湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「抖音品類矩陣化營(yíng)銷效率倍增」。

成立于1998年的貓人，至今已經(jīng)走進(jìn)第24個(gè)年頭，在2016-2020年間，貓人實(shí)施電商平臺(tái)化的五個(gè)年頭里，貓人線上27倍增速，全網(wǎng)GMV從1.7億跨越至45億。

從自產(chǎn)自銷到深度分銷，品牌自播單月GMV高達(dá)1433萬(wàn)，占據(jù)品類寶座，貓人做了些什么？

貓人在品牌在早年間，幾乎都在做形象沉淀，先后簽約舒淇、鄭伊健、RAIN等當(dāng)年紅極一時(shí)的藝人。投央視、搞贊助、節(jié)目冠名，并于2004年躋身全國(guó)億元商場(chǎng)內(nèi)衣銷售排名前三。

并在2007年將產(chǎn)品延伸至大小內(nèi)衣、文胸、家居服、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑服、鞋包等各系列，奠定其產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化基礎(chǔ)。

2009年，貓人集中打造MIIOW SECRET性感體驗(yàn)館，開創(chuàng)了覆蓋時(shí)尚暖衣、文胸、家居服、泳裝、瑜伽服、 時(shí)尚褲襪等多個(gè)品類的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

2010年，貓人抱著消化庫(kù)存的心態(tài)開始試水雙11，沒(méi)想到一天就賣出了700萬(wàn)元。由于毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了大量送貨遲、發(fā)錯(cuò)貨等“事故”，遭到了大批網(wǎng)民投訴，讓貓人在天貓上的各項(xiàng)評(píng)分全線飄綠。

2011年，貓人梳理并建立了核心品牌體系，面向不同目標(biāo)消費(fèi)人群，更有針對(duì)性地設(shè)立了MIIOW CLASSIC（貓人經(jīng)典）、MIIOW SECRET （貓人秘密）、MIIWO SPARKPIE（貓人活力派）等子品牌。

隨著線下經(jīng)營(yíng)增速放緩，貓人再次將轉(zhuǎn)型重心放在電子商務(wù)上。2013年3月，貓人整合7個(gè)電商事業(yè)部，成立獨(dú)立的電商公司，“從人員設(shè)置、倉(cāng)儲(chǔ)、配貨、物流等方面進(jìn)行了全新構(gòu)建”。

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2013年雙11，貓人創(chuàng)下了近4000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。貓人的電商業(yè)務(wù)已占公司總銷售額三分之一，成為貓人重要發(fā)展戰(zhàn)略。

2016年，貓人的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生改變，由原來(lái)的自產(chǎn)自銷模式轉(zhuǎn)變成產(chǎn)銷均授權(quán)給合作伙伴：自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、品控、品牌運(yùn)營(yíng)與店鋪運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

其策略核心圍繞某一內(nèi)衣細(xì)分品類，把品牌授權(quán)給優(yōu)質(zhì)的合作供應(yīng)商，由該供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，并獲得授權(quán)運(yùn)營(yíng)該品類的線上店鋪。

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而貓人，即靠收取供應(yīng)商的品牌管理費(fèi)盈利，供應(yīng)商則獲得貓人品牌授權(quán)以及電商運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，每從工廠出去一件貨他們都可以從中獲取利潤(rùn)。

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實(shí)際上，M-BBC的戰(zhàn)略也并非貓人首創(chuàng)，南極人在2015年的標(biāo)牌使用費(fèi)收入就占據(jù)企業(yè)收入的30%，品牌服務(wù)費(fèi)占據(jù)44%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年07月，貓人產(chǎn)品數(shù)量急劇增長(zhǎng)，通過(guò)分銷商布局的經(jīng)營(yíng)方式，同期貓人男士?jī)?nèi)褲銷售額也開始有了明顯起色。

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而貓人集團(tuán)2016至2020年，GMV從1.7億增長(zhǎng)至45億，整整增長(zhǎng)了27倍。年出貨3億以上SKA供應(yīng)商15家，1億以上KA供應(yīng)商20家，5千萬(wàn)以上A級(jí)供應(yīng)商50家。

深度分銷的本質(zhì)是，通過(guò)廠商一體化，通過(guò)廠家的組織力與商家的客情和配送力，抵達(dá)終端，完成終端高覆蓋。它不像常態(tài)化的分銷模式直接把貨鋪給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商幫品牌去賣貨，特別是在競(jìng)爭(zhēng)越激烈的情況下，這種做法已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)需求。

這就是為什么深度分銷變得越來(lái)越重要，這也是過(guò)去十幾年來(lái)中國(guó)很多優(yōu)秀的企業(yè)做得非常好的原因。

2020年，線下實(shí)體零售企業(yè)因疫情遭受重?fù)?，直播，也被推上了營(yíng)銷體系首位，隨之而來(lái)的就是直播賽道、產(chǎn)品等決策影響著分銷商的開拓和增長(zhǎng)。

2020-2021年間，都以服裝品類GMV占比分別占全平臺(tái)的32%及36%占據(jù)全平臺(tái)高位。并且兩年間的品類增速，也占據(jù)增速首位。

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因此貓人啟動(dòng)全平臺(tái)布局，并逐步落實(shí)著新一個(gè)五年戰(zhàn)略—成為輕運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣第一品牌，為年輕人而戰(zhàn)，用產(chǎn)品力去感動(dòng)年輕市場(chǎng)。

2021年，是貓人的行動(dòng)元年，其在抖音、快手均建立了深度合作，通過(guò)矩陣化布局為貓人生態(tài)圈帶來(lái)新的爆發(fā)機(jī)遇。

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2021年5月，抖音電商推出「FACT經(jīng)營(yíng)矩陣」，通過(guò)陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V為品牌梳理了內(nèi)容供給的四大賽道。

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而「陣地自營(yíng)」是貓人抖音運(yùn)營(yíng)中極其重要的一部分，其通過(guò)賬號(hào)與賬號(hào)之間建立連接，將粉絲打通，提高品牌的商業(yè)價(jià)值。

服裝品類今年也是抖音重點(diǎn)扶持的品類之一，今年服裝品類增加了很多商業(yè)流量，并且平臺(tái)也鼓勵(lì)品牌像貓人一樣以N+N的矩陣式玩法開多個(gè)旗艦店去做直播。

貓人玩矩陣一出手就是巔峰，關(guān)鍵是連主播的個(gè)人IP都不打造，每個(gè)賬號(hào)都有不同的人直播。避免將來(lái)主播火了，為品牌帶來(lái)控制不住的風(fēng)險(xiǎn)，這才是品牌矩陣的正確打開方式。

那么這個(gè)矩陣怎么解決海量的視頻制作？答案很簡(jiǎn)單，也很粗暴，人家根本就不拍短視頻，直接就把直播過(guò)程錄下來(lái)，切片形成海量的視頻，然后發(fā)布到不同的賬號(hào)上。

這追求的不是單個(gè)視頻的播放量，而是所有賬號(hào)疊加的視頻播放量，矩陣玩的就是堆流。

在絕對(duì)的堆流面前，什么技術(shù)流什么玩法通通讓道，貓人就是用這套打法打造了一千多個(gè)矩陣號(hào)。

同時(shí)，他們的運(yùn)營(yíng)還深暗抖音搜索流量按不同的品類的店鋪?zhàn)龆ㄎ?，統(tǒng)一用品牌名前綴把抖音關(guān)鍵詞搜索流量匯聚到賬號(hào)，最后通過(guò)直播矩陣做轉(zhuǎn)化。

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基于貓人在早年間的M-BBC戰(zhàn)略，其已積累了一定規(guī)模的分銷商，而抖音則是一個(gè)垂直化的內(nèi)容平臺(tái)，簡(jiǎn)而言之，一個(gè)賬號(hào)，一直以來(lái)輸出的是同一領(lǐng)域內(nèi)容，將獲得極大的流量推薦。

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因此，貓人憑借旗下十大品類，針對(duì)不同人群及場(chǎng)景，為各大分銷商進(jìn)行內(nèi)容搭建，而每個(gè)矩陣號(hào)，其面向的區(qū)域、人群、圈層皆不相同。

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以自營(yíng)+經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)方式，貓人在近一季度內(nèi)抖音矩陣輸出內(nèi)容涵蓋生活、穿搭、種草、母嬰育兒等多個(gè)領(lǐng)域及行業(yè)輸出。

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通過(guò)多個(gè)賬號(hào)建立強(qiáng)大的鏈?zhǔn)絺鞑?，矩陣式賬號(hào)相互引流，最大化搶占定位資源，吸引不同圈層與興趣的粉絲，進(jìn)而讓貓人實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的小型壟斷。

做抖音的人都知道，漲粉靠爆款，存留看日常。爆款對(duì)一個(gè)賬號(hào)的價(jià)值，是毋庸置疑的。

而同一個(gè)成功模式下，作品質(zhì)量相近，是一個(gè)視頻點(diǎn)贊超過(guò)10000難，還是五個(gè)視頻點(diǎn)贊超過(guò)2000難呢？很顯然，單個(gè)作品點(diǎn)贊10000對(duì)視頻的質(zhì)量要求遠(yuǎn)比2000高。

在任何一個(gè)平臺(tái)，評(píng)判一個(gè)賬號(hào)的價(jià)值，除了它本身的粉絲數(shù)量，我們還要看轉(zhuǎn)化效果。用戶越細(xì)分垂直，賬號(hào)的價(jià)值越高。矩陣的出現(xiàn)，讓我們既可以兼顧大類，也可以在大類的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，多管齊下，讓每一個(gè)粉絲的價(jià)值最大化。

自從抖音開通直播帶貨以來(lái)，抖音短視頻這個(gè)流量入口就給直播間貢獻(xiàn)了大量的流量，不但精準(zhǔn)而且還是免費(fèi)流量。

在抖音做直播，首先要知道流量來(lái)源：直播推薦和短視頻，如果想要長(zhǎng)期穩(wěn)定的在抖音上做直播帶貨，短視頻是必不可少的！但是，也不用把短視頻想得太復(fù)雜，貓人做直播帶貨，做的是電商短視頻，極少出現(xiàn)一些花里胡哨的段子。

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功能演繹—原生度高，運(yùn)用抖音熱門的手法創(chuàng)作，不管是蹭抖音流行的視頻熱度還是用抖音熱門視頻的剪輯手法，這類視頻的接受度很高。

形象塑造—非常原生，視頻內(nèi)容多以傳播企業(yè)品牌形象。

理念表達(dá)—充分展示企業(yè)品牌的特點(diǎn)和標(biāo)簽，視頻內(nèi)容還是以企業(yè)品牌宣傳和打造為主。

賣點(diǎn)展示—注重于展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，給用戶一個(gè)選擇產(chǎn)品的理由。

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現(xiàn)在抖音正在大力發(fā)展電商短視頻，而且直播間的主要流量來(lái)源于直播推薦，即大家平時(shí)看抖音時(shí)，會(huì)看到一些正在直播的視頻，就是直播推薦，也是貓人直播間的主要流量的來(lái)源。

貓人大部分短視頻在用戶角度看來(lái)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，點(diǎn)贊量也不高，并且也不具備成為熱門視頻的條件，但其直播間銷量卻高得驚人。

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從4-5月的關(guān)聯(lián)視頻及關(guān)聯(lián)直播數(shù)據(jù)中，我們不難看出，貓人的主要業(yè)績(jī)渠道，皆來(lái)源于直播間。

以5月1日假期當(dāng)天為例，單天總銷售額近558萬(wàn)，其關(guān)聯(lián)視頻183個(gè)，關(guān)聯(lián)直播1015場(chǎng)。其日均帶貨賬號(hào)，高達(dá)1200個(gè)。

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要運(yùn)營(yíng)好抖音短視頻的內(nèi)容，就必須要對(duì)抖音用戶的興趣偏好有所了解，否則我們做出來(lái)的內(nèi)容很可能會(huì)脫離用戶的實(shí)際需求。

沒(méi)有用戶需求的內(nèi)容，就不會(huì)有人去觀看，抖音平臺(tái)自然也不會(huì)推薦。

抖音的男女用戶較為均衡，但35歲以下的占比近7成，用戶城市級(jí)別主要集中在新一線、二線、三線及四線城市。

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反觀貓人的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)高度匹配平臺(tái)人群畫像的選品與定價(jià)策略，讓內(nèi)衣、塑身衣、內(nèi)褲等類目銷量領(lǐng)先。

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貓人的短視頻，以商品種草和直播預(yù)熱兩種類型為主。種草階段突出產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)，通過(guò)展示產(chǎn)品賣點(diǎn)引導(dǎo)客戶種草，從而進(jìn)去直播間。而直播預(yù)熱型就很好理解了，就是開播預(yù)熱。

腳本的撰寫是視頻內(nèi)容的靈魂，貓人有5大關(guān)鍵點(diǎn)非常值得大家學(xué)習(xí)。

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短視頻是直播的重要流量入口之一，當(dāng)用戶看到直播短視頻后可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。

通過(guò)視頻進(jìn)入直播間的用戶在直播間停留，并且產(chǎn)生了互動(dòng)，繼而轉(zhuǎn)化，那么產(chǎn)生了這些數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，系統(tǒng)即判定該直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，從而推送更多類似的精準(zhǔn)抖音用戶。

因此，在開播前1-3天發(fā)布直播預(yù)告短視頻為直播預(yù)熱，在視頻內(nèi)容、文案、評(píng)論中加入直播日期、主題等信息，可以確保粉絲不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播間。

同時(shí)也可以在預(yù)熱視頻下與粉絲互動(dòng)，了解粉絲的需求，在直播中針對(duì)性地推廣，既能增加粉絲的好感度，還能提高直播商品的轉(zhuǎn)化率。

用短視頻為直播預(yù)熱和引流，能達(dá)到短視頻即時(shí)種草，直播拔草的目的。

可以在名字和個(gè)人簡(jiǎn)介上更新直播詳細(xì)時(shí)間和直播內(nèi)容，這種宣傳方式更加直接，醒目，有利于提醒粉絲準(zhǔn)時(shí)時(shí)觀看，也有助于吸引對(duì)直播內(nèi)容感興趣的路人~

直播標(biāo)題：簡(jiǎn)潔精煉，盡量控制在10個(gè)字內(nèi)，突出個(gè)人特色和內(nèi)容亮點(diǎn)，展示主要的直播內(nèi)容。

直播封面：抖音直播間封面盡量選擇選擇高清、吸睛的圖片。也可以根據(jù)直播的主題去設(shè)置。

直播間環(huán)境：直播間環(huán)境很重要，舒適、簡(jiǎn)潔的直播間，利于增加觀眾停留時(shí)間。家居播主的直播環(huán)境可以在家里，比較溫馨，增加真實(shí)性，拉近與粉絲距離；穿搭播主直播間、直播背景一定要簡(jiǎn)潔大方，有利于用戶將目光集中在主播身上。

在直播開始前打開“顯示位置”，抖音便會(huì)把直播間推送給同城的人，便于吸引更多用戶的觀看，提高直播間人氣。

首先，播主可以設(shè)置固定的直播時(shí)間和直播時(shí)長(zhǎng)。固定的直播時(shí)間有利于粉絲形成觀看習(xí)慣，不易錯(cuò)過(guò)直播時(shí)間。

其次時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，過(guò)長(zhǎng)的直播時(shí)間很難讓觀眾保持持續(xù)的熱情。每次下播前也可以提醒觀眾下次直播的時(shí)間，增強(qiáng)粉絲粘性。

最后，在合適的時(shí)間點(diǎn)直播。一般來(lái)說(shuō)在可以選擇粉絲活躍的時(shí)間段內(nèi)，開啟直播，容易吸引來(lái)自粉絲的流量，奠定直播間人氣基礎(chǔ)。

保持直播間高人氣最重要的一點(diǎn)，就是不能冷場(chǎng)！直播時(shí)主播要積極調(diào)動(dòng)直播間觀眾的情緒，與他們互動(dòng)，維持觀眾們的熱情，才能保證直播間人氣高居不下。

主播可以在直播間里積極回答觀眾的問(wèn)題，與觀眾頻繁互動(dòng)，通過(guò)蓋樓、答題、領(lǐng)紅包、整點(diǎn)促銷活動(dòng)、連麥等方式，鼓勵(lì)用戶發(fā)彈幕、留言。

貓人不斷加大廣告投入，線上線下資源位強(qiáng)勢(shì)轟炸。不僅搶占年輕人主流社交媒體平臺(tái)，也在場(chǎng)景營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)院線進(jìn)行強(qiáng)有力的點(diǎn)位觸達(dá)，從點(diǎn)到面全渠道打造花式營(yíng)銷。

2021雙十二期間，貓人集團(tuán)攜手抖音以及快手開屏廣告全國(guó)C位霸屏，獲得億級(jí)高曝光。

并在后續(xù)迪麗熱巴空降快手直播間，當(dāng)場(chǎng)喜提8個(gè)微博熱搜，7.5億級(jí)流量超強(qiáng)曝光，15小時(shí)霸榜，占據(jù)C位24.1萬(wàn)次火爆討論。

隨后廣告輪播至2022年的院線映前廣告，覆蓋了元旦檔、圣誕檔，《梅艷芳》《鐵道英雄》《007》等熱門大片及超7000萬(wàn)觀影人群。

抖音/快手兩大主流短視頻平臺(tái)重點(diǎn)投放、時(shí)下種草核心平臺(tái)小紅書鋪排，線下電影院映前廣告及LCD+LED雙占領(lǐng)，多明星矩陣傳播……貓人集團(tuán)在擴(kuò)大品牌影響力及深度下沉核心用戶群做了不少努力。

早在2021年9月，貓人集團(tuán)就與迪麗熱巴建立了合作關(guān)系，希望通過(guò)代言人的能量輻射到更多年輕群體，讓明星成為品牌媒介，實(shí)現(xiàn)“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，塑造品牌年輕化、潮流感的普遍認(rèn)知。

從品牌爆發(fā)元年，到貼地飛行品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，貓人集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)了年輕、有生命力、全面新銳品牌化轉(zhuǎn)型。基于品類IP化、產(chǎn)品矩陣、爆品策劃、爆品傳播的一系列品類定位工作。

打造了富有競(jìng)爭(zhēng)力、有獨(dú)特賣點(diǎn)的創(chuàng)新型品類產(chǎn)品矩陣，擺脫生產(chǎn)端和銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，輕資產(chǎn)平臺(tái)化的運(yùn)作打造服務(wù)型生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

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