好麥多|兩年銷量破十億，麥片品牌憑什么？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「好麥多」。
國家大力倡導(dǎo)提高全民健康，國民健康意識不斷增強，消費者開始注重營養(yǎng)攝入均衡和科學(xué)飲食結(jié)構(gòu)，滿足營養(yǎng)均衡的代餐食品，逐漸受到關(guān)注。
01 賽道分析-麥片是代餐市場熱門賽道
為平衡現(xiàn)代人對便捷與健康的雙重追求，營養(yǎng)代餐走入公眾視野，吸引了市場的熱切關(guān)注，其線上銷售趨勢同樣迅速走高，在最近一年消費金額及消費人群增速雙雙突破50%，成為炙手可熱的賽道。
代餐行業(yè)市場格局主要是以麥片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品類為主，數(shù)據(jù)顯示受訪用戶中有超過7成偏好麥片，因為麥片品類具有方便耐餓、飽腹感強等特點和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費者對于“減肥”等需求。
35歲以下的年輕女性是代餐市場的絕對主力，且消費潛力在年輕人群中持續(xù)釋放。一二線城市是消費貢獻的主力軍且優(yōu)勢還在擴大，與此同時下沉市場仍有比較大的上升空間。
02 “好”麥多磨-強產(chǎn)品力構(gòu)造品牌護城河
好麥多是麥片市場中的一匹黑馬，2年銷售超十億，好麥多的定位是“時尚健康食品企業(yè)”， 好麥多選擇“超級食物”奇亞籽來切入水果麥片市場，同時輻射早餐、代餐、兩大高頻場景，它的核心消費群體是是18-35歲的都市青年。
為什么選擇從水果麥片來切入麥片市場？好麥多創(chuàng)始人方翔說：“水果麥片是一個非常具備市場剛需的品類，營養(yǎng)成分更多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，具有高飽腹、高纖維、豐富口感的特點。”
在巴菲特經(jīng)典的“護城河理論”中，有一項是“高客戶轉(zhuǎn)換成本”，也就是說消費者放棄你的產(chǎn)品，重新選擇的成本很高。好麥多創(chuàng)建了“HON金標(biāo)準(zhǔn)”標(biāo)準(zhǔn)來打造強產(chǎn)品力，加深品牌護城河?！癏ON金標(biāo)準(zhǔn)”即Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味。
-“好食材”
“好食材”是原料渠道的全球優(yōu)化整合，從上游渠道保證原材料的品質(zhì)。好麥多團隊有多年的海內(nèi)外供應(yīng)鏈專業(yè)背景及從業(yè)經(jīng)驗，用較優(yōu)的成本在全球直采到高品質(zhì)原料，好麥多最近收購了南美哈利斯科奇亞籽產(chǎn)區(qū)，進一步提高其他品牌入場的門檻。
好麥多產(chǎn)品從第一關(guān)就開始進行嚴格把控，通過對上游縱深產(chǎn)業(yè)的收購，進一步優(yōu)化自身的產(chǎn)品原料供應(yīng)體系，借此實現(xiàn)原料源頭可把控，健康食材可追溯的戰(zhàn)略目標(biāo)。除此之外，好麥多生產(chǎn)過程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖原料。
-“好健康”
“好健康”是應(yīng)對消費者對專業(yè)營養(yǎng)搭配的需要以及非油炸、高飽腹、低GI糖等基礎(chǔ)性需要，將每餐卡路里攝入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相當(dāng)于一個蘋果的熱量，不同于與傳統(tǒng)早餐。
為了能夠打造中國標(biāo)準(zhǔn)，推動食品健康且良性發(fā)展，好麥多官宣了與中國營養(yǎng)學(xué)會戰(zhàn)略合作，成立“中國營養(yǎng)學(xué)會·好麥多健康食品研發(fā)中心”，旨在根據(jù)不同人群特征研發(fā)產(chǎn)品，提供專屬營養(yǎng)搭配，并為相關(guān)方向提供營養(yǎng)科學(xué)的測試，打造更適合國人口味和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的健康食品。
-“好美味”
好麥多堅持雙道烘焙非油炸技術(shù)，并且大力投入真果肉冷泡技術(shù)的研發(fā)，讓果香和麥片完美融合，在不加防腐劑的狀態(tài)下還可以保質(zhì)期長達10個月，讓好麥多水果麥片做到了“不用泡都好吃”。
并且好麥多開創(chuàng)了品類中獨特的“無油低溫復(fù)合”、“無損果香調(diào)和”、“無蔗糖結(jié)體成型”等關(guān)鍵技術(shù)，接連獲得了國際蒙特獎、歐洲頂級風(fēng)味大賞、天貓V榜等各大獎項。
產(chǎn)品開發(fā)方面，好麥多通過最小可視化產(chǎn)品原理，每個SKU投入約10萬~20萬人民幣，從口味、原料等不同維度量化，通過數(shù)據(jù)分析進行敏捷的參數(shù)調(diào)整，更快的進行迭代升級。
“當(dāng)前的麥片市場，各品牌從年齡、性別到圈層都極度相似。但好麥多卻一直在圍繞產(chǎn)品力來突出重圍，秉持用科學(xué)主義，打造符合“美味+健康”的核心需求的產(chǎn)品，是好麥多決勝市場的終極武器。
-好麥多產(chǎn)品矩陣
好麥多現(xiàn)有5大產(chǎn)品體系，純麥片系列、水果麥片系列、堅果麥片系列、混合麥片系列，在麥片系列之外，好麥多還推出了代餐系列產(chǎn)品。
PART 1/純麥片系列
純麥片系列的原料是小麥，包裝畫面突出顯示原料小麥，加上100%澳洲輕卡燕麥片的描述，給消費者一種天然、健康、營養(yǎng)的印象。
PART 2/水果麥片系列
酸奶多多系列的主要原料是酸奶、水果、堅果，包裝上將原料有序進行陳列，帶給消費者一種營養(yǎng)豐富及好吃的觀感。
PART 3/堅果麥片系列
包裝畫面采取多種水果的圖像加上堅果的組合，設(shè)計采用更加明亮的色調(diào)，整體設(shè)計給人帶來一種新鮮、有食欲的感覺。
PART 4/混合谷物麥片系列
混合谷物系列的原料是奇亞籽和多種谷物，畫面突出展示通過奇亞籽和多種谷物的組合，表達出產(chǎn)品天然、健康、營養(yǎng)的概念。
PART 5/代餐系列
包裝主視覺畫面是蓮花和藕，暗喻藕粉的原材料是新鮮摘取的，整體色調(diào)以清新的綠色為主，綠色代表著新鮮、健康，同時與主原料藕的顏色相契合。
03 “多”多益善-多字打造品牌超級符號
廣告大師羅素·瑞夫斯曾提出過一個著名的USP理論，如果一個產(chǎn)品沒有獨特的銷售主張，那么它會淹沒在當(dāng)下同質(zhì)化市場當(dāng)中。
反之品牌若能將一種獨特的消費概念注入消費者選擇意識中，便更能喚起消費者的關(guān)注與認同，對此好麥多用一個“多”字打造獨特的銷售主張。
-“多”=體驗升級
好麥多團隊就堅定地立足于未來食品的維度，以新食品科學(xué)主義為主，研制出好麥多獨有的“色、香、味”三大核心技術(shù)，通過不斷的試驗，數(shù)據(jù)分析反饋調(diào)整，旨在給消費者更加好的使用體驗。
此次升級更是力求在這一維度做到精益求精，以王牌產(chǎn)品“酸奶桃桃奇亞籽水果麥片”為例，采用了新的復(fù)合擠壓技術(shù)出品的谷物片搭配，并豐富了更多的食材，提升了整體層次感與更加科學(xué)的營養(yǎng)配比，給消費者更好的飲食體驗。
-“多”=超級符號
經(jīng)過長達半年的問卷調(diào)查和市場分析，好麥多發(fā)現(xiàn)對于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購買力的最重要的因素，因此選定“多”作為品牌超級符號。 好麥多品牌的slogan：好麥多水果多，水果麥片好麥多，朗朗上口的超級句式，提高了閱讀速度，使得消費者能迅速get到購買理由，喚醒了消費者的母體活動，購買理由驅(qū)動消費者完成購買行為。
產(chǎn)品信息在一個巨大的大貨架上，如何搶奪“注意力資源”極其重要。這次的包裝升級中，好麥多以大號“多”字為核心，品名以小號字體下排排列的方式呈現(xiàn)，在包裝中突出一個多字，迅速捕捉消費者的記憶點，完成品牌烙印，使得消費者在貨架上一眼就能認出好麥多的產(chǎn)品。
同時“多”字具備極強的傳播力——快樂多，美味多，優(yōu)惠多等等，“多”是日常會話中的高頻詞語，并與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應(yīng)，具備天然的傳播能力，“多”字已內(nèi)化成好麥多品牌文化的基石。
04 “冠軍”麥片-好麥多品牌營銷加成
好麥多通過名人代言，強化“冠軍麥片”形象，通過跨界聯(lián)名，覆蓋更多不同消費人群，通過全渠道模式，更好觸達消費者。
-世界冠軍代言
品牌通過選擇名人代言，將給消費者清晰地傳遞三個信任信號：首先，品牌及產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)證明文件代言人已經(jīng)替消費者閱覽過；第二，代言人的特征與品牌所定位的品類第一特性相契合；第三，品牌具備可靠的資金實力和影響力。
憑借產(chǎn)品力與市場表現(xiàn)，好麥多Q4季度從6000多家企業(yè)的賽道競爭中脫穎而出，斬獲6項大獎，被評為中國健康谷物第一品牌，成為谷物品牌的“冠軍”
馬龍是首位集奧運會、世錦賽、世界杯、亞運會、亞錦賽、亞洲杯、巡回賽總決賽、全運會單打冠軍于一身的超級全滿貫?zāi)凶悠古仪蜻x手。
2021年7月，好麥多選擇了乒乓球世界冠軍馬龍作為品牌代言人，雙方形象高度契合，馬龍歷史性的雙圈大滿貫形象，可以極好地傳達好麥多“冠軍”麥片的形象，搶占消費者心智。
-跨界聯(lián)名
跨界聯(lián)名合作于品牌端而言，是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展；于消費端來說，則是其消費選擇與消費群體的延伸。好麥多通過多品類、多IP的跨界聯(lián)名，覆蓋更多消費人群。
PART 1/好麥多X安慕希
安慕希酸奶品牌已經(jīng)獲得消費者的高度認可，好麥多和安慕希推出麥片X酸奶禮盒，好麥多借力安慕希，獲得更高的品牌知名度。
PART2/好麥多X葫蘆娃
葫蘆娃動畫是80后、90后的童年回憶，好麥多和葫蘆娃IP進行聯(lián)名推出葫蘆娃禮盒，塑造了更好玩、有趣的品牌形象。
PART3/好麥多X古茗
好麥多推出新品酸奶桂花奇亞籽麥片和古茗進行奶茶進行跨界聯(lián)名，增加了熱度和話題度。
PART4/好麥多X小藍
“小藍和他的朋友們”是一個熱門IP被許多年輕人熟知，在520之際，好麥多X小藍推出了限定禮盒，通過和小藍聯(lián)名，好麥多更好的打入年輕群體。
-全渠道布局
與傳統(tǒng)品牌不同，好麥多作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要布局線上渠道。因此，在營銷方式和傳播觸點的選擇上，都以年輕人的偏好和習(xí)慣為主。
好麥多采用全渠道布局更好觸達消費者。線上主要是根據(jù)年輕人群的媒體接觸習(xí)慣，選擇小紅書、微博、B站等等社交平臺，以圖片+文字、幽默視頻等形式，深挖內(nèi)容傳播策略，同時進駐天貓、京東電商渠道；線下與華潤萬家、永輝等連鎖商超合作，目前入駐門店已突破5萬家。 產(chǎn)品是品牌的載體。
基于以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動力的價值觀，好麥多成為了麥片品類復(fù)購率第一的品牌，核心產(chǎn)品至今無法被對手復(fù)制還原，從而在市場競爭中保持了強大的生命力。
在好麥多的前期戰(zhàn)略規(guī)劃中，一直在著手打造“杠鈴系統(tǒng)”，即產(chǎn)品、營銷、市場三點所形成靈活穩(wěn)定的鏈條，通過營銷這個杠桿，使產(chǎn)品和市場實現(xiàn)正反方向的不斷交互，最終達到品牌傳播的最大效力，這是好麥多領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵策略。
- BRAND NEW VISION -
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