王湘君：“愛奇藝式焦慮”助力品牌逆生長
“愛奇藝從成立之初，一直處于焦慮狀態(tài)：擔(dān)心品牌老化，害怕被年輕人拋棄?！?/strong>在2018愛奇藝 iJOY 悅享會(huì)上，愛奇藝首席營銷官王湘君首次透露公司快速發(fā)展，源于焦慮和恐懼。
“你會(huì)為什么焦慮？”王湘君以提問開場，引起現(xiàn)場嘉賓關(guān)注，她將個(gè)人衰老引導(dǎo)到品牌老化現(xiàn)狀，“甚至品牌生命周期比人更短”。這種“反套路”的營銷開場，讓現(xiàn)場千名營銷精英覺得新鮮有趣，引發(fā)了廣泛的探討。
愛奇藝首席營銷官王湘君現(xiàn)場分享“品牌和個(gè)人一樣，也面臨著衰老的焦慮”
“基于這種焦慮感，愛奇藝與品牌都應(yīng)該時(shí)刻警醒自己思考如何逆生長?！彼硎?，因?yàn)殡S著消費(fèi)者喜好變化加速，消費(fèi)者忠誠度不斷下降，品牌生命周期變得越來越短，老化問題來得更快。拍攝廣告，邀請年輕代言人等只是解決表面問題，并不能從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)老化危機(jī)。而應(yīng)該從根本上了解年輕人的需求、喜好，這也是愛奇藝的核心焦慮點(diǎn)。
王湘君：“品牌想要實(shí)現(xiàn)逆生長，核心問題是需要了解年輕人到底想要什么?！?/span>
“愛奇藝式焦慮”驅(qū)動(dòng)平臺(tái)時(shí)刻保持危機(jī)感，成為推動(dòng)行業(yè)變革的力量。這也是愛奇藝在技術(shù)、會(huì)員、營銷等方面創(chuàng)造了行業(yè)第一次的核心原因。近半年來，這種焦慮感更推動(dòng)愛奇藝率先完成四大突破式創(chuàng)新布局：
“反套路”顛覆內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營
今年最火的一部劇《延禧攻略》，它刷新了愛奇藝甚至整個(gè)行業(yè)的多個(gè)指標(biāo)，這部劇不唯大 IP 和流量明星，沒有大衛(wèi)視加持，但卻打破套路，以制作精良、人物性格設(shè)定和情節(jié)設(shè)置等，贏得年輕人喜歡。
愛奇藝也以“反套路”的方式運(yùn)營推廣：周更到日更的排播運(yùn)營，看似任性，其實(shí)是基于網(wǎng)友的需求隨時(shí)更新調(diào)整；以“傳統(tǒng)媒介解鎖圈層用戶”“用于感興趣的話題引導(dǎo)互動(dòng)”“實(shí)力破二次元、說唱文化、職場等圈層”的多個(gè)反套路的傳播推廣手段，最終實(shí)現(xiàn)了全民流行。隨著內(nèi)容流行多次登頂微博熱搜榜，催生多個(gè)社交流行詞，如“爾晴我勸你善良”。
更值得用戶關(guān)注的是此次彈幕新技術(shù)讓互動(dòng)更有趣：用戶以人物角色參與評(píng)論互動(dòng)，更具代入感和話題熱度；彈幕也變成用戶對(duì)品牌溝通的渠道，比如皇后擔(dān)心衰老，網(wǎng)友彈幕評(píng)論其在劇里大頭貼的廣告“沒關(guān)系，皇后娘娘，你有麥吉麗”。
王湘君表示“雖然面臨臨時(shí)提檔，愛奇藝仍舊在很短時(shí)間完成70多個(gè)客戶招商，廣告創(chuàng)意制作與上線，直到大結(jié)局最后一天，劇中皇帝扮演者聶遠(yuǎn)還在幫客戶拍攝大頭貼廣告?！?/p>
行業(yè)評(píng)價(jià)《延禧攻略》創(chuàng)造了中國影視劇產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，讓整個(gè)行業(yè)不再只追求大IP與流量明星，以品質(zhì)、內(nèi)容、制作為內(nèi)核的良心大劇才能真正收獲用戶的喜愛，成為全民爆款。
“求生欲”驅(qū)動(dòng)綜 N 代二次爆發(fā)
求生欲能促進(jìn)平臺(tái)時(shí)刻保持創(chuàng)新、創(chuàng)造的精神，愛奇藝是一家非常有“求生欲”的平臺(tái)，始終堅(jiān)持內(nèi)容求新求變，以最符合當(dāng)下年輕群體價(jià)值觀的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)跨越了內(nèi)容的生命周期，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和營銷的二次爆發(fā)。
王湘君以愛奇藝《奇葩說》為例，證明了求生欲對(duì)愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)意的積極作用?！啊镀孑庹f》已經(jīng)開始擔(dān)心品牌老化，擔(dān)心用戶不喜歡。”就是這種危機(jī)感和強(qiáng)烈的求生欲，讓《奇葩說》在第五季中展現(xiàn)了與以往完全不同的內(nèi)容——堅(jiān)持改變和創(chuàng)新，顛覆原有賽制，大膽啟用新人，重新喚回用戶的狂熱追隨。截至2018年10月17日， #奇葩說#話題閱讀量達(dá)57.2億 ，奇葩系列五季廣告收入總數(shù)達(dá)15億，內(nèi)容持續(xù)升溫和超強(qiáng)的商業(yè)實(shí)力，為“綜 N 代”帶來了非常多的啟示。
“橫+豎”解鎖年輕人娛樂新模式
“今年11月，愛奇藝會(huì)推出中國首部豎屏微網(wǎng)劇《生活對(duì)我下手了》，率先解鎖橫豎并行的觀影新姿勢，樹立全新的豎屏標(biāo)準(zhǔn)。”王湘君在悅享會(huì)上放出了另一枚重磅炸彈。
談到這一舉措的初衷，王湘君表示，以往的豎屏內(nèi)容更多以 UGC 方式呈現(xiàn)，洞察到年輕人的豎屏觀看習(xí)慣，愛奇藝以 PGC 專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)加持，運(yùn)用全新豎屏語言，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱門話題、紅人等，產(chǎn)出極具網(wǎng)感的豎屏內(nèi)容，未來計(jì)劃打造全豎屏精品化 IP 矩陣，以專業(yè)重新定義豎屏內(nèi)容和商業(yè)模式。
“豎屏內(nèi)容也將給品牌營銷開啟新思路。構(gòu)筑全新交互式觀影場景，‘短平快’有效簡化傳播路徑，有望大幅提高營銷效率?！巴跸婢f。
“熱度值”開啟內(nèi)容評(píng)判新時(shí)代
“針對(duì)年輕人的行為制定內(nèi)容評(píng)判的新標(biāo)準(zhǔn)，也是讓我們?nèi)ニ伎既绾谓o行業(yè)一個(gè)更科學(xué)、健康的內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以多維評(píng)估數(shù)據(jù)重新定義內(nèi)容熱度 ?！蓖跸婢硎?。
隨著多維評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在生活中逐漸普及，愛奇藝發(fā)現(xiàn)年輕用戶的觀影行為也變得非常多元化.“年輕人對(duì)于喜歡的內(nèi)容除了觀看行為之外，更會(huì)積極的參與彈幕、社交媒體等互動(dòng)討論，更愿意分享。在這種環(huán)境變化之下，視頻內(nèi)容僅以流量作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并不能最科學(xué)地呈現(xiàn)內(nèi)容在用戶中的熱度。同樣，傳統(tǒng)只看流量的方法也沒辦法準(zhǔn)確評(píng)判商業(yè)廣告影響力，所以我們以觀看、互動(dòng)、分享等多維評(píng)估的數(shù)據(jù)來告訴用戶、客戶什么才是真正的熱度內(nèi)容，以更科學(xué)的方式幫助客戶評(píng)估內(nèi)容和營銷效果。”王湘君說。
王湘君結(jié)合愛奇藝平臺(tái)年輕化運(yùn)營的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，分享了娛樂營銷正在發(fā)生的三大變化，為廣告客戶提供了全新思考：
首先，內(nèi)容選擇新標(biāo)準(zhǔn)，從被動(dòng)到主動(dòng)：不再被動(dòng)等待爆款出現(xiàn)，而是主動(dòng)與平臺(tái)共同創(chuàng)造爆款；
其次，營銷合作新形式，從曝光到創(chuàng)造：不再簡單追求貼片、冠名等曝光權(quán)益，而是更積極地參與內(nèi)容的創(chuàng)意和制作；
最后，合作效果新評(píng)估，從觸達(dá)到共鳴：不再只局限于“觸達(dá)年輕人的感官”的表層，而是更需要與年輕人愉快玩耍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀深度共鳴。
這些變化的根本方向是更加重視 IP 價(jià)值觀感染營銷，而愛奇藝的爆款內(nèi)容都有非常深入人心的價(jià)值觀。比如《偶像練習(xí)生》的“越努力越幸運(yùn)”，《中國新說唱》的“ KEEP REAL ”，《奇葩說》的“敢想敢說敢作敢當(dāng)”，《延禧攻略》的“人生短暫，盡情愛恨”等等。
王湘君：“我期待和各位共同逆生長，不管是你，還是你的品牌?！?/span>
王湘君最后總結(jié)到：“作為最懂年輕人、最會(huì)年輕營銷的平臺(tái)，愛奇藝成立以來始終堅(jiān)持為行業(yè)和品牌輸出年輕圈層價(jià)值觀。我們希望與廣大客戶一道共同開發(fā)出更有趣、更具共鳴的營銷案例，讓 IP 價(jià)值觀感染營銷釋放出前所未有的更大娛樂營銷能量，拓展?fàn)I銷花路，助力品牌實(shí)現(xiàn)逆生長。”
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