紛紛抓牢戶外廣告，今年快消品牌打開流量密碼的關(guān)鍵！
導語：占據(jù)戶外廣告半壁江山的快消品，都喜歡哪些戶外廣告渠道？
快消品，又稱快速消費品（FMCG），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。最容易讓人理解的快消品包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。
東方快消品中心發(fā)布了《2022中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》，報告顯示，2021年營收增長的快消品企業(yè)占比為70.5%，相比上年大幅增長26.3個百分點。
數(shù)據(jù)來源：東方快消品中心
收入漸漲，快消品的營銷預(yù)算是較為充足的。此前實力媒體發(fā)布的《商業(yè)情報——快消食品和飲料》報告預(yù)計，從2020年至2023年，快消品戶外廣告年增幅將達到9%，市場份額將從6.1%上升到7.0%。由此可見戶外廣告已成為快消品牌搶占市場的關(guān)鍵媒體之一。
快消品+戶外LED大屏
觸達優(yōu)勢明顯
從根本來講，快消品是一種沖動的、非理性的消費品。因此廣告展示時間離消費時間越近，廣告對消費者的影響力就越強，效果就越好。
在廣告促銷中，要獲得消費者優(yōu)先選擇或賣出溢價，除了在產(chǎn)品上的突出，通過品牌層面與消費者的“直面洽談溝通”也是關(guān)鍵。所以現(xiàn)今快消品品牌非常熱衷于在大型商圈的戶外LED大屏上投放廣告。
因為在商業(yè)區(qū)鋪天蓋地的廣告面前，受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無限性。大尺寸、動感化、聲畫合一的LED廣告能全方位促動受眾感官，有效傳達信息來引導消費。
蘭蔻是將商場戶外LED大屏利用得很好的一家快銷品牌，蘭蔻入駐的商場，不論是日常推廣還是節(jié)日慶典推廣，戶外廣告總是喜歡越大尺寸越好，其LED大屏廣告總是別出心裁，讓人過目難忘。
圖源：夜空彩虹
加上商場內(nèi)本就有蘭蔻實體店，消費者抵達商場，從戶外看到大屏廣告到進入店鋪的時間，一般不會超過30分鐘。廣告間隔時間短，消費欲望強，在商場眾多美妝品牌里，不免要多看蘭蔻一眼。
除了增加記憶力，戶外LED大屏也具備裂變傳播優(yōu)勢，通過吸睛畫面和互動體驗來吸引受眾，激發(fā)他們的分享欲。然后在各大社交媒體進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，為品牌帶來二次傳播，這樣的案例近兩年出現(xiàn)不少。
圖源：全媒通
雀巢和百事可樂邀請流量明星代言，并將廣告投放于商場外裸眼3D大屏。相比于互聯(lián)網(wǎng)的小屏廣告，投放于商場外的大屏廣告已經(jīng)將視覺沖擊力拉滿，幾位明星的粉絲群體，看到這些廣告，還不得尖叫出聲，趕緊掏出手機發(fā)個博！這樣一來品牌又在無形中擴大了傳播范圍。
快消品+梯媒
推廣主力渠道
一定意義上，戶外廣告中的梯媒成為快消市場的“晴雨表”，快消品牌扎堆刷屏。火熱的品牌一定會在梯媒高頻率的出現(xiàn)，以每天幾百次的高曝光創(chuàng)造了一種高確定性，讓品牌“被用戶看見”的路徑大大縮短。
換句話說就是：砸錢混臉熟，砸錢維系消費者的關(guān)系。在密閉空間內(nèi)，多次反復的播放，可不就是品牌方在說對受眾說：“求求您，別忘了我！”在此基礎(chǔ)上，梯媒已經(jīng)成功扮演“品牌導流池”。
此前快消品牌熱衷于投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，但2021年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)監(jiān)管趨嚴，隨著《中華人民共和國個人信息保護法》等多部法律出臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告庫存和投放精準均受影響。
而投放ROI（投資回報率）下降，抑制廣告主投放意愿，導致互聯(lián)網(wǎng)廣告增長承壓。根據(jù)根據(jù) QuestMobile，2022Q1中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增加3.9%，單季度增速為疫情高峰期以外最低。
反觀戶外廣告，2021年全媒體刊例花費同比增長11.20%，過去三年內(nèi)首次恢復正常增長，主要戶外媒介均有復蘇。
其中電梯LCD、電梯海報、影院視頻增速領(lǐng)先，刊例花費同比增長分別是31.50%、32.40%、253.20%。電梯媒體受益于媒介特質(zhì)和品牌認可度增速連續(xù)2年提升。由此，快消品牌開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)梯媒陣營。
其中一家背靠分眾梯媒彎道超車的奶酪品牌——妙可藍多，洞察到線上流量消退，許多純粹依靠電商發(fā)展的企業(yè)逐漸式微，選擇積極擁抱戶外媒體。重度投入分眾，配合強有的slogan“奶酪就選妙可藍多”，牢抓產(chǎn)品與渠道力度，在品牌傳播上發(fā)足力。
圖源：妙可藍多
據(jù)妙可藍多此前發(fā)布的2021年年度報告顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長57.31%。奶酪業(yè)務(wù)是妙可蘭多的增長引擎。
圖源：妙可藍多年報
在奶酪板塊領(lǐng)跑全年營收增長的同時，妙可藍多在廣告投放上的費用也隨之水漲船高。
圖源：妙可藍多年報
廣告促銷費約為9.06億元，相較于2020年5.61億元的廣告促銷費，同比增長61.5%。
廣告促銷費中雖未披露電梯廣告費用，但據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，2021年妙可藍多幾乎常駐分眾梯媒。以下是2021年11月29日—2021年12月5日分眾傳媒上刊廣告主監(jiān)測數(shù)據(jù)，妙可藍多廣告上刊時長遙遙領(lǐng)先，可見在梯媒投入的廣告費用不低。
圖源：雪球
在快節(jié)奏的生活、工作下，電梯媒體將一段碎片化的時間成功開發(fā)成為快消品可以利用的流量入口，進一步提升了注意力的“利用率”。
快消品+地鐵
廣度覆蓋、深度體驗
地鐵作為城市最重要的交通工具，每日都匯集了大量的乘客，這也讓地鐵廣告成為眾多快銷品牌進行營銷的重要渠道。
地鐵媒體有地鐵燈箱廣告、梯媒梯牌廣告、列車內(nèi)廣告、站臺包柱、站臺墻體廣告等媒體形式，相較于其他戶外媒介，具備較強的連貫性和組合性。
天貓2021年雙十一，在深圳地鐵站內(nèi)實現(xiàn)廣告高覆蓋率。站內(nèi)燈箱、墻體、包柱等，“無一幸免”，均包裹上雙十一的色彩。進站的乘客，不想感受雙十一色彩都不行。
圖源：天貓
沿路走進站，近距離的廣告接觸，是消費者看得見摸得著并且躲不掉的廣告，也是品牌方開展深度體驗和互動絕佳的營銷陣地。
隨著后續(xù)618、雙十一等購物節(jié)和促銷節(jié)點來臨，快消品行業(yè)在戶外廣告的幫助下會將有哪些動作和突破呢？與戶外廣告內(nèi)參一起期待吧！
小結(jié)：快消品行業(yè)對觸達率高的戶外媒介進行重投，在互聯(lián)網(wǎng)廣告流量見頂?shù)暮暧^環(huán)境下，明顯是再一次抓住了流量密碼。
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