日前，深圳市發(fā)改委公布《深圳市2022年重大項(xiàng)目計(jì)劃清單》，共安排883個(gè)項(xiàng)目，重點(diǎn)投向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、民生改善等領(lǐng)域。值得注意的是，文旅板塊亦占有一席之地，融創(chuàng)華發(fā)冰雪文旅城項(xiàng)目、大鵬下沙濱海生態(tài)旅游度假區(qū)整體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等被納入其中。

今年以來(lái)，疫情影響持續(xù)，文旅市場(chǎng)處于緩慢恢復(fù)階段，但期間也迸發(fā)出“冰雪經(jīng)濟(jì)熱”“智慧旅游”等新熱點(diǎn)。上市文旅企業(yè)中，2021年出現(xiàn)虧損與扭虧為盈的現(xiàn)象同存。

文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，根據(jù)克而瑞《2021年至2022年中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》，截至2021年12月，已有過(guò)半百?gòu)?qiáng)房企涉足文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。不過(guò)，全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量的增長(zhǎng)率自2016年以來(lái)均維持在2%～4%，行業(yè)進(jìn)入“低增長(zhǎng)、促提質(zhì)”發(fā)展階段。

文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張德欣對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，當(dāng)前環(huán)境下，文旅行業(yè)的新機(jī)遇可從六個(gè)維度的創(chuàng)新上挖掘，包括平臺(tái)、模式、產(chǎn)品、技術(shù)、玩法和人群。

中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點(diǎn)，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于樹(shù)立客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，“因此，需要將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)視為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的有機(jī)組成部分，做好IP打造及商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

打造IP及輸送經(jīng)驗(yàn)

日前，深圳華僑城股份有限公司（000069.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華僑城A”）披露投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，其公布了2022年文旅業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，表示將推進(jìn)全國(guó)各區(qū)域項(xiàng)目落地。

其中，在華南區(qū)域，華僑城A將推進(jìn)中山歡樂(lè)海岸、茂名南海島、湛江歡樂(lè)海灣、漳州歡樂(lè)美港等項(xiàng)目建設(shè)，并表示將“完善城市功能，提升城市能級(jí)，帶動(dòng)價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)、文旅合作共贏”。

年報(bào)顯示，2021年，華僑城A旅游綜合業(yè)務(wù)收入433.17億元，與2020年基本持平，毛利率為32%，同比降低10個(gè)百分點(diǎn)。

記者注意到，過(guò)去一年，華僑城A在文化旅游業(yè)務(wù)上主要推進(jìn)五項(xiàng)工作。其中，其繼續(xù)強(qiáng)化在IP研發(fā)和應(yīng)用上的投入，全面提升旗下項(xiàng)目的“旅游+IP”運(yùn)用。自主IP培育方面，華僑城A旗下歡樂(lè)谷開(kāi)啟原創(chuàng)IP孵化之路，與騰訊原創(chuàng)館合作舉辦活動(dòng)；襄陽(yáng)奇幻度假區(qū)打造“奇幻系”IP形象，自創(chuàng)形象IP、故事IP、活動(dòng)IP。外界合作方面，歡樂(lè)谷通過(guò)聯(lián)手英雄聯(lián)盟、京劇貓等IP，結(jié)合B站、抖音、快手等多個(gè)傳播路徑提升其品牌價(jià)值觀和感召力等。

關(guān)于打造IP相關(guān)支出方面，年報(bào)顯示，華僑城A與江通傳媒簽訂協(xié)議，江通傳媒將“餅干警長(zhǎng)”品牌及品牌形象的大型戶外主題公園開(kāi)發(fā)權(quán)授權(quán)華僑城A旗下所有“歡樂(lè)谷”主題公園永久使用，期限2016年12月31日至2029年12月31日，授權(quán)費(fèi)3000萬(wàn)元，2030年起，華僑城A按每年400萬(wàn)元支付系列IP授權(quán)費(fèi)。在此期間所有銷(xiāo)售“餅干警長(zhǎng)”系列衍生產(chǎn)品需支付9%的分成。

不過(guò)，江通傳媒在其他非主題公園授權(quán)“餅干警長(zhǎng)”，華僑城A可享受授權(quán)利益的20%，“餅干警長(zhǎng)”在其他渠道的商業(yè)項(xiàng)目對(duì)華僑城A開(kāi)放有限投資權(quán)，收益按照投資比例分成。

值得注意的是，2021年，由文旅IP引起的熱門(mén)話題不斷。克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，迪士尼進(jìn)入IP養(yǎng)成階段。自2021年9月底亮相以來(lái)，迪士尼旗下IP“玲娜貝兒”成為微博熱搜第一位共27次，超話聚焦3萬(wàn)粉絲，最高搜索量超23萬(wàn)次。

進(jìn)入2022年，冬奧會(huì)的舉辦則點(diǎn)燃了“冰雪經(jīng)濟(jì)”。而就在2021年末，融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司（1918.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“融創(chuàng)”）旗下文旅集團(tuán)將雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以“輕資產(chǎn)”形式輸送到吉林省。

2021年11月29日，融創(chuàng)文旅集團(tuán)與橋山集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作及運(yùn)營(yíng)管理協(xié)議，雙方宣布以北大湖滑雪度假區(qū)的豐富生態(tài)資源為基礎(chǔ)，引入融創(chuàng)文旅的團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，共同致力于將北大湖滑雪度假區(qū)打造成“國(guó)際一流的滑雪度假區(qū)休閑區(qū)”。

需求向多維度延伸

打造IP、輸送經(jīng)驗(yàn)等，房企布局文旅業(yè)務(wù)的邏輯正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量總計(jì)212個(gè)，同比增長(zhǎng)率僅1.1%。截至2021年末，全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目累計(jì)數(shù)量為9987個(gè)，2015年末已達(dá)8701個(gè)。

“重資產(chǎn)”投入勢(shì)頭趨向平穩(wěn)?？硕鹬赋觯?021年，文旅地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始在盤(pán)活存量、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段中穩(wěn)步前行，“開(kāi)發(fā)商重拾信心，加快調(diào)整的步伐?！?/p>

根據(jù)文旅部發(fā)布的《旅游抽樣調(diào)查資料2020》，2019年國(guó)內(nèi)旅游的最主要群體為25歲至34歲的青年人，占旅游者總量的30.3%。25歲至44歲的中青年旅游者合計(jì)占國(guó)內(nèi)旅游者總量的52.2%。

袁帥對(duì)記者表示，2020年以來(lái)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)遭受沖擊后呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。都市休閑游、鄉(xiāng)村游已成為國(guó)內(nèi)游客出游的熱點(diǎn)之一。特別是以短時(shí)間、近距離、高頻次為特點(diǎn)的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為熱門(mén)選擇。

《中國(guó)縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2021》顯示，2020年，中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)縣市平均實(shí)現(xiàn)旅游總收入156.16億元，恢復(fù)至疫情前的76.5%，比全國(guó)旅游總收入恢復(fù)率高出28.6個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品類(lèi)型方面，業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新延長(zhǎng)了文旅的“生命曲線”。

以萬(wàn)科良渚文化村為例，該項(xiàng)目劃分核心旅游區(qū)、小鎮(zhèn)風(fēng)情度假區(qū)和森林生態(tài)休閑區(qū)三大區(qū)域，配套良渚文化博物館、玉鳥(niǎo)流蘇文創(chuàng)園、創(chuàng)意文化街、劇院等設(shè)施，進(jìn)一步推動(dòng)小鎮(zhèn)內(nèi)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

克而瑞報(bào)告指出，“文旅新十年”的產(chǎn)品創(chuàng)新將涉及酒店業(yè)態(tài)、主題樂(lè)園業(yè)態(tài)、內(nèi)容生態(tài)以及國(guó)潮文化。觀點(diǎn)指數(shù)報(bào)告顯示，從游客及資本市場(chǎng)反映上看，文旅多業(yè)態(tài)發(fā)展成為盈利的重要手段。2021年，多個(gè)文旅創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)商獲得融資，投資機(jī)構(gòu)重點(diǎn)投向包括智慧旅游、室內(nèi)游樂(lè)、文旅制造、文旅科技等領(lǐng)域。

張德欣對(duì)記者表示，疫情倒逼文旅市場(chǎng)出現(xiàn)的重要變化，包括基于文旅融合和內(nèi)循環(huán)情境下的品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及跨界融合。

其中，技術(shù)創(chuàng)新方面，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》亦提及，推進(jìn)智慧旅游發(fā)展。具體而言，綜合應(yīng)用第五代移動(dòng)通信（5G）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，創(chuàng)新智慧旅游公共服務(wù)模式。

多地出臺(tái)旅游企業(yè)紓困措施

需求帶動(dòng)下的文旅項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)企業(yè)多方面的能力水平。

袁帥表示，當(dāng)前，文旅地產(chǎn)的三大主流派系分別為主題游樂(lè)型、文旅小鎮(zhèn)型、景點(diǎn)依托型，各有優(yōu)劣勢(shì)?！皩?duì)于房企而言，文旅地產(chǎn)多屬機(jī)會(huì)型項(xiàng)目，如果可行性論證得以通過(guò)，可權(quán)衡考慮進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)。但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長(zhǎng)周期的持續(xù)投入，方能在大棋局中謹(jǐn)慎布下這枚重量級(jí)的‘棋子’?！?/p>

資金，仍是擺在布局文旅業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)商面前的一道考題。

記者注意到，自今年以來(lái)，多地出臺(tái)旅游企業(yè)的紓困措施。日前，文旅部等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》。其中，第26條、29條和30條兼顧旅游業(yè)當(dāng)前紓困和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)各項(xiàng)舉措加大金融支持力度，助力旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)、恢復(fù)發(fā)展。

4月13日，上清所數(shù)據(jù)顯示，廣東省旅游控股集團(tuán)有限公司擬發(fā)行2022年度第一期超短期融資券，發(fā)行金額5億元，擬用于償還發(fā)行人即將到期的債務(wù)融資工具。

隨后，在4月15日，長(zhǎng)白山旅游股份有限公司（603099.SH）發(fā)布2022年度非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案，擬募資5億元，用于投資長(zhǎng)白山火山溫泉部落二期、長(zhǎng)白山旅游交通設(shè)備提升項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

日前，華僑城A在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)也表示，其一直不斷嘗試和創(chuàng)新融資方式，并于2012年12月發(fā)行歡樂(lè)谷主題公園入園憑證專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃，是國(guó)內(nèi)首單以入園憑證為基礎(chǔ)資產(chǎn)的ABS項(xiàng)目。根據(jù)目前發(fā)改委、證監(jiān)會(huì)相關(guān)政策，公募REITs試點(diǎn)區(qū)域和試點(diǎn)行業(yè)已擴(kuò)容，其將密切關(guān)注相關(guān)政策變化趨勢(shì)及落地情況。

值得注意的是，對(duì)于旗下的文旅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商也在不斷調(diào)整其規(guī)劃。

1月17日，武漢融創(chuàng)武地長(zhǎng)江文旅城投資發(fā)展有限公司股權(quán)發(fā)生變更，其運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目為武漢城建融創(chuàng)甘露山文創(chuàng)城。股權(quán)變更后，融創(chuàng)旗下子公司持有該標(biāo)的的股權(quán)由50%降至15%，董事、監(jiān)事、經(jīng)理等高級(jí)管理人員發(fā)生相應(yīng)變動(dòng)。此前，珠海華發(fā)實(shí)業(yè)股份有限公司（600325.SH）旗下子公司出資12億元，受讓融創(chuàng)旗下子公司在昆明融創(chuàng)文旅城二期項(xiàng)目上的40%股權(quán)。

2021年12月，四川藍(lán)光發(fā)展股份有限公司（600466.SH）轉(zhuǎn)讓全資子公司的100%股權(quán)以減少公司負(fù)債，該子公司共包含3個(gè)項(xiàng)目，其中的“天津小站”原計(jì)劃為“稻米俠”主題樂(lè)園項(xiàng)目。（以上內(nèi)容來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 記者 陳婷 趙毅 深圳報(bào)道 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，2020年以來(lái)，由于受到新冠疫情的影響，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，國(guó)內(nèi)旅游在經(jīng)受巨大沖擊后仍?xún)H呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。都市休閑游、鄉(xiāng)村游已成為國(guó)內(nèi)游客出游的熱點(diǎn)之一。特別是以短時(shí)間、近距離、高頻次為特點(diǎn)的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為很多人的熱門(mén)選擇。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑。低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界主要國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的“綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是由人文旅游資源所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。文化旅游的核心是創(chuàng)意。文化旅游的“文化”是一種生活形態(tài)，“產(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷(xiāo)模式，兩者的連接點(diǎn)就是“創(chuàng)意”。

在我國(guó)，發(fā)展旅游業(yè)，開(kāi)展文化旅游是相當(dāng)重要的，它不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提高經(jīng)濟(jì)效益，還可大力弘揚(yáng)中國(guó)文化，讓世界了解中國(guó)，同時(shí)也可改變?cè)絹?lái)越多的中國(guó)人不懂中國(guó)文化這一狀況。

在后疫情時(shí)代，一些平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與文博機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)合作，通過(guò)“會(huì)員模式”“流量轉(zhuǎn)化模式”“體驗(yàn)付費(fèi)模式”等方式，整合打造市場(chǎng)化的數(shù)字文旅消費(fèi)平臺(tái)，不斷提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的供給質(zhì)量。同時(shí)，強(qiáng)化數(shù)字文旅體驗(yàn)和線上線下互動(dòng)，將文化內(nèi)容與數(shù)字娛樂(lè)充分融合，將文化場(chǎng)館、旅游景區(qū)植入網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、電影、直播等數(shù)字娛樂(lè)場(chǎng)景之中，采取“游戲+虛擬游”“動(dòng)漫+云展”“電影+沉浸式體驗(yàn)”等方式，構(gòu)建數(shù)字“虛擬文化空間”，帶動(dòng)由虛擬體驗(yàn)形成的周邊產(chǎn)品消費(fèi)。

引導(dǎo)線上用戶轉(zhuǎn)化為文化場(chǎng)館和旅游景區(qū)的實(shí)地游覽、線下消費(fèi)，將用戶、信息和消費(fèi)在實(shí)體空間和虛擬空間之間充分互動(dòng)交融，實(shí)現(xiàn)游前線上虛擬體驗(yàn)、游中現(xiàn)場(chǎng)沉浸體驗(yàn)、游后數(shù)字回味體驗(yàn)的全體驗(yàn)流程。而數(shù)字文旅被視為文旅產(chǎn)業(yè)最具潛力的板塊之一。

數(shù)字文旅是文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程，也是旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，它鏈接供給和需求，為業(yè)態(tài)賦能;它培育和擴(kuò)大新消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值;它驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國(guó)數(shù)字文旅工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)為5822億元，同比增長(zhǎng)22.9%。以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等為代表的新一代數(shù)字化技術(shù)，正在加速對(duì)旅游業(yè)的滲透與變革，潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗(yàn)，解構(gòu)著傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下各類(lèi)旅游企業(yè)的邊界，大幅提升著文化和旅游的智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)效能。數(shù)字化正在帶來(lái)規(guī)模巨大的下沉市場(chǎng)和新興消費(fèi)。

近年來(lái)各級(jí)文旅部門(mén)積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)“上云”，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賦能作用，鼓勵(lì)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)文旅功能和產(chǎn)品，支持有條件的文化和旅游企業(yè)平臺(tái)化拓展，一個(gè)數(shù)字文旅的新時(shí)代正在加速形成，未來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)、盈利模式由“單一”向“多元化”的轉(zhuǎn)變等大趨勢(shì)。