【摘要】 肯德基“賣鴨子”的同時，麥當勞也開起了夜市。未來城市白領們夜宵里點的“啤酒+雞架”，也可能是出自麥記和肯記。搶起了國內大排檔的生意，它們到底在焦慮什么？

肯德基和麥當勞，最近都整出了新花樣。

“5000元買一只鴨”。繼玲娜貝兒和冰墩墩之后，榮登“新頂流”之位的，換成了肯德基兒童節(jié)套餐玩具中的“可達鴨”。這款搖搖擺擺的音樂盒，配上魔性的音樂，瞬間點燃了無數(shù)人的熱情。隨著可達鴨爆紅，“一鴨難求”的呼聲越來越大，多家肯德基門店的玩具相繼售罄，在閑魚平臺上，一只全新正品可達鴨的二手價最高被炒到了5000元。

看到肯德基的忙碌，有粉絲開始急著教育起了另一快餐巨頭麥當勞：“把玩具做得好看點，K記玩具強你的不止一點”。但實際上，在肯德基推出這款套餐前一周，麥當勞就上線了新平臺“麥麥夜市”，向“夜經濟”邁進了一步，還提前一天招聘免費的麥當勞夜市試吃官，一次性奉上價值12000元的麥當勞餐卡作為試吃經費。而在此之前，肯德基也已經更新了夜宵的菜單。

值得注意的是，不論是高溢價的玩具，還是“夜經濟”的新菜單，肯德基和麥當勞，都是為了在本土化方向上，拉動新一波的銷量，努力尋求更多的增長機會。

“中年焦慮”的麥當勞和肯德基，都想方設法地在“本土化”上拉攏年輕用戶。它們也從來沒像今天這樣，需要“自救”。但面對擅長話題營銷的洋快餐巨頭們，國內大排檔們，也要當心了。

“金拱門”也逃不開本土化

麥當勞也開始做夜宵了，還是“啤酒+雞架”的大排檔經典菜單組合。

5月11日，麥當勞中國餐廳及線上點餐渠道正式上線“麥麥夜市”。據(jù)悉，“麥麥夜市”于每日下午17點正式營業(yè)，屆時，麥當勞餐廳、外送及線上點餐渠道均會切換為“夜間模式”。同時，麥當勞中國專門推出了夜宵專屬菜單，其中包括麥麥夜小堡、出神鹵化雞架和此前已經上市的青花椒風味半雞、0度泡泡啤。一盒麥麥夜小堡里，包括了一個辣味的“哇藕帶勁堡”和一個咸味的“菜菜真香堡”。

《財經天下》周刊看到，在麥當勞點餐小程序上，一盒麥麥夜小堡單價為25元，一盒出神鹵化雞架的單價為18元，一份青花椒風味半雞套餐單價為39元。這些新品也和麥當勞傳統(tǒng)的可樂、薯條、麥辣雞腿堡以及麥香雞塊等，再組成了從34元到59元不等的套餐。

“夜市銷量很好，尤其是‘麥麥夜小堡’和‘出神鹵化雞架’很受歡迎。有時候來得晚一點，可能就吃不到了。像現(xiàn)在，出新兩周了，好多人再來，可能都不能一次性把新品吃完。今天賣斷小漢堡，明天賣斷雞架?！币晃畸湲攧诘陠T告訴《財經天下》周刊。

《財經天下》周刊在探訪過程中發(fā)現(xiàn)，多家北京麥當勞門店的部分夜市單品，像“出神鹵化雞架”很快就售罄了。一位值班的店員表示，“新推的‘麥麥夜市’是一段時間的產品，總量是有限的，再分攤到各家也只有這么多。現(xiàn)在已經開始準備上新兒童節(jié)的新品了?！?/p>

（麥當勞自助點餐機上“出神鹵化雞架”已經售罄，圖/《財經天下》周刊攝 ）

瞄準本土化的麥當勞，現(xiàn)在在消費時段上也花了心思，來迎合夏季的黃金消費時間。為了營造氣氛，部分城市的麥當勞還專門開設了夜市主題店，原本紅黃相間的快餐店搖身一變?yōu)榇笈艡n風格十足的“霓虹夜市”，吸引了不少消費者和美食博主來打卡拍照。

不過，在社交平臺上也有一些美食測評博主表示，“麥麥夜市”的產品價格還是偏貴的，畢竟從分量上來看，其中最火的小漢堡只有巴掌大小，被博主們戲稱“一口炫兩個”；一盒鹵雞架“只有十幾個，還肉少骨頭多”，而這兩個單品加起來就要40多元錢。

但“麥麥夜市”的上線，還是被不少業(yè)內人士視為是麥當勞在本土化上又邁進了一步。實際上，從去年6月起，麥當勞“夜市”就開始試水，推出了“青花椒風味半雞”與“0度泡泡啤”風味飲套餐組合，在每天下午17點起發(fā)售。

麥當勞中國也曾對媒體表示，在麥麥夜市平臺上，“會持續(xù)聆聽本地消費者的聲音，通過中西融合、形態(tài)多樣的創(chuàng)意美食，不斷給顧客帶來驚喜。我們更希望是‘基于本地顧客的洞察’，而非單純的‘本地化’?！?/p>

在推出“麥麥夜市”一周后，麥當勞官微又發(fā)布了話題：“你還想在麥麥夜市里吃到什么新產品？”在評論區(qū)，綠豆冰沙、烤冷面、串串和新疆炒米粉等中式美食被網友們紛紛提及。

“對于全球化企業(yè)而言，進入一個國家，采用本土化策略是必然的，尤其是食品類。只有不斷接近本土消費者的一些口味習慣，才可能獲得消費者的多次重復購買，否則消費者只是貪圖新鮮，做一次嘗試?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒對《財經天下》周刊表示。

此外，盤古智庫高級研究員江瀚提出，自從麥當勞更名為“金拱門”之后，它要在中國發(fā)展，本土化也就成了必然的趨勢。事實上，肯德基也是這樣，它的很多菜單都是中國獨有的，其背后的百勝中國也在不斷地收購和孵化中餐項目?！半m然西餐跨界中餐容易踩雷，但是并非完全沒有融合的可能性，只要融合能夠持續(xù)做下去，就能找到適合自身的發(fā)展路徑?！?/p>

“夜經濟”真香了？

對麥當勞搞“夜宵”，麥當勞中國首席市場官須聰表示，“新常態(tài)下，麥當勞積極響應政府促進消費的號召，加碼發(fā)力‘夜經濟’，打造全新平臺，擴展用餐時段與場景，以新的消費模式助力消費復蘇?！?/p>

事實上，肯德基也并沒有放過“夜經濟”模式。今年的4月29日，肯德基擴大了其宵夜菜單，推出了僅限晚上20點到次日凌晨6點供應的“燒烤風味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”，以及每天17點后銷售的“秘制飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。而最早在2019年，肯德基就曾推出串串、鹵味小吃，只針對夜宵檔宅急送。

無論是肯德基還是麥當勞，都是通過成熟的夜宵品類“雞架”來切入，雖然沒有真正地鋪開擺地攤，但卻把地攤上的王牌小吃做出來了。

這兩家餐飲巨頭看中的，是夜間消費中餐飲行業(yè)的巨大潛力。據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年中國夜間經濟監(jiān)測及典型城市案例分析》顯示，2020年中國夜間經濟規(guī)模已突破30萬億元，預計2022年將突破40萬億元，包括夜間經濟在內的消費新模式將會成為拉動消費的新力量。此前，便利蜂也發(fā)布過《白領夜宵報告》，其中顯示，超三成白領因為加班“被迫”進食夜宵；和午餐相比，城市白領們更舍得在夜宵消費上花更多的錢。

在國內，過往的夜間餐飲就是大排檔和路邊攤的天下，而其中最受歡迎的品類，并不是正餐炒菜。據(jù)美團《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發(fā)展報告》顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。啤酒、海鮮、烤串，是夜間攤上永恒的主題。

對于麥當勞和肯德基這類“洋快餐”品牌來說，雖然它們多數(shù)門店都是24小時營業(yè)模式，但大多數(shù)人的消費需求還是集中在白天的時間。有業(yè)內人士表示，在當前疫情反復下，肯德基和麥當勞相繼布局夜市，拉動新一波的銷量，這在一定程度上也反映了國內市場上，餐企們正在努力尋求更多的增長機會。

除了西式快餐外，此前已經有不少中餐甚至茶飲品牌都紛紛開拓了“夜經濟”模式。例如，餐飲界曾有句俗話說，“夏天要想生意好，啤酒絕對不能少”，而呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋就曾借“火鍋+酒館”模式，切入全時段餐飲；包括老鄉(xiāng)雞、喜家德、和府撈面等快餐品牌，以及奈雪的茶、星巴克等茶飲咖啡品牌，都推出了酒館服務，入局夜間消費。

海底撈也賣過啤酒和小龍蝦。自2021年5月下旬起，海底撈在全國門店陸續(xù)上線了小龍蝦產品。此外，海底撈還推出了自有品牌的精釀啤酒。

不過，在新零售專家鮑躍忠看來，當前談“夜經濟”恐怕還為時過早?！艾F(xiàn)在看餐飲，必須要放到疫情這個特定的時期。在疫情防控狀態(tài)下，餐飲行業(yè)其實遭受了很大的打擊，面對商務活動和流動人口的減少，企業(yè)不得不采取一些特殊的方式。”

在北京朝陽區(qū)的某家麥當勞里，一名老員工在準備好自提餐后對《財經天下》周刊表示，“即便現(xiàn)在外賣多，慢慢地也有顧客來自提取餐，但是店里的銷量還是比疫情封控前差很多。受之前上海疫情的影響，很多來自上?？偛康脑牧瞎患皶r。所以像‘麥麥夜市’這樣的新品也很緊俏，而且單獨的新品基本不打折，除非是購買搭著其他小吃的套餐或者購買月卡，像OH麥卡?！?/p>

（圖：《財經天下》周刊攝）

針對二季度以來疫情對公司業(yè)績的影響，和上線“麥麥夜市”對“本土化”及“夜經濟”的實際促進效果等問題，《財經天下》周刊致電并發(fā)函麥當勞中國，截至發(fā)稿前暫未收到相關回復。

“點亮‘夜經濟’需要多方合力，這不僅體現(xiàn)在企業(yè)營業(yè)時間的延長上，同時也體現(xiàn)在經營理念、營業(yè)方式上。對政府來說，應該認識消費型經濟發(fā)展的規(guī)律，積極引導。在規(guī)劃上、公共服務上，需要交通配套以及稅收等方面給予支持?！敝袊幕芾韰f(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長袁帥對《財經天下》周刊說。

肯德基和麥當勞的“中年焦慮”

麥當勞搞“夜市”，再加上推出了新品，在社交營銷上從一開始就自帶了熱度。在微博上的“麥麥夜市開張啦”的話題里，以及小紅書平臺上美食博主們的分享下，不少用戶紛紛留言評價。

盡管麥當勞和肯德基在“夜宵模式”上向中式餐飲品牌靠攏，但在善于制造話題和迎合年輕人上，國內的品牌們還得向它們多多學習。

2022年才過去不到一半，肯德基就掀起了兩場營銷“盛況”。今年年初，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出限定版Dimoo盲盒，因為引發(fā)用戶花上萬元高價搶購，以及“代吃”等現(xiàn)象，而被監(jiān)管點名；還有便是最近的“可達鴨”熱潮了。

今年5月21日，肯德基聯(lián)名寶可夢推出“快樂六一，玩心大發(fā)”兒童節(jié)套餐，根據(jù)肯德基小程序顯示，購買59元至109元不等的指定套餐即可隨機獲得一款寶可夢聯(lián)名玩具，其中包括了皮卡丘郊游水壺、皮卡丘八音盒、可達鴨音樂盒以及寶可夢手提箱。而其與寶可夢的商業(yè)聯(lián)動，最早可追溯至2000年推出的“寵物小精靈立體拼板”。

今年肯德基套餐的玩具中，最受歡迎的要屬兼具“呆萌”外形和“魔性”玩法的可達鴨，動感的音樂配上其交叉舉手的機械舞姿，強烈地吸引著腦洞大開的網友們二次創(chuàng)作，不同類型的可達鴨圖片和視頻在各大社交媒體上迅速出圈。

隨著可達鴨爆紅，“一鴨難求”的呼聲越來越大，多家肯德基門店相繼售罄，背后的二手交易也開始越發(fā)瘋狂。據(jù)《財經天下》周刊觀察，截至發(fā)稿前，在閑魚平臺上，一只全新正品可達鴨最高轉售價高達5000元，相比原套餐最高價109元約翻了45倍。

（圖：閑魚平臺截圖）

對此，肯德基在5月24日于官方App上發(fā)布聲明稱，近期有消費者反映有人加價出售肯德基玩具，公司堅決不予支持，該行為純屬為個人行為與公司無關。

麥當勞玩具營銷的成功史雖不敵肯德基，但在去年的12月推出的限量10萬份“買套餐送漢堡貓窩”的貓窩套餐也在上線后不久就宣告售罄，其App因此還曾幾度崩潰。所謂貓窩，其實就是一個放大版的漢堡盒，可以容納下一只寵物貓?，F(xiàn)在，近半年時間過去了，閑魚平臺上也還有不少商家以五六十元的原套餐價出售該款貓窩。

但不論是玩具營銷和IP聯(lián)動，還是推出“夜市”，肯德基和麥當勞都已經面對“中年焦慮”，不得不為了吸引年輕消費者，費盡心思。

公開資料顯示，1987年，肯德基在北京前門大街開出了第一家門店，3年后，麥當勞入駐深圳東門商業(yè)步行街；兩大西式快餐巨頭也就此打開了國人對洋快餐的認知。即便后來主打牛肉漢堡的麥當勞有意區(qū)別于以雞肉產品為主的肯德基，但歷經30余年的發(fā)展，它們在維持自身品牌力上也變得越來越“難”了。

5月上旬，肯德基母公司百勝中國和麥當勞也分別發(fā)布了2022年一季度財報。根據(jù)財報，報告期內，肯德基營收為26.7億美元，同比增長4%，經調整凈利潤為1.02億美元，同比下降56%；麥當勞營收為56.66億美元，同比增長11%，凈利潤為11.04億美元，同比下降28%。

實際上，在疫情前，肯德基和麥當勞就顯露出了營收疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2019年，百勝中國營收分別為77.69億美元、84.15億美元和87.76億美元，同比增長為9.81%、8.32%、4.29%，增速逐漸放緩。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，麥當勞同期的營收分別為228.2億美元、210.25億美元、210.77億美元。

僅憑著玩具和周邊產品做營銷，肯德基和麥當勞已經越來越難以維系住年輕人的心了。95后陳卓就告訴《財經天下》周刊，他自己“最近一次吃肯德基搶了個皮卡丘水壺，而上一次吃麥當勞應該是去年12月?lián)屫埜C的時候了”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，肯德基和麥當勞的整個產品線其實很雷同，雖然有差異化，但并不是非常明顯?！皟杉业闹袊袌鲈趹?zhàn)略發(fā)展上都有特別的位置，未來要如何贏得消費者，關鍵在于如何貼近新生代，討好新生代，滿足新生代?！?/p>

為此，肯德基和麥當勞在出新品上也你追我趕，并且相繼在新品研發(fā)上搞起了“本土化”。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2021年肯德基和麥當勞都推出了數(shù)十款新品，肯德基平均一個月3款，麥當勞平均一個月2款，并且二者在新品季節(jié)性及玩時段和地區(qū)限定上都極其類似，像春天出桃子、草莓和櫻花風味的產品，夏天就出椰子風味，冬天則出熱奶茶和熱巧克力等。

為了迎合國內消費者的口味，肯德基在推出老北京雞肉卷、早餐粥、油條豆?jié){之外，還上線了螺螄粉、熱干面等中式食品。麥當勞也不甘示弱，用肉夾饃、油潑辣子新地、香菜新地刷過屏，其去年推出的充滿螺螄粉味的“桂林酸筍板燒雞腿堡”也令不少人備感驚奇。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾向《財經天下》周刊表示，這一方面是受疫情防控常態(tài)化的影響，另一方面也是由于它們面臨各類中式快餐的激烈競爭，加上國人消費習慣逐漸回歸中式餐飲，多方面因素疊加導致了近年來西式快餐普遍業(yè)績承壓。

據(jù)智研咨詢《2021年中國快餐產業(yè)經營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，占比86%；西式快餐門店數(shù)量為15.2萬家，僅占比為14%。

值得一提的是，在5月19日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司正式向上交所遞交招股書。若成功上市，老鄉(xiāng)雞將成為“中式快餐第一股”。

“肯德基和麥當勞是吃不膩的，但是純粹因為吃而被選擇的頻率越來越低了。隨著人們生活水平的提高，洋快餐早就平民化了，再不出新送玩具，怎么贏得過便宜的平替，比如華萊士呢？”陳卓反問。（應受訪者要求，文中陳卓為化名）（以上來源： 財經天下周刊 撰文 / 程靚 新社匯·全媒體矩陣轉載發(fā)布）

圖片來源：網絡

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，夜間經濟已經成為現(xiàn)代城市經濟的重要組成部分，更是衡量一座城市經濟繁榮程度的“晴雨表”。發(fā)展夜經濟，關鍵是要相信市場的力量，這應當成為城市夜經濟發(fā)展的一條基本原則。夜間消費行為具有很強的可塑性，夜間消費需求是一種高層次的消費需求。 作為一種經濟形態(tài)，夜經濟是夜間居民消費和企業(yè)供給的匯合，是由一個個供求之間的交易構成的?！耙菇洕笔侨臻g市場的擴展，是城市生活的重要組成部分。

“夜經濟”是現(xiàn)代城市經濟發(fā)展的助推器，新動力。同時，在本質上也成為促進城市消費和擴大就業(yè)的新的增長點，可以作為提高城市綜合實力的重要途徑。夜間經濟的價值遠不止于“吃喝玩樂”，其更大的意義在于促使城市文化更加活躍，讓城市經濟更加繁榮，豐富市民精神生活，它應該是建立在安全與正向價值觀基礎上的。發(fā)展夜間經濟一定要與城市特點相結合：

目前對于城市恢復或開啟夜經濟，當前最主要的問題點，我個人認為：一個特別注意的在于疫情防控上，要強化防疫政策和防疫安全。

另外就是對發(fā)展夜經濟來說，需要有良好的平臺，需要統(tǒng)籌更多資源，去更好地推動夜經濟發(fā)展。夜經濟發(fā)展，本質是社會發(fā)展后，人民生活水平的提升，要求提供更多個性化服務，提供更多高質量的服務。點亮“夜經濟“ 還需多方合力，特別是與夜經濟相關的企業(yè)，應積極融入并適應這種轉型，這不僅體現(xiàn)在營業(yè)時間的延長上，同時也體現(xiàn)在經營理念、營業(yè)方式，對政府來說，應該認識消費型經濟發(fā)展的規(guī)律，積極引導。在規(guī)劃上、公共服務上，需要交通配套以及稅收等方面給與支持。