湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【新銳品牌自有IP塑造方法論】。

在湯臣杰遜的觀察中，隨著人們消費(fèi)觀念從基本的物質(zhì)層面需求，逐漸過(guò)渡到更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神文化層面上的共鳴，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)具象化的文化與內(nèi)涵，便成為了品牌打造符號(hào)的一個(gè)新方向和趨勢(shì)。

這其中，自有IP成為了眾多新銳品牌的普遍選擇，從玲娜貝兒和冰墩墩這兩個(gè)年度現(xiàn)象級(jí)的IP引發(fā)的受眾熱潮就可以窺見(jiàn)IP本身所具有的文化和情感價(jià)值，而眾多新銳品牌選擇打造品牌自有IP，背后更滲透著深刻的品牌戰(zhàn)略意義。

01 戰(zhàn)略意義-自有IP能為品牌所帶來(lái)的

如果說(shuō)戰(zhàn)略是指品牌如何選擇正確的決策，那戰(zhàn)術(shù)就可以理解為品牌如何正確地執(zhí)行這個(gè)決策。一定程度上可以說(shuō)，戰(zhàn)略即選擇。

不是所有品牌都會(huì)打造自有IP，有些是借用知名IP的授權(quán)將品牌IP化，而對(duì)于打造自有IP的品牌，這個(gè)動(dòng)作本身就是一種選擇，更是關(guān)乎品牌戰(zhàn)略層面的決策。

-獨(dú)特的品牌識(shí)別價(jià)值

品牌（Brand）本身的意義最開(kāi)始就是出于不同物品之間識(shí)別區(qū)隔而存在的，關(guān)于品牌識(shí)別的理論模型也是學(xué)者在早期就會(huì)涉獵的范疇，知名的品牌識(shí)別理論如大衛(wèi)·阿克的經(jīng)典品牌識(shí)別模型、卡普菲勒教授所創(chuàng)的品牌識(shí)別棱鏡模型等。

關(guān)于品牌識(shí)別模型通識(shí)的意義就在于說(shuō)明品牌以及圍繞品牌所產(chǎn)生的名字、符號(hào)等都能讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別品牌，從而在大腦中將不同的品牌進(jìn)行不同的歸位，品牌與品牌之間的區(qū)隔由此形成。

自有IP作為品牌符號(hào)系統(tǒng)中的一個(gè)重要要素，IP同樣對(duì)品牌具有獨(dú)特的識(shí)別價(jià)值和功能。例如新銳咖啡品牌隅田川，它的Logo是三個(gè)圈的符號(hào)，其廣告語(yǔ)是“咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈”，一句話將品牌符號(hào)和品類特性（鎖鮮咖啡）建立關(guān)聯(lián)。

隅田川同時(shí)也將Logo中的三個(gè)圈衍生出品牌的自有IP，3個(gè)可愛(ài)的IP形象，他們是反戴帽子的“小雀斑”隅仔，永遠(yuǎn)保持微笑的小田和離不開(kāi)皮鞋和禮貌的“執(zhí)拗怪”川川。IP的名字嵌入了品牌的名字，同時(shí)又與品牌Logo相對(duì)應(yīng)，具有獨(dú)特的品牌識(shí)別價(jià)值。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

-專屬的品牌聯(lián)想資產(chǎn)

湯臣杰遜品牌體系化研究院之前有一項(xiàng)研究是關(guān)于“符號(hào)是啟動(dòng)品牌聯(lián)想的按鈕”，在該文中，我們提出了品牌的符號(hào)系統(tǒng)可以激活消費(fèi)者關(guān)于品牌的精神、功能和情感方面的聯(lián)想，而IP是品牌符號(hào)系統(tǒng)中的一種符號(hào)。

結(jié)合湯臣杰遜之前為奶酪博士?jī)?yōu)化的品牌IP形象，我們將奶酪博士的IP塑造成手握《高鈣論》，智商爆表的全能博士，沉迷于補(bǔ)鈣課題研究，始終關(guān)注著人類幼崽的健康成長(zhǎng)；熱衷于尋找最優(yōu)質(zhì)的干 酪原料，把它們變成各種形態(tài)的美味奶酪。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

因?yàn)闇冀苓d針對(duì)奶酪博士的品牌策略就是將奶酪博士打造成0-6歲寶寶的分階奶酪專家形象，優(yōu)化有的奶酪博士IP的形象將有助于消費(fèi)者對(duì)奶酪博士新定位的確認(rèn)和聯(lián)想。

再看另一個(gè)同樣是嬰童賽道的品牌窩小芽，窩小芽曾以嬰童新正餐的品牌定位切入輔食賽道，根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南》的科學(xué)指導(dǎo)，首位自創(chuàng)了“1357科學(xué)飲食法則”，并推出了個(gè)性化一周系列食品，如一周米、一周面、一周生鮮等，全面覆蓋1日3餐，5大類食物，7天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方案。

同時(shí)對(duì)品牌自有IP形象進(jìn)行了升級(jí)改造，從早期的安靜思考的小芽變成了活潑饞嘴的小芽。IP的顏色組合上也更加鮮明，是提取自“食物三色法則”的三種顏色，即紅色、黃色和綠色，每種顏色代表著不同的食物類型。紅色代表富含蛋白質(zhì)的食物，綠色代表含有大量維生素的果蔬，黃色則代表各種谷物類糧食。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

窩小芽的IP新形象將品牌所屬品類的特征嵌入了IP的形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，當(dāng)消費(fèi)者看到小芽的形象，在“食物三色法則”的作用下自然會(huì)將品牌聯(lián)想與正餐輔食類目掛鉤。

-持久的品牌溝通橋梁

相比于品牌Logo等符號(hào)的靜態(tài)化，品牌自有IP是動(dòng)態(tài)的，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)在可以為品牌代言、幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)日常溝通、同時(shí)也可以在各種渠道對(duì)品牌進(jìn)行傳播，所以自有IP是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。

而且自有IP代表與消費(fèi)者進(jìn)行溝通是可以持久的，相比于名人代言存在合同期限，同時(shí)易受代言人相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的干擾，不易持久。再想想早期的品牌自有IP，如海爾、旺仔等的IP形象伴隨過(guò)一代人走過(guò)了幾十年的歲月。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

出于與消費(fèi)者持久溝通的需要，新銳低溫酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)，在推出父愛(ài)配方子品牌之際，同時(shí)推出了品牌自有IP——藍(lán)藍(lán)moo，是一只藍(lán)色小牛的造型，而藍(lán)色大概是簡(jiǎn)愛(ài)的品牌底色，簡(jiǎn)愛(ài)的每款產(chǎn)品的配方都是被文字清楚標(biāo)識(shí)在藍(lán)色背景上，簡(jiǎn)愛(ài)在品牌私域親切稱呼顧客為“藍(lán)朋友”，私域會(huì)員系統(tǒng)也命名為“藍(lán)藍(lán)club”。

藍(lán)藍(lán)moo虛擬IP一方面作為簡(jiǎn)愛(ài)與用戶之間溝通的代言人，比如在簡(jiǎn)愛(ài)微信公眾號(hào)就可以添加“藍(lán)藍(lán)moo”為好友進(jìn)行客服咨詢；在父愛(ài)配方等產(chǎn)品上新的時(shí)候，簡(jiǎn)愛(ài)也會(huì)制作視頻讓消費(fèi)者看到酸奶生產(chǎn)背后的一些故事，而這些視頻故事就是站在藍(lán)藍(lán)moo的第一視角進(jìn)行講述的。

無(wú)獨(dú)有偶，湯臣杰遜在為今麥郎的速食面新品牌拉面范的服務(wù)過(guò)程中，同樣為拉面范設(shè)計(jì)了一個(gè)IP形象——范喵喵，我們將范喵喵擬定為鮮泡日式拉面館館長(zhǎng)。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

作為館長(zhǎng)，范喵喵不僅嚴(yán)格把控著產(chǎn)品的質(zhì)量，而且喜歡新鮮，經(jīng)常在口味、用材和環(huán)境上突發(fā)奇想，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的產(chǎn)品。之所以會(huì)選擇貓貓的形象，是因?yàn)樨埍旧砭哂叙捵斓墓逃杏∠螅⑶耶?dāng)下大部分年輕人都愛(ài)貓、養(yǎng)貓，對(duì)貓貓寄予了情感，它具有陪伴治愈的價(jià)值導(dǎo)向，更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。

湯臣杰遜的研究發(fā)現(xiàn)，品牌打造自有IP必須在圍繞IP的三個(gè)層面下功夫，首先是形象層，形象層建立后需要為IP注入靈魂，從而深入到內(nèi)核層，內(nèi)核與形象同時(shí)建立后，IP才可以被應(yīng)用，從而進(jìn)入IP的應(yīng)用層。

湯臣杰遜將其稱為打造品牌自有IP層次論。

02 IP形象層-形象塑造的三個(gè)視角

過(guò)往的廣告理論已然強(qiáng)調(diào)了廣告對(duì)于塑造長(zhǎng)期的品牌形象的重要性，這點(diǎn)在奧格威的BI理論中得到了清晰的闡述。IP寄生于品牌，IP形象自然構(gòu)成了品牌形象重要的一部分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣也是先看到形象再展開(kāi)對(duì)IP形象背后故事的挖掘和探討。

那么如何打造IP形象？湯臣杰遜總結(jié)得出打造品牌自有IP形象有三個(gè)視角，分別是品牌命名視角、品類特性視角和使用者形象視角。

-品牌名字定義形象

有句話叫“顧名思義”，用在IP形象的打造上同樣解釋得通，也就是說(shuō)有一些品牌的自有IP，他們的形象是由品牌名字直接定義延展出來(lái)的，而這取決于品牌名本身有很強(qiáng)的IP形象聯(lián)想屬性。例如下面這兩個(gè)品牌的名字就具有這種IP形象聯(lián)想的屬性。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

虎頭局是一個(gè)新國(guó)風(fēng)中式烘焙品牌，其中“虎頭”源于廣東話俚語(yǔ)“打褲頭”，民國(guó)時(shí)代開(kāi)始，沿海地區(qū)的人們雖忙于生計(jì)，卻依然把辛苦節(jié)省下來(lái)的零錢(qián)藏于褲頭里。隨后，越來(lái)越多的先輩們外出打拼，漂洋過(guò)海到南洋，在當(dāng)?shù)亓?zhēng)上游，從此開(kāi)創(chuàng)中國(guó)僑民的嶄新篇章。后因傳播演變?yōu)椤按蚧㈩^”，引申出老虎的形象。

因此，虎頭局這個(gè)品牌名字讓人自然聯(lián)想到“老虎”，品牌同樣在新年發(fā)布了自有IP形象“虎飽飽”，從形象上看，虎飽飽被設(shè)定為一個(gè)基本的人物造型，同時(shí)突出“虎”的元素，如虎頭，虎尾，虎的黃色等。

再看一個(gè)新銳果酒品牌——獅子歌歌，作為醉鵝娘旗下果酒品牌，獅子歌歌上市兩年多的時(shí)間陸續(xù)推出了多款熱度產(chǎn)品。品牌名很容易讓人聯(lián)想到“獅子哥哥”，就是一頭可愛(ài)小獅子的形象。

因此，獅子歌歌的自有IP形象就被定義成一只長(zhǎng)不大的小獅子，就像人們心中珍藏的童真，明明已經(jīng)長(zhǎng)成大人模樣，但心里的那個(gè)小孩是不會(huì)變的，TA守護(hù)著我們所有的天真。美好的寓意也懷藏著品牌誠(chéng)摯滾燙的初心。

為了配得上有趣的靈魂，獅子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。比如搭配不同口味，酒瓶上的小獅子會(huì)有不同的悠閑姿態(tài)，有練蜜桃臀的，有在荷葉下打盹的，好不快活。

-品類特性關(guān)聯(lián)形象

從品類特性的角度關(guān)聯(lián)IP形象就是站在品類的視角設(shè)定IP形象，一個(gè)品類不止一個(gè)品牌，所以品類視角也可以理解成基于品類的競(jìng)爭(zhēng)者視角。在《品類第一性原則》的研究中，湯臣杰遜探討了品牌如何占據(jù)品類的第一特性定位從而有機(jī)會(huì)成為該品類的代表品牌。

因?yàn)槠奉惖谝惶匦砸坏╂i定，圍繞品牌的營(yíng)銷、產(chǎn)品和用戶系統(tǒng)都是建立在品類第一特性的基點(diǎn)之上，而品牌如果善用自有IP，通過(guò)品類特性關(guān)聯(lián)的IP形象有利于激活消費(fèi)者對(duì)品牌與品類特性的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

例如在彩妝領(lǐng)域，歐美人五官立體，彩妝風(fēng)格張揚(yáng)；亞洲人的膚色和骨相，更適合柔和的妝面。而亞洲各國(guó)又有區(qū)別，韓系追求裸妝，突出輕薄自然；日系追求元?dú)鉂M滿，清新活力；泰妝偏愛(ài)濃眉大眼的濃顏系。而中國(guó)人的理念是形神為一體，內(nèi)養(yǎng)而外美。中國(guó)妝容的精髓在于，自信、愉悅而不雷同。

基此洞察，花西子提出了“東方彩妝 以花養(yǎng)妝”的品類第一特性定位。但想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位，就須在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎(chǔ)設(shè)施和底層要素上去做創(chuàng)新。花西子堅(jiān)持在東方審美體系下，打造產(chǎn)品及內(nèi)容。

去年6月，“花西子”虛擬IP上線，顏值炸裂，完美精致的臉型，眉間輕點(diǎn)“美人痣”，耳上的蓮葉裝飾，頭發(fā)上挑染的一縷黛色，既融合了花西子的品牌色，又盡顯東方美人的氣質(zhì)和神韻,具有很強(qiáng)的人物記憶點(diǎn)。

不僅僅是視覺(jué)形象，“花西子”IP還承載了品牌的價(jià)值內(nèi)涵。“花西子”手持之花為“并蒂蓮”。并蒂蓮，一莖產(chǎn)生兩花、花各有蒂，也稱并頭蓮、同心芙蓉、合歡蓮、瑞蓮，是荷花中的珍品，承載了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

從成立之初，花西子就在不斷挖掘中國(guó)文化中的美學(xué)元素，通過(guò)與用戶、明星共創(chuàng)等形式在不斷構(gòu)建它理想中的品牌人物形象——“東方佳人”。

-使用者聯(lián)想形象

品牌的使用者形象會(huì)影響到品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，例如一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知中是針對(duì)老年用戶群體的品牌，那年輕人群體大概率是不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌給自己使用。而品牌可以通過(guò)品牌命名、品牌形象、IP形象等多維度讓品牌與定位的使用者人群形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引導(dǎo)目標(biāo)人群選擇這個(gè)品牌。

典型的做法，如一些品牌在命名上就加強(qiáng)了使用者形象的聯(lián)想，如即食燕窩品牌小仙燉一聽(tīng)就是以年輕的小仙女為目標(biāo)受眾的一個(gè)新銳品牌。再比如“熊小夕”，聽(tīng)上去就是一個(gè)年輕普通的女性的名字，有利于輻射同畫(huà)像的目標(biāo)受眾。

我們?cè)倏础敖“住?，不僅品牌名字上給人一種小清新的形象聯(lián)想，圈定了區(qū)別于傳統(tǒng)酒桌文化的新白酒文化的年輕人群體。江小白在IP形象的設(shè)定上也代入了消費(fèi)者，就是一個(gè)多愁善感的“暖男原型”，其背后是典型都市生活，以及年輕人感受現(xiàn)實(shí)壓力，渴望生活變得簡(jiǎn)單的意識(shí)形態(tài)。

良品鋪?zhàn)右劳杏谄放频墓?yīng)鏈和食品研發(fā)推出的子品牌“良品小食仙”，深耕兒童領(lǐng)域，立志讓中國(guó)孩子都能吃到0食品添加劑零食。兒童成為品牌產(chǎn)品的使用者。

因此良品小食仙在IP形象的打造上，也是以使用者形象為線索，以饞嘴萌娃的形象建立了頗具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”來(lái)作為IP名。小食仙的形象與家喻戶曉的哪吒形象有共通之處，利用大眾文化母體和新元素進(jìn)行IP組合。小食仙用仙氣飄飄的綾帶扎成丸子頭，穿著印有“良”字的紅色小短服，給人親切、可愛(ài)的感受。

03 IP內(nèi)核層-雙路徑構(gòu)建IP故事內(nèi)核

一個(gè)IP不僅要有形象，更重要的或許是要有靈魂，有內(nèi)核能夠連結(jié)文化。如果把IP比作一個(gè)人，一個(gè)人的內(nèi)核既包含情感又包含理性，通常是在理性的驅(qū)動(dòng)下引發(fā)情感連結(jié)進(jìn)而形成了一個(gè)人的故事。

因此品牌自有IP內(nèi)核的塑造從兩個(gè)路徑展開(kāi)，一條是情感路徑，一條是理性路徑，最終形成了一個(gè)品牌IP的故事內(nèi)核。

-情感內(nèi)核

人人都需要情感，而人之所以需要品牌，在很多時(shí)候也是因?yàn)槠放扑鶟M足了人對(duì)情感的需求。IP寄生于品牌，IP如果缺乏情感內(nèi)核，只是一層表面的冰冷形象，并不能很好地賦能品牌，品牌通過(guò)IP與消費(fèi)者連結(jié)，IP理應(yīng)具備情感的內(nèi)核，品牌才能夠塑造出感性認(rèn)知。

如何為IP注入情感內(nèi)核？情感可以來(lái)源于一個(gè)真實(shí)存在的故事，定義高肉貓糧的寵物品牌高爺家就是這樣做的。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

高爺家的品牌名字來(lái)源于一只陪伴了創(chuàng)始人13年的橘貓，這只橘貓的名字就叫“高爺”，因?yàn)樗?，“高爺家”誕生了。

但直到2022年，高爺家在自家公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章《這是一個(gè)跨越13年的真實(shí)故事》，才第一次向大眾還原了這13年來(lái)主人和高爺之間發(fā)生的曲折故事。

在這個(gè)跨越13年的故事里，一直有一種無(wú)形的堅(jiān)韌的牽引力。這種牽引力，讓主人的那個(gè)他遇見(jiàn)了高爺，讓高爺遇見(jiàn)了喬喬，讓他們一起經(jīng)歷了失而復(fù)得，更懂得珍惜，更不吝嗇付出愛(ài)。

與此同時(shí)，高爺家正式將品牌IP化，推出了以橘貓為原型的IP初始形象，并仍然命名為“高爺”，高爺和主人的故事為IP注入了情感內(nèi)核，這段真實(shí)的故事或多或少會(huì)在大眾寵物主之間引發(fā)共鳴，繼而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的共鳴。

-理性內(nèi)核

關(guān)于理性，蘇格拉底曾說(shuō)“沒(méi)有經(jīng)過(guò)理性思考的生活是不值得一過(guò)的。”一句話就將人的理性上升到感性層面之上，更有“理性支配情感”的說(shuō)法。

同樣對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知既有出于情感路徑的心智認(rèn)同，同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌的產(chǎn)品、功能等理性層面形成心智認(rèn)知。盡管產(chǎn)品功能或許大同小異，但好產(chǎn)品是好品牌的前提和基礎(chǔ)。

因此對(duì)于寄生于品牌的自有IP來(lái)說(shuō)，理性內(nèi)核自然也不可缺少。

在湯臣杰遜與a1零食研究所的合作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)a1是一個(gè)跨了多個(gè)零食子類目的“大零食”品牌，而品牌依托的是對(duì)極致的產(chǎn)品力的研發(fā)追求，品牌同時(shí)也是以“零食研究所”的命名來(lái)作為a1對(duì)外的統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)。

因此，湯臣杰遜認(rèn)為a1零食研究所的理性內(nèi)核更具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，為此我們將a1零食研究所通過(guò)場(chǎng)景化視覺(jué)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者對(duì)研究所有一個(gè)直觀的視覺(jué)感知，同時(shí)，我們將a1零食研究所的研究員塑造成了a1的自有IP形象——A君。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

首先，A君作為研究所的一名研究員，在身份上就具備了應(yīng)有的理性內(nèi)核，同時(shí)，A君又是一個(gè)反差萌的舌尖體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，湯臣杰遜以A君的領(lǐng)帶為視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成的用以傳達(dá)產(chǎn)品特性的優(yōu)質(zhì)載體。

通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感知到a1零食產(chǎn)品的特性，而這種認(rèn)知是出于理性的認(rèn)知塑造，從而讓A君的形象多了一層理性內(nèi)核。而A君的研究員身份能夠在現(xiàn)實(shí)生活中呈現(xiàn)出來(lái)，在此之前，a1零食研究所曾讓一個(gè)小哥在店里飾演A君，并制作成短視頻在自媒體平臺(tái)傳播，由此塑造A君鮮活的人設(shè)。

-故事內(nèi)核

當(dāng)IP同時(shí)具備了理性內(nèi)核和情感內(nèi)核，這個(gè)時(shí)候品牌可以將兩者轉(zhuǎn)化為一個(gè)故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而當(dāng)IP具有了故事內(nèi)核，在消費(fèi)者面前就會(huì)鮮活起來(lái)，也稱之具備了靈魂內(nèi)核。

因?yàn)楣适峦瑫r(shí)具備情感線索和理性線索，理性線索通過(guò)敘事邏輯呈現(xiàn)，而故事涉及的角色會(huì)外延出IP的情感色彩，寵糧品牌阿飛和巴弟就是一個(gè)典型的案例。

“阿飛和巴弟”這個(gè)品牌名字本身就帶有很明顯的寵物IP屬性，光聽(tīng)名字就容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到動(dòng)畫(huà)片里的小貓、小狗，或許會(huì)好奇阿飛和巴弟會(huì)不會(huì)像湯姆和杰瑞一樣發(fā)生一些有趣的故事呢？

為了構(gòu)建一個(gè)沒(méi)有喧囂、沒(méi)有孤獨(dú)，只有理解與陪伴的人寵平等友愛(ài)的異次元，阿飛和巴弟在原有IP形象的基礎(chǔ)上，為自由IP注入了故事內(nèi)核，構(gòu)建了“阿飛的理想國(guó)”這個(gè)人寵精神世界。

從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)不免讓人聯(lián)想到迪士尼構(gòu)建的IP世界，例如“達(dá)菲和他的朋友們”就是生活在迪士尼樂(lè)園里的快樂(lè)寶貝。同樣，在“阿飛的理想國(guó)”，也生活著“阿飛和他的朋友們”，這是一座充滿愛(ài)與溫暖的國(guó)度，在這里人寵和平相處，沒(méi)有誤解也沒(méi)有虐待，每一只寵物都有獨(dú)立的人生。

在“阿飛的理想國(guó)”里，每個(gè)角色都有自己的名字，有“阿飛、巴弟、大錘、邁瑞、多肉小土狗、盧卡斯、米特帕克”，以寵物為主，也有人，品牌還將自身重要的技術(shù)擬人化賦予角色靈魂。

04 IP應(yīng)用層-通過(guò)IP應(yīng)用深度賦能品牌

IP形象層和內(nèi)核層建立后，品牌進(jìn)入到IP的最后一個(gè)層面——應(yīng)用層。通過(guò)IP的應(yīng)用讓IP深度賦能品牌。具體的應(yīng)用方式包括兩個(gè)部分，一個(gè)是圍繞品牌產(chǎn)品的應(yīng)用，另一個(gè)是外圍的衍生應(yīng)用。

-產(chǎn)品應(yīng)用

產(chǎn)品應(yīng)用主要包含IP形象應(yīng)用于產(chǎn)品的體系化包裝，以及與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景視覺(jué)層面的應(yīng)用。

||產(chǎn)品包裝||

有研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品的包裝對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力能高達(dá)40%，將自有IP形象應(yīng)用于產(chǎn)品包裝，本質(zhì)上是用IP為品牌代言，通過(guò)IP的影響力賦能品牌促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

此外，IP形象應(yīng)用于產(chǎn)品包裝，對(duì)于體系化的產(chǎn)品矩陣更加有效，因?yàn)橥ㄟ^(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)形象能夠深化品牌的統(tǒng)一識(shí)別，打造專屬的品牌形象聯(lián)想。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

例如良品小食仙，小食仙不僅從品牌名延伸到品牌符號(hào)，更是與產(chǎn)品的包裝形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者看到IP的第一眼就能形成記憶和識(shí)別。目前，小食仙IP形象已經(jīng)幾乎到品牌旗下所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。

不僅包裝圖案應(yīng)用了小食仙人物IP，其產(chǎn)品造型也是可愛(ài)多樣的，根據(jù)各種產(chǎn)品屬性來(lái)設(shè)計(jì)造型，如奶牛造型的高鈣棒、色彩繽紛的益生菌速溶豆、紅色兔頭的山楂棒······IP圖案的運(yùn)用搭配可愛(ài)的造型設(shè)計(jì)，迅速拉近了與顧客之間的距離。

||場(chǎng)景視覺(jué)||

新銳品牌非常注重場(chǎng)景視覺(jué)的打造，場(chǎng)景視覺(jué)能夠營(yíng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的氛圍磁場(chǎng)，有利于促發(fā)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策，IP在場(chǎng)景視覺(jué)的設(shè)計(jì)上也被廣泛應(yīng)用。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

在湯臣杰遜服務(wù)嬰童品牌嬰元素的過(guò)程中，湯臣杰遜提取了嬰元素的品牌Logo——雪人，對(duì)雪人做了三維化的視覺(jué)元素。雪人形象引用了阿爾卑斯冰川水的稀缺元素，冰雪本身也是嬰童喜歡玩耍的元素，冰雪元素的引入塑造出電商視覺(jué)的純凈安全場(chǎng)能感知，引導(dǎo)消費(fèi)者思考決策。

我們站在消費(fèi)者視角，增加了孩子狀態(tài)代入感，讓消費(fèi)者置身于湯臣杰遜搭建的視覺(jué)場(chǎng)能之中。整體場(chǎng)能感知：純凈、安全、天然、0感、舒適。例如對(duì)于旗下安全洗護(hù)系列，湯臣杰遜呈現(xiàn)出寶寶洗浴的場(chǎng)景視覺(jué)，寶寶在浴缸里快樂(lè)地沐浴玩耍，和小雪人互動(dòng)，突出童趣感。

而對(duì)于安全護(hù)膚系列的主打產(chǎn)品，湯臣杰遜搭建了一個(gè)嬰兒安睡的溫馨場(chǎng)景，讓寶寶熟睡在面霜環(huán)繞的恬靜當(dāng)中，周邊有小雪人和草本精華在安心守護(hù)。形象體系上將面霜環(huán)繞的形狀設(shè)計(jì)成“0”形，突出品牌的【0添加】特性感知。

-衍生應(yīng)用

提到IP形象的衍生應(yīng)用，最典型的例子莫過(guò)于迪士尼這個(gè)IP大集團(tuán)了，報(bào)告稱，2020年迪士尼的授權(quán)產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品的全球零售總額達(dá)到540億美元。其IP的衍生價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了IP本身的價(jià)值。

當(dāng)然對(duì)于新銳品牌的自有IP來(lái)說(shuō)，初期階段或許不可能做到迪士尼IP那種級(jí)別的影響力，更多的是在衍生內(nèi)容層面的應(yīng)用，也不乏有部分品牌將IP應(yīng)用于商品形式的衍生。

||衍生內(nèi)容||

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，IP的衍生內(nèi)容載體也是多種多樣，包括但不限于表情包、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、短視頻等載體。

湯臣杰遜為兒童內(nèi)衣品牌AQPA塑造的IP形象,以小河馬為元素IP，賦予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，將小河馬打造成AQPA獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章

此次IP塑造，讓AQPA化身“新生兒專屬天使”，開(kāi)啟一段全新的新生兒專屬守護(hù)之路。IP的使命猶如AQPA一般幫助新生兒完成每個(gè)第一次，陪伴成長(zhǎng)。 為此，打造了AQPA專屬表情包，以不同的場(chǎng)景形式出現(xiàn)，便于日常應(yīng)用中延續(xù)IP使命內(nèi)容，增加IP趣味性和社交性。

同樣，麥片品牌歐扎克也上線了「愛(ài)恰麥片的小歐」系列表情包，小歐16款百變表情包，逗比、沙雕、可愛(ài)、呆萌.....立馬hold住各種社交圈。小歐的IP形象是一個(gè)頭戴小花的可愛(ài)方寶寶，小歐身上有非常顯眼的歐扎克英文名「OCAK」符號(hào)，品牌得以在年輕人的社交圈傳播。

而對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，也是自有IP應(yīng)用的典范，早在幾年前，江小白攜手兩點(diǎn)十分制作了同名動(dòng)畫(huà)《我是江小白》，第一季12話點(diǎn)擊量已超數(shù)億，B站評(píng)分高達(dá)9.6，就連片尾曲《云煙成雨》 在網(wǎng)易云上的評(píng)論也破十萬(wàn)。

奶酪博士的IP形象則在短視頻中得到了大量的出境機(jī)會(huì)，聯(lián)合丁香醫(yī)生簽約作家陳然，借助短視頻的形式，通過(guò)日曬五小時(shí)、十全大骨湯、連跳一千下、吃完就睡覺(jué)、滿漢全肉宴這5個(gè)成長(zhǎng)的典型場(chǎng)景，粉碎成長(zhǎng)謠言，提出“成長(zhǎng)不該這么難”的口號(hào)，將奶酪博士的產(chǎn)品作為兒童成長(zhǎng)的必備解決方案融入其中。

“阿飛的理想國(guó)”盲盒不是建立在跟專業(yè)做盲盒的比較。而是希望連接大家的生活，想通過(guò)一些東西拉近阿飛和鏟屎官之間的距離，獲取方式也是多樣化的，并不是看盲盒賣出多少。更重要的是建立情感連結(jié)。讓阿飛和巴弟真正成為一個(gè)寵物化的品牌。

最后，我們可以發(fā)現(xiàn)自有IP在新銳品牌中已經(jīng)相當(dāng)普遍，具有跨品類跨行業(yè)的普適性，諸如母嬰行業(yè)、寵物行業(yè)、美妝行業(yè)、食品飲料行業(yè)、果酒行業(yè)、烘焙行業(yè)等消費(fèi)領(lǐng)域的品牌都在塑造自有IP，已然成為新消費(fèi)的顯見(jiàn)趨勢(shì)。

相信在不久的將來(lái)，自有IP對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義會(huì)愈加明顯，因?yàn)椴还苁菑钠放票旧淼囊暯?，還是站在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看，自有IP獨(dú)具的戰(zhàn)略意義都是其他品牌符號(hào)暫時(shí)無(wú)法替代的。自有IP已然成為新銳品牌最忠實(shí)的伴侶！

*部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除