品牌年輕化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的套路，只能從戰(zhàn)略出發(fā)，從用戶出發(fā)，本文核心內(nèi)容：

RIO憑什么成為年輕化品牌標(biāo)桿？

如何驅(qū)動(dòng)中國(guó)頭部品牌年輕化戰(zhàn)略？

為什么傳統(tǒng)品牌喜歡聯(lián)名RIO雞尾酒？

2021年底，RIO在“聯(lián)名界”拋出重磅炸彈——RIO&霸王聯(lián)名禮盒。防脫世家霸王與年輕潮飲RIO跨界合作，通過(guò)“矛盾對(duì)立式”跨界，產(chǎn)生全新化學(xué)反應(yīng)，活化品牌，一起制造話題。

RIO自帶潮流屬性，眾多企業(yè)為品牌年輕化形象都愿意與其聯(lián)名，包括六神、英雄、耐克、好利來(lái)等品牌。

六神與RIO聯(lián)名的六神風(fēng)味雞尾酒

RIO&英雄墨水聯(lián)名的墨水雞尾酒

RIO與耐克和好利來(lái)聯(lián)名

無(wú)論何種聯(lián)名或者合作，品牌考量是利益最大化，而品牌利益是多維度、多層次的，他們最看重RIO什么呢？

他們看重RIO是一個(gè)年輕化潮流品牌。

年輕化品牌的本質(zhì)是什么？

時(shí)至今日，RIO已成為雞尾酒細(xì)分賽道的巨頭，常年市占比80%以上，部分月份高達(dá)90%以上。2003-2022年至今已有20年時(shí)間，RIO歷經(jīng)80、90、00、10后多屆年輕人，RIO是如何保持品牌年輕化的呢？

RIO做對(duì)了什么？成功的本質(zhì)是什么？

我們頭部品牌年輕化戰(zhàn)略小組的成員們，通過(guò)共性研究發(fā)現(xiàn)，擁有年輕化戰(zhàn)略的中國(guó)品牌，更注重通過(guò)品牌附加價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)只是其競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，年輕化品牌徹底摒棄了老一代品牌習(xí)慣的聚焦單一產(chǎn)品品項(xiàng)，為顧客提供更豐富的產(chǎn)品和口味。

喜茶針對(duì)年輕人推出眾多新品，每一種茶的口感都是不一樣的，如果口感相似，喜茶就會(huì)把不必要的SKU從菜單上拿掉。喜茶通過(guò)好材料、好配方、好工藝，制造出多個(gè)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，比如：桃茶飲“芝芝桃桃”，肉質(zhì)更粉、更符合少女之選。

在中國(guó)，年輕化品牌阿道夫，通過(guò)更能吸引年輕人的豐富產(chǎn)品在洗發(fā)水賽道超越許許多多老一代品牌，成功超越潘婷、飄柔、霸王等。

Supreme創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)每天都在街頭與當(dāng)?shù)鼗迩嗄杲涣鳎盐諘r(shí)尚趨勢(shì)，為品牌在早期建立了族群優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)了更多年輕人青睞，隨后又在Hiphop族群建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)洞察規(guī)律，我們提出五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，這一模型主要為了幫助企業(yè)洞察品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從功能、場(chǎng)景、文明、族群、傳播五個(gè)角度出發(fā)構(gòu)建品牌附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)，成就年輕化品牌。在此基礎(chǔ)上，我們成立“許范品牌設(shè)計(jì)”，專研中國(guó)頭部品牌的年輕化戰(zhàn)略。

通過(guò)五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，

看看RIO做對(duì)了什么？

年輕人選擇對(duì)手而不選你，皆是因?yàn)槠放迫狈εc時(shí)俱進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，可以幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略、符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌定位，更易成為用戶優(yōu)先之選，直達(dá)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，成就年輕化品牌。

  功能優(yōu)勢(shì) 

功能優(yōu)勢(shì)在年輕群體中是品牌之基礎(chǔ)，年輕消費(fèi)者往往追求更新鮮的事物，對(duì)缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的老一代品牌忠誠(chéng)度不高。當(dāng)企業(yè)洞察年輕化的功能優(yōu)勢(shì)時(shí)，更容易突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如元?dú)馍謬@“0糖0脂0卡”產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，制定了清晰的品牌戰(zhàn)略、品牌定位及品牌符號(hào)設(shè)計(jì)。

2013年，RIO憑借“低度多口味”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為預(yù)調(diào)雞尾酒塔尖品牌。RIO經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代，推出酒勁升級(jí)、顏值升級(jí)、口味升級(jí)，升級(jí)版對(duì)用戶來(lái)說(shuō)會(huì)更清爽更好喝，隨后又推出微醺系列、清爽、強(qiáng)爽等產(chǎn)品矩陣與時(shí)俱進(jìn)，小步快跑迭代升級(jí)是品牌年輕化的戰(zhàn)略標(biāo)配。

  場(chǎng)景優(yōu)勢(shì) 

年輕化品牌需要擁有場(chǎng)景建立優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)思維，場(chǎng)景可以更快融入用戶生活，尤其是年輕人的生活方式。

通過(guò)場(chǎng)景建立優(yōu)勢(shì)，可以跳出傳統(tǒng)品類(lèi)思維的局限性，三頓半通過(guò)小咖啡杯形狀更適合年輕用戶飲用場(chǎng)景，企業(yè)可以圍繞場(chǎng)景洞察潛在的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造滿足用戶習(xí)慣、情感連接、社交貨幣等品牌附加價(jià)值。

場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)是RIO忽略的，2012-2015年廣告驅(qū)動(dòng)依然有效，鉆渠道的空子、搶陳列還有效，依靠地毯式廣告轟炸、明星代言等，雖然領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰銳，但隨著行業(yè)低迷期，百潤(rùn)股份跌入谷底。粗暴的品類(lèi)驅(qū)動(dòng)廣告，極其缺乏用戶共情，無(wú)法與用戶建立情感連接。

2017年，RIO看到日本品牌和樂(lè)怡微醺取得成果，于是直接在和樂(lè)怡已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步，推出RIO微醺，打造“一個(gè)人”飲用場(chǎng)景。

2019年底，隨著新冠疫情爆發(fā)，“一個(gè)人”反成高頻場(chǎng)景，擴(kuò)大RIO一個(gè)人場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，重新贏回年輕人青睞。

2019年，新冠疫情爆發(fā)后，百潤(rùn)市值逐漸攀升，最高接近750億。

  文明優(yōu)勢(shì) 

企業(yè)創(chuàng)建品牌，可以在人類(lèi)已經(jīng)驗(yàn)證的文明成果上更進(jìn)一步，搶占文明優(yōu)勢(shì)能夠幫助品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步，可以幫助企業(yè)化解商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，RIO尤為善長(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步。

冰銳瓶型設(shè)計(jì)偏向于西班牙皇室經(jīng)典瓶型，擁有近百年歷史。RIO從年輕人出發(fā)，瓶型更圓潤(rùn)，更有女性曲線特征。

冰銳顏色更像傳統(tǒng)洋酒，RIO顏色更符號(hào)雞尾酒特征，RIO3個(gè)字母放的更大，在終端更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這次包裝升級(jí)之后，RIO成功超越對(duì)手，市場(chǎng)占有率是冰銳兩倍。

2015年和樂(lè)怡微醺在日本發(fā)售，RIO在和樂(lè)怡已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步，避免從0-1創(chuàng)建品牌，2017年RIO推出微醺產(chǎn)品，進(jìn)入了飲料賽道。立足競(jìng)爭(zhēng)，更進(jìn)一步才是適合大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略！

在代言人方面，RIO微醺選擇周冬雨，與和樂(lè)怡微醺代言人澤尻英龍華極為相近、并更進(jìn)一步；后期推出的8度強(qiáng)爽，在三得利麒麟氷結(jié)已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步。RIO的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，你學(xué)會(huì)了嗎？

新認(rèn)知要建立在已有認(rèn)知之上才有意義，創(chuàng)建新品牌的最佳戰(zhàn)略是“更進(jìn)一步”。光明莫斯利安成就了安慕希，小企業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新同樣要警惕戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，“更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)從10000-10001，避免從0到1”才是多數(shù)中國(guó)企業(yè)的最佳選擇。

加拿大大鵝最早就是一個(gè)貼牌廠，一個(gè)非常土的小品牌，為了迎合國(guó)內(nèi)民族意識(shí)，他將品牌名從「雪鵝」改為「加拿大鵝」，利用國(guó)家文明優(yōu)勢(shì)，讓大鵝一躍成為羽絨服界的愛(ài)馬仕。李寧在多年功能優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)優(yōu)勢(shì)中煎熬，最終還是依賴國(guó)家文明優(yōu)勢(shì)重新回歸主流，差一點(diǎn)被時(shí)代邊緣化。

  族群優(yōu)勢(shì) 

消費(fèi)者并非生而平等，20%的人創(chuàng)建品牌，80%的人消費(fèi)品牌。

酒類(lèi)品牌想出位，就必須建立穩(wěn)固的族群優(yōu)勢(shì)。RIO早期布局北京、上海、廣州等一線城市夜店渠道，征服都市年輕夜店族群，這一族群讓RIO品牌成為一種潮流。

RIO“一個(gè)人的小酒”定位年輕人獨(dú)處時(shí)刻，針對(duì)年輕人獨(dú)處時(shí)的情緒釋放和自我取悅，營(yíng)造出獨(dú)飲時(shí)情緒和場(chǎng)景感，場(chǎng)景訴求與單身族群匹配，帶來(lái)RIO又一次騰飛。

少數(shù)人決定品牌成敗，多數(shù)人決定品牌規(guī)模。品牌通過(guò)小眾破圈到大眾，在特定族群中建立優(yōu)勢(shì)，圈層價(jià)值觀會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的品牌凝聚力，甚至如同宗教般的信仰。

20世紀(jì)60年代，BBDO公司的阿爾·霍夫曼（AI Hoffman）推出“百事一代”的口號(hào)，廣告中不再吹捧產(chǎn)品的好處，而致力于抬高“新一代”用戶的地位，這是生活方式廣告的開(kāi)端，通過(guò)族群建立優(yōu)勢(shì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)推向“經(jīng)典”，成為老一代人喝的可樂(lè)。

  自傳播優(yōu)勢(shì) 

成功品牌都需要實(shí)現(xiàn)品牌自傳播，廣告只占傳播的10%，90%依靠品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業(yè)低成本創(chuàng)造高增長(zhǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌自傳播的企業(yè)，會(huì)浪費(fèi)大量資源、資金、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價(jià)值，賭博式的廣告投入還可能將企業(yè)推向衰退深淵。

RIO善于運(yùn)營(yíng)品牌自傳播。I Love New York是1977年由梅頓·戈拉瑟?jiǎng)?chuàng)作的一個(gè)符號(hào)，心形我們就能理解為L(zhǎng)ove的含義，作者并沒(méi)有為符號(hào)注冊(cè)版權(quán)，RIO借助這一成果幫助品牌自傳播。

2016年，里約奧運(yùn)會(huì)，RIO利用同名優(yōu)勢(shì)獲得里約政府支持，在奧運(yùn)期間發(fā)起“RIO大聯(lián)盟”，并發(fā)布定制款產(chǎn)品，引發(fā)品牌自傳播。

品牌自傳播一定要和用戶“玩”在一起，創(chuàng)造更多玩法與用戶互動(dòng)，RIO創(chuàng)造更多互動(dòng)方式為用戶帶來(lái)炫彩生活，激發(fā)用戶分享欲。

RIO潮品十足，DIY玩法走進(jìn)更多年輕人生活，連接愛(ài)情場(chǎng)景，引發(fā)品牌自傳播。

總 結(jié)

新時(shí)代的最大特征就是變化，新品牌層出不窮，中國(guó)頭部品牌面臨不斷涌現(xiàn)的年輕化品牌挑戰(zhàn)與擠壓，本身更需要品牌年輕化戰(zhàn)略。

我們必須強(qiáng)調(diào)，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略并非一日之功，也非一時(shí)戰(zhàn)術(shù)和某個(gè)年輕化點(diǎn)子，更多頭部企業(yè)需要一整套年輕化品牌戰(zhàn)略，驅(qū)動(dòng)多元競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完成年輕化轉(zhuǎn)型。

關(guān)于作者

秦虎：許范資深項(xiàng)目經(jīng)理，品牌優(yōu)勢(shì)模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略專家

感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組李靜、李夢(mèng)、姚秋香、劉蔚對(duì)本文貢獻(xiàn)。

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。