馬蜂窩的“搗漿糊”式危機(jī)公關(guān)，會帶來什么后果？
原標(biāo)題：馬蜂窩的“搗漿糊”式危機(jī)公關(guān)
馬蜂窩被“捅”了。
不管你是不是干公關(guān)的，相信大家對現(xiàn)如今的這個(gè)套路越來越熟悉：由自媒體爆出來猛料，加上一個(gè)“情緒化”的標(biāo)題《一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城》，迅速在圈內(nèi)引起騷動，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，當(dāng)事企業(yè)回應(yīng)，然后被吃瓜群眾數(shù)落一番……
這是最近兩年多，幾乎大部分企業(yè)“負(fù)面刷屏”的ISO流程，而真正能實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的案例，少得可憐。
有一個(gè)問題，似乎大家討論一天了：馬蜂窩的危機(jī)公關(guān)，到底做得如何？大叔也觀察了一天，聊聊。
1、晚了超過32個(gè)小時(shí)。
自媒體“小聲比比”的第一篇文章，發(fā)布時(shí)間是在2018年10月20日23點(diǎn)22分，也就是上周六晚上，接近于上周日凌晨。馬蜂窩的官方聲明，微信發(fā)布的時(shí)間是在10月22日7點(diǎn)54分，官方微博的發(fā)布時(shí)間早了5分鐘。
也就是說，馬蜂窩的回應(yīng)時(shí)間比危機(jī)發(fā)生晚了超過32個(gè)小時(shí)，以至于“小聲比比”都等不及了，在10月21日23點(diǎn)31分又發(fā)了一篇。當(dāng)然，馬蜂窩并不是沒有任何動作，分別投訴了自媒體的微信文章和下線了爆料文章中提及的賬號和內(nèi)容。
雖然是周日，并不是傳播的最佳時(shí)期，但面對這樣關(guān)系到核心業(yè)務(wù)的負(fù)面輿情，快速回應(yīng)是非常有必要的。但從速度上來看，這次是真的慢了。
2、故意混淆并模糊“點(diǎn)評”數(shù)據(jù)。
按照大叔的理論，如果響應(yīng)速度不夠快，那就要在回復(fù)內(nèi)容上下功夫。
其實(shí)，整篇曝光文章的核心問題是：馬蜂窩官網(wǎng)自稱的“2100萬真實(shí)點(diǎn)評”（現(xiàn)在依舊是這個(gè)數(shù)據(jù)），有1800萬條點(diǎn)評是抄襲而來的，其中，餐飲點(diǎn)評527萬，酒店點(diǎn)評1221萬，而制造這些抄襲數(shù)據(jù)的來自7454個(gè)抄襲賬號。
而馬蜂窩的回應(yīng)策略竟然是“搗漿糊”：
第一步，把“2100萬真實(shí)點(diǎn)評”拆解為了“游記和攻略”（78.91%）、“嗡嗡（旅行故事）”（7.92）、“問答”（10.26%）、“點(diǎn)評”（2.91%），四者相加正好是100%。這樣，“點(diǎn)評”業(yè)務(wù)就從“2100萬”變成了61萬。
第二步，然后，馬蜂窩選擇對“1800萬抄襲點(diǎn)評數(shù)據(jù)”視而不見，整個(gè)聲明中，都故意避開正面回應(yīng)這個(gè)數(shù)據(jù)，只是簡單提了一句：“用戶數(shù)量與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)嚴(yán)重不符”，而這部分內(nèi)容其實(shí)說的是那“7454個(gè)抄襲賬號”。大叔搜了半天所謂“第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)”也沒找到具體的數(shù)據(jù)。
第三步，就這樣，曝光文章一直強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)絕對值數(shù)量（2100萬和1800萬）以及由此帶來的占比（85%），而馬蜂窩卻只字不提數(shù)量，而只強(qiáng)調(diào)占比（2.91%），再加上兩個(gè)“點(diǎn)評”概念的混淆，這兩個(gè)不同維度的數(shù)據(jù)，就這么倒來倒去，最后，連媒體也搞不清楚了。
大叔看到一篇文章的報(bào)道標(biāo)題是《85%評論涉抄襲？馬蜂窩：點(diǎn)評占比不足3% 造假的更少》，不得不說，馬蜂窩“搗漿糊”技術(shù)確實(shí)誤導(dǎo)了個(gè)別媒體，這就是傳說中的 “牛頭不對馬嘴”，而這應(yīng)該是這篇回應(yīng)文章中最應(yīng)該說清楚的。
難道，馬蜂窩公關(guān)的數(shù)學(xué)課是體育老師教的？
附上馬蜂窩聲明：
3、“有組織攻擊”已成為“甩鍋”標(biāo)配。
最后說說這個(gè)“有組織的攻擊”。何謂“有組織攻擊”呢？按照大叔的理解，就是“自媒體+乎睿數(shù)據(jù)”的組合，這歌組合在馬蜂窩打算新一輪融資之前，爆出這樣的內(nèi)容來，肯定是“攻擊”啊，不懷好意啊，我要用法律武器維護(hù)我的合法權(quán)益。但是，人家到底怎么侵害你的權(quán)益了，你倒是說清楚??？
好像所有危機(jī)公關(guān)聲明的最后，加一句這個(gè)，自己就變成了“受害者”，你以為大眾真的傻嗎？
最后，大叔提出一個(gè)問題：你是否有一支與估值匹配的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)？
這是大叔昨天和一位前來咨詢危機(jī)公關(guān)的朋友說的原話。某企業(yè)被央視曝光了，企業(yè)寫了兩份聲明，希望大叔幫忙決策二選一。大叔看完后，不敢給意見，因?yàn)閱栴}太多了，顯然，這家企業(yè)并沒有做好應(yīng)對突發(fā)事件的準(zhǔn)備，可能馬蜂窩也是。
所有企業(yè)的CEO應(yīng)該通過這件事，問自己上面那個(gè)問題，因?yàn)闆]有企業(yè)可以保證自己的業(yè)務(wù)開展以及各個(gè)環(huán)節(jié)都100%沒問題，危機(jī)甚至來自于離職員工的吐槽。
而越是在營銷上做得好，在資本市場受追捧，你的企業(yè)就越是被放在了聚光燈和放大鏡之下，二者的聯(lián)合作用，一點(diǎn)點(diǎn)陽光就能灼傷自己。以馬蜂窩為例，其在今年世界杯的洗腦式營銷非常成功，極大地提升了品牌知名度，進(jìn)而在資本市場也有不錯(cuò)的融資，但面對兩篇來自自媒體的調(diào)查文章，馬蜂窩的美譽(yù)度和融資計(jì)劃在24小時(shí)之內(nèi)就會打了一個(gè)大折扣。
所以，公關(guān)在移動社交媒體時(shí)代，有兩個(gè)主要的任務(wù)：通過創(chuàng)意和共情正面刷屏，通過監(jiān)測和溝通防止負(fù)面刷屏。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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