焦點(diǎn)|肯德基VS麥當(dāng)勞，“不務(wù)正業(yè)”靠玩具爭(zhēng)霸

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舉報(bào) 2022-05-29

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肯德基VS麥當(dāng)勞，“不務(wù)正業(yè)”靠玩具爭(zhēng)霸：二手可達(dá)鴨賣5700，又開搶太空頭盔

今年六一，有多少人被麥當(dāng)勞和肯德基拿捏住了？

2022年5月28日，麥當(dāng)勞推出了“6.1兒童節(jié)限定”，即一款和中國(guó)探月跨界合作推出的“兒童卡通宇航員頭盔”，在當(dāng)日上午10：30起開啟預(yù)約，麥當(dāng)勞APP上限量1萬個(gè)，這成功在微博和小紅書上吸引了一批消費(fèi)者，有網(wǎng)友高喊，“一定要蹲點(diǎn)搶到”，也有網(wǎng)友吐槽稱，“為了超越隔壁（肯德基）可達(dá)鴨，可是真努力”。

圖源：麥當(dāng)勞APP截圖、小紅書APP截圖

宇航員頭盔上線一小時(shí)后，記者采訪麥當(dāng)勞回龍觀東大街店的店長(zhǎng)，他表示目前北京只有個(gè)別門店接受預(yù)訂，一個(gè)門店僅有四五個(gè)，目前預(yù)約基本已秒空?！皩?shí)在想要，可以等5月30日后，餓了么和麥當(dāng)勞的活動(dòng)，購(gòu)買套餐后可以獲得。”

在麥當(dāng)勞之前，玩具界的頂流從玲娜貝兒、冰墩墩，變成了一只“鴨子”。這只突然爆火的“鴨子”，是肯德基推出的六一節(jié)兒童套餐中的隨贈(zèng)品。消費(fèi)者只要購(gòu)買一款價(jià)格在59元-109元不等的套餐，即可隨機(jī)獲得一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨是其中一款。

圖源：肯德基官方微博

憑借在魔性土味的音樂伴奏中，憨氣十足搖擺著身體的丑萌樣子，可達(dá)鴨成功刷了屏。在各類短視頻中，可達(dá)鴨手臂上貼著不同的便紙條，寫上簡(jiǎn)單的文字，如“報(bào)告想出去玩”“發(fā)財(cái)、暴富”“不想上班”等。就連中國(guó)石化官方也來湊熱鬧，在抖音上曬出“你好，加幾號(hào)油”的可達(dá)鴨。

這些短視頻的“二次創(chuàng)作”也引起了網(wǎng)友圍觀，將可達(dá)鴨推向了頂流之座。截至5月27日，抖音短視頻平臺(tái)上#可達(dá)鴨#話題，已經(jīng)有了7.6億次播放量。而在線下，可達(dá)鴨也是“一鴨難求”，不僅門店售罄，二手交易平臺(tái)的價(jià)格更是水漲船高，達(dá)到了5700元。

專門賣快餐的餐廳，為何靠玩具頻頻出圈？難道肯德基和麥當(dāng)勞是玩具企業(yè)？

不務(wù)正業(yè)的快餐企業(yè)

5月17日，肯德基官方正式上架可達(dá)鴨前，李佳琦直播間就上線了六一兒童節(jié)全家桶，還專門為可達(dá)鴨送上了特寫鏡頭，并直言“它會(huì)成為一個(gè)爆款玩具”。

事實(shí)也正是如此。一位肯德基店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，可達(dá)鴨在開售當(dāng)天就已經(jīng)賣光，幾乎所有人都是沖著可達(dá)鴨來的。

“今年六一，我的快樂被肯德基和麥當(dāng)勞拿捏了?！?5后女青年張帆告訴時(shí)代周報(bào)記者，5月21日她就在微博上看中了隨餐附贈(zèng)的可達(dá)鴨玩具。

為了能順利買到可達(dá)鴨，她在咨詢肯德基店員，并瀏覽小紅書和微博后，總結(jié)出了一套“晨起抓鴨”攻略?？系禄睜I(yíng)店一般是每周一、三、五補(bǔ)貨，每周二、四、六售賣。早上9:30后，肯德基開放通道點(diǎn)餐，那么早上7點(diǎn)左右去，也許就可以買到可達(dá)鴨。但她遺憾的告訴記者，“沒想到竟然有人6點(diǎn)多就到了，我還是沒買到?！?/p>

如今，張帆又把目光轉(zhuǎn)向了麥當(dāng)勞六一節(jié)限定的宇航員頭盔。“5月28日開始預(yù)訂，限量發(fā)行一萬個(gè)。我已經(jīng)訂好了鬧鐘，一定可以搶到?！彼攀牡┑┑谋硎?。

在她看來，“經(jīng)典IP、肯德基或者麥當(dāng)勞聯(lián)名、新鮮的創(chuàng)意等搭配起來，這樣的產(chǎn)品足以讓我為之狂歡?！?/p>

細(xì)數(shù)肯德基和麥當(dāng)勞近年來推出的玩具、周邊，出圈的并不在少數(shù)。

2022年1月，肯德基中國(guó)在35周年紀(jì)念日節(jié)點(diǎn)上，聯(lián)名泡泡瑪特旗下IP DIMOO，推出潮玩盲盒隨餐附贈(zèng)?！氨┦ゴ薄巴跖普u”“飛行上校”等盲盒一經(jīng)推出就受到眾多玩家的喜愛。

麥當(dāng)勞則在2021年12月憑借一款“麥樂送貓窩”，讓鏟屎官們擠爆了麥當(dāng)勞APP。彼時(shí)，#麥當(dāng)勞貓窩##麥當(dāng)勞崩了#的話題還一度登上微博熱搜，這款限量10萬份的貓窩僅在上線一個(gè)多小時(shí)后就被搶光。

麥當(dāng)勞和肯德基正在用這種“套餐+玩具”“套餐+周邊”的模式收割消費(fèi)者。

時(shí)代周報(bào)記者根據(jù)麥當(dāng)勞和肯德基官方公眾號(hào)、微博粗略統(tǒng)計(jì)，2021年至2022年5月肯德基和麥當(dāng)勞均發(fā)售了十余種聯(lián)名玩具或周邊。其中大多數(shù)都聯(lián)名世界知名IP，例如精靈寶可夢(mèng)、小黃鴨、海綿寶寶、刺猬索尼克等，也會(huì)有中國(guó)本土化的陰陽(yáng)師、原神等。

花樣百出的聯(lián)名，讓人不禁感嘆，表面上在賣快餐的麥當(dāng)勞和肯德基，難道在背地里偷偷做著玩具生意？

“利用玩具、周邊產(chǎn)品做營(yíng)銷，滿足的是消費(fèi)者們娛樂類的需求?！敝攲釉O(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問孫巍在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，過去企業(yè)大多是圍繞自己的核心產(chǎn)品做營(yíng)銷，而肯德基和麥當(dāng)勞的這種營(yíng)銷方式，更多的是在圍繞企業(yè)IP做營(yíng)銷。“這種營(yíng)銷方式是以原有消費(fèi)者以及目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群的需要而衍生出的，利用玩具、周邊產(chǎn)品也是為了進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者們之間的互動(dòng)，同時(shí)還可以讓肯德基和麥當(dāng)勞保持年輕化。”

營(yíng)銷新模式的弊端

事實(shí)上，快餐界“買套餐送玩具”的真正鼻祖是麥當(dāng)勞。早在1979年，麥當(dāng)勞就在美國(guó)推出了開心樂園餐，即在兒童套餐中加入一套名為馬戲團(tuán)馬車系列的塑料玩具。起初并沒有引起太大波瀾，直到兩年后，麥當(dāng)勞與當(dāng)時(shí)火熱一時(shí)的電影《星際迷航》聯(lián)名推出玩具后，這種營(yíng)銷方式才逐漸被兒童市場(chǎng)接受和認(rèn)可。

1990年，隨著第一家麥當(dāng)勞落地中國(guó)，開心樂園餐也漂洋過海而來，開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的玩具營(yíng)銷之路。在那個(gè)沒有手機(jī)、娛樂方式還不夠豐富的時(shí)代，一個(gè)開心樂園餐贈(zèng)送的玩具，足以讓一個(gè)獲得它的孩子開心很久。

然而，在32年后的今天，無論是麥當(dāng)勞還是肯德基，這種買套餐送玩具的套路已經(jīng)從吸引兒童，走向了“勾引”成年人主動(dòng)購(gòu)買的模式，弊端也隨之顯現(xiàn)出來。

5月21日，可達(dá)鴨一經(jīng)上線就迅速售罄，但是門店“一鴨難求”的情況卻并沒有壓下可達(dá)鴨的風(fēng)頭，反而給可達(dá)鴨進(jìn)一步增加了“限量版”的屬性，讓可達(dá)鴨在二手市場(chǎng)炙手可熱。原本的隨餐售賣的贈(zèng)品，在經(jīng)過黃牛的倒賣下，價(jià)格一度飆升到5700元。

圖源：閑魚APP截圖、小紅書APP截圖

除了可達(dá)鴨在二手市場(chǎng)溢價(jià)嚴(yán)重，套餐還衍生出“代吃”現(xiàn)象。時(shí)代周報(bào)記者在小紅書搜索“肯德基代吃”后發(fā)現(xiàn)，有不少筆記中尋求代吃，只為“求鴨”，也有代吃直言“我負(fù)責(zé)吃，玩具給你?！?/p>

隨著事件發(fā)酵，5月25日，肯德基官方發(fā)布正式聲明稱，“近期有消費(fèi)者反映有人加價(jià)出售肯德基玩具，公司堅(jiān)決不予支持！該行為純屬為個(gè)人行為與公司無關(guān)?！?/p>

不過，肯德基雖然在明面上抵制，背地里卻是“慣犯”。今年1月，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名推出的盲盒套餐，引發(fā)消費(fèi)者哄搶，催生大量黃牛、代吃業(yè)務(wù)。對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)痛批此舉是用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>

“肯德基的銷售形式確實(shí)有饑餓營(yíng)銷之嫌。”中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)袁帥告訴時(shí)代周報(bào)記者，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和開展市場(chǎng)營(yíng)銷要有基本的道德準(zhǔn)則和法律遵守底線。企業(yè)是驅(qū)利的，“負(fù)面和不良”信息的出現(xiàn)，甚至?xí)黄髽I(yè)加以事件營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷的方式所利用，進(jìn)一步推升其市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觸達(dá)能力。所以，這也要求相關(guān)部門要警醒，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中可能出現(xiàn)的或者已經(jīng)暴露的不良影響，及時(shí)警示、監(jiān)督和治理。

他進(jìn)一步表示，食品與文創(chuàng)產(chǎn)品在一起銷售，是營(yíng)銷上非常高明的方式，是“物質(zhì)享受+精神共鳴”對(duì)消費(fèi)者心智的雙重作用，符合當(dāng)下以90后、00后為主的消費(fèi)群體的需求，為當(dāng)代的企業(yè)特別是餐飲企業(yè)提供了契機(jī)。但同時(shí)企業(yè)端應(yīng)更加提升自身的責(zé)任意識(shí)，在重“文化”的同時(shí)，更加要重產(chǎn)品“品質(zhì)”，要引導(dǎo)消費(fèi)者合理理性消費(fèi)。（以上內(nèi)容來源：時(shí)代周報(bào) 作者：穆瑀宸新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，要打造"IP"，首先的一個(gè)重要的因素就是要具備短時(shí)間內(nèi)大量群眾認(rèn)知接受的孵化沃土，或者平臺(tái)。而隨著移動(dòng)終端的普及，還有4G、5G網(wǎng)絡(luò)的提速，普適大眾對(duì)于視頻內(nèi)容的“精神依賴”，給予了短視頻的快速發(fā)展的土壤，互聯(lián)網(wǎng)傳播的本身特點(diǎn)便是短、平、快，內(nèi)容的高速輸出。

短視頻有三個(gè)特點(diǎn)：一是視頻時(shí)間短；二是生產(chǎn)門檻低；三是互動(dòng)性強(qiáng)。短視頻的傳播力的關(guān)鍵因素在于它是動(dòng)態(tài)的，，能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)，通過有場(chǎng)景、有情緒的將內(nèi)容和思想傳遞給看者，從而高效的影響認(rèn)知和心智。短視頻的這些特點(diǎn)特色，對(duì)于快速打造“IP”是再為合適不過了。

任何的營(yíng)銷，90%在營(yíng)，10%才是銷，可見營(yíng)的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的?；ヂ?lián)網(wǎng)是有“記憶”的，但是互聯(lián)網(wǎng)本身又是“健忘”的，因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn)，每時(shí)每刻網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)出的信息內(nèi)容是極其龐大的，看者獲得的信息沖擊量是巨大的。通過互聯(lián)網(wǎng)快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續(xù)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)輸出，那么必然會(huì)成為“曇花一現(xiàn)”。

我認(rèn)為，文化“IP”的營(yíng)銷周期也逃不出用戶生命周期的規(guī)律，如何拉伸用戶的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速轉(zhuǎn)化和沉淀核心用戶，從短暫的場(chǎng)景共鳴，精神共鳴轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固在消費(fèi)者的心智，這是對(duì)企業(yè)和品牌方，文化IP的運(yùn)營(yíng)方的挑戰(zhàn)和真正要關(guān)注的點(diǎn)。

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