青海西藏新疆食品飲料青稞酒牦牛奶牦牛肉生產(chǎn)企業(yè)，如何用營(yíng)銷來(lái)重塑企業(yè)，這可能是未來(lái)所有生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向，為什么”大白拉薩之聲“會(huì)這么說(shuō)呢？不是都說(shuō)企業(yè)的發(fā)展核心是研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)決定企業(yè)發(fā)展的嗎？

大白致力于生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與研究

這里大白不否認(rèn)，但是有個(gè)觀點(diǎn)你可能從未思考過(guò)，那就是企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)技術(shù)，是基于營(yíng)銷人建立在用戶需求下的營(yíng)銷思路，而非企業(yè)研發(fā)需求和生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力，這個(gè)觀點(diǎn)有些顛覆，但你如果認(rèn)真能看完這篇大白的介紹，生產(chǎn)企業(yè)的就有了研發(fā)的方向，生產(chǎn)技術(shù)，只是賦予這個(gè)方向動(dòng)能，營(yíng)銷則為企業(yè)發(fā)展推波助瀾走向不一樣的高地，樹(shù)立堅(jiān)不可摧的壁壘。

一、基本概要

如何利用營(yíng)銷來(lái)重塑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，思想要先于行動(dòng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是制定適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而樹(shù)立自己的產(chǎn)品形象、占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心。

所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是確定一個(gè)企業(yè)接下來(lái)要干什么，以及為了達(dá)到這個(gè)目的需要投入哪些資源。但“企業(yè)接下來(lái)需要干什么”這個(gè)問(wèn)題的答案往往并不是唯一的，所以企業(yè)決策面臨的最具有挑戰(zhàn)性、最需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作就是構(gòu)建各種可能性的方案，并從這些方案中挑選出最適合的。而構(gòu)建各種方案的過(guò)程，就是需要充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力的過(guò)程。

讓我們一起從以下三方面了解企業(yè)營(yíng)銷的想象力：1、什么是營(yíng)銷想象力，它和企業(yè)的目的之間有什么關(guān)系？2、不恰當(dāng)?shù)亩x企業(yè)目的會(huì)造成什么后果？市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)正確的目的應(yīng)該是什么？3、在市場(chǎng)全球化的條件下，企業(yè)如何通過(guò)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的？

二、什么是營(yíng)銷想象力

我先分享一則有趣的歷史舊聞，1900年倫敦的一家報(bào)紙刊登了一則英國(guó)著名探險(xiǎn)家歐內(nèi)斯特·沙克爾頓爵士的招聘廣告，廣告很短，只有49個(gè)字，但是廣告一登出，立刻應(yīng)者云集，這則廣告是這么寫的：招募男士參加冒險(xiǎn)旅行。工資很少，環(huán)境嚴(yán)寒，數(shù)月不見(jiàn)天日，危險(xiǎn)四伏，可能無(wú)法全身而退。成功之日，光榮和贊譽(yù)紛至沓來(lái)。人們被這則廣告蘊(yùn)含的豐富想象力吸引了，這則廣告的厲害之處在于它的內(nèi)容十分坦率，簡(jiǎn)明有力，并且抓住了事情的本質(zhì)——人們追求的不是冒險(xiǎn)而是榮譽(yù)，因此應(yīng)者云集。

所謂營(yíng)銷想象力，就是對(duì)顧客的需求做出富有想象力的響應(yīng)，理解顧客最真實(shí)的需求，抓住企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，從而創(chuàng)造性的制定針對(duì)顧客需求的企業(yè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。營(yíng)銷想象力是企業(yè)取得成功的出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)橄胂罅δ軌驇椭覀兺高^(guò)表象找到營(yíng)銷的內(nèi)涵——那就是人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案。

一個(gè)企業(yè)如果想要成功，就要深刻地理解消費(fèi)者的行為，真正制定針對(duì)顧客需求的營(yíng)銷計(jì)劃，而不只是自顧自地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)的目的是什么

一個(gè)企業(yè)要怎樣經(jīng)營(yíng)才能獲得成功呢？無(wú)數(shù)企業(yè)家和研究者都提出過(guò)自己的觀點(diǎn)，對(duì)于成功的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，他們的成功方法只有一種，那就是他們一路發(fā)展到現(xiàn)在所采取的那一種方法。而對(duì)于企業(yè)管理領(lǐng)域的研究者來(lái)說(shuō)，由于他們不參與具體經(jīng)營(yíng)，所以盡管他們能夠構(gòu)想出各種可能成功的方案，但是并不一定適合你的企業(yè)，因?yàn)樗麄儾涣私饽愠闪⑦@個(gè)企業(yè)的目的是什么。

你為什么要開(kāi)公司？可能大部分人的答案是：賺錢。沒(méi)錯(cuò)，我們當(dāng)然想要賺錢，但是把賺錢當(dāng)作企業(yè)的目的其實(shí)是沒(méi)有實(shí)際意義的，因?yàn)檫@就相當(dāng)于說(shuō)活著是為了吃飯，但吃飯不是目的，它只是生活中必不可少的活動(dòng)之一，因?yàn)槿瞬怀燥埦蜁?huì)餓死，同樣地，賺錢也不應(yīng)該是企業(yè)的目的，它只是企業(yè)的必需品，因?yàn)椴毁嶅X企業(yè)就無(wú)法生存。而且把“賺錢”當(dāng)作企業(yè)的目的，也只是一種空洞的想法，因?yàn)橘嶅X的方式多種多樣，企業(yè)的目的應(yīng)該是指導(dǎo)你選擇做什么來(lái)賺錢，而不是什么賺錢就做什么。

企業(yè)的目的是吸引和留住顧客，如果一個(gè)企業(yè)在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，總是使用產(chǎn)量、營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)、股東權(quán)益等指標(biāo)，從來(lái)不用客戶需求滿足程度、目標(biāo)市場(chǎng)、客戶服務(wù)的目標(biāo)等指標(biāo)，就必定會(huì)走向衰落和滅亡。為什么不恰當(dāng)?shù)亩x企業(yè)的目的會(huì)造成這么嚴(yán)重的后果？是因?yàn)槠髽I(yè)的失敗就是管理者的失敗，正是由于他們的短視才導(dǎo)致了企業(yè)的衰亡。

歷史上每一個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)期，但人們往往認(rèn)為這些行業(yè)的迅速發(fā)展是因?yàn)樗麄兩a(chǎn)出了無(wú)比優(yōu)秀、不可替代的產(chǎn)品，然而世間沒(méi)有不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。

所有的商業(yè)人士都必須明白一個(gè)道理：一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)需要提供的，是讓顧客獲得滿足的過(guò)程，而不是一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該深入挖掘顧客的需求，然后以倒推的方式準(zhǔn)備生產(chǎn)和交付，就像如今鐵路業(yè)定義自己為運(yùn)輸業(yè)，石油業(yè)定義自己為能源業(yè)一樣。你必須為自己的企業(yè)認(rèn)真思考，你到底屬于哪一行？

沒(méi)有任何企業(yè)可以憑運(yùn)氣獲得成功，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不需要對(duì)顧客做出響應(yīng)，企業(yè)必須生產(chǎn)出真正能解決顧客問(wèn)題的產(chǎn)品。所有成功的企業(yè)都必須認(rèn)真闡明自己的企業(yè)目的，那就是吸引和留住顧客，所有的營(yíng)銷想象力必須無(wú)時(shí)無(wú)刻地?fù)湓谶@個(gè)目的上。

因此一個(gè)企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

四、差異化競(jìng)爭(zhēng)

技術(shù)讓世界正變得越來(lái)越相似，技術(shù)讓通信、運(yùn)輸和旅行變得平民化，這使得人們無(wú)論身處何地，都能夠體驗(yàn)到全世界的人們共同體驗(yàn)到的最好的東西，比如啤酒行業(yè)，原先我們把在各個(gè)地方的啤酒工廠，認(rèn)為是不可能被替代的啤酒品牌，而如今，這些地方啤酒廠卻被大的啤酒廠收購(gòu)，做了品牌更改，甚至有些品牌成了全球性的，當(dāng)然現(xiàn)在這樣做可能會(huì)變得越來(lái)越難，我們應(yīng)該把企業(yè)思維從跨國(guó)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐怨?，這意味著企業(yè)應(yīng)該把整個(gè)世界看成一個(gè)大致完全相同的市場(chǎng)，在每個(gè)地方都統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

過(guò)去不同國(guó)家和地區(qū)的人們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上都存在各自的偏好，而如今全世界各地人們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的偏好都已經(jīng)站在了世界的共同標(biāo)準(zhǔn)之上，全世界的人們都能享用同樣的可口可樂(lè)、同樣的蘋果手機(jī)、同樣的麥當(dāng)勞、同樣的牛仔褲。人們的偏好變得相同起來(lái)，因?yàn)槿藗兌加袡?quán)追求這個(gè)世界上最好的東西。

那么，全球市場(chǎng)相似的地方又是什么呢？稀缺是全球市場(chǎng)都面臨的問(wèn)題，所有人都希望獲得更多，所以企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這個(gè)共同點(diǎn)去發(fā)揮想象力，盡一切可能使顧客手里的錢能買到盡可能多的東西。所以，只要你的價(jià)格足夠低，那些各國(guó)市場(chǎng)本來(lái)的不同之處，原先堅(jiān)守各自偏好的人們都會(huì)不攻自破。

那么在全球市場(chǎng)中，為了讓你的價(jià)格足夠低，那么你的產(chǎn)品就應(yīng)該越標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格自然越低，價(jià)格越低，全世界的接受度就會(huì)越高，接受度越高，產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)，從而形成良性循環(huán)。

但是此時(shí)會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題就是，既然在市場(chǎng)全球化的條件下，企業(yè)應(yīng)該追求的是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，那么又如何實(shí)現(xiàn)所謂的差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，當(dāng)一個(gè)顧客決定是否購(gòu)買一輛車時(shí)，他考慮的并不只是價(jià)格和汽車本身，顧客還會(huì)考慮汽車公司經(jīng)銷商的專業(yè)程度、下單到交車的時(shí)間間隔、汽車的售后維護(hù)、 4S 店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)等因素，這些差異化的地方都是汽車這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不可分割的部分。一個(gè)公司租賃大型打印機(jī)時(shí)，往往也不是只考慮打印機(jī)本身和價(jià)格，還要考慮打印機(jī)提供商的維護(hù)能力，能不能在打印機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候迅速解決；醫(yī)院在采購(gòu)醫(yī)療器械時(shí)也并不是只考慮價(jià)格，它還要考慮這些醫(yī)療器械公司能不能提供完善及時(shí)有效的長(zhǎng)期使用幫助和技術(shù)支持。

由此看來(lái)任何一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該可以分為四個(gè)層次：一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品和可能產(chǎn)品。這四個(gè)層次以一般產(chǎn)品為中心，向外延伸，一環(huán)套一環(huán)，形成一個(gè)同心圓。

一般產(chǎn)品就是這個(gè)同心圓的中心，也就是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于啤酒企業(yè)就是啤酒，對(duì)于餅干企業(yè)就是餅干。往外擴(kuò)展一圈，就是期望產(chǎn)品，它包括一般產(chǎn)品，但又比一般產(chǎn)品多了一些服務(wù)，比如醫(yī)院購(gòu)買醫(yī)療器械并不是為了器械本身，還期望獲得技術(shù)支持和長(zhǎng)期幫助。

繼續(xù)向外延伸一圈就是擴(kuò)充產(chǎn)品，企業(yè)不僅可以向顧客提供期望產(chǎn)品，還可以向顧客提供更多，多到超出顧客的期望，擴(kuò)充顧客的期望，窮盡差異化的所有可能。如果在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)展一圈，那就是可能產(chǎn)品。

可能產(chǎn)品，包括可能用來(lái)吸引和留住顧客的所有事物。如果說(shuō)擴(kuò)充產(chǎn)品幫助顧客解決已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題，那么可能產(chǎn)品則可以解決顧客可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題。在一般產(chǎn)品之外，企業(yè)可以在期望產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品和可能產(chǎn)品這三種層次上實(shí)現(xiàn)差異化。

記住一點(diǎn)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不是為了獲得企業(yè)產(chǎn)品，顧客其實(shí)是在購(gòu)買一個(gè)承諾，一個(gè)能解決問(wèn)題的承諾，所以你必須保證你的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)解決顧客問(wèn)題的承諾。

有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)明明生產(chǎn)出具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，卻也不能暢銷。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品本身并不能代表一個(gè)企業(yè)全部的承諾，企業(yè)只考慮到產(chǎn)品本身而沒(méi)有考慮到能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的地方，但這些差異化的地方也應(yīng)該屬于承諾的部分。

始終記住你的企業(yè)的目的是吸引和留住顧客，為了達(dá)到這個(gè)目的，你必須在方法、手段和地點(diǎn)的組合上不斷做出調(diào)整，一般產(chǎn)品只是你參與一場(chǎng)游戲的門票，但是當(dāng)你進(jìn)入這場(chǎng)游戲后，想要獲得勝利就取決于你的玩法而不再是那張門票，所以請(qǐng)盡量讓你的產(chǎn)品在其他的層次上實(shí)現(xiàn)差異化，讓你的承諾變得豐滿起來(lái)。

真正的差異化在于流程而不是產(chǎn)品本身。很多在一般產(chǎn)品層次上沒(méi)有差異的企業(yè)，通?？梢栽趶V告、包裝、品牌、服務(wù)甚至是定價(jià)等運(yùn)營(yíng)手段上實(shí)現(xiàn)差異化，這使得很多企業(yè)往往把錯(cuò)誤的認(rèn)知當(dāng)作真理，比如企業(yè)經(jīng)常認(rèn)為他們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別主要就是是包裝和廣告，所以往往誤以為廣告就是營(yíng)銷的主要內(nèi)容。

而事實(shí)上，他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正區(qū)別在于對(duì)營(yíng)銷管理方式和認(rèn)知程度，對(duì)于產(chǎn)品層次和差異化的理解，他們看到的包裝和廣告的不同只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷管理方式的外在手段而已，不建立在系統(tǒng)性認(rèn)知之上的差異化注定是會(huì)失敗的。

所以，人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案，而企業(yè)必須通過(guò)差異化使得你提供給顧客的解決問(wèn)題的方案更加完善、更加可靠、更加有預(yù)見(jiàn)性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的——吸引和留住你的顧客。

生產(chǎn)企業(yè)要努力地改變產(chǎn)品質(zhì)量、建立有效的溝通、傳達(dá)積極的信息、不斷做出承諾、打通分銷渠道、實(shí)惠的價(jià)格等，并提供更加完善、可靠和有預(yù)見(jiàn)性的，能幫助解決代理商和顧客問(wèn)題的方案。

以上就是"大白拉薩之聲"為您帶來(lái)的成功生產(chǎn)企業(yè)必須要走的路，希望能給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)思考，創(chuàng)作不易，歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。

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