湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「潮牌定位破局品類紅?！?/p>

對(duì)于當(dāng)下追求小確幸的都市人來說，似乎沒有什么比下班后，與三五知己小酌一杯更能開懷的事了。

不求酩酊大醉，但求知己相逢，與不醉無(wú)歸的老一輩相比，他們更在乎酒的味道與口感，更何況大多數(shù)打工人第二天還要繼續(xù)搬磚，因此對(duì)于喝酒這件事來說，年輕消費(fèi)者在一定程度上顯得更加理性。

相比之下，則是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近年來開始越發(fā)重視年輕消費(fèi)者的需求，除了降低酒精濃度，讓酒變得更利口外，無(wú)糖、健康、低度等因素，都成為了年輕消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)力。

與他們的上一輩相比，當(dāng)代年輕人需要一個(gè)新品種作為“社交貨幣”。

01 微醺悅己-口感，才是王道

流動(dòng)時(shí)代下，人們的日常時(shí)光被分割的支離破碎，在收獲了高頻且短促的閑暇之余，也付出了一定的焦慮，因此我們要借助微醺來驅(qū)散倦意。

對(duì)于小酌式的一人飲而言，陪伴感是酒的核心作用，也是向社交媒體展示個(gè)人情緒和狀態(tài)的主要形式，消費(fèi)者借助品牌形象表達(dá)情感，品牌通過形象建設(shè)圈定目標(biāo)人群，兩者相互相成，從而收獲更多關(guān)注和認(rèn)可。

從大勢(shì)上看，如今的酒類需求消費(fèi)，已經(jīng)從昔日的酒精刺激性買醉，逐漸向文化符號(hào)消費(fèi)靠攏，而酒的種類和品牌也逐漸成為了格調(diào)的標(biāo)簽。

然而隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，低度酒市場(chǎng)的分類也開始變得逐步細(xì)分與更迭，其中以最大眾化的啤酒為主，白酒次之，最后便是以西式口味為主的各種預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒、利口酒等，不同種類對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群。

在消費(fèi)者的固有印象中，白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化，而香檳和紅酒雖說代表了精英階層的品質(zhì)享受，但距離年輕人的生活場(chǎng)景，還存在著一定距離。
而各種推陳出新的雞尾酒，以及蘇打酒等細(xì)分品類，這在一定程度上彌補(bǔ)了年輕市場(chǎng)的需求空白，成為更多年輕人的選擇。

-軟飲化趨勢(shì)

每代人都有各自的生活習(xí)慣，Gen Z們自然也不例外，與上一輩消費(fèi)者相比，他們討厭所謂的“勸酒”文化，也討厭喝到七葷八素，以及宿醉后的頭痛感，更不愿意用自己的健康作為社交籌碼。

從昔日的“豪飲”到如今的“淺酌”，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓低度酒也能打著“健康”的旗號(hào)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒水市場(chǎng)，也正是低醇化的趨勢(shì)，讓酒水與飲料的邊界開始逐漸模糊。

隨之而來的，便是年輕市場(chǎng)對(duì)香甜口味的執(zhí)著和偏愛，當(dāng)中伴隨著低度數(shù)的需要，都讓低醇酒類在年輕市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展，并受到年輕女性及初次嘗酒者的喜愛，使得酒水市場(chǎng)受眾進(jìn)一步擴(kuò)容。

我們今天的主角——蘇打酒，正是在此趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。作為低度酒市場(chǎng)的細(xì)分品類，蘇打酒以3~8度的度數(shù)為主，再加上0糖、0色素等功能性標(biāo)簽，都讓健康酒飲成為微醺日常的新體驗(yàn)，倡導(dǎo)更健康的酒飲生活方式。

而空卡作為蘇打酒賽道上的新晉選手，憑借著獨(dú)特的口味和潮牌風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在短短不到一年內(nèi)就登上了2021天貓新品牌創(chuàng)造營(yíng)的榜首，成為國(guó)內(nèi)首屈一指的低度酒品牌。

用潮牌的思維去打造一個(gè)低度的蘇打酒品牌，并在Z世代人群中形成一種文化趨勢(shì)，憑借0糖0脂0嘌的健康標(biāo)簽，刷新市場(chǎng)對(duì)酒類傷身的固有認(rèn)知，也切中了當(dāng)代年輕人追求健康的生活態(tài)度。

相較于啤酒、烈酒等傳統(tǒng)酒類，蘇打酒的口感既不苦，也不辛辣，充足的氣泡為其帶來豐裕的口感，這對(duì)于碳酸飲料愛好者來說，確實(shí)更容易“上手”。

有趣的是，蘇打酒的出現(xiàn)最早可追溯至18世紀(jì)的英國(guó)，且近年來逐漸在歐美市場(chǎng)走紅，由White Claw和Truly兩個(gè)品牌所主導(dǎo)，把握了近75%的蘇打酒市場(chǎng)，呈現(xiàn)出逐步蠶食啤酒市場(chǎng)的趨勢(shì)。

相比之下，國(guó)內(nèi)的蘇打酒市場(chǎng)則仍處于蟄伏階段，在空卡看來，售價(jià)約10元左右，主打大眾消費(fèi)的蘇打酒要成為啤酒的替代品，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，反而有著更大的想象空間。

作為一個(gè)新出現(xiàn)在市場(chǎng)的品類，蘇打酒目前仍處于教育階段，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者仍未能完全接受酒類飲料化的趨勢(shì)，因此空卡要將自己包裝成潮流文化的代言人，在強(qiáng)化產(chǎn)品社交屬性之余，還能吸引更多潮流玩家的入局。

02 定位聯(lián)結(jié)-錨定圈層擊破品類制約

是先讓產(chǎn)品賦予文化，還是將文化賦予產(chǎn)品，這是空卡建立市場(chǎng)定位的第一步。

不可否認(rèn)，酒本身是一種社交性很強(qiáng)的產(chǎn)品，無(wú)論是啤酒還是白酒，低度甜酒或是烈性酒，它們最大型的消費(fèi)場(chǎng)景仍是以線下社交場(chǎng)合為主，再到自斟自飲的場(chǎng)景。

也正因如此，酒類消費(fèi)在很大程度上會(huì)受到文化、圈層等因素影響。就像電音節(jié)總能跟啤酒扯上關(guān)系，而白酒的消費(fèi)場(chǎng)景永遠(yuǎn)停留在商務(wù)社交、酒桌文化范圍。

而威士忌、香檳、雞尾酒、葡萄酒等則自成一派，在一些更接近小資情懷的生活場(chǎng)景中，人們樂于討論不同的風(fēng)味、來源和工藝，不同酒類都能有效的切入某個(gè)獨(dú)特的文化和場(chǎng)景。

換而言之，酒本身作為一種高文化附加的產(chǎn)品，其價(jià)值點(diǎn)取決于工藝和口味，而這是需要品牌進(jìn)行包裝的方向。因此，空卡為蘇打酒選擇了Z時(shí)代潮流文化，作為產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值點(diǎn)。

-小酒鬼x大娛樂家

放松而不放縱，這是空卡對(duì)當(dāng)代“小酒鬼”青年的定義。

他們既想喝酒，但又不希望影響健康，同時(shí)又在氣泡飲料的熏陶下成長(zhǎng)，于是空卡便將產(chǎn)品打造成「0蔗糖/0脂肪」的健康飲品，在此基礎(chǔ)上圍繞蘇打酒這一品類進(jìn)行擴(kuò)散，而不是普通低度甜酒。

這讓空卡找到了蘇打酒與傳統(tǒng)酒類的差異特征，就像電子煙之于傳統(tǒng)煙草，盡管本質(zhì)上很難被歸類為煙，但卻能作為潮流配飾，以及亞文化的社交貨幣存在。

蘇打酒為空卡描繪了一幅更具想象力的前景藍(lán)圖。為此，空卡為自身的品牌路徑設(shè)計(jì)的四個(gè)等級(jí)，分別是：趨勢(shì)—潮牌—文化—精神，以對(duì)應(yīng)品牌不同的發(fā)展階段。

這不僅符合潮流文化自身獨(dú)特的傳播特性，也對(duì)應(yīng)了一個(gè)品牌的成長(zhǎng)步驟。先從一個(gè)熱點(diǎn)趨勢(shì)起步，然后打出潮牌塑造基礎(chǔ)認(rèn)知，到最后成為潮流文化的分支，并被賦予品牌精神，形成獨(dú)立風(fēng)格，從而穿越不同周期。

潮牌崛起的背后，或許不多不少都有粉絲經(jīng)濟(jì)的影子，但也從側(cè)面印證了潮流是可以被「制造」和「引領(lǐng)」的?！胺沁壿嬓浴笔钱?dāng)代潮流文化的特征之一，同時(shí)又具備了大量的符號(hào)化和抽象化元素，從而形成高辨識(shí)度，降低傳播成本。

百大DJ Marshmello的標(biāo)志性鬼臉

由此看來，潮流文化的構(gòu)建和傳播，都和品牌的成長(zhǎng)路徑有著異曲同工之妙，這讓空卡發(fā)掘了目標(biāo)客群的第二個(gè)標(biāo)簽：大娛樂家。

在國(guó)內(nèi)的潮流文化中，娛樂永遠(yuǎn)是繞不開的核心組成部分，區(qū)別于追逐愛豆這類表面現(xiàn)象，真正的潮人們永遠(yuǎn)是一群熱愛潮流，對(duì)新鮮事物充滿好奇的弄潮兒，且深受國(guó)外街頭熏陶，就像電音、街舞、嘻哈、滑板，幾乎沒有一樣是與本土文化沾邊。

有趣的是，幾乎所有來自國(guó)外的潮流文化，都是從小眾圈子逐漸演變成主流，并在這個(gè)過程中逐漸剝離負(fù)面元素，形成新的風(fēng)格和形式。盡管如此，但潮流文化骨子里的“街頭叛逆”仍舊客觀存在，比起盲目“反對(duì)”，Gen Z們更希望能打破繁文縟節(jié)的束縛，尋找夢(mèng)想彼岸。

-構(gòu)建營(yíng)銷文化

有了精準(zhǔn)的客群定位，以及切入角度，空卡便將潮流文化作為整體營(yíng)銷活動(dòng)中的理念和價(jià)值觀植入至整個(gè)營(yíng)銷過程內(nèi)。

與文化營(yíng)銷相比，營(yíng)銷文化不論是深度或者觀念，都要顯得更有質(zhì)感，除了產(chǎn)品形象以外，品牌的服務(wù)形象以及人員形象、廣告形象都保持了高度統(tǒng)一，讓品牌調(diào)性清晰可見，形成全方位的立體概念。

這對(duì)于一個(gè)品牌來說，相當(dāng)于把所有前期資源集中到一個(gè)客群上，這種All In的做法或許會(huì)為后期品牌擴(kuò)展造成一定阻力，但卻有利于品牌在前期快速站穩(wěn)腳跟。

正因如此，空卡至今的產(chǎn)品矩陣均圍繞蘇打酒這一品類進(jìn)行不同的口味推送，而沒有推出其他種類的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)是市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀開始逐步建立，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向發(fā)展。

作為快消品，產(chǎn)品和人群固然是消費(fèi)行為的核心驅(qū)動(dòng)，但背后的市場(chǎng)趨勢(shì)和人群關(guān)系，也是品牌需要進(jìn)行布局的主要陣地，除了在企業(yè)內(nèi)部建立全員營(yíng)銷模式外，企業(yè)還可以通過各種媒體，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的整體形象，讓目標(biāo)受眾形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想。

就在剛過去的7月，空卡在一年一度的淘寶造物節(jié)上，以國(guó)內(nèi)蘇打酒品類開拓者的形象，全球首發(fā)跳跳糖口味的蘇打酒，引得無(wú)數(shù)參展人士嘗鮮，成為本屆淘寶造物節(jié)上最熱門的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

作為潮流創(chuàng)意品牌的聚集地，淘寶造物節(jié)本質(zhì)上就是一個(gè)集“青年”和“創(chuàng)意”于一身的奇趣江湖，這與空卡本身的品牌定位不謀而合。而空卡也在造物節(jié)上推出了將跳跳糖與蘇打酒結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓了無(wú)酒味的蘇打酒增添更豐富的口感，營(yíng)造另類“上頭”體驗(yàn)。

結(jié)合造物節(jié)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”的主題，空卡將自身的產(chǎn)品展區(qū)打造成一座“冷宮”，輔以泡泡跳舞機(jī)等互動(dòng)玩法，贏取各種周邊產(chǎn)品。

每個(gè)環(huán)節(jié)都深度考慮了品牌文化和記憶印象的植入，綜合運(yùn)營(yíng)潮流文化元素，形成個(gè)性鮮明的營(yíng)銷組合打法。表現(xiàn)方式上也尊重了潮流玩家的喜好，讓更多潮人能切身感受品牌魅力，利用環(huán)境文化氛圍，關(guān)注潮流文化背后的社會(huì)性關(guān)系，從而締造品牌聲量。

借助文化影響力賦能品牌營(yíng)銷，看似虛無(wú)縹緲，但實(shí)際上卻能有效的將品牌形象植入消費(fèi)者心智，為日后建立品類品牌奠定基礎(chǔ)。

03 印象入心-打造高辨識(shí)度記憶符號(hào)

正如上文所述，當(dāng)代潮流文化的表現(xiàn)形式剝離了邏輯性，通過高度符號(hào)化、抽象化的表現(xiàn)形式，形成高辨識(shí)度，降低傳播成本。就像MARSHELLO的標(biāo)志性頭套一樣，空卡也遵循了相似的設(shè)計(jì)原則，在形象上借鑒了Quokka的動(dòng)物形象，這是一種來自澳洲的短尾矮袋鼠，因?yàn)槠渑粥洁降哪橗嫼蜌g脫的笑容，而被稱作“世界上最快樂的動(dòng)物”。

空卡LOGO靈感：澳洲短尾矮袋鼠

而空卡則是將其形象，進(jìn)行抽象化藝術(shù)加工，將其演變成一個(gè)看起來略顯兇萌的小怪獸。

或許是因?yàn)樾蜗笊想y以傳達(dá)本意，所以“空卡”這一品牌名也借鑒了澳洲土語(yǔ)“Quokka”的音譯，讓本就抽象的難以捉摸的形象，添加了新一層別具意味的語(yǔ)言。

有趣的是，如果將這個(gè)LOGO倒過來，那個(gè)尖利的惡魔牙齒會(huì)變成耳朵，也算是一個(gè)藏在包裝上的小彩蛋吧。

如此抽象的LOGO形象設(shè)計(jì)，也為其他品牌周邊延伸提供了更多想象空間，借助潮流代言人自上而下的傳播特性，圍繞logo形象推出不同限定款、潮玩等。

同時(shí)還能與更多潮流品牌、買手店一起聯(lián)動(dòng)，讓品牌與潮流文化進(jìn)行深度捆綁。

PART 1/空卡·純粹原味

蘇打酒的核心賣點(diǎn)就是“冰爽”，而蘇打酒本身又是一種含氣泡飲料，因此用藍(lán)色作為包裝主色調(diào)，作為視覺上的口味傳達(dá)。

PART 2/空卡·檸檬味

配色上沿用了傳統(tǒng)的檸檬黃作為主要色調(diào)，畢竟檸檬本身就是黃色，瓶身上的水珠就像剛從冰箱拿出來一樣，讓“酸爽”快感撲面而來。

PART 3/空卡·白桃味

“桃里桃氣”的白桃味，結(jié)合小惡魔的logo形象，反而給人一種更活躍可愛的既視感，或許這也是色系本身自帶的情緒感染。

PART 4/空卡·菠蘿味

與其他系列不同的是，菠蘿本身就是一種極具熱帶氣息的水果，偏橙色的選擇或許會(huì)讓人誤以為是橙味，但相比之下，還是感覺菠蘿味更有誘惑力。

PART 5/空卡·酸梅湯

酸梅湯本身就是暗紅色，因此包裝上的味覺色調(diào)也沿用了深紅色作為表達(dá)，搭配金屬材質(zhì)的包裝，在反而能表現(xiàn)出近乎亞光色的高級(jí)感。

PART 6/空卡·老冰棍

奶香味或許已經(jīng)過時(shí)了，但又有誰(shuí)能阻擋老冰棍的誘惑呢？將香草奶油本身的顏色沿用包裝上，從而更直觀傳達(dá)產(chǎn)品口味。

僅用六款口味，就開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)潮牌蘇打酒的先河，這也從側(cè)面印證了，潮牌+品牌的差異策略在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來說是可行的。

在LOGO已經(jīng)自帶潮流氣氛的前提下，空卡借助這一形象建立其用戶對(duì)產(chǎn)品的外部感受，通過品牌形象輸出傳遞用戶情緒，通過場(chǎng)景互動(dòng)來轉(zhuǎn)換用戶心情，通過“玩樂”與“潮流”印象，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度。

統(tǒng)一的排版風(fēng)格采用了更簡(jiǎn)約的形式進(jìn)行表現(xiàn)，利用不同顏色對(duì)口味進(jìn)行描述，通過黑白強(qiáng)對(duì)比展現(xiàn)更為清爽的感覺。

整體上保留了LOGO和品牌名作為主要輸出內(nèi)容，并沒有添加其他視覺元素進(jìn)行渲染，刪繁就簡(jiǎn)的呈現(xiàn)方式，保留了視覺上的統(tǒng)一性，同時(shí)也能有效輸出品牌內(nèi)容。

充滿分量感的產(chǎn)品形象刻畫，結(jié)合潮流文化獨(dú)有的高辨識(shí)度特性，賦予了產(chǎn)品恰到好處的“玩”味氛圍。

04 文化賦能-讓理念自上而下感染用戶
借助文化勢(shì)能推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的企業(yè)有很多，但對(duì)于酒類而言，文化更像是某種程度上的剛需，沒有文化力加持的酒品牌，就像是沒有腳的小鳥，空有一雙翅膀。

相比之下，空卡則是希望能讓蘇打酒在潮流文化中占據(jù)一席之地，借潮流文化的勢(shì)能成長(zhǎng)，從而成為“潮流”當(dāng)中的一員。

蘇打酒作為酒飲逐漸飲料化的代表，自然與本地土生土長(zhǎng)的白酒文化格格不入，因此也只能從Gen Z人群入手，隨著低度酒市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張，以及消費(fèi)人群的迭代，空卡以潮流文化為切入點(diǎn)，打通“人—貨—場(chǎng)”之間的溝通隔閡。

從當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)來看，這些小酒鬼和大娛樂家們，也會(huì)支撐起一個(gè)屬于自己的酒飲單品，而在空卡的品牌精神中，簡(jiǎn)單而難得的“快樂”卻是驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌前進(jìn)的核心。

兩者相結(jié)合，打造出一個(gè)生動(dòng)有趣的硬蘇打品牌。

然而面對(duì)日新月異的潮流文化，空卡是選擇成為潮流酒飲的領(lǐng)導(dǎo)者，或追隨者，這些都是考驗(yàn)著空卡對(duì)“文化”的把控度和智慧。

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