《長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略透視》 ——不同于老定位理論的戰(zhàn)略觀

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舉報(bào) 2022-05-16

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戰(zhàn)略觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，任何企業(yè)都要避免刻舟求劍，保持開(kāi)放性，避免局限性。

過(guò)去幾十年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期處于高增量市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)可以依賴(lài)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的紅利進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，特別是以哈弗H6為代表的爆款車(chē)型能夠降低成本，且有溢價(jià)空間，取得令人矚目的歷史性成就。

今天紅利殆盡，伴隨經(jīng)濟(jì)下行、疫情變量、新能源革命、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)、更多自主品牌崛起等環(huán)境劇變，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)存量、縮量競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去受益于品類(lèi)創(chuàng)新，形成了哈弗、WEY、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克五大整車(chē)品牌，但長(zhǎng)城汽車(chē)也養(yǎng)成了過(guò)度依賴(lài)爆款、過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度依賴(lài)高利潤(rùn)產(chǎn)品、忽視主品牌建設(shè)等習(xí)慣，源自昔日美國(guó)的品類(lèi)創(chuàng)新理念能否登上明天的客船？

提醒 1：是否認(rèn)識(shí)到人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)周期對(duì)戰(zhàn)略的影響？

通用汽車(chē)因嬰兒潮一代成立土星品牌，豐田北美推出年輕人專(zhuān)屬品牌塞恩……他們都退出了歷史舞臺(tái)！汽車(chē)集團(tuán)面向新人群或特殊人群推出獨(dú)立品牌，是正確的競(jìng)爭(zhēng)方向嗎？歐拉會(huì)是另一個(gè)賽恩、土星嗎？90年代初日本經(jīng)濟(jì)泡沫，日產(chǎn)和豐田對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的判斷導(dǎo)致兩者截然不同的結(jié)局。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，長(zhǎng)城汽車(chē)能像前20年經(jīng)濟(jì)向好時(shí)一樣踐行昔日美國(guó)的品類(lèi)創(chuàng)新理念嗎？

提醒 2：是否存在能源危機(jī)的戰(zhàn)略誤判？

過(guò)去三次石油危機(jī)改變了美國(guó)汽車(chē)消費(fèi)需求，也改變了美系車(chē)與日系車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)格局；今天，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致油價(jià)上漲，全球新能源汽車(chē)大躍進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生何種轉(zhuǎn)變？日系車(chē)通過(guò)三次石油危機(jī)越戰(zhàn)越強(qiáng)，美系車(chē)在三次石油危機(jī)后兵敗底特律，長(zhǎng)城汽車(chē)如何避免能源趨勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？

提醒 3：過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)招牌產(chǎn)品維護(hù)市場(chǎng)份額

1920年美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速緩慢，福特招牌產(chǎn)品T型車(chē)不斷降價(jià)促銷(xiāo)，從而保持市場(chǎng)份額，通用采取多車(chē)型策略超越福特成為行業(yè)第一。去年，我國(guó)SUV上牌車(chē)型高達(dá)578個(gè)，與當(dāng)年福特T型車(chē)同樣境遇，長(zhǎng)城哈弗H6面臨多車(chē)型圍剿是否有足夠手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)？

提醒 4：過(guò)度依賴(lài)整體銷(xiāo)售規(guī)模

美國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入慢增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)周期時(shí)，豐田汽車(chē)通過(guò)降低盈虧平衡點(diǎn)，銷(xiāo)量下滑時(shí)保持穩(wěn)定利潤(rùn)；通用汽車(chē)過(guò)度依賴(lài)規(guī)模導(dǎo)致巨額虧損。

C30\H3\H5\M2\M4\炫麗等雖有一定銷(xiāo)量都無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)度追求爆款、高利潤(rùn)車(chē)型和整體銷(xiāo)售規(guī)模，如何避免被行業(yè)周期邊緣化？

提醒 5：不要固守領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

20世紀(jì)80年代，日系、德系進(jìn)入美系車(chē)核心市場(chǎng)。美系品牌在中大型轎車(chē)、SUV及皮卡領(lǐng)域，覆蓋全系列優(yōu)勢(shì)車(chē)型，是美國(guó)中大型汽車(chē)絕對(duì)控制者，面對(duì)日系、德系侵蝕，美系品牌固守優(yōu)勢(shì)、漠視對(duì)手滲透，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被蠶食。長(zhǎng)城汽車(chē)多年習(xí)慣于SUV領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)，如何避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食？長(zhǎng)城汽車(chē)如何及時(shí)擺脫根深蒂固的SUV領(lǐng)導(dǎo)者觀念，以中國(guó)最強(qiáng)進(jìn)攻者姿態(tài)出戰(zhàn)新一輪競(jìng)爭(zhēng)？

提醒6：漠視車(chē)型品牌資產(chǎn)

通用、福特曾大量丟棄車(chē)型品牌資產(chǎn)，如火鳥(niǎo)、雷鳥(niǎo)、獵鷹、烈馬等，豐田、大眾、寶馬穿越歷史周期的選擇是車(chē)型迭代，不輕易丟棄車(chē)型品牌資產(chǎn)。長(zhǎng)城拋棄車(chē)型多達(dá)30余個(gè)，直接拋棄車(chē)型的行為嚴(yán)重影響了消費(fèi)者口碑和品牌保值率，甚至包括種子和明星車(chē)型，這嚴(yán)重阻斷了長(zhǎng)城未來(lái)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，長(zhǎng)城對(duì)此是否依然有信心漠然置之？

提醒7：避免陷入相關(guān)性業(yè)務(wù)的多元化陷阱

日產(chǎn)、奔馳、福特、通用等品牌在80年代末陸續(xù)開(kāi)啟多元化和跨國(guó)并購(gòu)，收購(gòu)衛(wèi)星、飛機(jī)等公司，看似相關(guān)卻導(dǎo)致精力分散的業(yè)務(wù)，造成大量?jī)?nèi)耗，這也是豐田、大眾、寶馬發(fā)力趕超的主要時(shí)間段。國(guó)內(nèi)部分汽車(chē)企業(yè)投資飛機(jī)、出行、車(chē)載芯片、手機(jī)、軟件等看似相關(guān)性領(lǐng)域，反觀比亞迪快速整合第三方，重點(diǎn)放在車(chē)型投放。長(zhǎng)城汽車(chē)如何避免陷入看似相關(guān)性的多元化戰(zhàn)略陷阱，全力以赴在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻精準(zhǔn)一擊？

戰(zhàn)略反思1：能否高度認(rèn)識(shí)汽車(chē)集團(tuán)品牌架構(gòu)高于一切經(jīng)營(yíng)

汽車(chē)集團(tuán)品牌架構(gòu)本質(zhì)是確立汽車(chē)集團(tuán)長(zhǎng)期資源投入的方向和主要競(jìng)爭(zhēng)矛盾，跨周期時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)品牌架構(gòu)是否存在克萊斯勒當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？長(zhǎng)城汽車(chē)如何通過(guò)品牌架構(gòu)發(fā)揮最大競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同效應(yīng)？

戰(zhàn)略反思2：能否正確認(rèn)識(shí)汽車(chē)集團(tuán)主品牌強(qiáng)大和跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的必要性

豐田、大眾、福特、通用、寶馬等歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)能夠跨越周期發(fā)展，跟主品牌強(qiáng)大、跨品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品以及長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系；克萊斯勒主品牌不強(qiáng)導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，數(shù)次被并購(gòu)交易；長(zhǎng)城可以成為通用，但類(lèi)似雪佛蘭的主品牌在哪里？

戰(zhàn)略反思3：能否正確認(rèn)識(shí)汽車(chē)集團(tuán)主品牌壯大史就是子品牌消亡史

小品牌和子品牌只是全球大汽車(chē)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的歷史階段產(chǎn)物，子品牌消亡鑄就主品牌強(qiáng)大，這是多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的歷史教訓(xùn)。未來(lái)3-5年是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)窗口期，中國(guó)只會(huì)剩下3-5家汽車(chē)集團(tuán)參與全球角逐，長(zhǎng)城汽車(chē)諸多子品牌，主品牌暫不明確，屆時(shí)是否還有一戰(zhàn)之力？

戰(zhàn)略反思4：能否正確認(rèn)識(shí)品類(lèi)創(chuàng)新在汽車(chē)集團(tuán)主品牌壯大過(guò)程中的角色

弱勢(shì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)武器是品類(lèi)創(chuàng)新打造招牌產(chǎn)品，斯巴魯推出全時(shí)四驅(qū)運(yùn)動(dòng)轎車(chē)和旅行車(chē)，大眾推出小巴T1MPV成為小型旅行MPV代表性產(chǎn)品，克萊斯勒依靠大捷龍MPV……招牌產(chǎn)品能夠極大提升主品牌勢(shì)能，讓主品牌不斷強(qiáng)大進(jìn)而帶動(dòng)集團(tuán)整體向上發(fā)展，這也是豐田、大眾、通用、福特百年競(jìng)爭(zhēng)史和品牌向上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。長(zhǎng)城汽車(chē)如何處理品類(lèi)創(chuàng)新與主品牌壯大的戰(zhàn)略矛盾？

長(zhǎng)城汽車(chē)的命運(yùn)是中國(guó)克萊斯勒嗎？

在過(guò)去百年的競(jìng)爭(zhēng)中，克萊斯勒主品牌缺失的競(jìng)爭(zhēng)模式導(dǎo)致數(shù)次經(jīng)營(yíng)危機(jī)，一直落后于通用和福特，最終被屢次并購(gòu)。近些年，坦克、長(zhǎng)城炮、歐拉、WEY不斷獨(dú)立，造成主品牌不強(qiáng)，長(zhǎng)城汽車(chē)如何避免成為中國(guó)克萊斯勒？

1．趨勢(shì)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

2．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

3．人群和老客戶結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

4．供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

5．場(chǎng)景結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

6．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

7．視覺(jué)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

8．渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

9．品牌結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

長(zhǎng)城汽車(chē)和克萊斯勒一樣，都使用創(chuàng)建子品牌、新品類(lèi)起局突圍，隨著時(shí)間推移，品類(lèi)戰(zhàn)略和子品牌迎來(lái)瓶頸期；事實(shí)上再多的子品牌也比不過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的主品牌，通用、福特、豐田等穿越周期的汽車(chē)集團(tuán)都用切身經(jīng)歷證明主品牌強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

如今，長(zhǎng)城面臨全球能源切換及中國(guó)汽車(chē)自主品牌崛起，向左還是向右？正如魏建軍先生自己評(píng)價(jià)“長(zhǎng)城汽車(chē)、命懸一線”！

許戰(zhàn)海咨詢(xún)希望通過(guò)《長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略透視》系統(tǒng)闡述不同于老定位理論的戰(zhàn)略觀，希望對(duì)中國(guó)企業(yè)及長(zhǎng)城汽車(chē)有所裨益，認(rèn)清老定位理論的時(shí)代局限性。

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造百億品牌發(fā)展之路

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