每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

麥當(dāng)勞的招聘廣告用一本好玩的書本呈現(xiàn)出來，可可愛愛；點(diǎn)維團(tuán)隊(duì)又放飛自我，以高概念招聘廣告沖擊電影界，創(chuàng)意滿分；Levi's竟然開始搞笑了，復(fù)古新潮被妥妥拿捏住了；美團(tuán)跑腿的520營銷歡樂又有誠意，用心良苦；冰島旅游局安排馬來搞定被打擾的假期，啼笑皆非；7or9用第二雙高跟鞋激勵(lì)每一位勇敢的女孩，走心了……用腦洞抓住5月的尾巴，以真誠的心開啟盛夏，我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、麥當(dāng)勞的新書有多好玩？新番茄形象首度公開又被可愛到了

品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞

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推薦理由：

越來越多品牌會(huì)將招聘季尤其是校招，打造為品牌形象塑造的一個(gè)重要窗口——通過企業(yè)價(jià)值觀、人才觀的創(chuàng)意表達(dá)，吸引優(yōu)質(zhì)人才之余，也增強(qiáng)品牌的公共美譽(yù)度。

麥當(dāng)勞中國在啟動(dòng)2022年全國招聘周時(shí)，創(chuàng)新選擇了“出書”的方式。首次推出的《來吧！新番茄》趣味入職手冊，以“新番茄”代指新員工，內(nèi)容選自全國100位員工分享的入職建議。手冊充滿品牌辨識度的紅黃配色，加上詼諧有趣的文字與插畫，實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)文化輕松、年輕化的詮釋。

精彩點(diǎn)評：

少康，沐山聯(lián)合創(chuàng)始人@沐山天團(tuán)

完美詮釋了什么叫從用戶出發(fā)，以人為本。讓每個(gè)新加入的伙伴都能無障礙理解麥當(dāng)勞的企業(yè)文化與精神，將看似枯燥的守則，轉(zhuǎn)化為趣味的內(nèi)容，也讓所有伙伴覺得自己的工作受品牌重視，對用戶有意義。

很多品牌說不知道如何傳遞理念、文化，好像說到這兩個(gè)詞就得拍大片，搞大事件。其實(shí)往往對用戶、對企業(yè)內(nèi)部員工有感受的是一件件小事，一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)。我們幾乎在每一年餐飲大會(huì)上都能看到“新餐飲”的字樣，但餐飲從來沒新過，真正值得學(xué)習(xí)的，是那些從未老去的品牌。

張一一，品牌策劃

想想那些新員工很少會(huì)認(rèn)真翻那些寫滿規(guī)整條條框框的入職手冊吧，每個(gè)公司都有，卻很少有人想到這也是可以施展創(chuàng)意的地方，麥當(dāng)勞更把它當(dāng)做公司的創(chuàng)意周邊來做。對內(nèi)培訓(xùn)、對外傳播，這都是一份有意思的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

尤其有誠意的是，手冊的內(nèi)容是向員工征集而來，所以應(yīng)該都是多次實(shí)踐后的心得，有參考價(jià)值，也有人情味，不是自上而下發(fā)布的規(guī)章制度。我想這樣一份手冊，員工是愿意珍藏的。

Vincent，自由撰稿人

近兩年不少品牌都出過校招片，麥當(dāng)勞的思路挺特別：不做視頻轉(zhuǎn)而做書，不但能在招聘進(jìn)行時(shí)造勢，還能在入職后應(yīng)用。反響好的話手冊可以長期用下去，年復(fù)一年發(fā)給全國的新員工。從這個(gè)意義上來說，這是個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的舉動(dòng)，不知道是HR部門的創(chuàng)意，還是與MKT部門合力做出來的成果。

整本手冊的基調(diào)是快樂的，符合麥當(dāng)勞“I’m loving it”的精神；也是年輕的，可以說既面向麥當(dāng)勞年輕人為主的新員工，也能沖出企業(yè)內(nèi)部，受到更多人的喜愛。設(shè)計(jì)上它沿用了經(jīng)典的“西紅柿炒蛋”色，只能說麥當(dāng)勞在視覺上已經(jīng)有一套成熟完備的語言，可以一直復(fù)用，不斷強(qiáng)化自己。

2、為了招人，點(diǎn)維又雙叒拍了一次“勸退”廣告【互動(dòng)福利】

品牌主：點(diǎn)維

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推薦理由：

廣告業(yè)的電影制作越來越“卷”了，點(diǎn)維團(tuán)隊(duì)再次通過一支科幻感滿滿的短片，作為點(diǎn)維的第三季招聘廣告對外釋出。影片分為三個(gè)章節(jié)，在放飛自我的腦洞中，以自嘲自黑的方式反向介紹廣告業(yè)創(chuàng)意人的處境，不失搞笑的同時(shí)，也不失真誠。

精彩點(diǎn)評：

瑪女士，前高級運(yùn)營經(jīng)理@Owhat

通過短片中塑造的因?yàn)橐粋€(gè)策劃案導(dǎo)致地球被侵占的廣告創(chuàng)意人角色，引出了一些廣告行業(yè)內(nèi)部的痛點(diǎn)。作為一個(gè)招募視頻，前半段充滿了天馬行空的想象力，讓人仿佛看到三體、流浪地球的影子，科技感和詼諧幽默貫穿其中。后半段通過裝扮的像印第安人版羅南（銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì))一樣的外星人之口控訴對于“免費(fèi)比稿”的“罪惡”，盡管作為地球人的“甲方”，他們也提出了看似奇怪的要求，但在對創(chuàng)意的尊重上，他們卻有基本的認(rèn)識。對創(chuàng)意的保護(hù)與尊重是影片的主旨，也是在招募中對求職者的承諾與保證。點(diǎn)維努力用心的制作，使人共情。

木辛，資深品牌傳播者

《廣告人歷險(xiǎn)記》真的以無厘頭方式切中了傳播人的淚點(diǎn)。全片雖然都在不斷的拋梗，但字里行間都在對外傳遞創(chuàng)意的價(jià)值——生活的儀式感，對現(xiàn)代商業(yè)的藝術(shù)表達(dá)。這也是傳播人一直認(rèn)真踐行的一件事，雖然可能不被理解，或許創(chuàng)意點(diǎn)不被認(rèn)可，但這就是這個(gè)行業(yè)的初心。不同于以往情懷上的高、大、上，這個(gè)片子的開場，就讓人一下子拉近了大眾與傳播人的距離，通過自黑——做傳播創(chuàng)意只能淪為糞便提純員，向外傳遞著創(chuàng)意者也是人，創(chuàng)意不是憑空而來，也不依靠天才，而是真實(shí)的人的情感。這一點(diǎn)，或許是在笑聲之外，給希望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的同學(xué)帶來的溫暖和思考。

心選，某MCN公司品牌部主管

高概念電影連電影圈都還沒玩得很明白的時(shí)候，就已經(jīng)被廣告圈掌握了嗎？看得出這個(gè)團(tuán)隊(duì)是真的在不顧一切地玩創(chuàng)意了哈哈哈！平常被甲方爸爸們限制住了思維，終于在自己的作品里做了一回自我。我覺得創(chuàng)意人大概都會(huì)惺惺相惜吧，就算面臨再多艱難處境，只要與志同道合的人堅(jiān)持走下去，都會(huì)收獲被認(rèn)可、被欣賞的高光時(shí)刻。

3、Levi's搞笑短片《501識別指南》，滿滿的品牌好感

品牌主：Levi‘s 李維斯

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推薦理由：

為與更多新生文化齊肩并行，Levi's? 501?廠牌面向新生代消費(fèi)群體拍攝了一支兼具喜劇色彩與復(fù)古風(fēng)的短片《501識別指南》，在短片中，可以看到很多501?穿著者，他們各有不同，低調(diào)、前衛(wèi)、顛覆、愛音樂、愛冒險(xiǎn).....但他們又對510牛仔褲有著共同的小執(zhí)著。短片通過正經(jīng)中又帶著一點(diǎn)跳脫的語氣與有些夸張搞笑也匪夷所思的畫面，側(cè)面展示專屬501的特性，如耐磨耐造、標(biāo)識經(jīng)典等，以及背后所代表的先鋒精神。

精彩點(diǎn)評：

瑪女士，前高級運(yùn)營經(jīng)理@Owhat

說起世界上第一條牛仔褲，腦海中就有一種僵硬破爛的感覺，而李維斯這個(gè)短片恰恰打破了我的陳舊聯(lián)想。通過時(shí)尚的表現(xiàn)力對牛仔褲進(jìn)行了自我介紹，將掛牌上枯燥的文字變成生動(dòng)的使用說明。經(jīng)典融合復(fù)古的視聽手法，讓人看完都覺得朋克前衛(wèi)就是必須要入手一條501。作為一款產(chǎn)品campaign，只想讓人喊一句“典中典”了。

木辛，資深品牌傳播者

牛仔褲是一種服飾類型，也是一種文化符號，代表著潮流文化中青年群體的個(gè)性釋放，《501識別指南》則是把這種個(gè)性化做了夸張但又真實(shí)的呈現(xiàn)。當(dāng)然，除了文化內(nèi)核，501沒忘記帶貨，粗獷、耐磨、牢固以及特定的標(biāo)識，一個(gè)沒漏統(tǒng)統(tǒng)包羅。不過也會(huì)有點(diǎn)小遺憾，作為普通消費(fèi)者，對里面的許多梗其實(shí)并不能很好的理解，“笑”果也會(huì)減弱。

心選，某MCN公司文案主管

片子很短，但節(jié)奏很好，每個(gè)點(diǎn)看似都有些無厘頭，但正是這樣簡潔明了的表達(dá)，反而符合年輕人的喜好。而且每個(gè)無厘頭的背后，輸出的是品牌想要對消費(fèi)者傳達(dá)的情緒與價(jià)值，作為目標(biāo)受眾的我，看完后產(chǎn)生了一種莫名其妙的購物欲，正逢大促，要不要干脆來一條501呢？

4、美團(tuán)跑腿520短片：小哥居然能幫忙參加前女友的婚禮

品牌主：美團(tuán)
代理商：芬格時(shí)代 北京

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此條廣告承襲了美團(tuán)以往溫情輕松的敘事風(fēng)格，每則故事短小精悍，簡單數(shù)十秒便清晰交待了來龍去脈，卻又能兼顧故事的反轉(zhuǎn)和看點(diǎn)，張力十足。四則故事均改編自美團(tuán)跑腿520的真實(shí)訂單，源于現(xiàn)實(shí)小事，不懸浮，接地氣。讓人會(huì)心一笑的同時(shí)，又提供了真實(shí)的消費(fèi)場景參考，實(shí)用性強(qiáng)，不少人看完短片表示打開新世界，“原來美團(tuán)跑腿還可以這樣用”，相信會(huì)因此促發(fā)更多類似的真實(shí)訂單。

精彩點(diǎn)評： 

Liam，SAE@Shunya Group 宣亞 上海

520驚喜、前女友婚禮、相隔異地ta仍在工作的夜里、領(lǐng)證的隊(duì)里，情侶之間四個(gè)必想追求儀式感的細(xì)碎場景，也時(shí)常是彼此相互的“小考題”，而這時(shí)都有美團(tuán)跑腿能來幫你。從取材角度，是不錯(cuò)的洞察與心智植入。

“不要早也不要晚”、“要開開心心地”、“排到第99號”，對我而言，每個(gè)場景的關(guān)鍵幀所傳遞的關(guān)鍵內(nèi)容，比起“一小時(shí)送達(dá)”的slogan，更是“萬物皆可叫跑腿”，也可以放心依靠美團(tuán)跑腿。而若作為消費(fèi)者，我會(huì)被“訂單備注”的功能所吸引，或許考驗(yàn)的不再是美團(tuán)跑腿的能力，而是訂單備注的創(chuàng)意哈哈。

最后，10天時(shí)間，弱化拍攝技法是理性的，但鏡頭語言的準(zhǔn)確及其質(zhì)感，將戲劇性、真實(shí)與細(xì)處溫暖融合得很好?？淇洹?/p>

小愚Aaron，@愚感（公號：superyugan）

雖然時(shí)間緊，任務(wù)重，但美團(tuán)這支片子還是做到了“以小見大”，簡單的場景中充滿反差，結(jié)局又帶有讓人內(nèi)心一暖的樂趣，很不錯(cuò)。代參加前女友婚禮這個(gè)故事，有點(diǎn)干擾其他故事的表達(dá)，如果拿掉，整體感覺會(huì)更好。多一些這樣目標(biāo)明晰的客戶，才能多一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

lisa茹，@說文解案lisa茹（公號：wenantalk）

美團(tuán)跑腿可玩性挺高的，本身業(yè)務(wù)模式就有彈性空間。創(chuàng)意原型來自真實(shí)用戶訂單，所以可能也依賴于甲方平時(shí)注意積累有話題的素材，便于調(diào)用。急促的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出不容易。

整體基調(diào)沒有大起大落，只有日常的小幸福，小尷尬，還蠻真實(shí)，“弱勢”小哥的演技好評，原來跑腿還可以干這些，那小哥不要被玩壞了？美團(tuán)兔耳朵好可愛（不是，袋鼠）。

除了這種TVC，美團(tuán)跑腿可以考慮搞點(diǎn)話題營銷，比如奇葩用戶難為小哥。

5、度假時(shí)總有工作郵件打擾？冰島旅游局請馬幫你回復(fù)

品牌主：Visit Iceland

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洞察到度假中的人們時(shí)?？嘤诠ぷ鞯拇驍_，冰島旅游局開發(fā)了一個(gè)郵件自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)，由當(dāng)?shù)厝汃R為用戶定制回郵內(nèi)容，以“擊退”進(jìn)一步的問詢。創(chuàng)意短片中，冰島旅游局以冷幽默的語言，詮釋了這項(xiàng)職場人敢想但不一定敢用的服務(wù)。片中冰島的壯美風(fēng)光一覽無余，冰島旅游局也憑借這個(gè)天馬行空的創(chuàng)意，獲得了諸多關(guān)注。

精彩點(diǎn)評：

少康，沐山聯(lián)合創(chuàng)始人@沐山天團(tuán)

打開旅游宣傳片的另一種方式，機(jī)構(gòu)政府部門的人格化。搞笑復(fù)刻旅游時(shí)的痛點(diǎn)，幫用戶表達(dá)那一刻的小沮喪。當(dāng)然，也從側(cè)面體現(xiàn)了旅游局的貼心。

從“不經(jīng)意”展現(xiàn)的冰島風(fēng)景里，以及幕后花絮的內(nèi)容，我大膽想象，下一個(gè)宣傳片會(huì)不會(huì)是冰島的“另一種神獸”？又或者是“另一種神技能”？這一趟不被打擾的神奇旅程，希望有下集。

張一一，品牌策劃

好玩，讓人不禁感慨冰島旅游局官方對創(chuàng)意有如此大的包容度，連他們自己都要在文案最后加上一句“seriously”來嚴(yán)正申告并非胡謅。

盡管給出的解決方案看起來不太靠譜，但洞察靠譜——度假還得關(guān)注工作群恐怕是所有打工人的痛；美術(shù)、道具靠譜——馬是冰島特別品種，背景是實(shí)地取景，隨便一拍就是大片級別，做到這兩點(diǎn)，旅游局的目的大概就達(dá)成了一半，再加上創(chuàng)意的力量，最后做出來的內(nèi)容自然比傳統(tǒng)的風(fēng)光宣傳片更有話題度。

Vincent，自由撰稿人

印象里這兩年冰島旅游局出過不少很有意思的廣告，不端著，帶點(diǎn)沙雕感，像是寒帶居民特有的幽默。去年扎克伯格宣布Facebook改名Meta，他們就戲謔地做了個(gè)模仿視頻，還推出「Icelandverse」；2020年負(fù)面新聞層出不窮的時(shí)候，他們也做了個(gè)網(wǎng)站，請大家用大喊的方式把壞情緒和壓力釋放出來。

相比之下，這次腦洞稍微開得大了點(diǎn)，畢竟真會(huì)用的人應(yīng)該不多，就圖個(gè)一樂，但這也夠了。能夠持之以恒地以這種方式亮相于公眾面前，也是一種特別的“品牌辨識度”了。

6、7or9走心短片《第二雙高跟鞋》，給你再一次的勇氣

品牌主：7or9空氣棉高跟鞋

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將穿高跟鞋的磕絆與人生的磕絆相融，以小見大，所呈現(xiàn)場景真實(shí)落地，足以引起女性共鳴。高跟鞋與女性人生的重要節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)緊扣：幼時(shí)懷著向往試穿媽媽的高跟鞋、大學(xué)畢業(yè)穿著高跟鞋正式步入職場、戀愛的跌宕起伏和手足無措、奔向愛人步入婚姻等等，無形中體現(xiàn)出高跟鞋對女性的陪伴和重要性。洞察精準(zhǔn)，與受眾情感價(jià)值交換到位。

此片錯(cuò)位營銷，沒有爭做女性人生中的“第一雙高跟鞋”，而是選擇成為陪伴女性更為鎮(zhèn)定自若走向新挑戰(zhàn)的“第二雙高跟鞋”。片中女主角人聲還原的唯一一句話：“沒事的，又不是第一次了”，源于生活的常見話語，但精確傳達(dá)出“第二雙”這一落點(diǎn)的精髓，貼合品牌定位，更能遞送品牌溫度。

精彩點(diǎn)評：

Liam，SAE@Shunya Group 宣亞 上海

作為一枚男性，雖說肯定無法完全感同身受一雙高跟鞋對于一位女生的意義，但從品牌描述的生活場景里——那些小時(shí)候的期待、戀情的波折、工作的打磨——能感受到那是一份陪伴自己變得更好的力量，也是一份對更好自己的期待。也能感受到所樹立的獨(dú)立、豁達(dá)、知性、自由的女性形象。

從內(nèi)容層面，我喜歡品牌的切入點(diǎn)——「第二次」。比「第一次」更合心意，也不排除「第三次」會(huì)更成功，「第二次」是要你學(xué)會(huì)放下，重新開始便是「第二次」，或許品牌想說的是：愿你如你所是地活，而它更關(guān)注的也是你此刻是否合你心意。品牌溫度出來了些～

人活一生，無前生之鑒，因此此生會(huì)走出無數(shù)的第一步；而一路長大，生活總在不自覺地重復(fù)，我們又有誰不是在這一遍遍中去學(xué)著與生活和解，當(dāng)你沒有了第一步時(shí)的執(zhí)念，才是第二步的開始，而這也沒有什么值得驕傲，因?yàn)槟侵皇且粋€(gè)平凡的第二步。而7or9或許扮演的就是在這平凡中一份知你顧你的相伴。

小愚Aaron，@愚感（公號：superyugan）

片子立意很好，但結(jié)構(gòu)比較套路，素材有點(diǎn)多，沒有很清晰地詮釋出“在上一次的磕碰里，找到下一次自由奔跑的勇氣”這個(gè)概念。品牌向的內(nèi)容，應(yīng)該還是要盡量做減法，讓表達(dá)更精煉。

lisa茹，@說文解案lisa茹（公號：wenantalk）

第一次聽說這個(gè)牌子，“第二雙高跟鞋”立意很好，跟第二套房、改善房差不多意思。第二雙，所以更好，更貴，更美，定位用戶更輕熟一些。被吸引到他們天貓店，果然是貴的，產(chǎn)品創(chuàng)新還蠻突出的，鞋子的造型和種草的名字都很會(huì)。片子的內(nèi)涵有了，但沒記住產(chǎn)品的創(chuàng)新。也許可以更多地植入明星單品進(jìn)去，把產(chǎn)品特色和精神進(jìn)一步融合，參考蕉內(nèi)。但還是要說，我討厭高跟鞋。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！