什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

杭州老板電器股份有限公司（股票代碼：002508，股票簡(jiǎn)稱：老板電器）創(chuàng)立于1979年，專業(yè)生產(chǎn)吸油煙機(jī)、集成油煙機(jī)、蒸箱、灶具、消毒柜、電烤箱、微波爐、洗碗機(jī)、凈水器、燃?xì)鉄崴鞯燃矣脧N房電器產(chǎn)品。經(jīng)過43年的發(fā)展與壯大，老板電器現(xiàn)已成為中國(guó)廚房電器行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1979年，杭州老板電器股份有限公司的前身還只是一家村辦集體企業(yè)，當(dāng)時(shí)叫余杭縣紅星五金廠，到了80年代中期，當(dāng)時(shí)的紅星五金廠與上海無(wú)線電廠開始合作，為其做吸油煙機(jī)產(chǎn)品的貼牌，裝配的核心部件從各家采購(gòu)裝配后再賣給上海無(wú)線電廠。貼牌合同規(guī)定，為了補(bǔ)償紅星五金廠的早期投入過大，紅星五金廠可以在完成舒樂牌油煙機(jī)生產(chǎn)任務(wù)之余，生產(chǎn)少量自己品牌的油煙機(jī)，于是紅星五金廠成立了兩年后終于有了自己的整機(jī)產(chǎn)品，也就是有了創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。

2021年，老板電器營(yíng)收101.48億元，同比增長(zhǎng)24.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.32億元，同比減少19.81%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)12.77億元，同比減少19.42%。為什么大吸力的老板吸利潤(rùn)能力變小了？

信息來(lái)源東方財(cái)富網(wǎng)，老板電器財(cái)務(wù)報(bào)表

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析老板電器產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察老板電器增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

老板電器許戰(zhàn)海矩陣模型

一、老板電器內(nèi)線產(chǎn)品分析

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

份額產(chǎn)品：燃?xì)庠?、消毒柜、烤箱、洗碗機(jī)、凈水器、熱水器、集成灶、老板冷烹飪冰箱……

招牌產(chǎn)品：大吸力吸油煙機(jī)系列

形象產(chǎn)品：帝澤

  老板電器內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)  

1.老板電器招牌產(chǎn)品

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯(cuò)，企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過場(chǎng)景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

1）受老定位單一品項(xiàng)影響，固守吸油煙機(jī)

老板的品牌傳播在2012年前是綁定的“廚電”品類，希望打造廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是某些咨詢公司為謀取利益，錯(cuò)誤指出“廚電”是一個(gè)偽品類，要求老板電器聚焦吸油煙機(jī)，繼而錯(cuò)失了進(jìn)軍家電市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。同樣受害的還有九陽(yáng)，專注豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)去年?duì)I收和利潤(rùn)雙下滑。老定位理論思想毒害了一批早期有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，使之受限于品類思維，盲目聚焦，阻礙了很多企業(yè)從百億走向千億的向上之路。比如：老板、九陽(yáng)、香飄飄、好想你……

資料來(lái)源：九陽(yáng)年報(bào)

美的不代表任何品類，我們從美的財(cái)報(bào)上看，美的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙持續(xù)高度增長(zhǎng)。到2021年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到3433.61億。

我們可以設(shè)想一下，如果不被老定位思想蒙蔽，如今老板電器、九陽(yáng)等頭部品牌的發(fā)展規(guī)模會(huì)是怎樣？

企業(yè)也會(huì)自我覺醒，主動(dòng)打破老定位理論束縛，嘗試打造小家電，但缺乏正確方法論指引，不敢全力投入，導(dǎo)致新賽道開拓屢屢受挫。沒有做到解放思想，哪來(lái)改革開放？

資料來(lái)源：美的年報(bào)

老定位當(dāng)年同樣說，盡管“海爾”品牌具有較高知名度，但由于海爾在潛在顧客心智中代表的品類是“冰箱”，“海爾”其它產(chǎn)品很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可除了冰箱之外的海爾其它產(chǎn)品。

如今海爾已經(jīng)覆蓋了整個(gè)家，2021年海爾營(yíng)收已達(dá)到2275.56億元。如果當(dāng)年海爾只聚焦冰箱，結(jié)果會(huì)怎樣？

2）受老定位理論毒害，盲目追求數(shù)一數(shù)二

沒有立足于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考問題，沒有將自己放在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，反而為了第一第二，不斷縮小自己的競(jìng)爭(zhēng)范圍。例如，“精裝修行業(yè)市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一”，在小體量或者競(jìng)爭(zhēng)不足的市場(chǎng)里爭(zhēng)奪第一第二，從而影響企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，貽誤高速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，白白浪費(fèi)了企業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金十年。

2.

老板電器招牌產(chǎn)品

什么是招牌產(chǎn)品？

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

特性化定位口號(hào)只服務(wù)于一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化，抱殘守舊注定會(huì)逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

1936年，沃爾沃的創(chuàng)始人之一古斯塔夫·拉爾森正式提出沃爾沃基于安全的核心品牌價(jià)值，這也奠定了沃爾沃以安全為核心的造車?yán)砟睢?/strong>

沃爾沃受益于安全的定位，也為安全做了很多努力

1959年，沃爾沃汽車發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶，并將技術(shù)無(wú)償開放，至今已挽救上百萬(wàn)人生命；1972年，根據(jù)宇航員座椅，沃爾沃首創(chuàng)后向兒童安全座椅；

1978年，沃爾沃發(fā)明世界首款可調(diào)整增高坐墊，讓兒童乘車的安全性與舒適性有保障；

1991年，沃爾沃推出防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)（SIPS），并在1994年為該系統(tǒng)增設(shè)其首創(chuàng)的側(cè)面安全氣囊，通過智能車身結(jié)構(gòu)增強(qiáng)整車安全性能，頭部安全氣囊可將頭部受傷風(fēng)險(xiǎn)降低約75%；

1998年，沃爾沃推出頭頸部安全保護(hù)系統(tǒng)（WHIPS），將頭頸部損傷的長(zhǎng)期影響減少一半。

但競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的、全局的、七寸的。早期物質(zhì)匱乏，安全意識(shí)底線，造車技術(shù)也參差不齊的時(shí)候，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全，是有效的品牌定位。但如今的還在強(qiáng)調(diào)安全，就符合當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。只有沃爾沃安全，奔馳，寶馬等其他汽車就不安全嗎？這個(gè)答案顯然是否定的。以下是中國(guó)汽車國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在百度文庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)名稱就有長(zhǎng)達(dá)42頁(yè)，很顯然目前所有可以上市銷售的汽車都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，難道只有沃爾沃是安全的嗎？

很顯然沃爾沃安全的故事不符合當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。還在抱著“安全”的特性化定位不放，注定會(huì)被時(shí)代淘汰。

2010年，吉利收購(gòu)沃爾沃獲得我國(guó)政府批準(zhǔn)。吉利使用18億美元收購(gòu)沃爾沃的100%股權(quán)。完成收購(gòu)后，沃爾沃作為吉利的形象產(chǎn)品，幫助吉利提升了品牌勢(shì)能，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)（參考汽車行業(yè)許戰(zhàn)海矩陣，本文不多贅述）。

1）過度迷信特性化口號(hào)，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

“大吸力”是一個(gè)基于產(chǎn)品特性化的口號(hào)，雖然早期幫助老板電器迅速建立認(rèn)知起到了一定作用，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一特性化口號(hào)很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣泛運(yùn)用。由于老板電器缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，沒有場(chǎng)景化、視覺化等更多更進(jìn)一步的思考，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，沒有其它有效應(yīng)對(duì)措施，只能在“大吸力”這條路上越走越遠(yuǎn)。也越來(lái)越固化了老板電器等于吸油煙機(jī)，以至老板電器的品牌被吸油煙機(jī)的品類限定，無(wú)法抓住新的增量市場(chǎng)。

2）缺乏產(chǎn)品場(chǎng)景化的思考

如圖所示：CXW-260-8235S、CXW-260-8236S……這些數(shù)字編號(hào)如何讓消費(fèi)者理解？各位讀者朋友是如何理解這一組組編號(hào)的，又如何通過這一組組編號(hào)來(lái)認(rèn)識(shí)老板吸油煙機(jī)的產(chǎn)品？

我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)品牌，很明顯這個(gè)品牌的命名也是不科學(xué)不合理的，但是這些產(chǎn)品的命名還是從產(chǎn)品特性角度出發(fā)的，比數(shù)字字母編號(hào)還是要好一些。

那么如何正確的以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以場(chǎng)景化命名呢？

我們用我們自己一個(gè)案例來(lái)給大家舉例說明一下，奧鈴在新定位理論助力下3年增長(zhǎng)150億。

遇到許戰(zhàn)海咨詢前面臨的困境：

被外部品牌解放、東風(fēng)、江鈴、江淮、重汽蠶食市場(chǎng)
被內(nèi)部歐馬可、時(shí)代等兄弟品牌擠壓市場(chǎng)
遇到新定位之前，奧鈴連續(xù)5年沒有增長(zhǎng)
利潤(rùn)連年虧損，整個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣低迷，內(nèi)憂外患
如果是你，怎么解決？

“領(lǐng)導(dǎo)者”有用嗎？“專注xx年”有用嗎？“開創(chuàng)者”有用嗎？“xx專家”有用嗎？很顯然都是扯淡，都是忽悠企業(yè)的，不能幫助企業(yè)解決實(shí)際問題的都是耍流氓。

通過全國(guó)13個(gè)省市、近40場(chǎng)、20多個(gè)卡車品牌、200多個(gè)行業(yè)從業(yè)者，1200個(gè)卡車司機(jī)調(diào)研

1個(gè)汽車專案組、10余名咨詢師

120多份行業(yè)研究報(bào)告洞察

我們發(fā)現(xiàn)：找到競(jìng)爭(zhēng)方向是一切問題的根本。

我們通過《許戰(zhàn)海競(jìng)爭(zhēng)視窗》找到奧鈴的競(jìng)爭(zhēng)方向：

“場(chǎng)景化輕卡、中國(guó)暢銷品牌”（具體內(nèi)容不贅述，參考許戰(zhàn)海競(jìng)爭(zhēng)視窗相關(guān)文章）

場(chǎng)景七寸是和產(chǎn)品七寸是整個(gè)整個(gè)行業(yè)的最大薄弱環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)內(nèi)共性很強(qiáng)，基本上所有的國(guó)內(nèi)商用卡車生產(chǎn)企業(yè)都是組裝車，產(chǎn)品大同小異，區(qū)隔不是很大；服務(wù)也是各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)核心，所以每個(gè)企業(yè)的服務(wù)也不會(huì)太差。

那么如果想贏得競(jìng)爭(zhēng)，奧鈴的特性是什么，就是我們項(xiàng)目組的人員思考的主要問題。

奧鈴現(xiàn)在需要進(jìn)行“同品類不同場(chǎng)景的替代”

通過我們13個(gè)省市、20多個(gè)品牌、1200多個(gè)車主，200多個(gè)行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

終端用戶并不關(guān)心品類

甚至并不關(guān)心品牌

選擇購(gòu)車時(shí)更關(guān)心實(shí)際使用場(chǎng)景

日本85%卡車專業(yè)化產(chǎn)品滿足專業(yè)場(chǎng)景

中國(guó)85%卡車通用化產(chǎn)品滿足專業(yè)場(chǎng)景

專業(yè)場(chǎng)景化卡車是全球趨勢(shì)

基于競(jìng)爭(zhēng)思考通過場(chǎng)景化、視覺化、特性化，我們重新為奧鈴制定產(chǎn)品戰(zhàn)略圖

我們反觀老板電器的招牌產(chǎn)品是否也存在同樣的問題？

3.

老板電器形象產(chǎn)品

什么是形象產(chǎn)品？

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來(lái)巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。有時(shí)，形象產(chǎn)品也可能從階段或局部競(jìng)爭(zhēng)行為轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品或份額產(chǎn)品。

老板電器沒有認(rèn)識(shí)到形象產(chǎn)品對(duì)于品牌的重要作用，只是靠收購(gòu)的產(chǎn)品做形象，因?yàn)闆]有重視，所以沒有做好。

海爾形象產(chǎn)品卡薩帝改變了海爾原有的廉價(jià)和老化的品牌認(rèn)知，帶動(dòng)整個(gè)海爾品牌勢(shì)能大幅提升。

卡薩帝（Casarte），海爾旗下的高端家電品牌，2006年成立。源自意式生活靈感的國(guó)際高端家電品牌，以藝術(shù)家電和嵌入一體化廚電為核心產(chǎn)品線。

在2009年12月份的IPSOS品牌資產(chǎn)調(diào)查報(bào)告中顯示，卡薩帝在中國(guó)一線城市高端人群中的品牌提及率已經(jīng)達(dá)到了29%。目前，卡薩帝產(chǎn)品已經(jīng)自豪地進(jìn)入中國(guó)近百萬(wàn)個(gè)高端家庭，為中國(guó)的高端人群帶去了品質(zhì)生活。

據(jù)海爾2021年財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝凈收入突破百億大關(guān)，達(dá)到 129 億元，同比增長(zhǎng)超過 40%。卡薩帝在高端市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國(guó)萬(wàn)元以上價(jià)位段的市場(chǎng)份額達(dá)到 73.9%、36.2%，空調(diào)在單價(jià) 15,000 元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到 30.3%。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)在線下市場(chǎng)的均價(jià)達(dá)到行業(yè)的兩倍到三倍。

（美的2021年年報(bào)中21次提到COLMO品牌相關(guān)信息）

美的極度重視COLMO，通過形象產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動(dòng)了美的整個(gè)品牌勢(shì)能的提升。

COLMO是美的集團(tuán)旗下定位高端的AI科技家電品牌。旗下已有空調(diào) 、洗衣機(jī)、冰箱、洗碗機(jī)、凈水器 、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水?、煮飯機(jī)器人等全屋家電，展現(xiàn)了起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴四大場(chǎng)景，為用戶提供AI全圖景高端智慧生活。

2021 年，COLMO整體銷售突破 40 億，同比增長(zhǎng) 300%。其中空調(diào)柜機(jī)達(dá)到 36%，空調(diào)掛機(jī)和凈水產(chǎn)品均在 20%以上，滾筒洗衣機(jī)則接近 15%。在渠道端，為向菁英用戶提供更好的全屋智能體驗(yàn)，2021年 COLMO 進(jìn)一步開拓全屋渠道，布局超過 300 家全品類體驗(yàn)廳和 40 家體驗(yàn)館，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已累計(jì)布局近 7000 家門店及網(wǎng)點(diǎn)。

老板電器歷經(jīng)四十多年，也出現(xiàn)了品牌嚴(yán)重老化的問題，建議老板電器應(yīng)立足于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考，盡快布局自己的形象產(chǎn)品，活化品牌，才能帶動(dòng)品牌整體勢(shì)能向上發(fā)展。

二、老板電器外線產(chǎn)品分析

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

外線競(jìng)爭(zhēng)基于增量市場(chǎng)。

外線競(jìng)爭(zhēng)基于五大協(xié)同。（競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同/趨勢(shì)協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同）

從許戰(zhàn)海矩陣可以看到：老板電器缺乏外線產(chǎn)品。

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

外線產(chǎn)品包括：種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品、第二招牌。

1.

種子產(chǎn)品

什么是種子產(chǎn)品？

種子產(chǎn)品必須處于增量市場(chǎng)之中，往往是品牌將要涉足的新品類或者是比較看好的趨勢(shì)品類。衡量種子產(chǎn)品是否成功，要看種子產(chǎn)品能否幫助品牌拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，以及能否幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶黏性。

2.

火苗產(chǎn)品

什么是火苗產(chǎn)品？

火苗產(chǎn)品是企業(yè)面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最寶貴的財(cái)富，種子產(chǎn)品經(jīng)過早期孵化已經(jīng)形成一定種子用戶，已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)份額，是外線產(chǎn)品中既能提升品牌勢(shì)能又能增加企業(yè)營(yíng)業(yè)額的產(chǎn)品。

3.

第二招牌

什么是第二招牌？

外線競(jìng)爭(zhēng)最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競(jìng)爭(zhēng)是否成功的標(biāo)志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競(jìng)爭(zhēng)中打造出第二招牌，就會(huì)帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。

外線競(jìng)爭(zhēng)基于增量市場(chǎng)。

外線競(jìng)爭(zhēng)基于五大協(xié)同（競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同/趨勢(shì)協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同）。

我們用一個(gè)案例來(lái)說明一下外線競(jìng)爭(zhēng)

小米公司是一家以智能手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的消費(fèi)電子及智能制造公司。

AIoT 即 AI + IoT 的簡(jiǎn)稱，就是AI（人工智能）與IoT（物聯(lián)網(wǎng)）相結(jié)合產(chǎn)生的智聯(lián)網(wǎng)。是指人工智能技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)在實(shí)際應(yīng)用中的落地融合，它賦予每一個(gè)物體“AI”的能力。換句話來(lái)理解，就是將“大數(shù)據(jù)時(shí)代”變成“大數(shù)據(jù)分析時(shí)代”。

先來(lái)介紹一下小米的內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)

招牌產(chǎn)品：小米手機(jī)

份額產(chǎn)品：其它手機(jī)、筆記本、平板電腦、手表、移動(dòng)電源、耳機(jī)、路由器、打印機(jī)……（基于手機(jī)延伸的一系列業(yè)務(wù)）

形象產(chǎn)品：小米MIX Fold（截止到2022年5月21日，小米會(huì)不停地推出高科技、高性能的形象產(chǎn)品，提升品牌勢(shì)能，這是科技類公司的共性。）

小米的內(nèi)線業(yè)務(wù)就不多贅述了。

2021年，小米全球智能手機(jī)出貨190.3百臺(tái)，出貨量同比增長(zhǎng)30%。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年小米智能手機(jī)出貨量排名全球第三，市場(chǎng)占有率為14.1%，在全球前五大智能手機(jī)廠商中出貨量同比增長(zhǎng)最快。

主要介紹小米如何開展外線業(yè)務(wù)

1、小米的外線競(jìng)爭(zhēng)基于增量市場(chǎng)。

根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2019 年全球家用電器市場(chǎng)規(guī)模為4354 億美元，其中，小家電占比約為30%（圖1）。

2015-2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模從456億元提升至571億元，年復(fù)合增長(zhǎng)5.8%，家電市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)3.4%。小家電市場(chǎng)兩個(gè)方向的增長(zhǎng)路徑：（1）消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，傳統(tǒng)品類產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)上漲，如電飯煲、電壓力鍋等五大傳統(tǒng)品類過去4年均價(jià)提升幅度10%-46%之間；（2）隨著生活水平提高，更多的小家電產(chǎn)品興起，如空氣凈化器、凈水器、吸塵器等。不同產(chǎn)品所處生命周期不同，交替驅(qū)動(dòng)行業(yè)整體增長(zhǎng)，不斷延伸行業(yè)邊界。（圖2）

2016-2019年中國(guó)智能電視銷售規(guī)模由4098億元增加至5769億元。

2、小米的外線競(jìng)爭(zhēng)基于五大協(xié)同。

競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：科技公司的認(rèn)知和基于手機(jī)、電器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同。

趨勢(shì)協(xié)同：增長(zhǎng)趨勢(shì)。

渠道協(xié)同：小米的粉絲社群體系，線上售賣渠道。

技術(shù)協(xié)同：智能平臺(tái)技術(shù)。手機(jī)×AIoT的核心戰(zhàn)略。

資源協(xié)同：小米人力、物力、財(cái)力、社會(huì)資源等。

我們用許戰(zhàn)海矩陣把小米品牌矩陣模型標(biāo)上年份，以便把小米的外線動(dòng)作看的更清楚小米的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品戰(zhàn)略節(jié)奏。

小米在2012年、2013年手機(jī)業(yè)務(wù)取得成功后，小米并沒有立志成為“手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，而是迅速基于增量市場(chǎng)和五大協(xié)同布局了外線業(yè)務(wù)。我們可以看的2013年電視業(yè)務(wù)，2014年空氣凈化氣業(yè)務(wù)等，外線競(jìng)爭(zhēng)智能電視甚至早于內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)份額產(chǎn)品平板電腦（2014年5月）和筆記本電腦（2016年7月）。

有這樣一個(gè)故事，在這里跟廣大讀者分享一下：

當(dāng)年有一位姓鄧的算命先生，不遠(yuǎn)萬(wàn)里到美國(guó)求取一套美國(guó)60年代的過期經(jīng)文?；氐街袊?guó)之后，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的歷史階段，得以興風(fēng)作浪，不斷神話自己，動(dòng)輒幾千萬(wàn)的咨詢費(fèi)，一個(gè)沒有多少經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人拿著“過期”理論指導(dǎo)著中國(guó)無(wú)數(shù)的企業(yè)家如何做“戰(zhàn)略”（本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬巧合）。

“小米違背顧客心智去發(fā)展,是必然要經(jīng)歷失敗的?！碧貏谔刂袊?guó)公司總經(jīng)理鄧德隆自信地說:“我可以預(yù)見到已經(jīng)發(fā)生的未來(lái),小米盒子、電視、平板,是做不好的,很難有很大的作為,我這個(gè)擲地有聲的結(jié)論絕對(duì)經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)，因?yàn)樗麤]有一套相應(yīng)的戰(zhàn)略為之護(hù)航?！?/p>

這篇文章是2015年的，如今是2022年，我們用小米的業(yè)績(jī)來(lái)驗(yàn)證一下鄧總的判斷。

就在鄧總話音剛落的第二年，2016年小米的營(yíng)業(yè)收入是684.34億；2017年1146.25億元；2018年1749.15億元；2019年2058.39億元；2020年2458.66億元；2021年3283.09億元。

再來(lái)看一下“小米盒子、電視、平板”這些違反定位理論，“很難有很大的作為產(chǎn)品”的業(yè)績(jī)。2013年起步，2018年438億，2021年849.8億。

再看另一組數(shù)據(jù)：

2021年，公司全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)30.0%，達(dá)到190.3百萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年小米智能手機(jī)出貨量排名全球第三，市占率為14.1%，年度出貨量及市場(chǎng)份額均創(chuàng)歷史新高，在全球前五大智能手機(jī)廠商中出貨量同比增速最快。

“我們持續(xù)推進(jìn)「手機(jī)×AIoT」戰(zhàn)略。截至2021年12月31日，我們的AIoT連接設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)達(dá)到434.0百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33.6% ；擁有五件及以上連接至我們AIoT平臺(tái)的設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）的用戶數(shù)達(dá)到8.8百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.4%。2021年全年公司全球凈新增MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到112.5百萬(wàn)。2021年12月，人工智能助理「小愛同學(xué)」月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23.3%，達(dá)到107.0百萬(wàn) ；2021年12月，米家App的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)42.0%，達(dá)到63.9百萬(wàn)?！保ㄐ畔?lái)源：小米2021年年報(bào)）

看完小米的成就后，廣大讀者您作何感想？是不是應(yīng)該讓老定位的“領(lǐng)導(dǎo)者們”給你的廣大信徒和吃瓜群眾一個(gè)合理的解釋呢？

然后我們?cè)賮?lái)看老定位的得意之作，一直引以為豪的項(xiàng)目。

專注阿膠的東阿阿膠已經(jīng)被腰斬多年，從17年73億，到19年29億。專注奶茶的香飄飄已經(jīng)連續(xù)幾年下降，2019-2021企業(yè)營(yíng)收逐年下降，2021年凈利潤(rùn)比2020年少了大約三分之一（其他的不多贅述了）。

數(shù)據(jù)來(lái)源同花順，東阿阿膠歷年財(cái)務(wù)資料

信息來(lái)源東方財(cái)富網(wǎng)，香飄飄財(cái)務(wù)報(bào)表

面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)情況，建議老板電器認(rèn)真梳理下自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，積極思考下自己的外線。

通過許戰(zhàn)海矩陣對(duì)老板電器的

分析與建議

1、徹底清除老定位理論意識(shí)形態(tài)，放棄盲目聚焦與口號(hào)，回歸消費(fèi)品常識(shí)，重新確定產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合。

2、內(nèi)線上，立足于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考，盡快布局自己的形象產(chǎn)品，活化品牌，才能帶動(dòng)品牌整體勢(shì)能向上發(fā)展。

3、外線上，如何找到真正的增量市場(chǎng)，是老板電器多年來(lái)的最大戰(zhàn)略障礙。重塑產(chǎn)品戰(zhàn)略，擁抱競(jìng)爭(zhēng)。

作者 ｜ 屈國(guó)利  楊忠誠(chéng)  徐凱旋

編輯 ｜ 劉悅

出品 ｜ 增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部

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造百億品牌發(fā)展之路

創(chuàng)中國(guó)最強(qiáng)品牌陣營(yíng)

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。