增速快，3-12歲兒童零食的無(wú)添加需要被關(guān)注。

已婚已育人群客單價(jià)持續(xù)領(lǐng)跑超越其它人生階段人群，是兒童零食市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群。

02 重新定位-專業(yè)寶寶零輔食品牌

鑒于每個(gè)品類的產(chǎn)品都已過(guò)剩，企業(yè)該如何運(yùn)用廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智？最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。由于可供填補(bǔ)的空位太少，企業(yè)必須通過(guò)重新定位已經(jīng)占據(jù)心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)創(chuàng)建空位。想把一個(gè)新概念或新產(chǎn)品移入心智，就必須先把心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品清除。——《定位》

三只松鼠推出了子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，定位為做寶寶零輔食的專業(yè)品牌，這個(gè)定位將寶寶零輔食品牌在心智上重新劃分，一種是小鹿藍(lán)藍(lán)（寶寶專業(yè)零輔食品牌），另一種則是其它寶寶零輔食品牌。

在品牌開(kāi)始的初期，小鹿藍(lán)藍(lán)聚焦于寶寶輔食，從輔食切入的難度要求更高，投入也更大，但能夠奠定一個(gè)嬰童食品品牌的專業(yè)度占據(jù)心智。

對(duì)于購(gòu)買寶寶零輔食的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于給寶寶入口的東西一定是在各方面的要求都比較高，所以他們更傾向于尋找一個(gè)專業(yè)的零輔食品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)寶寶專業(yè)零輔食的定位很好的擊中消費(fèi)者疼點(diǎn)。

其次小鹿藍(lán)藍(lán)背靠三只松鼠這個(gè)大品牌，大品牌在先天上就能獲得消費(fèi)者的信任感，同時(shí)三只松鼠有著成熟的供應(yīng)鏈和加工工藝，為小鹿藍(lán)藍(lán)產(chǎn)品提供更好的品質(zhì)保障。

-品牌IP
IP是品牌無(wú)形的軟資產(chǎn)增項(xiàng)，好的IP自帶流量，可以增強(qiáng)粉絲粘性，轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設(shè)形象，為消費(fèi)者提供一份情感寄托，博得消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同，能更好觸達(dá)消費(fèi)者。

小鹿藍(lán)藍(lán)品牌打造了小鹿形象的藍(lán)藍(lán)IP，小鹿是森林里活潑可愛(ài)的動(dòng)物，能給消費(fèi)者傳達(dá)一種活力健康的態(tài)度，在配色上使用紅黃藍(lán)三顏色，寓意著孩子的單純，同時(shí)暗示著產(chǎn)品的原始天然，同時(shí)這三種顏色搭配，在視覺(jué)上更有沖擊力。

根據(jù)不同年齡段的使用者，藍(lán)藍(lán)IP進(jìn)行了年齡分段設(shè)計(jì)，每個(gè)年齡段都有獨(dú)特的形象和人設(shè)。6個(gè)月到1歲的藍(lán)藍(lán)，穿著紙尿褲，喜歡咬奶嘴，1-3歲的藍(lán)藍(lán)愛(ài)吃各種零輔食，喜歡和別的小朋友共同分享，3-10歲的藍(lán)藍(lán)，特別聽(tīng)話懂事，親近人類，是小朋友的守護(hù)精靈。藍(lán)藍(lán)IP很好的承接了品牌的理念，可以讓品牌更快被大家去認(rèn)知。

03 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品-構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于嬰童食品來(lái)說(shuō)最重要的就是安全、品質(zhì)，小鹿藍(lán)藍(lán)背靠三只松鼠品牌，有大品牌做背書，并且三只松鼠有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和工藝、檢測(cè)等支持，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了更多保障。

從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，小鹿藍(lán)藍(lán)從本質(zhì)上做兒童零食。不宜寶寶食用的香精、色素、甜味劑以及添加劑都不會(huì)加入，同時(shí)在產(chǎn)品工藝方面也做了微創(chuàng)新，把一些目前在食品飲料行業(yè)廣泛使用的工藝，應(yīng)用在寶寶零食應(yīng)用的工藝當(dāng)中。

例如小鹿藍(lán)藍(lán)的凍干奶酪塊，就是將食品飲料行業(yè)的奶酪塊和凍干工藝結(jié)合在了一起，同時(shí)又添加了杜邦的益生菌以及益生元，使產(chǎn)品具備功能屬性。
從供應(yīng)鏈方面來(lái)說(shuō)，小鹿藍(lán)藍(lán)會(huì)去溯源，找到更優(yōu)質(zhì)的上游伙伴，上游的選擇必須要達(dá)標(biāo)到三只松鼠供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的審廠要求，在確定工廠的每一個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)標(biāo)后，才會(huì)跟工廠進(jìn)行下一步的合作。

在品控方面，小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品在推出之前就經(jīng)過(guò)三重防線，從前期的研發(fā)到出貨以及抽檢，按照三只松鼠的食品檢測(cè)流程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，同時(shí)也做了符合國(guó)家檢測(cè)要求的檢測(cè)。

-產(chǎn)品矩陣

小鹿藍(lán)藍(lán)將產(chǎn)品矩陣分為6月+兒童零食，12月+兒童零食，3歲+兒童零食，覆蓋不同年齡段的寶寶。

PART 1 /6月+兒童零食

根據(jù)6個(gè)月大的寶寶進(jìn)行研發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)上選擇了米餅，讓寶寶更容易吸收；產(chǎn)品包裝上使用了小鹿藍(lán)藍(lán)IP，可愛(ài)萌趣的小鹿更容易被小朋友喜歡；在賣點(diǎn)上主打，更適合寶寶的配方，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)添加作為產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

PART 2 /12月+兒童零食

在產(chǎn)品形態(tài)上選擇了蝦餅，主打賣點(diǎn)是60%真蝦肉制作，以此來(lái)和其它同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔；產(chǎn)品包裝上融入藍(lán)藍(lán)IP和蝦元素進(jìn)行插畫設(shè)計(jì)，給人一種萌趣可愛(ài)的感覺(jué)，萌趣的包裝更受寶寶的喜愛(ài)。

PART 3 /3歲+兒童零食

以頭水有機(jī)海苔為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原料來(lái)烘托出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，同時(shí)通過(guò)檢測(cè)報(bào)告證明產(chǎn)品無(wú)防腐劑，作為信任狀，減少家長(zhǎng)的購(gòu)買疑慮，在產(chǎn)品包裝上有大字報(bào)的形式突出了品牌名，強(qiáng)調(diào)了品牌屬性。

04 全域營(yíng)銷-公域引流+私域留存
在一個(gè)品牌從0到1的過(guò)渡中，營(yíng)銷扮演著非常重要的角色。小鹿藍(lán)藍(lán)的營(yíng)銷策略可以從全域和私域兩個(gè)維度解讀：全域營(yíng)銷本質(zhì)是流量思維，讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知；私域營(yíng)銷本質(zhì)是留存，提高復(fù)購(gòu)。

-公域營(yíng)銷Tomson & Jason Brand Research Center

“全域營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓用戶可以在短時(shí)間內(nèi)迅速記住產(chǎn)品，進(jìn)而形成品牌認(rèn)知，小鹿藍(lán)藍(lán)2020年8月上市，在當(dāng)年的雙十一即成為了品類第一。如何做到？戰(zhàn)略性的集中爆破！在雙十一前，最高每日投流達(dá)50萬(wàn)元，換取40萬(wàn)銷售額，為的就是爭(zhēng)奪雙十一的第一。此次上榜第一為小鹿藍(lán)藍(lán)后續(xù)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。

在奪得2020年淘寶雙十一寶寶零食類目第一，每年淘寶和天貓的雙十一榜單都是消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，小鹿藍(lán)藍(lán)通過(guò)此次上榜第一，獲得了不低于五千萬(wàn)到一個(gè)億的傳播效果；成為第一后，天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量，其他平臺(tái)和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價(jià)權(quán)提升。

從心智規(guī)律來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇第一品牌，給與第一品牌更高的關(guān)注度與好感度。在上榜第一之后，小鹿藍(lán)藍(lán)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，小鹿迅速上升，完成了品牌知名度和銷量的雙向增長(zhǎng)。

-私域營(yíng)銷

私域營(yíng)銷，則是通過(guò)全域的“漏斗效應(yīng)”，沉淀下一批對(duì)品牌高度認(rèn)同的種子群體，通過(guò)定制服務(wù)形成深度綁定，間接提高復(fù)購(gòu)率。小鹿藍(lán)藍(lán)的私域營(yíng)銷始于2020年底，最具代表性的是企業(yè)微信個(gè)人賬號(hào)“帶娃好伙伴藍(lán)藍(lán)”——致力于提供科學(xué)專業(yè)的一對(duì)一定制咨詢服務(wù)。

據(jù)了解，小鹿藍(lán)藍(lán)目前有將近50個(gè)企業(yè)微信個(gè)人賬號(hào)，這些賬號(hào)以小鹿藍(lán)藍(lán)IP形象為虛擬載體并且由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師運(yùn)營(yíng)，小鹿藍(lán)藍(lán)個(gè)人號(hào)對(duì)所有用戶的寶寶情況、購(gòu)買記錄、咨詢歷史都了如指掌，從而在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行更精準(zhǔn)的服務(wù)；個(gè)人號(hào)植根于微信端，也更符合用戶的使用習(xí)慣和偏好。

小鹿藍(lán)藍(lán)的私域用戶池主要來(lái)源于，已購(gòu)買用戶、口碑型用戶：通過(guò)已購(gòu)買用戶的推薦進(jìn)入到小鹿藍(lán)藍(lán)的私域、主動(dòng)型”用戶：通過(guò)自行搜索進(jìn)入私域，其中超過(guò)50%以上是來(lái)自于口碑推薦，通過(guò)口碑推薦小鹿藍(lán)藍(lán)的私域用戶不斷增加。

小鹿藍(lán)藍(lán)能成功的原因就在于，通過(guò)重新定位為寶寶輔食零食的專業(yè)品牌，搶占了消費(fèi)者定位，之后通過(guò)可愛(ài)的藍(lán)藍(lán)IP更好觸達(dá)消費(fèi)者，在產(chǎn)品端依靠三只松鼠的供應(yīng)鏈，同時(shí)進(jìn)行工藝上的創(chuàng)新為寶寶提供更有品質(zhì)的零輔食，最后通過(guò)公域+私域的運(yùn)營(yíng)，完成品牌知名度和銷量雙增長(zhǎng)。

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