湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「霸屏社交雙向驅(qū)動(dòng)搭建品牌信任力」

近年來(lái)，母嬰家庭結(jié)構(gòu)的變化與消費(fèi)需求升級(jí)對(duì)母嬰市場(chǎng)容量產(chǎn)生巨大影響。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年母嬰整體市場(chǎng)規(guī)模已突破4萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2024年母嬰市場(chǎng)加速擴(kuò)容超7萬(wàn)億。 出生率持續(xù)放緩的背景下，母嬰洗護(hù)成行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到284億，近五年保持13.6%的同比高速增長(zhǎng)。

尤其是精致育兒需求升級(jí)、產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新等推動(dòng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也引得越來(lái)越多企業(yè)加碼洗護(hù)品類，國(guó)貨母嬰品牌的關(guān)注度十年上升了32%。 在成功打造了韓束、一葉子兩個(gè)明星品牌后，2015年11月上美集團(tuán)快速響應(yīng)“全面二胎”政策推出了母嬰洗護(hù)品牌紅色小象，近幾年在業(yè)內(nèi)一騎絕塵。

無(wú)疑，今年5月底實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施對(duì)母嬰新銳品牌來(lái)說(shuō)是一大利好。

01 市場(chǎng)洞察-母嬰領(lǐng)域崛起的一頭“大象”

消費(fèi)需求、觸媒場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的變化推動(dòng)了母嬰品類功能性需求細(xì)分、場(chǎng)景消費(fèi)精細(xì)化，為更多黑馬品牌創(chuàng)造了加速崛起的機(jī)會(huì)。

-品牌格局

國(guó)內(nèi)化妝市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，行業(yè)蒸蒸日上，各大品牌奇招百出?？此破胶偷募?xì)分類：母嬰洗護(hù)品，實(shí)質(zhì)風(fēng)云涌動(dòng)。國(guó)內(nèi)外品牌爭(zhēng)相盛放，國(guó)外有強(qiáng)生、貝親、妙思樂(lè)等，國(guó)內(nèi)有紅色小象、啟初、松達(dá)等。

櫻桃大賞聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察及母嬰研究院從品牌力、渠道力、產(chǎn)品力、組織力、購(gòu)買力5個(gè)維度評(píng)選出2020年嬰幼兒洗護(hù)權(quán)勢(shì)榜TOP10品牌，適合中國(guó)嬰童肌膚的紅色小象位列第一。 另?yè)?jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護(hù)品牌市場(chǎng)份額占比高達(dá)64.41%，超過(guò)另外9大品牌線上市場(chǎng)份額的總和。

紅色小象用5年時(shí)間成長(zhǎng)為嬰幼兒洗護(hù)賽道的一頭“大象”。

-消費(fèi)者洞察

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)一代的90后、95后甚至00后的年輕“后浪”群體，正在成為國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)最核心的人群。 他們用現(xiàn)代知識(shí)理念完成對(duì)傳統(tǒng)育兒經(jīng)驗(yàn)的解構(gòu)，更新的育兒觀念和全新的消費(fèi)習(xí)性直接加速了母嬰品類的消費(fèi)升級(jí)。 從母嬰用戶城市分布來(lái)看，母嬰研究院的調(diào)研報(bào)告顯示，目前一二線用戶規(guī)模占據(jù)30%左右，三到六線下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模最為龐大，同時(shí)這部分母嬰人群消費(fèi)潛力也在逐步釋放。 

在選擇洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，母嬰用戶最看重的因素依次分別是安全性、功效、成分，其次是品牌知名度、價(jià)格等。

與其他年齡段媽媽相比，00后媽媽更在意功效與成分。85-90后媽媽以及一二線城市用戶更重視品牌知名度。 而在購(gòu)買母嬰洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，醫(yī)生/育兒專家的評(píng)價(jià)推薦、產(chǎn)品評(píng)論區(qū)買家的評(píng)價(jià)、親朋好友的口碑推薦，會(huì)很大程度上影響用戶對(duì)品牌的選擇。

02 象的隱喻-品牌的概念內(nèi)涵

品牌名字紅色小象，紅色是修飾，小象是主體。在品牌和廣告的發(fā)展歷程中，包括很多國(guó)際大品牌都善用隱喻來(lái)構(gòu)建品牌的概念內(nèi)涵。 對(duì)“隱喻”的理解基于消費(fèi)者調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源將已熟知的事物（載體）特點(diǎn)通過(guò)對(duì)隱喻形象的解構(gòu)轉(zhuǎn)移給尚不熟知的主體（如新的品牌）。

紅色小象的LOGO中有一頭母象和一只象寶寶，大象媽媽用身體包裹著小象，寓意著默默守護(hù)小象的成長(zhǎng)，形象地隱喻出媽媽對(duì)嬰童的愛(ài)護(hù)。讓消費(fèi)者直觀地識(shí)別出紅色小象所定位的母嬰市場(chǎng)。 大象媽媽是陸地上最偉大的“媽媽” ，22個(gè)月的母體孕育，堅(jiān)持36個(gè)月的母乳喂養(yǎng)，用自然賦予的本能和使命，給予小象寶寶持久的愛(ài)與呵護(hù)。

每位媽媽都渴望用更多的愛(ài)與守護(hù)，讓寶貝成為這世間健康幸福的“小象”，紅色小象品牌理念，便源于這“持久的母愛(ài)與呵護(hù)”。 圍繞象的隱喻內(nèi)涵，紅色小象逐步將小象IP化，推出了紅色小象兒童故事集，小象百科等內(nèi)容。 另外因大象作為一級(jí)保護(hù)動(dòng)物類型，紅色小象也將品牌內(nèi)涵延伸到守護(hù)大象、環(huán)境保護(hù)等公益領(lǐng)域。在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起綠色健康具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。

03 粉紅印記-品牌識(shí)別下的產(chǎn)品矩陣

紅色小象在粉紅色的統(tǒng)一識(shí)別體系下打造母嬰洗護(hù)全品類產(chǎn)品矩陣，而這背后是品牌每年投入重金的研發(fā)實(shí)力做支撐。

-顏色識(shí)別體系

無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，只要打開(kāi)紅色小象的店鋪?lái)?yè)面，迎面而來(lái)的都是一片粉紅色的產(chǎn)品視覺(jué)圖。粉紅色是紅色小象品牌的主色調(diào)。

首先品牌名字中“紅色”作為品牌名的修飾語(yǔ)，搶占了消費(fèi)者心智中顏色的認(rèn)知符號(hào)。 但紅色也有很多種，在所有紅色色系中，唯有粉紅最具孕育母愛(ài)的溫馨色彩，粉紅富有青春氣息，暗含著少女到媽媽略帶羞澀的身心轉(zhuǎn)變過(guò)程。 對(duì)于主打產(chǎn)品為嬰幼兒洗護(hù)用品的紅色小象，粉紅色是能傳達(dá)出嬰幼兒肌膚健康潤(rùn)澤的顏色，因而，在紅色小象全系產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一了粉紅色的視覺(jué)識(shí)別，將產(chǎn)品系列進(jìn)行了體系化設(shè)計(jì)。

最后在紅色小象產(chǎn)品的圖文詳情頁(yè)中，粉紅色已然作為排版設(shè)計(jì)的主色調(diào)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的符號(hào)認(rèn)知，讓品牌名、產(chǎn)品、包裝、頁(yè)面形成統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格，具有高度的辨識(shí)度。

-產(chǎn)品矩陣

紅色小象目前的產(chǎn)品矩陣分為針對(duì)育兒期的嬰幼兒系列和針對(duì)女性孕期的護(hù)理系列。 其中，育兒期系列包括呵護(hù)寶寶肌膚的寶寶洗護(hù)系列、洗衣清潔系列和驅(qū)蚊出行系列，現(xiàn)已將產(chǎn)品線延伸到寶寶科學(xué)喂養(yǎng)系列。

PART 1/寶寶洗護(hù)系列

據(jù)悉，寶寶洗護(hù)系列一度占到紅色小象銷售額的60%，憑借洗護(hù)系列產(chǎn)品，品牌連續(xù)多年強(qiáng)勢(shì)霸榜。

 寶寶洗護(hù)系列產(chǎn)品命名進(jìn)行了體系化設(shè)計(jì)，從優(yōu)質(zhì)原料概念和成分功效兩個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行副品牌命名。 例如2019年推出的爆款益生元南極冰藻霜，就采用了優(yōu)質(zhì)原料概念的副品牌命名策略。

南極冰藻霜添加了南極洲叢梗藻、南極洲雪絨花以及益生元成分，能夠?qū)崿F(xiàn)持久保濕鎖水，增強(qiáng)肌膚屏障修護(hù)能力。是一款既能防凍，又具有高顏值的產(chǎn)品。 而近期上市的90安心霜在命名上突出了產(chǎn)品的成分及使用后讓消費(fèi)者安心的產(chǎn)品功效。

其中“9”代表僅運(yùn)用9種全成分，保濕舒緩雙重修護(hù)寶寶敏感脆弱肌，以極簡(jiǎn)安心高效緩解媽媽的焦慮選購(gòu)情緒，“0”則表示4500+個(gè)爭(zhēng)議成分0添加，詮釋了紅色小象“愛(ài)無(wú)添加”的品牌理念。

今年紅色小象還和迪士尼展開(kāi)合作，雙方以“夢(mèng)想探險(xiǎn)家 邊玩邊長(zhǎng)大”為主題與受眾群體進(jìn)行深度溝通。 據(jù)了解，紅色小象與迪士尼合作的首批產(chǎn)品主要為男童、女童洗發(fā)水，關(guān)聯(lián)的IP形象是長(zhǎng)發(fā)公主。

PART 2/洗衣清潔系列
紅色小象洗衣清潔系列全方位守護(hù)嬰幼兒清潔，主要產(chǎn)品包括嬰童洗衣液、洗衣肥皂、嬰幼兒洗手液、寶寶專用棉柔巾等。

PART 3/驅(qū)蚊出行系列
驅(qū)蚊出行系列目前產(chǎn)品主要功能集中在預(yù)防寶寶被蚊蟲叮咬及被叮咬后的解癢褪紅功效，產(chǎn)品包括花露水、電蚊香、蚊香液、防叮噴霧等。

PART 4/科學(xué)喂養(yǎng)系列
2019年上半年，紅色小象推出了兒童牙膏，布局嬰童科學(xué)喂養(yǎng)系列產(chǎn)品，目前除了兒童口腔護(hù)理類產(chǎn)品，其他產(chǎn)品還包括寶寶輔食工具等。

PART 5/孕期護(hù)理系列
孕期護(hù)理系列是紅色小象推出的針對(duì)孕期女性的化妝品。包括彩妝、護(hù)膚、孕期口紅、植物精油、CC霜等全系列化妝品。

目前，紅色小象的SKU有300多個(gè)，涵蓋母嬰洗護(hù)各大品類，且持續(xù)豐富各類目產(chǎn)品，構(gòu)建出了一個(gè)精細(xì)化的母嬰洗護(hù)產(chǎn)品矩陣。

-研發(fā)實(shí)力
完善的產(chǎn)品矩陣和不斷爆紅的新品背后，是上美集團(tuán)每年對(duì)科研供應(yīng)鏈的億級(jí)資金投入。

上美集團(tuán)在上海和日本神戶均有研發(fā)、生產(chǎn)基地，100多名中外科學(xué)研究者匯聚于此，共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)新母嬰產(chǎn)品配方。

紅色小象全線產(chǎn)品均由上美日本神戶科研中心研發(fā)。據(jù)了解，上美神戶科研中心擁有22名外籍研發(fā)人員，中高層人員曾任職于寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭企業(yè)，研發(fā)水平接軌世界一流水準(zhǔn)。 在他們的精耕細(xì)作下，南極冰藻提取物、air-out防脹氣奶瓶技術(shù)、純植萃驅(qū)蚊等高科技配方技術(shù)陸續(xù)誕生，使紅色小象在膚感、功效方面大有提升，產(chǎn)品品質(zhì)接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

04 霸屏營(yíng)銷-用契合理念打響品牌知名度

作為同出自上美系的品牌，紅色小象在2018年以前也采取了霸屏營(yíng)銷的策略，通過(guò)節(jié)目贊助的形式全面攻占消費(fèi)者PC端、手機(jī)端、PAD端、互聯(lián)網(wǎng)電視等多個(gè)屏幕端口，品牌知名度在短期內(nèi)快速打開(kāi)，百度指數(shù)有明顯提升。

霸屏營(yíng)銷重點(diǎn)在于節(jié)目類型的選擇，而這主要基于品牌與節(jié)目在內(nèi)容上的契合性，以及兩者在受眾人群上的一致性。

-內(nèi)容契合

紅色小象冠名及贊助的節(jié)目類型多以“家庭”、“親子”類為切入點(diǎn)，在內(nèi)容上全面契合品牌的形象。 例如《媽媽是超人》定位為明星辣媽育兒觀察類真人秀，既有娛樂(lè)綜藝的趣味性，又有專業(yè)時(shí)尚育兒理念傳教的實(shí)用性，節(jié)目仿佛專為紅色小象量身定制。 節(jié)目?jī)?nèi)容在喚起新時(shí)代全社會(huì)對(duì)母親這一角色的認(rèn)同感同時(shí)，也將紅色小象“愛(ài)無(wú)添加、分齡呵護(hù)”的品牌主張自然傳遞。

紅色小象獨(dú)家冠名《媽媽是超人》，除了芒果TV常規(guī)的冠名權(quán)益之外，還啟用“易植”為紅色小象量身訂制后期內(nèi)容植入。 糅合品牌主張和節(jié)目亮點(diǎn)，將以粉色為特色記憶點(diǎn)的個(gè)性產(chǎn)品植入到到節(jié)目?jī)?nèi)容中，無(wú)痕融入吸睛不斷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然多場(chǎng)景露出，加倍釋放品牌影響力。 而其與《新相親時(shí)代》的結(jié)緣，借助節(jié)目強(qiáng)大的親情基因，通過(guò)節(jié)目口播、花式臺(tái)詞、產(chǎn)品露出等不同形式的權(quán)益形態(tài)，潛移默化的創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)，不知不覺(jué)中就把品牌的價(jià)值精髓和文化內(nèi)涵，深度傳遞給了觀眾。

-受眾契合

作為母嬰洗護(hù)賽道的品牌，紅色小象關(guān)注從備孕期、孕育期到育兒期階段的人群，在贊助的節(jié)目類型的選擇上，也是全方位考量了節(jié)目本身定位的不同人生階段的受眾群體。

例如全新代際相親交友節(jié)目《新相親時(shí)代》，以生活中最令人關(guān)注的愛(ài)情、婚姻為題材，把父母子女兩代人不同的生活觀念，通過(guò)多元、生動(dòng)的場(chǎng)景演繹，淋漓盡致的展現(xiàn)給了觀眾。 在“國(guó)民月老”孟非的主持下，此類節(jié)目必然引起廣大未婚育齡女性群體的關(guān)注。

而在此之前，紅色小象曾巧妙借力CCTV-8《黃金強(qiáng)檔劇場(chǎng)》的強(qiáng)大傳播磁力，將其蘊(yùn)含的家庭情懷，深度融入到劇場(chǎng)的藝術(shù)氛圍中。

當(dāng)時(shí)紅色小象全家護(hù)膚沐浴露是主推明星單品，其目標(biāo)人群與CCTV-8非常吻合，可以有效提升品牌認(rèn)知度。

05 品牌信任力-海陸空式立體營(yíng)銷矩陣

嬰幼兒的肌膚厚度只有成人的1/3，敏感脆弱，作為母嬰洗護(hù)品牌，獲取消費(fèi)者信任至關(guān)重要。 在打響品牌知名度的霸屏營(yíng)銷告一段落后，社交媒體作為新流量入口，紅色小象的首要任務(wù)是構(gòu)建強(qiáng)大的品牌信任力。

鑒于不同類型的信任背書對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響力，紅色小象從品牌代言人、專家背書、明星口碑、KOL種草的海陸空全方位構(gòu)建起品牌的信任力矩陣。

-品牌代言人

2018年5月，紅色小象官宣不老男神林志穎為品牌首席育兒大使，作為藝人雖然日常工作繁忙，但他依然會(huì)選擇更多的陪伴，感受三個(gè)孩子每天的變化，給他們最好的。這樣的“超級(jí)奶爸”與紅色小象的品牌理念不謀而合。

眾所周知，林志穎的粉絲群體大多數(shù)是85后到95后女性群體，作為藝人常青樹(shù)，林志穎和粉絲走過(guò)了很長(zhǎng)的歲月，雙方都沉淀了深厚的粉絲與明星之間的情感。而這很容易嫁接到品牌上來(lái)。 或許更重要的是，年近50的林志穎現(xiàn)在看起來(lái)還是一張17歲雨季的青春臉龐。他代言紅色小象會(huì)從感官層面為品牌帶來(lái)使用效果的功能保障。

-專家背書

調(diào)查顯示消費(fèi)者在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)最容易受兒科醫(yī)生、育嬰專家的影響。 紅色小象一直以來(lái)非常重視兒科專家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)證。去年南極冰藻霜得到北京兒童醫(yī)院兒童保健中心主任醫(yī)師張峰、山東大學(xué)齊魯醫(yī)院資深兒科教授王玉瑋的大力推薦，讓紅色小象更受信賴。

目前育兒專家鄭玉巧、原北京兒童醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師褚?guī)r、原北京京都兒童醫(yī)院副院長(zhǎng)周高俊、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師周亞彬共同為紅色小象專業(yè)品質(zhì)做認(rèn)證。 此外，紅色小象為這些兒科專家制作了大量有關(guān)育兒知識(shí)的視頻內(nèi)容在社交媒體傳播，擴(kuò)大品牌專業(yè)影響力，提升品牌專業(yè)形象。

-明星+KOL種草

2019年來(lái)，紅色小象全面發(fā)力社交營(yíng)銷，在新社媒生態(tài)里精準(zhǔn)鎖定流量入口，占領(lǐng)用戶心智。 運(yùn)用明星口碑+意見(jiàn)領(lǐng)袖種草的策略，紅色小象聯(lián)合葉一茜、董璇、鮑蕾、穎兒、霍思燕、包文婧、張歆藝等10多位“星爸星媽”、 500+KOL 、100+頭部母嬰KOL辣媽的組成強(qiáng)大的口碑種草團(tuán)。

借助圖文種草、Vlog等形式在小紅書、微信、微博、抖音全面鋪開(kāi)，進(jìn)行全域、全網(wǎng)、全民種草，打造“明星同款”產(chǎn)品，取得了非常不錯(cuò)的影響力。 小紅書數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，紅色小象近3年來(lái)，重點(diǎn)投放母嬰類KOL，占比高達(dá)59.34%，其次是萌娃類，占比22.78%。達(dá)人粉絲量級(jí)上，1W~10W量級(jí)的KOL占比高達(dá)75%，占據(jù)絕對(duì)主力。

06 渠道滲透-線上線下全渠道占領(lǐng)

紅色小象線上線下均衡發(fā)展。2016年品牌上市說(shuō)明會(huì)舉辦不到一周時(shí)間內(nèi)，紅色小象的母嬰渠道和CS渠道分別已經(jīng)完成了70%-80%的招商。隨后又與天貓、京東、唯品會(huì)等線上平臺(tái)合作，加強(qiáng)線上布局。 目前線上渠道銷售額已經(jīng)占到市場(chǎng)絕對(duì)頭部位置，覆蓋全網(wǎng)，并進(jìn)駐了大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)菿A賣場(chǎng)，同時(shí)深耕線下母嬰連鎖、屈臣氏、化妝品店渠道，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家。

與此同時(shí)，紅色小象也著重在打造更多的母嬰消費(fèi)新場(chǎng)景，例如與高端月子中心、高端孕嬰攝影機(jī)構(gòu)、明星托育園等合作，開(kāi)線下生活館等展開(kāi)合作。 近兩年，紅色小象全渠道業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，其中KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道銷量總和占到50%。  縱觀紅色小象的發(fā)展歷程，短短不到6年的時(shí)間，很有一絲《HBG》里闡述的大滲透的影子。

品類上，從母嬰洗護(hù)品向嬰童用品的全品類布局，營(yíng)銷上霸屏策略+社交全媒體滲透構(gòu)建品牌信任力，渠道上打通線上線下全渠道路徑，是真正意義上的大滲透增長(zhǎng)案例。

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