湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「如何借力SKU締造細(xì)分賽道機會」。

自從“所有品牌都值得再做一遍”說法火起來后，新消費和新銳品牌便成為了資本眼中的香餑餑，幾乎所有新消費品牌都被認(rèn)為是低投入高收益的存在。
就在剛過去的雙11預(yù)售中，新銳護膚品牌逐本的GMV突破1.2億元，或許是因為受到疫情對市場的影響，今年的雙十一采取了“雙節(jié)棍”打法，簡單說就是通過兩輪預(yù)售，為接下來的11.11日提前預(yù)熱。

成立至今僅五年，就做到了傳統(tǒng)品牌需經(jīng)營多年才能達到的“小目標(biāo)”，并成為國產(chǎn)卸妝賽道上的強勢黑馬，到底是這個市場太“饑渴”，還是品牌力“太大”？

然而不可否認(rèn)的是，品牌建設(shè)并不是一次性工程，一個品牌的成長階段要從0邁向1，至少也要三年時間籌備，逐本也不例外。

從卸妝到芳療，逐本一直堅持以芳療為定位，打造SPA級完美卸妝體驗，這與其他打著“全品類”旗號的新銳品牌形成巨大反差，并走出了屬于自己的“卸妝之路”。

01 機會沉淀-一個不起眼的需求

從2017年開始，國內(nèi)化妝品消費市場開始呈現(xiàn)出上升趨勢，圍繞顏值需要而誕生“顏值經(jīng)濟”，伴隨著直播及短視頻的興起，成為新消費熱潮下增長最快的賽道。

作為一個近千億規(guī)模的賽道，對護膚的需求變得越發(fā)垂直細(xì)分，且人均品牌購買量也在逐步增長，需求的細(xì)分化趨勢，既給了傳統(tǒng)品牌開拓新市場的機會，也為新銳品牌的下場迎來了契機。

而在生產(chǎn)條件被需求所引導(dǎo)的情況下，我們經(jīng)常能看到琳瑯滿目保濕和卸妝類產(chǎn)品，長期充斥于各個品牌的平臺貨架，幾乎每個大品牌都有自己的保濕卸妝產(chǎn)品，但卻鮮有靠保濕和卸妝類產(chǎn)品發(fā)家的傳統(tǒng)品牌。

卸妝品類市場需求龐大，但這個賽道仍缺少一個足以代表該品類品牌，或許是基于這一洞察，讓逐本找到了屬于自己的品牌機遇，邁向卸妝品類賽道。

-打造SKU差異

與其他卸妝產(chǎn)品不同，卸妝油與卸妝膏的核心原理是“以油溶油，相似相溶”，而卸妝液則是搭配化妝棉，通過擦拭的方式來卸掉妝容。

相比之下，卸妝油對肌膚角質(zhì)和皮膚屏障更友好，而卸妝液在長期的擦拭下，會對角質(zhì)和肌膚造成一定損傷，從對肌膚的呵護角度來看，卸妝油或許才是效率最高，且溫和無摩擦的配方類型。

在逐本看來，越是成熟的美妝經(jīng)濟體，對非水類的卸妝產(chǎn)品接受程度也越高，而國內(nèi)卸妝產(chǎn)品市場，對卸妝油卻普遍抱有偏見，若深究下去，無非是油膩和悶稠感所帶來的不適。

誠然，這只是較早前的卸妝油配方不佳所帶來的體驗影響，得益于逐本對芳療的探究，逐本有能力讓新一代的卸妝油，帶來更清新的體驗需求。

圍繞“1秒乳化”和“SPA級卸妝體驗”而展開的核心賣點，逐本通過獨特的芳療技術(shù)，憑借第四代芳療養(yǎng)膚潔顏作為SKU成功卡位化妝品這一紅海市場。

02 迭代機遇-品牌即品類 品類即定位

與“人生中第一支口紅”的意義相比，“第一瓶卸妝水”確實略顯遜色。作為一種功能類工具向的護膚產(chǎn)品，卸妝水在很長時間內(nèi)基本上是停留在“清潔度是否夠強”的作用上。

但隨著國人護膚意識逐漸普及，加上彩妝類消費的逐漸增長，卸妝成為了人們?nèi)粘Ｗo膚程序中最重要的一環(huán)。而女性對美的追求也逐漸從“悅己消費”強化為“剛需消費”，在彩妝習(xí)慣的快速滲透下，卸妝品類作為連接彩妝與護膚品過渡性品類，也在兩者的交匯下不斷發(fā)展。

在直播經(jīng)濟的助燃下，讓新銳品牌得以借助渠道內(nèi)容迅速成長，賽道頭部的10個品牌在直播引導(dǎo)下，成交額占比遠(yuǎn)超2019年水準(zhǔn)，其中以逐本、花西子、Farmacy為首，都是成立于2015年后的新銳品牌。

隨著賽道發(fā)展驅(qū)動力的轉(zhuǎn)變，即便是微不足道的品類，都能成為企業(yè)發(fā)展的核心動力，從滿足消費者的基礎(chǔ)需求，變成轉(zhuǎn)向主導(dǎo)差異化競爭的優(yōu)勢。其中最大的區(qū)別就是，就是品牌的使命從當(dāng)年的力圖做到“更好”，爭取獲得市場芳心，到如今的力圖做到“不同”的思維模式轉(zhuǎn)換。

基于自身的核心能力和試產(chǎn)經(jīng)驗，創(chuàng)造出品牌獨特而有利的價值觀，從而聚焦定位，集中資源稱配。

就像逐本一樣，在賽道中找到國產(chǎn)卸妝油的定位，然后再加大產(chǎn)品研發(fā)力度，聚焦卸妝養(yǎng)護的肌膚需求，在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)上利用渠道資源建立品牌聲量，從而實現(xiàn)渠道資源的最大性價比化。

-目標(biāo)敏感肌

不可否認(rèn)，逐本憑借“爆款單品+細(xì)分品類”的模式，成功通過植物基底卸妝油切入護膚品市場，并在這一過程中建立品牌認(rèn)知，形成良性循環(huán)。然而逐本的野望并不止步于卸妝油，作為一個主打“芳療”的美妝品牌，逐本更在意如何在品類差異基礎(chǔ)上建立“機會”，從而打造可持續(xù)品牌。

在市面上大多數(shù)產(chǎn)品都主打“強清潔”的前提下，大多數(shù)消費者都對這類產(chǎn)品“喜憂參半”，一方面是國內(nèi)市場消費者大多數(shù)屬于敏感肌人群，另一方面是對“卸妝”和“養(yǎng)護”的需求日漸增加，天然養(yǎng)護成分更能獲得消費者芳心。

基于這一洞察，逐本開創(chuàng)性的研發(fā)了1秒乳化技術(shù)，讓用戶在清洗過程中，在保留皮膚自身的天然皮脂膜前提下，帶走皮膚不需要的彩妝油酯。

利用植物精油保護皮脂膜，讓皮膚恢復(fù)到較為平衡的中性膚質(zhì)，從而賦予產(chǎn)品“養(yǎng)護&卸妝”的功能。

誠然，敏感肌需求的蔓延，并非止步于卸妝油，從護膚類產(chǎn)品到彩妝類同樣有著相應(yīng)的需求，而逐本只是更主動的“擁抱”敏感肌人群，就已經(jīng)取得如此耀眼的成績，可見敏感肌市場在某種程度上，仍是一片未開發(fā)的“藍(lán)海”。

03 國風(fēng)映像-嗅覺可視化締造品牌共鳴
就在剛過去的10月16日，逐本在上?；盍ξ幕囆g(shù)生活圈，舉行了一場名為「東方療愈之道」的藝術(shù)展，作為品牌成立5年后，開啟另一個品牌元年的節(jié)點主題活動登場。

“東方愈療，從心出發(fā)”，逐本在此次藝術(shù)展中還原了品牌對芳療美學(xué)的理解，通過初見、自在、不染、空山和清歡組成的五感主題展區(qū)，打造形、聲、聞、味、觸的沉浸式立體感官享受。

借助不同場景的搭配和裝潢，逐本將自身的東方養(yǎng)生理念與產(chǎn)品相結(jié)合，營造出“東方養(yǎng)護”的文化氛圍，從而強化品牌認(rèn)知。

歸根結(jié)底，逐本的核心賽道還是以護膚功能為主，而這也在很大程度上決定了逐本品牌的調(diào)性，需要以一種更顯“佛系”的形象示眾，而不是像花西子或完美日記那樣，以凸顯個性為主題。

在容貌焦慮、教育焦慮以及身材焦慮的影響下，對生活的不安始終籠罩在人們頭上，追逐個性成為了緩解壓力、釋放情緒的方式。

逐本則在這一洞察上對理念進行深化，讓“個性”回歸“本性”，通過獨特的芳香療法和東方美學(xué)印象，從體驗場景角度出發(fā)，幫助用戶擺脫焦慮情緒。

獨特的品牌形象凸顯了逐本的核心理念，表現(xiàn)出對美的不明確指向，也就是東方美學(xué)的“不思辨”，這是一種擺脫“唯心”和“唯物”的本質(zhì)探索，與逐本的品牌調(diào)性不謀而合。

-多維場景植入

與其他依靠小紅書、抖音的平臺不同，逐本在前期的發(fā)展階段，將重心放在了一款名叫「美麗修行」的APP上。

當(dāng)時正值“成分黨”崛起之際，以成分為賣點的產(chǎn)品能讓更多消費者為之傾心，這恰恰也是逐本的看家本領(lǐng)。雖說從2018年開始進駐淘系電商，但直到2019走進頂流KOL李佳琪的直播間，逐本才迎來了真正意義上的“春天”。

如今，李佳琪不僅成為了逐本的品牌代言人，還與“宋衣大人”、“薇薇baby”等明星達人主播，建立起屬于品牌下的渠道觸達矩陣，同時擴大不同領(lǐng)域之間的主播圈層。

在持有頭部KOL和KOC的前提下，逐本還積極布局線上自媒體品牌矩陣，增加品牌曝光率同時，也能同步對品牌理念進行輸出，強化線上矩陣的聯(lián)動化。

除了布局線上渠道外，逐本也在不同領(lǐng)域中強化自身專業(yè)屬性，試圖將逐本與東方芳療品牌劃上等號。

而在線下渠道，逐本參報了將于下個月在上海舉辦的首屆國際酒店品牌展，與來自五湖四海的星級酒店展開合作，并為此開發(fā)了一套名為“逐本之道”的東方療愈SPA療程體驗。

對東方生活美學(xué)憧憬，讓逐本找到了屬于品牌自身的定位，聯(lián)合多個垂直領(lǐng)域的內(nèi)容滲透，營造出別具一格的東方美學(xué)氛圍。這是一種多維度的美學(xué)意識栓釋，而不是拘泥于產(chǎn)品或品牌表面。

04 印象延伸-渲染記憶中的東方色彩

極具東方韻味的傳統(tǒng)色彩文化，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。如今我們提起國風(fēng)設(shè)計，大多數(shù)都停留在撒金、筆墨、山水畫等基礎(chǔ)印象上，然而這只是東方色彩美學(xué)中的具象化表現(xiàn)，要提及神韻，還是離不開其獨特的色彩運用。

作為世界上最早懂得運用色彩表達情愫的國度，我們很早就已經(jīng)將黃、青、赤、黑、白五色設(shè)為正色，與五行中的金、木、水、火、土相對應(yīng)，個中包含了國人對自然倫理、宇宙哲學(xué)等多種觀念的融入，形成獨樹一幟的色彩文化。

而逐本也將這些看似繁瑣，實則純粹的美學(xué)觀念融入到產(chǎn)品設(shè)計中，呈現(xiàn)出自然元素與清新風(fēng)格的結(jié)合，通過簡單而純粹的畫面，呼應(yīng)了逐本“逐本真存 重塑自愈”的品牌理念。

在逐本的產(chǎn)品宣傳圖中，我們不難發(fā)現(xiàn)其運用了大量浣溪沙、千秋歲、茶青以及月白等視覺上偏淡雅的顏色。結(jié)合獨特的天然元素作背景，營造出“艷而不俗、雅而不灰”的感官體驗。

PART 1 /逐本·第四代潔顏卸妝油

作為逐本麾下的旗艦產(chǎn)品，第四代芳療潔顏油不僅在配方上進行了升級，包裝方面采用了偏向于傳統(tǒng)水墨畫的色彩進行呈現(xiàn)，一淡一青之間，流露出別樣精致。

系列旗下分為四款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都擁有別致的功效和配方，為敏感肌人群打造最舒適的卸妝體驗。淺出淡入間，營造出不一樣色彩體驗，還原了東方畫像中的神韻，展現(xiàn)了追逐自然本真中應(yīng)有的寧靜與知性。

PART 2/ 逐本·不染修護系列

正如其產(chǎn)品名「不染」一般，這款修護精華油在外觀上摒棄了傳統(tǒng)的中軸瓶蓋設(shè)計，而是采用了更高端的不對稱外形進行布局，呈現(xiàn)出另類吸睛美感。

除了上述這款銷量較為喜人的精華液外，逐本的「不染」系列在外觀體系上，確實還有不少可圈可點之處。

與其他美學(xué)風(fēng)格相比，東方美學(xué)更注重“形”的表達，因此「不染」在產(chǎn)品外觀上保留了一定的想象空間，卻又不離實用性，還原了東方美學(xué)印象中的“生活”內(nèi)核。

大量的留白保持了畫面的統(tǒng)一調(diào)性，高級的氛圍感無需過渡渲染，只要簡單的色彩點綴，就可將產(chǎn)品自帶的茉莉芳香，通過視覺進行表現(xiàn)，展示出極致的柔和氛圍。

PART 3/逐本·韶光植物卸妝油

與其他系列不同，逐本的韶光潔顏油采用了與二十四氣節(jié)呼應(yīng)的黑色作為包裝整體色調(diào)，兩個系列產(chǎn)品從視覺上“師出同源”，強化產(chǎn)品矩陣內(nèi)的辨識度。

“五彩斑斕的黑”看似是不可能的顏色，但卻能通過傳統(tǒng)的色彩運用，呈現(xiàn)出別致的黑色，讓包裝能在不同角度的光照下產(chǎn)生色彩變化。

PART 4/ 逐本·卸妝花水

有趣的外觀似乎融合了“正大方圓”自然哲學(xué)在內(nèi)，結(jié)合玫瑰露成分的色彩搭配風(fēng)格，呈現(xiàn)出敏弱肌膚人群適用的產(chǎn)品特性。

半透明的磨砂材質(zhì)還原了肌膚本身的質(zhì)感，給人一種溫潤如玉般的透徹感，讓整體視覺顯得更靈動，直擊敏感肌人群需求痛點。

作為一個典形的“藝術(shù)派”品牌，從遇見到知遇，逐本的芳療理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個方面，而如日中天的卸妝油僅僅是外界看見逐本的一個窗口，也是逐本開啟芳療護膚的第一步。

而在這個過程中，逐本始終秉承著獨特的東方美學(xué)色彩，將自然的另一面，呈現(xiàn)在大家面前，從而讓更多人了解逐本的芳療理念。

05 細(xì)分機遇-新趨勢下的品類突破口

對卸妝品市場的需求洞察，讓逐本迎來了屬于自身領(lǐng)域優(yōu)勢的突破口，用SPA的體驗流程去打造屬于品牌自身的產(chǎn)品矩陣，其背后的消費教育成本可想而知。

值得慶幸的是，芳療體驗并非外國獨有，這讓逐本獲得了沉淀和發(fā)展的機會。當(dāng)一個品牌試圖去抓住趨勢概念時，難免會出現(xiàn)定位模糊的困局，要突破這一窘境，自然要擺脫SPA與芳療的理念禁錮，讓消費者更好的了解逐本的理念。

而用戶在購買產(chǎn)品時往往會優(yōu)先考慮品類，其次再考慮品牌，品類能否突破是建立品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，因此差異化價值創(chuàng)新的第一步，就是考慮品類是否具備創(chuàng)新機會。顯然，卸妝品類是一個值得，且具備創(chuàng)新基因的品類。

然而作為一個細(xì)分市場，單一品類能否支撐一個依賴SKU成長的品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，目前尚存疑慮，但可以確定的是，逐本的身份標(biāo)識開創(chuàng)了國產(chǎn)護膚品類的先河，同時也給予國產(chǎn)護膚品更具規(guī)模的想象空間。

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