滿分牛牛|STP戰(zhàn)略搶占細(xì)分市場(chǎng)【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-06-08

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「|STP戰(zhàn)略搶占細(xì)分市場(chǎng)」。

麗麗薯片、魔法士干脆面、辣條、棒棒糖等零食……承包了90后的童年，二十年多年時(shí)間里，零食賽道一直在衍化，品類也在不斷拓展，從琳瑯滿目的奶制品、膨化食品、果脯肉干等。

“好吃”的零食領(lǐng)域從不缺乏靈感與新意，但對(duì)孩子精細(xì)喂養(yǎng)的剛需要求企業(yè)們“健康與好吃兼得”，進(jìn)而催生出一個(gè)龐大的新賽道。

01 兒童零食-精細(xì)化喂養(yǎng)催生的千萬(wàn)級(jí)賽道

“兒童零食”這個(gè)詞是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新產(chǎn)物，2020年6月15日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式實(shí)施《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——適用于3-12歲兒童，在正餐以外用于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、平衡營(yíng)養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的食品。

首次對(duì)“兒童零食”概念、兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康要求以及兒童零食安全性提出要求。資本市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者們很快“嗅到”商機(jī)紛紛入局，助力賽道高速發(fā)展。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥壤掀放贫甲灾鞣趸藘和闶称放?，它們?cè)趶?qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈和渠道力共同作用下，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)而以滿分牛牛、窩小芽、寶寶饞了等為代表的一眾新品牌也獲得融資并迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。
除此之外，不少母嬰品牌、IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)也將觸角伸向兒童零食領(lǐng)域。比如兒童零食品牌可以涉及多年齡段、多品類的綜合性兒童零食品牌，專注細(xì)分品類的兒童零食品牌。越來(lái)越多的品牌布局兒童零食賽道，那目前兒童零食賽道呈現(xiàn)什么趨勢(shì)，主要消費(fèi)人群又是誰(shuí)呢？

近三年來(lái)，線上兒童零食市場(chǎng)的品牌數(shù)量、消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)持續(xù)走高、實(shí)現(xiàn)供給側(cè)、消費(fèi)側(cè)的雙向增長(zhǎng)，兒童零食市占率擴(kuò)大，增長(zhǎng)前景廣闊。

線上零食市場(chǎng)中，無(wú)添加兒童零食的消費(fèi)額逐年走高。針對(duì)3歲以下兒童的無(wú)添加零食消費(fèi)額占比高，針對(duì)3-6歲及6-12歲的無(wú)添加零食消費(fèi)額增速快，3-12歲兒童零食的無(wú)添加需要被關(guān)注。

已婚已育人群客單價(jià)持續(xù)領(lǐng)跑超越其它人生階段人群，成為兒童零食市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群。

02 STP理論-搶占兒童零食細(xì)分市場(chǎng)空白

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年最早提出的，此后美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展最終形成了STP理論。

它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

STP理論分為三個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分：洞察和了解消費(fèi)者的需求；目標(biāo)市場(chǎng)：選擇營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象；進(jìn)行市場(chǎng)定位：確定價(jià)值定位和價(jià)值組合方案。

“作為一對(duì)雙胞胎的媽媽，講真，我實(shí)在不敢把我們吃的零食丟給小孩，而我轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)，身邊的很多新手媽媽也面臨同樣的問(wèn)題，當(dāng)孩子要吃零食的時(shí)候，竟然無(wú)法迅速找到一款百分百放心的產(chǎn)品，滿分牛牛創(chuàng)始人李瑞如此說(shuō)道。

李瑞在育兒過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，父母很難購(gòu)買到一款放心的兒童零食給孩子，兒童食品市場(chǎng)存在品質(zhì)參差不齊、安全無(wú)保障的痛點(diǎn)。

并且對(duì)兒童零食進(jìn)行市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌多以嬰幼兒輔食為主，專為3-12歲兒童設(shè)計(jì)的食品仍相對(duì)空白，3-12歲兒童的父母急需一個(gè)有品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)的兒童零食產(chǎn)品，讓他們能放心購(gòu)買。

李瑞聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、兒科醫(yī)生、食品學(xué)專家團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造了滿分牛牛這個(gè)品牌，搶先占據(jù)3-12歲兒童零食細(xì)分市場(chǎng)，致力于滿足這一年齡段兒童的健康營(yíng)養(yǎng)零食需求，陪伴3-12歲兒童健康成長(zhǎng)。

-小牛IP形象

IP是品牌無(wú)形的軟資產(chǎn)增項(xiàng)，好的IP自帶流量，可以增強(qiáng)粉絲粘性，轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設(shè)形象，為消費(fèi)者提供一份情感寄托，博得消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同。

為了更有趣、便捷地觸達(dá)用戶，滿分牛牛還打造了一個(gè)陽(yáng)光可愛(ài)小牛形象的IP, 牛在中華文明中代表憨厚、活力、強(qiáng)壯，使用小牛形象很好的契合了滿分牛牛陪伴3-12歲兒童健康成長(zhǎng)的品牌理念。

小牛IP貫穿于滿分牛牛品牌體系中，無(wú)論是從品牌名，還是電商詳情視覺(jué)，到產(chǎn)品包裝。小牛IP形象成為一個(gè)很好的視覺(jué)錘，利于記憶傳播。

03 放心產(chǎn)品-兩個(gè)維度解決信任問(wèn)題

大部分國(guó)人對(duì)國(guó)外零食及其它嬰童食品有天然濾鏡，因?yàn)閲?guó)內(nèi)嬰童食品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，部分不法商家以次充好，甚至添加一些有害兒童的成分，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌失去信任，因此兒童食品賽道的新銳品牌想在短時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者信任并非易事。

滿分牛牛從安全透明與多價(jià)格帶覆蓋兩個(gè)維度解決信任問(wèn)題。在供應(yīng)鏈方面，為確保食品安全，滿分牛牛在原料端與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，加工環(huán)節(jié)選擇生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高的頭部工廠，同時(shí)將上游工廠信息、營(yíng)養(yǎng)師及團(tuán)隊(duì)信息也做到對(duì)消費(fèi)者透明。

優(yōu)質(zhì)的上游渠道和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，滿分牛牛產(chǎn)品獲得了食品科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，并且成為食品安全協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品。

滿分牛牛產(chǎn)品還獲得了資深媒體人楊瀾傾力推薦，許多寶媽們?cè)谛〖t書(shū)上分享安利滿分牛牛產(chǎn)品，說(shuō)明滿分牛牛產(chǎn)品得到了用戶認(rèn)可。

同時(shí)滿分牛牛在價(jià)格制定上以不同價(jià)位觸達(dá)不同層次的客群，通過(guò)覆蓋多檔價(jià)格帶降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者快速嘗試，建立品牌信任。滿分牛牛覆蓋10-60元價(jià)格帶，在銷售渠道上以天貓商城、京東、抖音、微信商城等線上銷售渠道為主，上線半年時(shí)間，月GMV已突破百萬(wàn)。

-始于用戶的研發(fā)

兒童零食作為一個(gè)典型的用購(gòu)分離品類，特點(diǎn)是“家長(zhǎng)購(gòu)買+孩子食用”，所以品牌必須同時(shí)打動(dòng)這兩個(gè)群體。家長(zhǎng)在選擇兒童零食時(shí)通常看重三點(diǎn)：成分安全、天然無(wú)添加、有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充功能；兒童則更多關(guān)注產(chǎn)品包裝是否有趣、口感好吃與否。

滿分牛牛從電商大數(shù)據(jù)出發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)以兒童喜愛(ài)的餅干、糖果等品類為主，成分則由營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家設(shè)計(jì)，在迎合兒童口味的基礎(chǔ)上做到無(wú)添加、減糖、減油、減鹽，且具備不同天然功能性成分。

如能量小方系列產(chǎn)品是一款符合“三減三健康”標(biāo)準(zhǔn)的兒童營(yíng)養(yǎng)餅干，藍(lán)莓小方添加葉黃素酯，核桃小方添加專利核桃肽粉，產(chǎn)品口味有天然果味、香甜谷物等，包裝上采用孩子們喜歡的卡通風(fēng)格。

-產(chǎn)品矩陣

滿分牛牛目前共開(kāi)發(fā)8款SKU，產(chǎn)品矩陣包括能力小方系列、益生元系列、維生素軟糖系列，每個(gè)系列都給消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

PART 1 /能量小方系列

小方系列是滿分牛牛首先推出的明星系列，小方系列目前有三款SKU，每款具備獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分，以此為差異點(diǎn)與其它同類產(chǎn)品區(qū)隔。
在包裝視覺(jué)上，以小牛IP+產(chǎn)品原材料的形象進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，卡通化的包裝更符合兒童受眾的偏好。

PART 2 /益生元系列

益生元系列加入益生元成分與新鮮果蔬凍干，以平衡膳食結(jié)構(gòu)，給孩子更全面的營(yíng)養(yǎng)作為主要賣點(diǎn)，包裝視覺(jué)將可愛(ài)的小牛IP形象和果蔬元素結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出了產(chǎn)品豐富的果蔬成分。

PART 3 /維生素軟糖系列

滿分牛牛為了豐富產(chǎn)品矩陣推出了維生素軟糖系列產(chǎn)品，將0糖護(hù)齒作為主要賣點(diǎn)。包裝視覺(jué)將小牛IP形象和水果元素進(jìn)行結(jié)合，在文字上重點(diǎn)突出了維生素C和DHA兩種產(chǎn)品的主要營(yíng)養(yǎng)成分。

04 品牌壁壘-核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建品牌護(hù)城河

隨著今年三胎政策的開(kāi)放，兒童零食行業(yè)將持續(xù)火熱，且充滿較大的想象空間。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)提到，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%-15%。

在兒童零食行業(yè)行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，淘汰和迭代速度也會(huì)相應(yīng)加快，這對(duì)品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中，同時(shí)兼顧營(yíng)養(yǎng)與口味，實(shí)非易事。再加上兒童零食行業(yè)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題也逐漸凸顯了出來(lái)。

品牌方做好差異化，才有機(jī)會(huì)成為眾多父母和孩子認(rèn)可的“好吃又健康”的產(chǎn)品。所以兒童零食品牌要做大做強(qiáng)，需要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。不能只依靠爆款打造為一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，更要規(guī)劃好產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品質(zhì)量，緊跟時(shí)代潮流。

滿分牛牛的成功源自運(yùn)用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，搶占3-12歲兒童零食市場(chǎng)空白，并且在產(chǎn)品研發(fā)上找到優(yōu)質(zhì)上游渠道，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，不斷地提高核心產(chǎn)品力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

在定價(jià)上通過(guò)多段的價(jià)格，減低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本；在運(yùn)營(yíng)上，滿分牛牛建立了自己的微信公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)將寶媽群體引流到智慧媽媽圈社群，建立自己的品牌私域流量池。

如今滿分牛牛已經(jīng)取得了短期的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)能否繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還要回歸到產(chǎn)品本身和在營(yíng)銷上找到自己的差異優(yōu)勢(shì)。

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