一、推廣理論初期，

就埋下了巨額廣告伏筆

《定位》第21章：你有足夠的資金嗎？ 

“成功定位的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢的。確立地位要花錢，地位確立之后想要維持下去也要花錢。你如果沒有足夠的錢去超出這些噪音，就等于聽任世界各地和寶潔一樣的公司從你手里奪走你想出的點子。為了應(yīng)付變化，從長計議十分重要。確定你的基本定位之后，就要堅持下去。定位是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特投入的戰(zhàn)略?！?/strong>

瓜子二手車，從“沒有中間商賺差價”到“中國最大二手中間商”，從“保賣戰(zhàn)略”到“全國購”持續(xù)面臨盈利問題。2020年1月16日，新浪科技報道瓜子母公司車好多集團coo雷雁群和執(zhí)行總裁鄧康明離職，同期瓜子二手車曝出大量裁員。

2014年4月，全球互聯(lián)網(wǎng)二手車C2C鼻祖Beepi正式上線營運，之后更名瓜子二手車直賣網(wǎng)。2017年2月，在經(jīng)歷了瘋狂燒錢失敗后，Beepi破產(chǎn)，二手車C2C模式備受質(zhì)疑。Beepi破產(chǎn)后，瓜子二手車推出保賣、開線下嚴(yán)選店、推出全國購等策略以求自救。

老定位利用廣告幫助瓜子建立了二手車電商品牌知名度的擴大，但是一直未能真正解決盈利問題，所以“老定位幫助瓜子取得了戰(zhàn)略級成功”實有功高蓋主之嫌。

加多寶自從失去光環(huán)之后，老定位把瓜子二手車作為其頭牌案例宣傳，“沒有中間商賺差價”這句廣告語傳遍大江南北、深入人心。事實證明，老定位只是幫助瓜子二手車取得品牌傳播層面的勝利，并非全局戰(zhàn)略的勝利，定位式廣告都沒有真正幫助瓜子二手車成功轉(zhuǎn)化顧客的成交量，也沒有找到可以變現(xiàn)止損的經(jīng)營戰(zhàn)略。

老定位的信徒，多數(shù)是廣告人出身，廣告基因早已刻在其靈魂深處，“定位式廣告”已經(jīng)爛大街。2016年瓜子營銷費用達(dá)到13.77億元，2017年達(dá)28.03億元，2018年、2019年瓜子投放廣告的金額一直居高不下。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭，類似京東、天貓、Google、微信、滴滴等，即使是高頻消費場景也沒像瓜子二手車這般每年幾十億廣告轟炸，二手車交易是一個低頻消費場景，但一直被鼓動砸近百億的巨額廣告。

東阿阿膠戰(zhàn)略錨定高端多年，銷售業(yè)績在廣告轟炸抬高到巔峰后面臨持續(xù)下滑，目前已經(jīng)遇到高端、市場、業(yè)績難突破三大瓶頸。

2020年1月19日下午，東阿阿膠發(fā)布《2019年度業(yè)績預(yù)告》，東阿阿膠2019年凈利預(yù)計虧損3.34億元至4.59億元，業(yè)績下滑幅度則擴大至116%~122%，傳奇人物秦玉峰正式離職，東阿阿膠呈現(xiàn)難以挽回的衰退趨勢。

簡一投入巨額資金打廣告、做宣傳，試圖主宰“大理石瓷磚”這一品類，引來大角鹿瓷磚緊接著搞了一個“超耐磨大理石瓷磚”。今天，簡一賺了面子，卻沒有賺到真正的里子。真正高端的品牌，很少有靠大規(guī)模廣告運動去創(chuàng)建的，全球大部分通過廣告運動創(chuàng)建的高端品牌，多數(shù)陸續(xù)褪去了曾經(jīng)的光環(huán)。

方太一直談高端，硬生生地塑造自己高端，近年來品牌上升乏力，一方面沒有成功遏制老板電器，另一方面也沒有真正提升方太品牌的勢能。蘋果手機從未通過廣告宣傳自己“高端智能手機”，茅臺從來未通過廣告宣傳自己“高端醬香白酒”，那些用大規(guī)模廣告向消費者高喊“專家、高端、領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)創(chuàng)者”的追隨品牌前景堪憂，品牌的高端化，不是喊出來的，更不可能在大眾廣告中獲得。

“定位式廣告+高端提價”鼓吹，通過大廣告、大招商、大促銷，營造出令無數(shù)企業(yè)家雞血般的一時快感。定位之后就鼓勵企業(yè)投入巨資開展廣告運動，對產(chǎn)品銷量有一時“壯陽”的效果，為品牌長期發(fā)展埋下禍根。

加多寶，被譽為老定位頭牌案例，正是因為過度依賴和投入“定位式廣告”，如今爆出負(fù)債、欠薪、停產(chǎn)負(fù)面新聞，業(yè)界無不悲嘆。關(guān)于加多寶，要認(rèn)清兩個歷史事實：

加多寶一直都是靠“定位式廣告”支撐，為廣告商貢獻(xiàn)了“史級廣告費”，公司整體虛胖，利潤非常低，導(dǎo)致加多寶無法成為上市企業(yè)。香飄飄、好想你也是靠“定位式廣告”支撐，市值很低，起伏也很大。紅棗第一股好想你董事長直言，品牌被老定位傷得不輕。

2018年，波司登依賴投入“定位式廣告+高端提價”獲得一時增長，市值一度增長600%，但2019年11月起開始連月股價下跌，坊間傳聞甚多。

加多寶受益于老定位理論，也敗于教條主義的老定位理論。老定位理論信仰的“定位+配稱”，這種固守心智認(rèn)知大于一切的靜態(tài)競爭理論，弱化了顏色、場景、人群、包裝、渠道等其他競爭要素，未能真正建立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢，定位就被一眾信徒奉上神壇。金罐涼茶的復(fù)制戰(zhàn)略慘敗之后，再無涼茶神話。

2017年，英得爾攜手某定位咨詢公司，開創(chuàng)“高端車載冰箱”新品類，訴求“豪車離不開英得爾”，又一個“定位式廣告+高端”的浮夸案例。英得爾只是一家小公司，落地定位三年來，也投入數(shù)億廣告推廣費，表面上看起來成了車載冰箱的品類第一，至今贏利是個問題，銷售額停滯于一兩億徘徊不前，企業(yè)陷入入不敷出、難以為繼的運營窘境中。

特勞特咨詢團隊的核心成員，在王老吉涼茶取得一定成果后，下海創(chuàng)辦了九龍齋酸梅湯夢想借助心智認(rèn)知+大廣告成就第二個王老吉，10年奮斗投入了巨額的“定位式廣告”后，年營業(yè)額卻一直未突破一億人民幣，充分證明“心智+定位式廣告”不是神藥的定論。

老定位理論只幫助企業(yè)提升產(chǎn)品勢能，無力幫助企業(yè)提升品牌勢能。實際上，所有“定位式”廣告企業(yè)都要好好集體反思，不少頭部定位咨詢師和廣告商關(guān)系十分緊密，幾十億廣告費哪怕只有10%的最低提成，也遠(yuǎn)比定位咨詢費大得多。過度投入和依賴“定位式廣告”，加多寶、波司登、香飄飄、英得爾車載冰箱等企業(yè)前景同樣堪憂。

波司登羽絨服零售網(wǎng)點總數(shù)及品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率變化，36氪制圖

實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，歷史事實告訴我們：定位式廣告并不是品牌的萬能神，過度依賴定位式廣告可能會害死企業(yè)。相反，我們要警惕那些號稱“沒有兩個億的廣告預(yù)算，就不要找我做定位咨詢”的人，這種觀點會持續(xù)毒害中國企業(yè)戰(zhàn)略觀。

站在新定位理論的立場，我們呼吁：

定位咨詢千萬條，避免廣告陷阱第一條！戰(zhàn)略不等于“定位式廣告”，戰(zhàn)略定位也不等于口號和廣告投放咨詢。創(chuàng)建品牌，廣告只是一個要素，廣告也不是建立品牌競爭力的唯一方式。營銷是動態(tài)、長期的主流化競爭戰(zhàn)略，廣告轟炸帶來的銷量、知名度可以迷惑人心，正所謂只要我跑的夠快，寂寞就追不上我。風(fēng)停了，才知道自己品牌有沒能力振翅高飛。

二、廣告是建立品牌認(rèn)知的

方式之一，但不是唯一

過去的歐美，長期以來，大眾廣告是眾多企業(yè)創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，但如今“不打廣告就能創(chuàng)建強勢品牌”的商業(yè)共識在歐美營銷圈早成共識。

哈根達(dá)斯從渠道、人群、場景出發(fā)創(chuàng)建品牌

哈根達(dá)斯品牌創(chuàng)建之初，面臨著經(jīng)濟衰退和大量已站穩(wěn)腳跟的強勢競爭品牌，當(dāng)時聯(lián)合利華、雀巢以及大批渠道自有品牌都在大量的投入廣告，無論從品牌知名度還是渠道占有率都是哈根達(dá)斯當(dāng)時無法匹敵的高度。

從傳統(tǒng)市場競爭思維來看，推出一個高于競爭對手定價30%的品牌，主要依靠大量廣告，但哈根達(dá)斯走出了一條截然不同的品牌創(chuàng)建之路：

首先在行人很多的高檔商場開設(shè)了“高端冰激凌店鋪”，裝修、門頭、產(chǎn)品陳列更接近于咖啡屋，與美國常見的傳統(tǒng)、簡陋冰激凌店形成了強烈區(qū)隔。其次將產(chǎn)品以店中店形式打入大飯店、高檔餐廳，并把產(chǎn)品融入到餐廳菜單的顯眼位置，以此吸引了大量高消費能力人群的注意。在對手積極搶占渠道、電視廣告的期間，與通過不斷贊助高端消費人群的社交活動建立口碑，為其后續(xù)在更多高端場所建立品牌專賣店積攢人氣和品牌認(rèn)知勢能。1996年進(jìn)入中國之后，幾乎95% 的銷量來自高檔精修的零售小店，或大型的購物中心或是毗鄰國際連鎖品牌店如必勝客等。之后“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的年輕人群和戀愛場景的捆綁，助推其成為高端冰激凌品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

吉百利公園成就巧克力品牌

讓消費者參與品牌的創(chuàng)建，對消費者造成的影響，是廣告、促銷產(chǎn)生的效果無法比擬的。用人們所喜愛的“非廣告方式”建立與顧客之間的關(guān)系異常牢固。吉百利巧克力品牌創(chuàng)建早期，同樣面臨強勁對手的碾壓。

吉百利放棄所有廣告預(yù)算，以巧克力歷史和吉百利公司歷史主題結(jié)合建立“吉百利巧克力世界“，包括一個博物館、餐廳、部分包裝車間和一個巧克力大事記，讓參觀者可以受到由演員扮演的赫南·科爾特斯、查理二世的問候和款待，可以了解可可粉和巧克力起源，甚至了解瑪雅人、印第安人的生活。

巧克力主題公園的建立，吸引了大量巧克力死忠粉前去參觀，參觀者從來只知道巧克力好吃，但不知道巧克力的歷史和生產(chǎn)，在游樂、學(xué)習(xí)的過程中，不僅享受了各色巧克力糖果的美味，還加深了對吉百利品牌的認(rèn)知，這種味覺、視覺、觸覺的生動營銷，每年吸引超過百萬人參觀，并成為媒體和旅游人群的熱門，英國地方旅行組織、連鎖酒店以及英國鐵路機構(gòu)不惜余力為其引流游客。1996年吉百利被評為“英國最值得尊敬的品牌”美譽。

這種非廣告，集娛樂、美食、體驗、教育于一體的品牌創(chuàng)建方式，也助推其成為全球巧克力強勢品牌地位。

雀巢 Buitoni 通心粉“食譜戰(zhàn)略”

Buitoni原是一個擁有169年歷史的意大利通心粉品牌，1988年被雀巢收購。在收購之處的英國市場其僅有不到1億英鎊的銷售量，人均消費量只占美國的1/4。當(dāng)時面臨兩個挑戰(zhàn)：

銷售商自有品牌占市場份額的60%

消費者知道通心粉但又不懂得如何烹飪

與預(yù)算充足的對手大張旗鼓投入廣告不同，雀巢必須找到非廣告建立競爭優(yōu)勢的方法。在品牌經(jīng)理深思熟慮下，決定通過建立“Buitoni小屋俱樂部”去打開市場。從1992年到1993年，為了建立消費者對Buitoni的品牌認(rèn)知，明確通過“食譜戰(zhàn)略”打法，在消費者心智中建立意大利通心粉美食品牌的定位。在商場、美食城向人們免費贈送食譜，還包括賣場品嘗、美食活動贊助、馬拉松比賽公關(guān)活動。一大串冠以“分享意大利人對食品的熱愛”宣傳活動后，建立了一個20萬名消費者粉絲數(shù)據(jù)庫。

1993年11月，逐步挖掘20萬粉絲庫，向其發(fā)出“Buitoni小屋俱樂部”邀請函，受邀者可收到介紹意大利生活方式的資料包、全彩色新聞季刊、意大利通心粉食譜、優(yōu)惠券、周末美食烹飪盛宴聚會邀請函。自從俱樂部建立以來，通過人們相互之間的介紹，以及0廣告低成本的替代傳統(tǒng)廣告推廣，忠實顧客成倍激增，直至火爆全英國。

阿迪達(dá)斯“都市運動”扭轉(zhuǎn)銷量下滑

上世紀(jì)80年代，阿迪達(dá)斯面臨耐克等一眾強勢品牌的擠壓，市場下滑嚴(yán)重。

與競品財大氣粗的情況不同，阿迪達(dá)斯沒有巨額的廣告預(yù)算，在周密計劃下決定走出與眾不同的品牌破局之路。

開創(chuàng)了長達(dá)數(shù)年“都市文化運動”的先河，街邊足球賽、街邊足球節(jié)和田徑診所等活動。不僅有競技比賽，還包括時裝表演、音樂演出等街邊運動活動。在沒有刊登媒體廣告、電視廣告、贊助廣告的情況下，一舉扭轉(zhuǎn)了銷量下滑的局面，面對銳步、耐克大量廣告競爭的情況下，連續(xù)幾年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，市場份額不斷增加。不僅贏得了專業(yè)運動員的認(rèn)可，一度成為時裝、正裝之外主流消費人群的時尚選擇。

三、廣告是電視營銷時代產(chǎn)物

早期依賴廣告創(chuàng)建品牌是豪賭

品牌最大的障礙是無法從小眾到大眾

過去很多品牌癡迷于定位，認(rèn)為找到了營銷的終極答案，在心智中建立領(lǐng)先地位。而這種判斷是一種片面化的理解，很多人把品牌從10000到10001的表象成果當(dāng)成了營銷的起點，忽略了品牌從0到1的過程。

例如涼茶，誕生于廣東濕熱的氣候，其認(rèn)知價值僅次于中藥湯藥。民間流行以藥性寒涼、清熱生津、祛濕解毒的中草藥，煎熬來當(dāng)茶喝。因此，涼茶，不涼也非茶，是不同草藥煎熬出的飲品。放眼全國，看不到第二個地區(qū)會對涼茶有如此高的消費依賴。

至今廣東人根本不把涼茶當(dāng)做“預(yù)防上火”的飲品，而是僅次于中藥湯劑之下解決各種身體不適的剛需品。失眠喝涼茶；胃口不好喝涼茶；排便不暢喝涼茶；甚至女孩子姨媽痛用涼茶解決等等。

2003年以前，涼茶在兩廣地區(qū)盛行幾千年，但一直未被兩廣之外的人群廣泛接受，是徹頭徹尾的“特產(chǎn)”，幾千年都未走出過兩廣地區(qū)。王老吉的崛起，并非心智認(rèn)知改造的成功，更不是借力心智認(rèn)知的力量，全國地區(qū)并無涼茶和預(yù)防上火的認(rèn)知。小眾破圈的關(guān)鍵在于把產(chǎn)品徹底飲料化，純正廣式?jīng)霾杩诟袃蓮V地區(qū)之外的人群難以接受，與主流飲料共性做足，才是王老吉從小眾走向大眾的關(guān)鍵。

在歷經(jīng)熬夜上火、加班上火等一眾人群的場景化營銷嘗試之后，定格在火鍋場景才徹底解決了涼茶弱價值感知體驗、弱人群粘性的問題。

中國有近萬個茶飲連鎖品牌，僅有不到20個品牌建立了小眾圈層實現(xiàn)大眾突圍。

茅臺鎮(zhèn)近3000家醬酒生產(chǎn)品牌，僅有不到10個品牌建立了小眾圈層實現(xiàn)大眾突圍。

國產(chǎn)化妝品牌近千家，僅有不到10個品牌建立了小圈層實現(xiàn)大眾突圍。

千禧年后中國誕生無數(shù)網(wǎng)紅品牌，但多數(shù)未能向大眾突圍，整體不1%存活率。

中國多數(shù)服裝品牌從大眾和品類出發(fā)創(chuàng)建品牌，比音勒芬恪守小眾人群和場景出發(fā)創(chuàng)建品牌，以145億市值領(lǐng)跑多數(shù)大眾品類品牌。

過去品牌營銷就是利用廣告在大眾中尋找自己的小眾，降低一對一的人員推銷成本。

過去的廣告公司扮演了今天企業(yè)市場部的大部分職能，在市場調(diào)研階段，就努力挖掘在大眾中尋找受眾最廣、需求粘性最持久、最高頻和最緊迫的需求，并以此為依據(jù)，把公眾渴望體現(xiàn)在產(chǎn)品和廣告中，展示品牌最獨具特色的，引燃存在數(shù)億人心中的公眾渴望，用戲劇化的廣告表達(dá)在顧客和品牌之間搭建一座橋梁。

“芝寶火機最驚人的故事是，從魚腹中取出還能打著火”

“有誰聽說過一畝地能盛開17000朵花？”

“在時速60英里的勞斯萊斯力，最大的噪音來自懷表”

“只溶在口，不溶在手”

傳統(tǒng)廣告從策略到投放必須經(jīng)歷六個步驟：篩選渴望；在廣告和產(chǎn)品中注入盡可能多的公眾渴望；建立使用產(chǎn)品之后的形象改變差異變化；展示產(chǎn)品使用的便利性；建立與對手不同的競爭優(yōu)勢；刷新用戶對產(chǎn)品優(yōu)勢的多維可替代性。

翻閱營銷史和廣告發(fā)展史，都清楚的認(rèn)識到：影響廣告收益的要素非常多，產(chǎn)品、價格、銷售、人群、渠道、媒介、投放力度、競爭等等。品牌車輪有很多輻條，不確定哪根輻條會出問題。從挖掘渴望、證明產(chǎn)品、建立顧客信任、媒體選擇到投放，最后才能通過海量資金燃燒下，才能挖掘出屬于自己的小眾群體?？梢哉f過去西方世界用廣告建立品牌的過程，就是半部品牌賭博史。

廣告金主寶潔斥資數(shù)億推出“讓世界感受東方美”的潤妍，慘敗市場。后者納愛斯集團以同樣的手段打造“100年潤發(fā)”品牌，同樣折翼。

恒大冰泉斥資50億營銷費，攜手4位巨星代言未能篩選出自己的小眾慘敗市場。

長城WEY斥巨資在俄羅斯投入廣告?zhèn)鞑ィ茨艽蜷_市場。

拋開影響廣告收益的其他競爭要素不說，僅憑調(diào)研得出的需求結(jié)論，通過廣告運動在大眾篩選小眾的做法，實屬一場品牌豪賭。成功則聲名遠(yuǎn)揚財源滾滾，失敗則寂寂無聲傷筋動骨。廣告最正確的應(yīng)用思維，不是啟動品牌，更不是挽救品牌。而是在品牌的青春期讓他乘風(fēng)破浪，加速品牌，扮演著煽風(fēng)點火讓火勢更旺的角色。

在單一信息時代，廣告創(chuàng)建強勢品牌的豪賭有較大的成功幾率。

過去沒有電商渠道、抖音直播帶貨，只能去線下去采購產(chǎn)品。所以，廣告所追求的是讓消費者認(rèn)識、信任和記憶，等消費者走進(jìn)賣場，購買決策受到腦海中的廣告印象。尤其在媒體單一時代，廣告可以通過重復(fù)強化品牌記憶。70、80和部分90后的成長環(huán)境面對的是單一媒體、接收的是單一信息。我們看著射雕、還珠格格和春晚長大，自然也能記住腦白金、七匹狼、恒源祥這樣的廣告品牌。

過去商品信息來源單一，造成普通消費者缺乏辨別能力。廣告在一個封閉的環(huán)境下不斷重復(fù)，就會達(dá)成洗腦效果。正所謂“謊言說了一千遍就成了真理”，道理相同。

在多信息時代，廣告建立品牌的風(fēng)險呈幾何倍數(shù)增長。

隨著在多元化信息時代的到來，人們從過去電視、報紙、廣播、平面媒體四大主流媒體的注意力被互聯(lián)網(wǎng)、手機屏幕割裂成渣。信息從過去大單一進(jìn)化到多元和縱深，消費者對品牌的認(rèn)知具備了一定的自我判斷力，單一權(quán)威媒體傳播的權(quán)威性隨之瓦解。

沒有一蹴而就的領(lǐng)導(dǎo)者、專家、高端、熱銷品牌，只有多維度持續(xù)疊加競爭優(yōu)勢的長線品牌。

不是所有品牌在心智中尋找一個空位，大打廣告就能建立競爭優(yōu)勢。所有不以結(jié)果為導(dǎo)向的心智競爭論都是耍流氓！以銅為鑒，可以正衣冠，以史為鑒，可知興替。所有品牌由弱到強的過程，都是在行業(yè)競爭的各大關(guān)鍵要素中，找到了可以發(fā)揮自身優(yōu)勢的競爭機會，完成品牌從0到1的過程。

品牌如果不能在長期、全局、動態(tài)的競爭環(huán)境中，從人群、渠道、場景、產(chǎn)品、需求、包裝、定價、公關(guān)、創(chuàng)始人、商業(yè)模式競爭要素中找準(zhǔn)競爭的主要矛盾，脫離全競爭要素的廣告運動就是品牌豪賭。

廣告創(chuàng)建品牌的時代成為過去式，并不意味著營銷迎來了最困難的時期，反而迎來了零廣告或少廣告創(chuàng)建品牌的最好時期。翻遍世界500強品牌發(fā)展史，多數(shù)品牌在早期并不依賴廣告的傳播。

耐克創(chuàng)始人奈特先生早期通過自身在運動圈的人脈關(guān)系，為各領(lǐng)域?qū)I(yè)運動員定制運動鞋，贏得關(guān)鍵小眾，才贏得主流大眾，建立了國際高端運動品牌的地位。

依云早期在星巴克獲得建立高質(zhì)量人群的曝光，才有了走進(jìn)大眾商超的今天。

拉夫勞倫在歐美馬球運動員中建立專業(yè)品牌形象，才有了后來“美國國家運動員隊服”的榮耀。

阿里巴巴從“中國黃頁”和“讓天下沒有難做的生意”網(wǎng)絡(luò)小眾的TOB生產(chǎn)商資源，才有了大眾的淘寶、天貓、聚劃算、支付寶、雙11。

GuccI在歐洲皇室馬術(shù)人群建立小眾粉絲，才有了后來大眾追捧的奢侈品牌地位。

小米在100萬行業(yè)從業(yè)者的小眾人群中建立“高性價比智能手機”品牌的認(rèn)知，才有今天大眾科技強勢品牌的開端。

品牌在心智中建立價值認(rèn)知并非一朝一夕，是從小眾到大眾建立和維持主流化的持續(xù)過程。老定位是從大眾的世界中爭取小眾，從而贏得大眾的冒險。老定位起源于廣告理論，建立在電視廣告時代的營銷理論。新定位起源于競爭理論，本身是一種通過小眾贏得競爭勢能，進(jìn)而贏得大眾的理論。通過產(chǎn)品、人群、視覺、場景等破圈，持續(xù)贏得大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打的競爭方法。

新定位理論不反對廣告，也鼓勵品牌在經(jīng)營過程中在合適的時機通過廣告搶占市場。只是不鼓勵初創(chuàng)品牌，從調(diào)研中挖掘心智資源，捆綁品牌后通過廣告建立競爭優(yōu)勢。這種單維度的競爭優(yōu)勢難以抗衡系統(tǒng)風(fēng)險。或許早期廣告能帶來“光環(huán)效應(yīng)”振奮人心，短暫的振奮之后或迎來長期的萎靡不振。過去我們過多關(guān)注了廣告本身，而忽略了廣告只是品牌成敗過程中的一個要素。真正的幫助品牌贏得長期、可持續(xù)的競爭力，來自廣告之外。

對于初創(chuàng)品牌而言，通過包裝、產(chǎn)品、陳列、人群、場景、門店、創(chuàng)始人建立小眾粉絲，從小眾走向更多的小眾，達(dá)到最終的大眾化、主流化賽道的目的。遠(yuǎn)比通過廣告豪賭從大眾挖掘小眾，更能建立多維競爭優(yōu)勢。今天的廣告不能單純的服務(wù)于搶占認(rèn)知，要服務(wù)于競爭勢能，服務(wù)于競爭方向！

新時代，新競爭環(huán)境，新起點，新征程。希望中國企業(yè)科學(xué)、合理的利用廣告，不要過度迷信定位式廣告。品牌競爭本身是一場沒有盡頭的馬拉松，多要素尋找低成本建立品牌競爭力，向下扎根，才能向上生長！

關(guān)于作者

楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢大消費負(fù)責(zé)人，資深戰(zhàn)略顧問

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。