大促品牌視覺營銷思維價值觀
大家好！這次給大家?guī)泶蟠俚恼w核心價值主張。大促時節(jié)到底怎么做才能做得對，做得合理呢？不要走開，下面我接著開講，揭曉“做好雙十一之五維策略”
第一個環(huán)節(jié)為大家講述了大促的整體核心價值主張，各位應(yīng)該有了對大促大概的規(guī)劃和想法。那么，大促時節(jié)到底怎么做才能做得對，做得合理呢？基于在大促環(huán)節(jié)的7年經(jīng)驗，我總結(jié)出這五個策略，只有把它們都都滿足了做到位，你才能真正做好雙十一!我把它稱作雙十一的五維策略。先闡述一下每個維度的觀點：
一，抓人群，核心是抓住人群需求，做任何營銷都要明確你的用戶是誰。
二，理調(diào)性，這部分決定了你和同行不一樣的地方。比如大品牌，就會強化與同行業(yè)其他品牌的差異化。
三，定主題，確定核心主題 ，比任何活動都重要。只有主題確定好，后續(xù)運營、推廣、客服、營銷等各個環(huán)節(jié)才會有方向有節(jié)奏，有共同意識。
四，造點擊，當(dāng)你把前面三個環(huán)節(jié)都做好以后，我們需要投放廣告，提高產(chǎn)品的點擊率
五，升轉(zhuǎn)化，即提升轉(zhuǎn)化率。
一、抓人群
接下來我們針對每一個策略來重點剖析，先說第一點——抓人群。說到人群，我們就不得不提到馬斯洛需求理論。
我們可以看得很清楚，用戶總共有五層需求，同時每一層級都能對應(yīng)到促銷/營銷的核心要點。比如隨著產(chǎn)品價格的提升，用戶的滿足程度也是從低到高的變化，越往上走產(chǎn)品價格也越貴。
基于以上這五點，我認為大家在做促銷時，也要從這五個維度考慮，每個維度對應(yīng)用戶的不同需求。不管是常年降價的超市還是從來不打折的奢侈品，它們的營銷都遵循了這個道理。
下面我會舉例一一說明，希望能讓大家有所啟發(fā)。
一、抓人群－價格引導(dǎo)型促銷。即使是價格引導(dǎo)型促銷也要玩的不一樣。
比如以上例子，為了強化五折，我們將“背包、猩猩與美女的碰撞”有機結(jié)合為創(chuàng)意畫面，表達人類從丑到美的過渡結(jié)果，讓用戶被畫面吸引，最后呈現(xiàn)的結(jié)果也與單純的賣貨思維完全不一樣。
二、抓人群－功能引導(dǎo)型促銷。
比如以上沖鋒衣的雙十一案例，需要強化防水的賣點，那么我們通過拍創(chuàng)意片，展現(xiàn)水潑到身上瞬間的畫面，讓用戶感知到我們的產(chǎn)品是防水的。
三、抓人群－情感引導(dǎo)型促銷。
適合產(chǎn)品價格稍微貴一點的品牌，通過捕捉用戶的情感訴求，來促進銷售。我們可以看一下顧家家居的雙十一策劃。顧家家居的產(chǎn)品定價不便宜，同時品質(zhì)感較高，更適合成功人士。
于是我們依據(jù)產(chǎn)品屬性，提出“購幸?！钡母拍钪黝}，它來源于品牌營銷的核心概念——顧家做您永遠幸福的依靠。通過畫面+文案營造幸福感，以及油然而生的人生成就感。
四、抓人群－身份引導(dǎo)型促銷
這種類型的促銷，適合可以讓用戶感受到與眾不同身份感的產(chǎn)品。
比如以上塑身內(nèi)衣品牌的雙十一創(chuàng)意畫面，通過塑造用戶購買產(chǎn)品后，變成魔鬼身材的畫面，來引導(dǎo)消費者對用戶身份的引導(dǎo)。這個創(chuàng)意是類似愛麗絲夢游仙境主人翁的感覺，通過這樣的創(chuàng)意畫面，來告知消費者，擁有這件塑身內(nèi)衣，就能讓自己的氣質(zhì)煥然一新，就能實現(xiàn)從丑女變小仙女的模樣。
五、抓人群－品牌引導(dǎo)型促銷
這一種屬于真正在做品牌、注重品牌打造的。比如說老板電器的大促海報，將大吸力巧妙比喻成飛船，穿越星球，成功登錄天貓“喵星球”。同時“購老板”一語雙關(guān)，打動消費者內(nèi)心。
以上就是抓人群的五種方式，它們之間沒有對與錯，各位商家只要挑選適合自己品牌的就好。
二、理調(diào)性
如何梳理品牌調(diào)性，如何做到與同行不一樣，這點很重要。在這里我要教大家一個方法，叫“品牌調(diào)性三部曲”。只要做好這三個環(huán)節(jié)，我們的產(chǎn)品調(diào)性就會截然不同。
首先是定位，確定核心概念；其次為符號，做品牌一定要有符號，比如耐克的“√”、香奈兒的山茶花、肯德基的老爺爺和麥當(dāng)勞的金拱門，符號產(chǎn)生記憶點。將品牌符號強烈貫穿記憶。
三是場景，是品牌情景畫面的導(dǎo)入。下面我們來以美國保健品NOW為例看下，調(diào)性梳理前后的區(qū)別。
NOW品牌原頁面▲
從原先的頁面來看，Now品牌像是一個雜貨鋪，但你想不到的是，其實它是美國保健品排名第二的品牌。而用戶其實并不了解這塊，他們其實在乎的是效果而不是價格，大促要強調(diào)不一樣的調(diào)性。下面可以看到，NOW品牌做完品牌升級的畫面，你會發(fā)現(xiàn)效果截然不同。
NOW品牌升級后頁面▲
大家可以看到，NOW品牌升級后的畫風(fēng)完全不同。因為他們梳理好了定位、場景、畫面和符號：1、提出純天然營養(yǎng)艙的概念，定位明確——營養(yǎng)好，純天然；2、來自全球4000種自然的力量，原料好所以產(chǎn)品好；3、定位梳理好符號自然來，符號搖身一變營養(yǎng)艙，畫面感UP UP。我們可以從這個案例看到，其實保健品就是要做好營銷，讓大家都知道，而商家不知如何形象化表達。最終他們樹立了品牌定位——純天然營養(yǎng)艙，符號——營養(yǎng)艙瓶子，畫面就是營養(yǎng)看得見，用戶看得見。
經(jīng)過這樣一層層梳理出來，商家在大促時就會很明確要什么主題。
三、定主題
接下來是我們的重頭戲——定主題。沒有好主題的大促就只是促銷賣貨。只有不一樣的主題，才能打動用戶，讓用戶覺得你不一樣，為你打call為你買單。
那么如何定主題？我在這里為大家提供了一個方法論參考——“創(chuàng)意主題六大提煉法則”。具體內(nèi)容分別是以下六點：
我來帶大家一一分析：
第一種，從品牌主張出發(fā)。其實品牌主張，就是倡導(dǎo)一種觀點，而這個觀點與你品牌本身的出發(fā)點是有關(guān)聯(lián)的。通過提煉品牌主張，然后引發(fā)用戶的共鳴。比方說狗糧品牌做主張的畫面“狗權(quán)主義，為狗代言”，引發(fā)話題，瞬間讓用戶有“愛寵跟人一樣 甚至比人地位還高”的感覺，這是很符合90和95后養(yǎng)狗人（消費主力軍）的心理狀態(tài)的。他們把狗狗當(dāng)小孩，當(dāng)家人，甚至以寵物為一切，所以品牌的觀點一定要貼近用戶心理。然后將之變成為雙十一大促的活動主張。
瘋狂小狗品牌升級后頁面▲
第二種，從用戶身份出發(fā)。指的是用戶購買契合自己身份地位的產(chǎn)品。這個點也可以變成大促主題，比如通靈珠寶七夕節(jié)活動，主題是“王妃七夕節(jié)”，把購買者定義成王妃。為高價值的鉆戒賦予消費者的身份感認同感。同時主題也是來源于通靈珠寶“王室珠寶 為愛珍藏”的品牌主張。
通靈珠寶七夕節(jié)頁面▲
第三種，情感話題主張。比如炊大皇的“捶小姐”與鍋先生修成“愛情正果”的創(chuàng)意片。促銷*情感紐帶，才能引發(fā)產(chǎn)品價值。后續(xù)商家可以通過投內(nèi)容、引發(fā)話題等方式來進行傳播。
炊大皇雙十一頁面▲
第四種我稱之為時事熱點出發(fā)，如果一二三條路都走不通，大家不要忘記，你還可以蹭熱點啊。我們完全可以把線上線下討論的火熱話題鏈接到產(chǎn)品上，引起新一輪宣傳。
奢斐“尋找巫妖王”活動頁面▲
奢斐“尋找巫妖王”主題活動，通過曬污段子、打嘴炮等方式撩人。同時跟雙十一主題掛鉤。其實這種方式最好通過IP化玩法或趣味性插畫來做，同時與產(chǎn)品相結(jié)合。其實消費者在喝咖啡時都喜歡聊天，那么抓住這一行為，具體聊什么內(nèi)容，這就取決于我們所制定的話題是什么。
第五種，適用于產(chǎn)品品類不多，而賣點本身獨特明確的品牌。針對這樣的商家，就從賣點出發(fā)。比如老板電器，將大吸力和小樂趣結(jié)合——大吸力掃除油煙，制造廚房小樂趣。同時和小黃人IPO合作，有趣又點睛。
老板電器雙十一活動頁面▲
第六種，屬于直接了當(dāng)?shù)拇黉N，帶點趣味性的那種。需要在畫面上多些心思。
南極人雙十一活動頁面▲
比如南極人促銷，直接用畫面呈現(xiàn)故事。司機從南極運衣服，小企鵝也來了，然后碰出大促內(nèi)容，制造畫面感，讓人覺得有趣。
大家可以內(nèi)部碰撞，如何靈活運用這六個方法，制定雙十一主題。制定好主題以后，需要在蓄水期、預(yù)熱期通過圖片和短視頻引流。其核心在于圖片本身，因為視頻也是基于圖片的，所以接下來，做點擊的事情就很重要。
四、造點擊
如何制造點擊率？通過方法總結(jié)，我提出這樣的觀念，叫“圖片三秒吸引力法則”。
由于篇幅有限，我在這里簡單講一下。我們的圖片需要能瞬間讓消費者產(chǎn)生購買欲。那么如何才能做到呢？
首先，突出主體。要分清主次，講清楚重點。由于淘寶平臺本身的圖片限制，所有我們不能堆砌圖文，因為用戶只有寶貴的三秒鐘注意力時間，如果不能吸引到他們，他們就會關(guān)閉店鋪頁面。
其次，布局方法也很重要。必須主題明確，核心畫面要讓人知道產(chǎn)品在說什么；同時布局的文案+圖片要做到清晰明了，互不干擾；層次上從文案到圖片人物產(chǎn)品再到背景最后到色調(diào)，層次分明又有別于同行業(yè)其他競品。這樣才能成就讓消費者有購買欲望的好圖片。
能臣品牌升級前（左）后（右）活動頁面對比▲
值得強調(diào)的是，其實很多商家都會對大促的色彩有誤解，認為促銷就是紅配黃，才能吸引消費者眼球。殊不知，當(dāng)對手都是洪荒同色系時，你的產(chǎn)品就會被埋沒在這一片色彩的海洋里。所以并不是顏色越鮮艷就越好，消費者更容易關(guān)注到有差異的色彩。比如上圖能臣從色調(diào)混亂沒有主色，到以藍色為主色調(diào)，重點突出，從而吸引客戶眼球。
五、升轉(zhuǎn)化
做好了以上幾點，最終的重點在于如何提升轉(zhuǎn)化率。我給大家提煉出一個方法論，叫“詳情頁15秒停留法則”。
在這里，我舉個案例幫助大家梳理出做好轉(zhuǎn)化法則的步驟。
比如說hello傘，他們希望通過人格化方法來重新智造產(chǎn)品、塑造品牌。比如說第一步，引發(fā)用戶好奇心。先看一下產(chǎn)品本身有沒有用戶需要的東西。于是在深入分析用戶需求之后，提出“不一樣的人撐不一樣的傘”概念，設(shè)計上走iPhone工業(yè)風(fēng)，讓用戶感到驚喜——“原來傘還可以這樣玩”，從而引發(fā)用戶興趣。
接著第二步，解決用戶痛點問題。他們當(dāng)時思考的點是，同行都在賣碎花傘，但是這樣的圖案用戶喜歡嗎？尤其是男性用戶，一把碎花傘其實完全不符合他們的身份。于是針對用戶痛點“你撐對傘了嗎”直結(jié)喊話——“hello，我們讓傘和你的性格/身份更匹配”。
第三步，說服購買需要背書和其他輔助。用IF設(shè)計大獎做背書，IF獎被譽為“設(shè)計界的奧斯卡”，這點為產(chǎn)品設(shè)計加了不少分；戚薇傾情推薦和明星網(wǎng)紅拿傘的照片，也會增加消費者的好感度和購買欲，因為其實人性里是有喜歡攀比分享的一部分的；最后，產(chǎn)品的拍攝用心，帶來強大的說服力，用畫面感激發(fā)用戶的購買欲望。
第四步，打消用戶顧慮。消費者把hello傘買回家，不管是送人或自用，都是包裝精美的。同時賦予傘代表不同族群的態(tài)度。最后，充滿人性化的服務(wù)說明和退貨說明，這些都為打消用戶顧慮發(fā)揮了重要的作用。
做完這四個步驟，就可以大大提升轉(zhuǎn)化率。其實大促根本不用講太多，這幾點大家做到了，就可以自然提升用戶的轉(zhuǎn)化存留率。
總結(jié)一下，我們在前面講了大促營銷視覺的五維策略。當(dāng)你做大促時，一定好好梳理內(nèi)功——梳理品牌調(diào)性，思考客戶需求，抓人群理調(diào)性定主題，過程都不會有問題。
最后再給大家分享一張圖，其實這兩年雙十一，官方特別在乎內(nèi)容傳播模塊。
所以說，光做好傳統(tǒng)的投放是不夠的，大促講究的是人跟著一起玩。我們要問自己，消費者在哪里？為什么我們要做內(nèi)容？當(dāng)你做到前面的幾點后，就需要通過高性價比的方式傳播，引入流量。而做內(nèi)容，是可以四兩撥千斤的。
傳統(tǒng)商家會做直通車鉆展，這些屬于一錘子買賣，而做好內(nèi)容傳播屬于不停有產(chǎn)出效益的行為。比如：頻道內(nèi)容投放，極致爆款方向；自媒體大號達人號的傳播內(nèi)容，沉淀激活粉絲；以及站外三微一抖，小紅書運營等等。
但總言而之，當(dāng)你把五維策略搞定以后，在內(nèi)容投放上才能事半功倍。
在這里，關(guān)于雙十一大促的分享就告一段落。在座的小伙伴們是不是對大促有了更新的認知呢？
本次的課堂就到這里，我們未來再見啦。
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