一、中國(guó)奢華品風(fēng)靡歐洲2000年，

如今歐美服裝霸領(lǐng)中國(guó)110年

公元前 138 年，西漢，一個(gè)風(fēng)輕云淡的日子。

漢帝國(guó)首都長(zhǎng)安西北 120 公里的甘泉宮氣氛不同尋常。

朝廷侍從官鄭重從劉徹手中接過(guò)象征授權(quán)的符節(jié)。

他將率領(lǐng)使團(tuán)踏上出使西域的行程。

這一年，漢武帝 19 歲，張騫 27 歲。

這一走，兩人杳無(wú)音信 13 年。

對(duì)于距今 2100 年前的這個(gè)帝國(guó)來(lái)說(shuō)，“西域”，無(wú)疑是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)重重又令人向往的地方。張騫一定知道，西去的路上必定充滿(mǎn)艱辛和不測(cè)。但他無(wú)法知道的是，當(dāng)他轉(zhuǎn)身的那一刻，這次起伏跌宕、險(xiǎn)象環(huán)生的出行就將注定被載入史冊(cè)?！?/p>

漢武帝一次又一次從噩夢(mèng)中驚醒，他時(shí)常夢(mèng)到西域，夢(mèng)到匈奴，血腥的廝殺，槍刺與馬蹄。他試圖沖破重圍，但毫無(wú)希望。

有時(shí)候劉徹心灰意懶的想，張騫已經(jīng)死了，被射殺在大漠，或被猛獸吞噬于沙漠。有時(shí)候，他會(huì)想：張騫活著，他一定會(huì)回來(lái)見(jiàn)我！

與長(zhǎng)安失聯(lián)的 13 年里，被匈奴人抓獲軟禁的張騫，牢記使命。

歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)，從初始使團(tuán)百人之眾變成孤身一人，抓住單于首領(lǐng)去世的契機(jī)，再次出逃。從甘泉宮出發(fā)那一刻算起，這位 13 年杳無(wú)音信幾乎被遺忘的男人，再次看到了巍峨的長(zhǎng)安城，匍匐在地，長(zhǎng)跪不起。

出走時(shí) 27 歲英姿颯爽的青年才俊，如今已是飽經(jīng)風(fēng)霜的 40 歲大叔。支撐他腳步不停歇的動(dòng)力，是他未曾泯滅的夢(mèng)想。

當(dāng)張騫從西域歸來(lái)的消息傳進(jìn)甘泉宮時(shí)，劉徹心花路放，完全不顧皇帝的身份，興高采烈連聲急問(wèn)在哪里？他要親自去迎接張騫，哪有九五之尊和臣子的區(qū)分？是一位一諾千金的老友回來(lái)了！

13 年的艱難跋涉，張騫不止帶來(lái)了地圖，還有大漢從未見(jiàn)過(guò)的植物種子、奇異的風(fēng)俗以及山川地貌，向漢武帝和大臣做了詳細(xì)匯報(bào)。張騫的講述，讓包括漢武帝在內(nèi)的所有人都聽(tīng)得入了迷。這對(duì)漢帝國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)令人振奮的地理大發(fā)現(xiàn)。被史官司馬遷收錄在《史記·大宛列傳》中，成為后人了解西域最寶貴的資料。

司馬遷稱(chēng)贊張騫通西域的壯舉有“鑿空”之功，絕非妄言。讓地處亞洲東部的漢武帝劉徹視野大開(kāi)，他的目光已經(jīng)可以越過(guò)巍峨的崇山峻嶺，穿過(guò)河西走廊，視野從西域、中亞、南亞一直到達(dá)羅馬帝國(guó)。

在那個(gè)風(fēng)云激蕩的時(shí)代，這個(gè)星球的亞歐大陸上，幾個(gè)國(guó)家的興衰故事正在輪番上演——亞洲西部的恒河平原，古印度的孔雀王朝剛剛落下帷幕；中亞波斯，生機(jī)勃勃的安息王朝正在崛起；而在歐洲南部，一個(gè)名叫“羅馬”的偉大國(guó)家已經(jīng)誕生。

歷史的巧合，讓羅馬的東征與地處歐亞大陸東端的漢帝國(guó)的西征，在幾乎同一時(shí)期遙相呼應(yīng)。此時(shí)，漢帝國(guó)與匈奴的對(duì)決已愈演愈烈。打通河西走廊，挺進(jìn)更加廣闊的世界正成為這個(gè)中原帝國(guó)越來(lái)越清晰的宏闊夢(mèng)想。

公元前 121 年即將結(jié)束的時(shí)候，歷經(jīng) 3 次河西之戰(zhàn)的霍去病和他的精銳部隊(duì)縱橫馳騁，終于全線打通了河西走廊。這一年，漢帝國(guó)首次設(shè)置武威、酒泉兩郡，河西走廊并入中原版圖。

河西之戰(zhàn)結(jié)束后，漢帝國(guó)徹底將通往西方世界的大門(mén)打開(kāi)了。

公元前 60 年，漢帝國(guó)設(shè)立西域都護(hù)府，將今天新疆和中亞一帶廣大地區(qū)并入版圖。

至此，通向亞洲腹地與遙遠(yuǎn)地中海的商路完全打開(kāi)。在此后的兩千多年里，這塊土地和這條生死攸關(guān)的戰(zhàn)略通道將在中國(guó)歷史上扮演重要角色。而打通河西走廊，對(duì)于漢帝國(guó)而言，不僅僅具有重要的軍事價(jià)值，更奠定了東西方文明交融的基本格局。

此時(shí)的漢朝已經(jīng)成為和羅馬比肩的偉大帝國(guó)，河西走廊的穩(wěn)定，架起了東西方文明的溝通橋梁，來(lái)自中國(guó)的茶葉、絲綢、瓷器開(kāi)啟了風(fēng)靡歐洲奢侈品市場(chǎng)2000年的時(shí)代。

從凱撒引領(lǐng)絲綢風(fēng)尚開(kāi)始，柔滑絢麗的中國(guó)絲綢便成為羅馬貴族趨之若鶩的高檔面料，每年都要花費(fèi)無(wú)數(shù)黃金購(gòu)買(mǎi)大量絲綢。甚至有人抱怨，來(lái)自中國(guó)的絲綢掏空了羅馬人用劍和鮮血奪來(lái)的黃金，并把羅馬的衰落歸咎于這種奢靡之風(fēng)。在羅馬購(gòu)買(mǎi)一磅絲綢，普通士兵需要不吃不喝 7 年。

以至于后來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)政變革，絲綢斷供歐洲，引發(fā)世紀(jì)大戰(zhàn)。羅馬認(rèn)為是“最大的中間商”波斯人從中搞鬼。東羅馬帝國(guó)天zi查士丁尼認(rèn)為有人動(dòng)了他的絲綢。悍然發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，波斯人喊冤：姑蘇不給絲綢，關(guān)我啥事！誤解晉級(jí)，后果很?chē)?yán)重，前后羅馬因絲綢對(duì)波斯發(fā)起過(guò) 9 次戰(zhàn)爭(zhēng)。

7 世紀(jì)下半葉，歐洲和中國(guó)的貿(mào)易再度活躍。從 1580 年到 1590 年十年間，中國(guó)每年運(yùn)往印度果阿的絲貨為 3000 擔(dān)，1636 年達(dá)到 6000 擔(dān)。

17 世紀(jì)時(shí)，歐洲本土生產(chǎn)的絲綢在質(zhì)量上已與中國(guó)貨不相上下，但在貴族們心目中，只有用中國(guó)的絲綢才有面子。貴婦們傾心于中國(guó)絲綢面料的高跟鞋，并在鞋面上裝飾中國(guó)風(fēng)格的圖案；而在英國(guó)，陰冷潮濕的氣候下，絲綢其實(shí)遠(yuǎn)不如其本土的毛織品實(shí)用，但這并不妨礙上流社會(huì)對(duì)中國(guó)絲綢的盲目崇拜。18 世紀(jì)三四十年代，歐洲每年的絲綢進(jìn)口量最多竟達(dá) 75000 余匹。

利益驅(qū)動(dòng)下，許多本土歐洲絲綢也開(kāi)始繪制龍、鳳、花鳥(niǎo)等中國(guó)傳統(tǒng)圖案，并且注明“中國(guó)制造”假冒中國(guó)原裝進(jìn)口。為了更好地進(jìn)行仿造，歐洲各國(guó)絲織廠的絲綢畫(huà)師甚至人手一本《中國(guó)圖譜》。文化強(qiáng)盛，萬(wàn)國(guó)膜拜；文化衰弱，膜拜萬(wàn)國(guó)。這熟悉的場(chǎng)景，與今天滿(mǎn)血統(tǒng)純正 made in China，非要貼上“歐美品牌”的假洋品牌何其相似？

“中國(guó)奢侈品”一度讓外國(guó)人對(duì)遙遠(yuǎn)的東方古國(guó)產(chǎn)生了天堂般的幻象。13 世紀(jì)，威尼斯人馬可·波羅不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到了中國(guó)，并且在回國(guó)后寫(xiě)了一本書(shū)，這就是著名的《馬克·波羅游記》。他沒(méi)有客觀反映中國(guó)的情況，而是以近乎神話小說(shuō)的筆法，將中國(guó)描述成一個(gè)金磚鋪地、金瓦蓋屋的黃金世界，夸張的描述顯然符合了西方人對(duì)中國(guó)幻象的胃口。

公元前五世紀(jì)，古希臘著名學(xué)者希羅多德在自己的著作《歷史》中寫(xiě)下了對(duì)中國(guó)的崇拜和感慨之情，“東方文化是智慧的搖籃?！?/p>

受“絲綢是來(lái)自中國(guó)的奢侈品”形成的美好聯(lián)想，一直延續(xù)到清朝末年，西方在評(píng)估國(guó)際列強(qiáng)的時(shí)候，仍然將清朝劃分為列強(qiáng)之一。后來(lái)西方科技取得了重大進(jìn)步，不斷有西方使者來(lái)到中國(guó)，他們終于看到了這個(gè)古老帝國(guó)的真實(shí)面目，原來(lái)這個(gè)國(guó)家并沒(méi)有他們想象中的那么富裕，只是一只可任人宰割的肥羊。

1840 年，西方列強(qiáng)用工業(yè)技術(shù)的槍炮，強(qiáng)行撬開(kāi)了東方古國(guó)的大門(mén)。此后歐洲列強(qiáng)、日本、沙俄等國(guó)家輪番或群毆地對(duì)清朝進(jìn)行武力教育，清朝割地賠款，屢屢戰(zhàn)敗，持續(xù) 72 年的宰割，直到 1912 年正式亡國(guó)。

至此，中國(guó)從昔日持續(xù) 2000 年的“奢侈品強(qiáng)國(guó)”急轉(zhuǎn)直下，中國(guó)服裝進(jìn)入了“被歐美品牌輪番教育”的后 110 年。因晚清封建王朝被痛毆的恥辱感，中國(guó)人從發(fā)型、著裝、生活方式到思想開(kāi)啟了逐漸西化的時(shí)代。

民國(guó)時(shí)期中西合璧的旗袍。立領(lǐng)的矜持高雅，無(wú)袖的楚楚動(dòng)人，恰到好處的開(kāi)叉，讓每個(gè)女子變得含蓄而性感，玲瓏曲線美。男性則用一身中山裝、鴨舌帽、西式禮貌表達(dá)自己與辮子王朝勢(shì)不兩立的態(tài)度。

建國(guó)后 50——70 年代 ，百?gòu)U待興初期，中國(guó)人把建設(shè)、革命的熱情，以及對(duì)建設(shè)新中國(guó)的崇高理想用中山裝、列寧裝、軍服穿在身上。

70 年代末,人們紛紛脫下中山裝、列寧裝，穿起化纖類(lèi)西服，灰、黑、藍(lán)成了時(shí)代色。

1978 年皮爾·卡丹第一次來(lái)中國(guó)?？ǖせ貞浾f(shuō)：“第一次去中國(guó)時(shí)，我到了許多地方，去看不同的工廠。中國(guó)老百姓非常容易相處。跟他們?cè)谝黄穑憧梢缘玫胶苊鞔_的答案。一杯酒下去就會(huì)坦露心聲，就成了朋友。我是第一個(gè)讓中國(guó)人了解什么叫時(shí)尚的西方人。我很像馬可·波羅，因?yàn)槲覀兌季哂忻半U(xiǎn)精神。

1981 年皮爾·卡丹在北京飯店舉辦時(shí)裝表演，北京的模特表演隊(duì)最終挑選出來(lái)的一二十人，幾乎全部來(lái)自基層。有賣(mài)蔬菜的、織地毯的、賣(mài)水果的、還有紡織女工。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練后，中國(guó)第一批模特就在北京飯店登臺(tái)表演了。

成功拋出敲門(mén)磚以后，皮爾·卡丹開(kāi)始和中國(guó)紡織協(xié)會(huì)及北京市進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，向中國(guó)引進(jìn)國(guó)人聞所未聞的模特時(shí)裝展。

卡丹和中國(guó)的官員一起，挑選了一些身材修長(zhǎng)、高挑的中國(guó)女孩。這些女孩子都很有靈氣，稍加培訓(xùn)，她們走起步來(lái)就有了些模特的味道?？ǖぐ堰@些女孩帶到巴黎，進(jìn)行了一些模特培訓(xùn)，1985 年 7 月，中國(guó)模特兒首次登上法國(guó) T 型臺(tái)。后來(lái)，皮爾·卡丹又把這些女孩帶回北京，進(jìn)行了多場(chǎng)時(shí)裝秀。

80 年之后，受西化橋頭堡香港的影響，“西服、夾克衫、牛仔服、健美褲、連衣裙、喇叭褲、超短裙、絲襪、高跟鞋、皮鞋”西式著裝不斷沖擊著中國(guó)人的審美。

千禧年后至今，中國(guó)無(wú)數(shù)農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者啃著饅頭，腳踩縫紉機(jī)為外國(guó)代工服裝，一邊建立起世界最大服裝加工產(chǎn)業(yè)鏈。另一邊意大利、法國(guó)、美國(guó)服裝品牌反客為主，從奢侈、高端到中低端市場(chǎng)對(duì)中國(guó)進(jìn)行了全方位占領(lǐng)。

愛(ài)馬仕拿著幾千年前中國(guó)傳授絲綢技術(shù)制作的方巾，在中國(guó)賣(mài)出了遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)絲綢絲巾的價(jià)格！或許 100 年前，法國(guó)貴婦們還在為丈夫不能送自己一塊正宗的中國(guó)絲巾而傷心。

一流市場(chǎng)，二流產(chǎn)品，三流品牌成了多數(shù)中國(guó)服裝品牌宿命。在外國(guó)洋品牌大肆入侵中國(guó)市場(chǎng)的今天，服裝這一行業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)徹底淪陷！

從正裝、工裝、職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)服、鞋襪到內(nèi)衣內(nèi)褲，中國(guó)品牌幾乎集體淪陷，歐美品牌把持著所有中高端市場(chǎng)。熟悉的品牌 MO&Co、ochirly 等，也都屬于起著英文商標(biāo)或拼音縮寫(xiě)，但骨子里流著中國(guó)血脈的服裝品牌。

問(wèn)題的表象，是國(guó)人對(duì)民族品牌不自信。問(wèn)題的根源，是中國(guó)服裝品牌面對(duì)西方文化侵略集體沉默，相比西方短暫的工業(yè)進(jìn)化史，充分利用好中華文明 5000 年文化瑰寶，或許是中國(guó)服裝品牌重回世界巔峰的起點(diǎn)。

我們不要忘了，相比 110 年的西化浪潮，中國(guó)奢侈品曾霸領(lǐng)歐美 2000 年之久。工業(yè)強(qiáng)盛的今天，中國(guó)服裝品牌頭上的封建王朝辮子，還沒(méi)完全割掉。

二、被文化奴役，

是中國(guó)服裝品牌當(dāng)下面臨的最大危機(jī)

100 年前，西方用槍炮奴役中國(guó)。100 年后西方用文化奴役中國(guó)。用文化奴役世界，是美國(guó)寫(xiě)入憲法僅次于武力霸權(quán)的第二基本國(guó)策。

100 多年前，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)校長(zhǎng)詹姆士就曾提醒當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)希奧多·羅斯福：哪一個(gè)國(guó)家能夠成功教育這一代中國(guó)青年，哪一個(gè)國(guó)家就因此在精神與商業(yè)兩方面收獲最大的回報(bào)。如果美國(guó)在 35 年前能成功吸引中國(guó)的留學(xué)chao流，并使其壯大，那么我們此時(shí)就能以最圓滿(mǎn)和最巧妙的方式控制中國(guó)的發(fā)展，那就是以知識(shí)和精神支配中國(guó)領(lǐng)袖的方式。

近年來(lái)，中國(guó)不斷涌出的"小鮮肉、流量頂流"充斥著大屏幕，成為社交媒體上的"新貴"。中國(guó)人的審美觀也由此改變，很多年輕人崇拜這樣的"娘炮"。這一切，是美國(guó)中情局 1945 年對(duì)日本實(shí)施文化奴役的余震。

早在 20 世紀(jì) 50 年代，美國(guó)中央情報(bào)局針對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的“十條誡令”，其關(guān)鍵詞是：蠱惑他們的青年人，鼓勵(lì)他們鄙視所受的共產(chǎn)主義教育和吃苦耐勞精神，讓青年人與他們的政府離心離德；制造人民和社會(huì)分裂，時(shí)時(shí)處處宣揚(yáng)西方民主，丑化其領(lǐng)導(dǎo)，制造更大更強(qiáng)的動(dòng)亂，暗地里運(yùn)送各種武器，建立從文化層面全方位瓦解對(duì)抗西方的精神核彈。

1945 年以后，日本雖然成為美國(guó)實(shí)質(zhì)上的傀儡，實(shí)則未改兇殘本性。為了徹底改造日本人性格，美國(guó)中情局想出來(lái)一個(gè)辦法：通過(guò)電視娛樂(lè)削弱日本整個(gè)社會(huì)的雄性氣質(zhì)，轉(zhuǎn)為柔性氣質(zhì)，這可以使得日本人更加"溫順"。他們精心挑選在美國(guó)出生長(zhǎng)大，且有一張日本臉的日裔強(qiáng)尼·喜多川來(lái)實(shí)施此計(jì)劃。

80 年代，喜多川成立一家?jiàn)蕵?lè)公司——杰尼斯事務(wù)所。這個(gè)公司培養(yǎng)出的第一個(gè)組合與第一場(chǎng)演出，都是美軍出資的。喜多川挖掘了很多長(zhǎng)相俊美的年輕男性，他們迅速走紅，成為了娛樂(lè)圈的新生力量。

1995 年，日本某化妝品牌，邀請(qǐng)了當(dāng)紅男星木村拓哉拍攝口紅廣告。木村拓哉性感的涂抹和柔媚的眼神，在日本女性中引起了強(qiáng)烈的震撼，這支口紅在兩個(gè)月內(nèi)狂賣(mài) 300 萬(wàn)支！

隨后，這種娘炮文化傳到了韓國(guó)，韓國(guó)的 SM 公司模仿日本造星套路，到處挖掘清秀、女相的男生。96 年，韓國(guó)男子偶像組合 H.O.T 出道并大獲成功，其他娛樂(lè)公司爭(zhēng)相模仿。如今美國(guó)在日本扔下的“第二顆文化核彈”，正深刻的影響著中國(guó)。中國(guó)娛樂(lè)公司大量推出娘化偶像，他們的包裝方式完全照搬日、韓。其中某 LOGO “形似馬桶”的衛(wèi)視頻道功不可沒(méi)，為了一點(diǎn)流量和金錢(qián)，甘愿做西方奴役中國(guó)文化的馬前卒。

近期爆出的人教版數(shù)學(xué)教材插圖事件，只是浮在表層的文化奴役戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作之一，還有更多深不見(jiàn)底的行為正加速潛移默化地改變國(guó)人的消費(fèi)偏好。

西方為贏得中國(guó)青年而付出的成本和代價(jià)，即使從物質(zhì)利益的角度來(lái)說(shuō)也是完全值得的。與航空母艦和導(dǎo)彈相比，文化與精神的控制更有利于奪得商業(yè)控制權(quán)。如今，西方這一目的幾乎完全實(shí)現(xiàn)。

作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)的本土服裝行業(yè)面臨前所未有的巨大危機(jī)，2000 年之后呈懸崖效應(yīng)：受全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，中國(guó)是世界的“服裝制造工廠”， 2012 年上半年，國(guó)內(nèi) 42 家上市服裝公司總庫(kù)存達(dá)到 438 億元。在經(jīng)歷上世紀(jì) 90 年代的巔峰時(shí)期后，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)風(fēng)光不再，進(jìn)入出口受阻、內(nèi)需不足，外品強(qiáng)勢(shì)打壓的三重困難求生階段。

2000 年之后，面對(duì)國(guó)外服裝品牌的大舉入侵，以前風(fēng)靡一時(shí)的本土老品牌已然淪陷。許多老品牌故步自封，不思進(jìn)取，諱疾忌醫(yī)，結(jié)果大多病入膏肓、瀕臨死亡。陪伴 80 后成長(zhǎng)起來(lái)的很多本土品牌面臨銷(xiāo)售不暢、庫(kù)存高壓。以前節(jié)衣縮食一個(gè)月也買(mǎi)不起的這些時(shí)尚品牌，如今已經(jīng)賣(mài)到了十幾元的白菜價(jià)。從價(jià)格上能看出這些品牌的困境，業(yè)績(jī)上則呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

西方世界的文化奴役戰(zhàn)略深刻且真切地改變了國(guó)人的審美取向。郭沫若說(shuō)過(guò)：服裝是文化的表征，衣裳是思想的形象。時(shí)間的車(chē)輪永不止步，一個(gè)時(shí)代的結(jié)束意味著另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟。導(dǎo)彈乃國(guó)之重器，文化也是！

三、大清沒(méi)了，

但中國(guó)服裝品牌心中的辮子沒(méi)完全割掉

2017 年——2022 年艾媒咨詢(xún)出示一份全球部分國(guó)家服裝市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)服裝市場(chǎng) 3 萬(wàn)億大盤(pán)，最豐厚的利潤(rùn)都在被洋品牌攫取。運(yùn)動(dòng)服飾賽道，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)超四成市場(chǎng)份額，2008 年前后的李寧、安踏、德?tīng)柣荨?61°、鴻星爾克這些過(guò)去的增量之王都被邊緣化，快時(shí)尚服裝品牌領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。

借力中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)幾乎一飛沖天。今年 2 月 17 日，優(yōu)衣庫(kù)市值突破 1000 億美元，超越 Zara 母公司 Inditex，登上了全球服裝業(yè)老大的寶座。

2020 財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比 22.7%，為僅次于日本的第二大市場(chǎng)，并且份額持續(xù)提高。截至 2020 年 8 月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)日本。

除了優(yōu)衣庫(kù)之外，中國(guó)市場(chǎng)已成為諸多海外品牌的核心增長(zhǎng)引擎。耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、安德瑪?shù)纫苍趪?guó)內(nèi)服裝業(yè)的一片蕭條中，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2021 年第四季度，得益于中國(guó)市場(chǎng)的有力復(fù)蘇，挽救了高端奢侈品牌慘淡的營(yíng)收。Moncler、加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛(ài)馬仕以及LV等紛紛抓緊了中國(guó)這根“救命稻草”，加速線上線下布局。

國(guó)際大牌們乘著文化奴役成功的大船，撈金有術(shù)，更加映襯出國(guó)產(chǎn)品牌的人氣黯淡。

中國(guó)服裝業(yè)增速已連續(xù)五年下滑，國(guó)產(chǎn)品牌更是集體走下坡路。疫情沖擊下，2020 年我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)蒸發(fā) 2000 億元，頹勢(shì)加劇。

雪崩之下沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。中國(guó)品牌集體沉淪，沒(méi)有一個(gè)品牌是無(wú)辜的?？膳碌牟皇莿e人奴役自己，而是從內(nèi)部出現(xiàn)無(wú)數(shù)做出膜拜西方行為的品牌，還美其名曰給自己所做作為包上“為國(guó)爭(zhēng)光”的外衣。

2006 年國(guó)內(nèi)著名某夾克品牌一則廣告橫空出世：俊朗的男模騰空飛射，一只足球穿越球門(mén)，從法國(guó)巴黎的盧浮宮飛出，繞過(guò)貝聿銘設(shè)計(jì)的透明金字塔，最終在熒屏上定格為“ XX 男裝”四個(gè)大字，畫(huà)外音起“ XX 男裝，入選盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”。這恐怕是每一位最近觀看世界杯的球迷最熟悉的廣告了。世界杯期間，這則 15 秒的廣告在 CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5 的每場(chǎng)球賽前、中、后“強(qiáng)力推出”，日播多次。

2022 年，國(guó)內(nèi)某羽絨服品牌持續(xù)播出“暢銷(xiāo) 72 國(guó)”廣告， “ XXX 羽絨服暢銷(xiāo)美國(guó)、法國(guó)、意大利等 72 個(gè)國(guó)家”、“全球超 2 億人次在穿”，憑借海量資金的媒體轟炸，該品牌迅速出圈，進(jìn)入了年輕人的視野，微博、抖音、小紅書(shū)。然而現(xiàn)實(shí)無(wú)比殘酷，在總銷(xiāo)量、毛利率、凈利率，一片向好態(tài)勢(shì)中庫(kù)存周轉(zhuǎn)卻變慢了。無(wú)論是從創(chuàng)立之初取名，還是從暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)的廣告，都有一種暗戳的“國(guó)外月亮更圓的感覺(jué)”。

相比之下，加拿大鵝挑釁中國(guó)后銷(xiāo)量不減，反暴增。2022 年 2 月，加拿大鵝公布了 2022 年第三季度財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)中顯示，截至到 2022 年的 1 月 2 日的第三季度，加拿大鵝在中國(guó)的直營(yíng)渠道銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了 35.1%，線上銷(xiāo)售總額更是增長(zhǎng)了超過(guò) 60%，中國(guó)市場(chǎng)成為了加拿大鵝最主要的海外市場(chǎng)之一?；蛟S加拿大鵝做夢(mèng)都沒(méi)想到，大洋彼岸對(duì)手的廣告，竟然助推了自己業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。對(duì)于這種神助攻，他們甚至不會(huì)說(shuō)聲謝謝。

無(wú)論是歐美國(guó)際一線大牌，還是日韓的一些個(gè)性風(fēng)格品牌，其品牌背后都是基于民族文化動(dòng)力作為戰(zhàn)略支撐。日韓一些服裝品牌以其個(gè)性張揚(yáng)的品牌風(fēng)格受到消費(fèi)者的追捧與喜愛(ài)，我們不妨取其精華去其糟粕向日韓品牌學(xué)習(xí)它們的成功之道。

日本著名休閑品牌優(yōu)衣庫(kù)，品牌堅(jiān)持現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然，所建立的“百搭、簡(jiǎn)約、舒適”等普適性消費(fèi)文化，被消費(fèi)者所熟知，成為全球服飾零售業(yè)的佼佼者；三宅一生品牌凸顯鮮明日本民族特色，根植于日本民族觀念、習(xí)俗、價(jià)值觀，是將日本民族文化傳承發(fā)揚(yáng)的高端服裝品牌，享譽(yù)國(guó)際服裝界。

EXR 是韓國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌，品牌將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合并融入流行元素，定位為個(gè)性休閑裝。EXR 初入市場(chǎng)反響極好，一些韓國(guó)大牌明星也是 EXR 的忠實(shí)粉絲。EXR雖初出茅廬但一路高歌猛進(jìn)，價(jià)位直逼阿迪、耐克等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌，長(zhǎng)江后浪推前浪，后來(lái)居上的奇跡分分秒秒在時(shí)代舞臺(tái)上演。

GAP 則是帶著美國(guó)精神文化的代表品牌之一，進(jìn)入中國(guó)最晚，卻是影響中國(guó)最早的、最久遠(yuǎn)的品牌。這個(gè)誕生于 1969 年的品牌，帶著美國(guó)年輕、叛逆、個(gè)性、自由的文化，繼續(xù)加速瓜分中國(guó)服裝品牌已剩不多的市場(chǎng)份額。

歸根結(jié)底，中國(guó)服裝品牌集體沉淪的癥結(jié)在于，缺乏以“提升中國(guó)傳統(tǒng)文化之美為己任”的責(zé)任感，在中國(guó)崛起的今天，中國(guó)服裝品牌應(yīng)該勇敢地站出來(lái)，挖掘、放大、傳承和創(chuàng)新中華傳統(tǒng)文化之美，作為新的戰(zhàn)略級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)方向。態(tài)度決定立場(chǎng)，立場(chǎng)決定出路。與其架著喇叭鼓吹“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”，不如從骨子里徹底拒絕做西方文化奴役的幫兇。

當(dāng)西方品牌高舉文化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大旗的今天，中國(guó)品牌還集體沉迷于：招商加盟、線上線下火拼、如何快速?gòu)?fù)制西方當(dāng)下流行的時(shí)尚成果、如何降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本以最次的品質(zhì)賣(mài)最高的價(jià)格謀求最高的利潤(rùn)、如何用多品牌給自己冠以“某某服裝集團(tuán)”后謀求上市。

中國(guó)服裝品牌失去的 100 年，是國(guó)產(chǎn)服裝品牌集體放棄中國(guó)傳統(tǒng)文化，拾人牙慧的 100 年。重回世界巔峰，絕不能再依靠材質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、成本和跑馬圈地，高舉傳承中華文化之美的大旗，是中國(guó)服裝品牌站到世界之巔的新起點(diǎn)！

文化強(qiáng)盛，萬(wàn)國(guó)膜拜；文化衰弱，膜拜萬(wàn)國(guó)。中國(guó)服裝品牌心中的辮子，到了應(yīng)該割掉的時(shí)候了。

關(guān)于作者

楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢(xún)戰(zhàn)略研究總監(jiān)

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019 年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。