從三頓半的成功我們食品飲料礦泉水酒類奶粉生產(chǎn)企業(yè)可以學(xué)到什么？食品飲料礦泉水酒類奶粉生產(chǎn)企業(yè)如何做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位，618購物節(jié)能給生產(chǎn)企業(yè)做電商的啟示?？Х绕放迫D半是如何賣礦泉水的，各電商平臺(tái)推出618購物節(jié)折扣方案。這篇文章“大白拉薩之聲”就給您從生產(chǎn)企業(yè)可能的渠道給你帶來啟示。

大白致力于生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與研究

大白致力于生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與研究

最近看到一條消息，咖啡品牌三頓半開始賣礦泉水了，目前已經(jīng)在各大電商平臺(tái)開通旗艦店并正式上架。一瓶的礦泉水的量很少只有300ml，比農(nóng)夫山泉那種最小規(guī)格的380ml小瓶還要再小一點(diǎn)；價(jià)格卻不便宜，12瓶礦泉水賣28.9元，合每瓶2.4元，這差不多是農(nóng)夫山泉380ml小瓶?jī)r(jià)格的3倍。讓我們一起來看看能學(xué)到什么知識(shí)。

一、解決產(chǎn)品搭檔

我們知道，三頓半是這幾年新消費(fèi)領(lǐng)域的代表品牌，它賣的是精品速溶咖啡，可以簡(jiǎn)單理解為“三頓半+礦泉水”，可以用好水沖出不一樣的味道，礦泉水是搭售的，就相當(dāng)于“雀巢+星巴克”。三頓半以這個(gè)獨(dú)特定位切入，創(chuàng)業(yè)四年后的2019年就超越雀巢，成為某購物平臺(tái)“雙11”咖啡品類成交額的第一名。

不過三頓半能賣好咖啡，它也能賣好水嗎？大家都知道礦泉水賽道競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、康師傅等巨頭打得昏天黑地，連恒大之前做恒大冰泉都賠個(gè)底兒掉，三頓半為啥要?dú)⑷脒@片紅海？我生產(chǎn)企業(yè)可以去研究一下三頓半賣的礦泉水，發(fā)現(xiàn)不能這么比，人家的玩法超乎我們的想象。

與其說三頓半是在賣礦泉水，不如說它賣的是咖啡伴侶。因?yàn)闆Q定咖啡好不好喝的，除了咖啡粉本身，還有水。三頓半這次推出的礦泉水就是專門用來配它的咖啡粉的，300ml正好是一杯咖啡的量，礦泉水的瓶口特意設(shè)計(jì)得比較大，便于把咖啡粉倒進(jìn)去。而且水也不單賣，你必須買了他家的咖啡粉才能隨單買水。三頓半的一杯咖啡粉大概六七塊錢，再加上一瓶2塊多的礦泉水，消費(fèi)者用差不多10塊錢就能喝到一杯品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡，不會(huì)覺得貴。

你看，一瓶水貴不貴，關(guān)鍵是你把它放在哪個(gè)心理賬戶。

不過這不是我要說的重點(diǎn)是，我意外地發(fā)現(xiàn)，三頓半在各大平臺(tái)旗艦店作為一個(gè)年銷售額在幾億元的店鋪，SKU竟然出奇地少，算上剛上新的礦泉水，一共只有18個(gè)。對(duì)比一下，農(nóng)夫山泉旗艦店有六七十個(gè)SKU，星巴克旗艦店有200多個(gè)SKU。為什么三頓半在SKU上這么節(jié)制呢？

二、生產(chǎn)企業(yè)的電商思考

在2015年創(chuàng)立三頓半之前，三頓半的吳駿就開始做電商，不過不是賣咖啡，而是賣家庭烘焙用品。當(dāng)時(shí)烘焙愛好者需要從各家店里去買不同的東西，面粉是一家店，奶油是一家店，模具是一家店，烤箱又是一家店，還得全網(wǎng)到處去找糕點(diǎn)配方，很是麻煩。吳駿就搞了一個(gè)“一站式烘焙購物平臺(tái)”，把所有要用的東西，從食材到器具到配方，全部配齊。

應(yīng)該說，這個(gè)痛點(diǎn)找得很準(zhǔn)，但是，這種一站式購齊的模式?jīng)]什么門檻，很容易被模仿。想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就得一直不停地?cái)U(kuò)SKU，成本非常高，一直賠錢。最后賠得只剩8000塊，吳駿把心一橫，砍掉其他全部SKU，把這8000元All in一款產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品是什么呢？你可能想不到，是面包刀。當(dāng)時(shí)有用戶反映說找不到一把稱手的刀，吳駿就去廣東各個(gè)小工廠轉(zhuǎn)悠，一眼看中一款刀，工藝、造型、材質(zhì)都特別好，他知道一定會(huì)賣火，趕緊全部吃進(jìn)。賣光之后，他又重新設(shè)計(jì)、重新找工廠生產(chǎn)，店鋪就靠這把爆款面包刀活了過來。

吳駿說：“我人生最大的挫敗就是那8000塊錢，但最大的成就也是那8000塊錢。”他通過這8000塊悟到：做多SKU、拼效率不是他的強(qiáng)項(xiàng)，把一件東西產(chǎn)品化且做成精品，這才是他的天賦所在。

就是這種對(duì)自己能力邊界的清醒認(rèn)識(shí)，讓吳駿決定創(chuàng)立三頓半。他認(rèn)為，自己的能力圈有三個(gè)：第一，懂咖啡；第二，懂電商；第三，有產(chǎn)品化的能力。這三個(gè)圈的交集是什么？答案就是：做一個(gè)電商精品咖啡品牌。凡是超出了這個(gè)能力圈的事情，他都不會(huì)去做。

大多數(shù)人會(huì)說，我具備什么能力，我有絕對(duì)信心，我要做什么。而吳駿卻說得最多的是，“我目前還沒有這個(gè)能力”“我還沒有完全想清楚”“我不會(huì)做什么”。

三、生產(chǎn)企業(yè)的線下傳統(tǒng)渠道

比如咖啡粉是一種快消品，快消品是渠道為王的。很多線上起家的快消品品牌都在往線下走，進(jìn)商超，進(jìn)小店。那么，三頓半會(huì)不會(huì)大規(guī)模進(jìn)商超呢？吳駿的回答是：目前不會(huì)。商超和電商是完全不同的一套玩法，商超鋪貨架的成本很高，運(yùn)營難度也大，“我們目前沒有這個(gè)能力”。

當(dāng)然，另外還有一個(gè)原因，吳駿認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)商超，會(huì)損害用戶體驗(yàn)。用戶在網(wǎng)上買咖啡，有一個(gè)非常詳細(xì)的詳情頁介紹，不明白的地方可以隨時(shí)問客服。但如果是擺在貨架上，用戶買回去，萬一兌水量搞錯(cuò)了，或者沖泡方法不對(duì)，他不知道該找誰，這會(huì)非常損害用戶體驗(yàn)。

四、生產(chǎn)企業(yè)的短視頻營銷

再比如，短視頻是所有商品營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，為什么三頓半不在短視頻平臺(tái)運(yùn)營？現(xiàn)在你去看三頓半在短視頻的官方賬號(hào)，只有區(qū)區(qū)兩條視頻。對(duì)此，吳駿的回答是：短視頻怎么做，一直沒想好。哪天我們想好了、想通了，再去做。

之所以要在短視頻賬號(hào)上掛兩條視頻，主要是對(duì)用戶負(fù)責(zé)。短視頻用戶在平臺(tái)上每天搜索幾千次“三頓半”，總不能讓他們空手而歸，總得讓他們知道三頓半在這里有痕跡吧，這才掛了兩條視頻上去。

四、生產(chǎn)企業(yè)的線下實(shí)體店

還有，三頓半去年在上海開了一家線下咖啡店，叫“原力飛行”，很多人就問吳駿，會(huì)不會(huì)快速擴(kuò)張，做成MANNER那樣的線下連鎖店？吳駿回答：不會(huì)?，F(xiàn)在就好好學(xué)習(xí)開一家店，把這個(gè)店開得更好。什么時(shí)候開好了，打通了，再說下一步。沒打通的時(shí)候，不做戰(zhàn)略，不做規(guī)劃，每動(dòng)一步都是有成本的。

你看，昨天我們剛剛聊了肯德基，它是以做加法取勝，而三頓半是以做減法取勝；我們說，互聯(lián)網(wǎng)的打法是大膽試錯(cuò)、快速迭代，而三頓半是謀定而后動(dòng)、步步為營；我們說，人不要自我設(shè)限、要打破思維里的墻，三頓半?yún)s偏偏要“畫地為牢”，對(duì)超出自己能力范圍的事堅(jiān)決不做。再次印證了那句話：真理的反面也是真理。

五、線上618購物節(jié)

再來說說618購物節(jié)企業(yè)如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在618購物節(jié)已經(jīng)正式拉開帷幕，各大電商平臺(tái)也都出臺(tái)了各自的大促方案。相比往年，今年618的特點(diǎn)就兩個(gè)字：實(shí)惠。

在形式上，各家平臺(tái)都不搞618晚會(huì)了，把晚會(huì)預(yù)算拿出來補(bǔ)貼消費(fèi)者。在玩法上，也沒有那么多花樣，主要就是滿減，規(guī)則簡(jiǎn)單清楚。在折扣上，今年的折扣力度更大。比如天貓和京東，去年618是每滿200減30，最低相當(dāng)于85折；而今年618，天貓是每滿300減50，京東是每滿299減50，最低相當(dāng)于83折。當(dāng)然，折扣是更大了，但打折的門檻也高了，從200提到了300。主要就是鼓勵(lì)消費(fèi)者多買多優(yōu)惠。

看看我們能從中學(xué)到什么知識(shí)？

1、促單：我們看到很多營銷號(hào)都在說一個(gè)關(guān)于促單方法的行為實(shí)驗(yàn)，很有意思。我們都知道，想要讓消費(fèi)者趕緊下單，商家最常用的兩種手段：一是價(jià)格優(yōu)惠，給你發(fā)張優(yōu)惠券或者告訴你某某商品比加入購物車時(shí)直降20塊；二是制造稀缺感，告訴你該商品庫存僅剩50件，或者馬上就要被搶光。

這兩種促單手段，哪種效果更好呢？答案是：取決于你有沒有把這個(gè)商品加入購物車。

具體來說，如果你沒有把這個(gè)商品加入購物車，或者平臺(tái)本身像拼多多那樣不設(shè)置購物車，那么，強(qiáng)調(diào)稀缺的促單效果要比價(jià)格優(yōu)惠更好。反過來，如果你已經(jīng)把商品加入了購物車，那么這時(shí)候，價(jià)格優(yōu)惠的促單效果要比強(qiáng)調(diào)稀缺更好。

2、用戶的決策：這是為什么呢？專家認(rèn)為，這可能是因?yàn)?，加購物車前和加購物車后，我們處在兩個(gè)不同的消費(fèi)決策階段。

加購物車之前，主要任務(wù)是探索和搜集商品信息，什么東西值得關(guān)注、值得買？在這個(gè)階段，打折降價(jià)不一定好使，因?yàn)闀?huì)讓人聯(lián)想到商品質(zhì)量不好或者是滯銷，削弱商品的吸引力。而強(qiáng)調(diào)稀缺性，意味著商品緊俏，這天然能夠抓住我們的注意力，認(rèn)為商品是值得買的，趕緊下手。

不過用戶一旦把商品放進(jìn)了購物車，決策的主要因素就變了。這時(shí)候我們已經(jīng)確認(rèn)了這個(gè)東西是自己感興趣的，至于到底要不要付款，主要考慮經(jīng)濟(jì)性，也就是，這個(gè)時(shí)候買是不是劃算。在這個(gè)階段，價(jià)格優(yōu)惠比強(qiáng)調(diào)稀缺性要更好使，發(fā)個(gè)優(yōu)惠券或者顯示“比加入購物車時(shí)直降50塊”，會(huì)讓我們感覺到占了個(gè)大便宜，還暗中佩服自己當(dāng)初英明決策，沒有馬上買而是等到了優(yōu)惠。我們一高興，就付款了。

還有實(shí)驗(yàn)證明，像這種消費(fèi)者對(duì)自己很滿意的時(shí)候，更容易下單，而當(dāng)消費(fèi)者懊悔的時(shí)候，會(huì)拒絕下單。比如，某個(gè)你加入購物車很久、很少打折的商品，在618期間推出了6折的全年最低折扣，但你錯(cuò)過了沒買。下個(gè)月，它又推出了7折的折扣，雖然不如618折扣力度大，但仍然是全年第二優(yōu)惠的折扣，這時(shí)候，你會(huì)買嗎？很有可能不會(huì)。

消費(fèi)者因?yàn)殄e(cuò)過最優(yōu)折扣而懊悔，從而拒絕購買。在心理上，只要我沒買當(dāng)初那個(gè)商品，損失就沒有發(fā)生。而以次優(yōu)折扣買入，就會(huì)讓可能的損失變成真實(shí)發(fā)生的損失。這時(shí)候消費(fèi)者最有可能放棄這個(gè)商品，轉(zhuǎn)而購買其他競(jìng)品。

那么，作為商家，要怎么挽回這樣的消費(fèi)者呢？最重要的，就是不要讓消費(fèi)者把兩次優(yōu)惠直接做對(duì)比。上次是打折，這次是返券；上次打折的是A款商品，這次打折的是和A款商品價(jià)格、款式都差不多的B款商品?？傊?，沒有對(duì)比，就沒有傷害。

你看在產(chǎn)品供大于求的今天，生產(chǎn)企業(yè)要學(xué)習(xí)的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想想，電商平臺(tái)看似是一種企業(yè)銷售成本最低的平臺(tái)，其背后還有很多的試錯(cuò)彎道，企業(yè)想做好旗艦店，需要專業(yè)的策劃和團(tuán)隊(duì)，這其中包括定價(jià)，設(shè)計(jì)、文案、客服等。

這就是今天“大白拉薩之聲”給你提供的學(xué)習(xí)內(nèi)容，希望給生產(chǎn)企業(yè)一定的幫助，關(guān)注大白拉薩之聲，為你提供更多知識(shí)。

一款白酒打入市場(chǎng)到底有多難，白酒生產(chǎn)企業(yè)可要好好珍惜代理商了

大白拉薩之聲解憂：生產(chǎn)企業(yè)的中層需不需要具備全局思維？

大白拉薩之聲答疑解惑：青稞可以釀出威士忌那樣的酒嗎？

青海西藏的青稞白酒是青稞釀制的嗎？答案是肯定的可是用戶不相信

生產(chǎn)企業(yè)為何總想著法子整死代理商，代理商的出路在哪里

想了解更多精彩內(nèi)容，快來關(guān)注大白拉薩之聲

大白拉薩之聲主編大白，致力于生產(chǎn)企業(yè)的研究與發(fā)展，關(guān)于定價(jià)這塊的內(nèi)容其實(shí)不僅適用于白酒行業(yè)，更適合例如大健康產(chǎn)品、營養(yǎng)食品、飲料、藥品等，大白就曾為多加企業(yè)完成了價(jià)格策略的定制，讓企業(yè)產(chǎn)品異軍突起，贏得市場(chǎng)，但前提必須企業(yè)已經(jīng)建立完成了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，歡迎生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注大白，用心做事的企業(yè)人一切都可成為可能，讓我們一起成為終身學(xué)習(xí)者。#西藏食品飲料酒類企業(yè)發(fā)展#