來點真實的干貨系列1：小活動的大智慧
“搞一場線下活動？嘉年華什么的？”
“算了算了算了……費錢費力費人……效果還一言難盡……”
「線下活動」近兩年一直和“審批不過”、“延期通知”新聞綁定，熱鬧不再。但我們相信，作為營銷大組件中不可或缺的一環(huán)，隨著疫情緩解，越來越多的活動將會到來。那么，一場能引起用戶興趣和關(guān)注的線下活動，除了閃亮新穎的活動形式，還需要什么？或許，我們可以提供一些思路。
沉浸式：形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一
在線下營銷活動贏取用戶注意力的成本越來越高的時候，要做的是深挖產(chǎn)品的獨特文化屬性，并為其找到契合的活動形式，打造一場沉浸式產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)從認可文化到認可產(chǎn)品的無縫嫁接。
《怒海遠征BattleWake》是網(wǎng)易影核初期主推的一款VR游戲，內(nèi)測階段恰逢ChinaJoy，需要一個“不那么大”的線下活動，吸引更多的玩家來體驗，感受VR游戲更多的魅力。少預算強互動，從一開始，這個活動更像最終游戲體驗的一道“前菜”。
活動雖小，更要五臟俱全。從形式與內(nèi)容方面，要與游戲保持高度的統(tǒng)一性。《怒海遠征BattleWake》自帶濃度極高的海盜文化，玩家作為“船長”，在全沉浸式的視角中，駕船冒險于神秘莫測的大海之上。CJ的現(xiàn)場，何嘗不是人海呢？
首先是形式的確定，打卡簡單直接，極具風格的火漆封緘給簡單形式多一點儀式感；其次是品牌聯(lián)動，全場館設置為不同打卡點，豐富路線同時借勢引流；最后在體驗游戲環(huán)節(jié)增加與游戲內(nèi)容契合的挑戰(zhàn)刺激點，讓活動體驗延續(xù)至游戲中。我們相信，探索、收集與挑戰(zhàn)是玩家天性里的精神訴求，一場線下航海尋寶活動在茫茫人海的ChinaJoy里開始。
用戶沉浸在虛擬的真實之中，全情投入感受海盜冒險之旅的暢快與刺激?！疤^癮”、“簡直了”、“再來一局”是在現(xiàn)場聽到的最多的聲音。同時玩家與玩家之間最終的PK活動，在原本就趣味的游戲體驗之上，強化競技感知，讓用戶更加沉迷、一玩再玩、主動分享。
一道大菜的前菜需要更精致化的打磨，用戶的心理需求、活動難度、品牌匹配度等維度的共識?；顒与m小，但體驗一點不打折扣。
更真實：讓傳播更有力量
當品牌尋找文化維度的傳播破圈時，總會陷入“口號大于實踐”的陷阱。這時候，活動就是最好的補充形式之一，因為我們相信，真實的總是更具有力量。與此同時，也可以極好的反哺線上，形成由點及面的推廣效果。
OPPO小布助手2021年傳統(tǒng)民樂文化傳承推廣活動，線上由非遺傳承人阿朵發(fā)起“民樂守藝人”傳播，依托于OPPO終端的輻射能力以及線上高互動性的樂器演奏接力活動，取得了不錯的傳播效果。但如果這場活動止于線上，那么大眾對于傳統(tǒng)民樂文化的體驗感則不夠切實，同時品牌主張的“民樂守藝人”中的“守”需要更多的落地表現(xiàn)，需要讓用戶更加真切感知到數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)文藝的賦能與傳承延續(xù)。
于是，小布助手聯(lián)合廣西當?shù)匚幕块T，在本地發(fā)起#數(shù)字民樂·樂美廣西#活動。廣西民歌文化因為“三月三民歌節(jié)”的多年影響，在全國范圍內(nèi)有一定的認知，而民歌背后迷人神秘的少數(shù)民族樂器文化及歷史，卻缺乏認知的廣度和深度傳播。小布助手與當?shù)匚幕块T合作，深入廣西非遺傳承守藝人實地，拍攝錄音取材最真實的民樂文化，選擇廣西民族博物館，落地“AI+廣西民樂文化”更可視可感的線下展覽，拉起線下到線上互融的傳播體系，讓更多偏僻地區(qū)的古老民樂被人們聽到、看到、體驗到。
線下的八月暑期，廣西博物館的迎來人流量的高峰期，活動獲得更廣泛的人群接觸面，形成事件；被廣西文旅廳官方媒體爭相報道，如廣西日報、廣西新聞網(wǎng)等跟進宣傳，進行權(quán)威背書定調(diào)口碑；獲人民日報、新華網(wǎng)、中國日報網(wǎng)等主流媒體合力推廣，全媒體矩陣承接收口傳播。
在品牌傳播收益上，為期兩周的#數(shù)字民樂·樂美廣西#線下民樂展覽，通過沉浸式互動場景傳遞小布新功能好玩、有趣的信息直達用戶，小布“文化情感”營銷大收獲。
夠情懷：為傳播創(chuàng)造更好的起點
活動的內(nèi)容就在品牌自身里，活動是品牌一次有意識的理念延伸，是一個從品牌文化里自然生長而出的果實。
看過《灌籃高手》的應該都知道櫻木花道七天兩萬球的挑戰(zhàn)吧？這次，我們與《灌籃高手手游》將挑戰(zhàn)從動漫搬到了現(xiàn)實之中！一場持續(xù)七天的直播，每天從早上到晚上，鏡頭里只有一個身穿10號球衣的球員，投籃、投籃……七天兩萬球，除卻情懷的加持，我們也希望長達七天的“單一堅持”凝聚成最終第20000球的情緒爆發(fā)。每日直播、每日花絮、話題建設、社群擴散、人設打造……七天的時間里同樣需要做很多事情！
隨著籃球一次次進網(wǎng)，一個個代表兩百球的格子被涂紅，直播被越來越多的人關(guān)注。最后一天晚上，20000球達成之時，CUBA名宿張佳濱、路人王黃宇軍、《這就是灌籃》張晨昕、《這就是灌籃》張鴻林、前華大男籃隊長王少峰、臺灣世新大學主力林冠程、本土球星三分射手林詩吟到直播場館助陣直播，積累7天的勢能迎來大爆發(fā)，直接頂上熱搜，一如《灌籃高手》中主角行將倒下之際，突然身邊站滿隊友的熱血，感染了百萬籃球迷。
將一個故事里的令人某個情節(jié)真實還原現(xiàn)實之中落地，是每個品牌都能做到的巧勁。
結(jié)語：當在做活動策劃時，我們真正在思考什么？
從真實的需求出發(fā)，不迷信于創(chuàng)意而是忠實于用戶；不拘泥于爆款而是忠實于品牌；不局限于短平快而是聚焦于真實。我們相信活動在商業(yè)化之外，更是社會文化的一種延續(xù)，是每個人都愿意接納、嘗試、分享的文化形式之一。縱使在活動落地執(zhí)行中總會遇到這樣或那樣的問題，但有“魂”的活動總是充滿了令人興奮的魅力！
數(shù)動太可（深圳）網(wǎng)絡科技有限公司是成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的新銳社會化營銷傳播機構(gòu)，為游戲、科技與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務提供定制化的數(shù)字營銷、社會化傳播、內(nèi)容運營、口碑管理等綜合服務。識別二維碼了解更多……
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