許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。
內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。
外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

2005年香飄飄食品股份有限公司成立，專業(yè)從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售。2012年“香飄飄”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2017年登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市企業(yè)。2019年香飄飄市場(chǎng)占有率達(dá)到63.1%。2012年至2019年，香飄飄連續(xù)8年市場(chǎng)份額保持第一（資料來(lái)源：百度百科）。

香飄飄沒有及時(shí)將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為奶茶行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，早在2008年，香飄飄奶茶銷售額過10億元。當(dāng)香飄飄年銷售的杯子繞地球N圈的時(shí)候，統(tǒng)一阿薩姆奶茶剛剛上市，喜茶和奈雪的茶商標(biāo)還沒被人注冊(cè)。從香飄飄年報(bào)可以看到香飄飄從2019年到2021年已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I業(yè)收入下降，2021年公司營(yíng)業(yè)收入34.66億，同年統(tǒng)一奶茶業(yè)務(wù)營(yíng)收57.43億元，較去年同期增長(zhǎng)13.3%。擁有絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的香飄飄到底差在哪？

信息來(lái)源：香飄飄財(cái)務(wù)報(bào)表

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析香飄飄產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察香飄飄增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

 香飄飄許戰(zhàn)海矩陣模型   

   一、香飄飄內(nèi)線產(chǎn)品分析   

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：
份額產(chǎn)品：雙拼系列、波波珍珠奶茶、好料系列、烤奶茶系列、饞嘴奶昔招牌產(chǎn)品：香飄飄經(jīng)典系列形象產(chǎn)品：缺

香飄飄內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)：

1.香飄飄份額產(chǎn)品

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過場(chǎng)景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。
1.受老定位單一品項(xiàng)影響，固守杯裝奶茶香飄飄信奉老定位理論，聚焦固守杯裝奶茶，錯(cuò)失奶茶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和杯裝固體飲料發(fā)展大機(jī)遇，數(shù)年累月廣告轟炸一個(gè)縮量的品類一個(gè)老化的產(chǎn)品，導(dǎo)致香飄飄支出高額廣告營(yíng)銷費(fèi)用，長(zhǎng)期增收不增利，最終陷入增長(zhǎng)瓶頸。任何企業(yè)都要明白：階段性成功，不等于永遠(yuǎn)成功；階段性戰(zhàn)略，不等于長(zhǎng)期戰(zhàn)略；階段性打勝仗，不等于永遠(yuǎn)打勝仗。

2.缺乏場(chǎng)景化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)思考香飄飄可以在不同包裝、場(chǎng)景、特性上展開固態(tài)奶茶的相關(guān)業(yè)務(wù)，例如家庭袋裝等。雀巢固體咖啡飲料，將招牌固體咖啡份額化，推出不同包裝形態(tài)、不同克重，滿足不同場(chǎng)景需求。雀巢咖啡市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。

可口可樂100多年來(lái)，在不同時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，場(chǎng)景化產(chǎn)品居功至偉，不僅擴(kuò)大營(yíng)收和市場(chǎng)份額，還大大強(qiáng)化了不同場(chǎng)景和人群的品牌認(rèn)知。

2.香飄飄招牌產(chǎn)品

什么是招牌產(chǎn)品？招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

招牌產(chǎn)品老化，香飄飄經(jīng)典杯裝系列早已成為很多人年輕時(shí)的記憶。招牌產(chǎn)品包裝沒有持續(xù)迭代，雖然通過更換代言人等方式做了努力，但代言人并不能代替招牌產(chǎn)品。

娃哈哈通過代言人王力宏取得了巨大成功，后來(lái)品牌形象老化，企業(yè)將代言人更換成許光漢，但招牌產(chǎn)品沒有變化，依然沒有改變品牌老化的局面。王力宏會(huì)老，招牌產(chǎn)品也會(huì)老。

經(jīng)典可口可樂瓶一直與時(shí)俱進(jìn)、不斷迭代，在進(jìn)化中延續(xù)經(jīng)典。

3.香飄飄形象產(chǎn)品

什么是形象產(chǎn)品？形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來(lái)巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。有時(shí)，形象產(chǎn)品也可能從階段或局部競(jìng)爭(zhēng)行為轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品或份額產(chǎn)品。

香飄飄缺乏形象產(chǎn)品農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長(zhǎng)白雪持續(xù)提升招牌產(chǎn)品勢(shì)能和整個(gè)農(nóng)夫品牌勢(shì)能。

伊利長(zhǎng)期受益于形象產(chǎn)品，伊利推出金典、伊利舒化奶，大大提升伊利白奶勢(shì)能和伊利品牌的勢(shì)能。

   二、香飄飄外線產(chǎn)品分析   

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。外線競(jìng)爭(zhēng)基于增量市場(chǎng)。外線競(jìng)爭(zhēng)基于五大協(xié)同（競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同/趨勢(shì)協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同）。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：
種子產(chǎn)品：MECO蜜谷pet瓶裝、蘭芳園pet瓶裝火苗產(chǎn)品：MECO蜜谷系列、蘭芳園第二招牌：缺

香飄飄外線產(chǎn)品總結(jié)：

1.香飄飄種子產(chǎn)品

什么是種子產(chǎn)品？

種子產(chǎn)品必須處于增量市場(chǎng)之中，往往是品牌將要涉足的新品類或者是比較看好的趨勢(shì)品類。衡量種子產(chǎn)品是否成功，要看種子產(chǎn)品能否幫助品牌拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，以及能否幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶黏性。

沒有從10000到10001，總是從0到1，過度差異，過度創(chuàng)新，沒有用好過去的認(rèn)知資產(chǎn)。

香飄飄種子產(chǎn)品三種思考

1.固態(tài)飲料思考：固態(tài)飲料的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯，對(duì)香飄飄來(lái)說，固態(tài)飲料相比液態(tài)飲料有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、資源協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、渠道協(xié)同。在固態(tài)飲料領(lǐng)域，香飄飄取得重大突破和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，香飄飄應(yīng)該在這一領(lǐng)域乘勝追擊。

2.PET瓶液態(tài)奶茶思考：我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)香飄飄奶茶認(rèn)知很強(qiáng)，奶茶是個(gè)大賽道不應(yīng)輕易放棄，跑到什么果汁和果汁茶領(lǐng)域。2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4,420億元，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,136億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：中研網(wǎng)），統(tǒng)一奶茶業(yè)務(wù)2021年?duì)I收57.43億元，較去年同期增長(zhǎng)13.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)一企業(yè)2021年年報(bào)）。
3.奶茶店思考：喜茶和奈雪的茶營(yíng)收超過香飄飄2020年雖受制于疫情，喜茶銷售額仍穩(wěn)定增長(zhǎng)至47億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年度喜茶數(shù)據(jù)報(bào)告）。

2021年奈雪的茶營(yíng)收42億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪2021年年報(bào)）。

2.香飄飄火苗產(chǎn)品

匯源包裝形態(tài)、包裝視覺上沒有保持一致性，不能很快識(shí)別出這是同一品牌的產(chǎn)品。

可口可樂早期在推廣罐裝的時(shí)候，把裙型瓶印刷到罐子上。視覺上保持一致性，讓消費(fèi)者快速識(shí)別出這是同一產(chǎn)品。后來(lái)推出的pet瓶，瓶型也跟招牌產(chǎn)品裙型瓶保持高度一致。

火苗產(chǎn)品蘭芳園

第二招牌蘭芳園

企業(yè)盡量不要從0到1的創(chuàng)新，學(xué)會(huì)從10000到10001，香飄飄可以將經(jīng)典蘭芳園視覺符號(hào)延續(xù)到PET瓶，以PET瓶出戰(zhàn)，這才是正確的產(chǎn)品方向。假設(shè)蘭芳園主推PET瓶奶茶，擺在阿薩姆旁邊，同樣賣4元/瓶，你會(huì)選誰(shuí)呢？

蘭芳園產(chǎn)品圖為許戰(zhàn)海咨詢?cè)O(shè)計(jì)示意

份額化后的蘭芳園PET瓶的蘭芳園要快速推出不同包裝、不同規(guī)格，滿足不同場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，全面阿薩姆化，數(shù)年之后誰(shuí)才是PET瓶裝奶茶第一品牌？我們看蘭芳園大有希望！

蘭芳園產(chǎn)品圖為許戰(zhàn)海咨詢?cè)O(shè)計(jì)示意

3.香飄飄第二招牌

什么是第二招牌？外線競(jìng)爭(zhēng)最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競(jìng)爭(zhēng)是否成功的標(biāo)志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競(jìng)爭(zhēng)中打造出第二招牌，就會(huì)帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。 從許戰(zhàn)海矩陣來(lái)看，現(xiàn)有的火苗產(chǎn)品有可能打造出第二招牌產(chǎn)品。

洽洽打造第二招牌：小黃袋每日?qǐng)?jiān)果

洽洽瓜子基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同成功打造第二招牌。瓜子本來(lái)就從屬于堅(jiān)果類別，堅(jiān)果健康消費(fèi)趨勢(shì)增量明顯，洽洽本身?yè)碛袕?qiáng)大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同上洽洽也同時(shí)具備。請(qǐng)注意，洽洽“小黃袋”4年拉動(dòng)瓜子超60%增長(zhǎng)，并沒出現(xiàn)“多品項(xiàng)發(fā)展必有蹺蹺板效應(yīng)”，反而推動(dòng)一個(gè)相對(duì)老化的品牌再登一個(gè)新級(jí)別。

今麥郎打造第二招牌：涼白開

涼白開基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同成功打造第二招牌。近年來(lái)人們對(duì)健康飲品的需求越來(lái)越大，瓶裝水是增量市場(chǎng)。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

避免從0到1的蘭芳園，就是香飄飄未來(lái)的第二招牌。

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們通過許戰(zhàn)海矩陣發(fā)現(xiàn)：

 一、內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)：

 1.份額產(chǎn)品：過度聚焦杯裝奶茶單一品項(xiàng)，飽受老定位思想余毒。

2.招牌產(chǎn)品老化。

3.缺乏形象產(chǎn)品，無(wú)法帶動(dòng)招牌產(chǎn)品和香飄飄品牌勢(shì)能提升。

 二、外線競(jìng)爭(zhēng)：

 1.過度差異，過度創(chuàng)新，總是從0到1，沒有從10000到10001的品牌資產(chǎn)疊加。

2.包裝錯(cuò)了，導(dǎo)致戰(zhàn)略全錯(cuò)。

3.避免從0到1，蘭芳園就是香飄飄未來(lái)的第二招牌。

 通過許戰(zhàn)海矩陣對(duì)香飄飄的分析與建議：  

如何找到真正的增量產(chǎn)品，是香飄飄多年來(lái)的最大戰(zhàn)略障礙。

我們建議：徹底清零老定位理論意識(shí)形態(tài)，回歸消費(fèi)品常識(shí)，重新確定產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，未來(lái)香飄飄股價(jià)增長(zhǎng)10倍不是問題。

讀者朋友如對(duì)香飄飄的許戰(zhàn)海矩陣解讀有獨(dú)到見解，可掃下方“聯(lián)系我們”二維碼，或關(guān)注“許戰(zhàn)海咨詢”微信公眾號(hào)，歡迎交流。

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造百億品牌發(fā)展之路

創(chuàng)中國(guó)最強(qiáng)品牌陣營(yíng)

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。