IS是否|差異人群定位突圍紅海市場(chǎng)【湯臣杰遜品牌研究院】

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-06-09

掃描,分享朋友圈

隨著消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于基礎(chǔ)護(hù)膚，也不僅僅只關(guān)注護(hù)膚品的成分，更加關(guān)注護(hù)膚品成分的科學(xué)配比與否，對(duì)護(hù)膚品有更多功能性的要求，需求端的改變帶來供給端的改變，護(hù)膚品朝著功能化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

01 賽道洞察-Z世代是護(hù)膚消費(fèi)主力人群

面對(duì)肌膚健康問題，消費(fèi)者希望能有更加高效的解決方案，基礎(chǔ)護(hù)膚不再滿足消費(fèi)者護(hù)膚需求，美白提亮、緊致抗衰老等進(jìn)階功效受到消費(fèi)者高度關(guān)注，具有進(jìn)階功效的功能性護(hù)膚產(chǎn)品成為趨勢(shì)，整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長。

消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注護(hù)膚品是否具有某種成分，而是更加追求成分的專業(yè)性與科學(xué)性，73%消費(fèi)者會(huì)關(guān)注護(hù)膚品成分和配方，同時(shí)有超4成消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)及相關(guān)的研究背景。

不僅在社交平臺(tái)上，現(xiàn)實(shí)中愛美也毫不松懈Z世代在線上護(hù)膚消費(fèi)占比持續(xù)提升，其中一二線城市Z時(shí)代女性尤為精致，是線上護(hù)膚的消費(fèi)主力，人均花費(fèi)及增速遠(yuǎn)超下線城市。

02 從情緒切入-做Z世代的情緒出口

情緒營銷，以情緒作為重要線索來滿足消費(fèi)者的需求，利用情緒這個(gè)定位，迅速綁定消費(fèi)者心中的一種特定的情緒，再把產(chǎn)品和品牌與這種情緒聯(lián)系在一起；這些情緒不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態(tài)，更是直接引起人們行為的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，人們一旦進(jìn)入這種情緒，情緒就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同，引發(fā)購買行為。

肌膚作為與外界接觸最多的器官，每天所產(chǎn)生的情緒都會(huì)通過肌膚不良癥狀表現(xiàn)出來，作為太早感受到虛擬與現(xiàn)實(shí)世界落差的Z世代，總有許多要獨(dú)自面對(duì)的情緒，對(duì)于他們來說，在私密、自由的空間通過洗澡儀式感帶來的自我與肌膚的雙重情緒釋放，是生活里必不可少的做回自己的時(shí)刻。

“IS是否”成立于2019年，是米卡生活美妝有限公司旗下的品牌，瞄準(zhǔn)Z世代為目標(biāo)人群，深度洞察Z世代被壓抑的情緒，利用情緒出口這個(gè)定位，建立一個(gè)明確的情緒點(diǎn)，構(gòu)建有趣、解壓的新浴室場(chǎng)景，從而引起Z世代的情感共鳴。

“IS是否”希望以一種新的產(chǎn)品形態(tài)，用專研的VC和面護(hù)級(jí)成分煥亮身體肌膚，用天然香氛消化肌膚負(fù)能量，使Z世代盡情釋放自己。

03 功效升級(jí)-洞察Z世代身體護(hù)理需求

作為美妝品類消費(fèi)主力軍的Z世代，愛美的同時(shí)，也越來越關(guān)注無濾鏡的真實(shí)分享，自然顯白是Z世代的高度關(guān)注點(diǎn)，這就對(duì)身體護(hù)理在美白功效上提出了更高要求。同時(shí)簡單的 “成分黨”不足以定義Z世代，讓成效最大化，才是Z世代更深層次的需求。

-從用戶需求出發(fā)

“IS是否”精準(zhǔn)洞察到當(dāng)代年輕人的身體護(hù)理美白需求，專注于VC身體美白，已開拓的品類包含沐浴露、磨砂膏、身體乳等，以及手部美白的手膜、護(hù)手霜，產(chǎn)品從全身到局部美白全面覆蓋。

“IS是否”自主研發(fā)“珍珠微囊包裹技術(shù)”，將VC整理包裹成一顆一顆珍珠，置于沐浴露中。使用時(shí)隨壓泵頭擠出，珍珠瞬間爆開激發(fā)活性，不但將VC美白功效發(fā)揮到極致，而且能舒緩情緒壓力。

同時(shí)以此專利技術(shù)為核心，研究其他美白成分，開發(fā)了珍珠系列的沐浴露、身體乳、護(hù)手霜，以創(chuàng)新“洗+護(hù)”的美白方式，從均勻提亮膚色，到改善手指關(guān)節(jié)暗沉，從整體到細(xì)節(jié)，幫助z世代年輕人達(dá)到理想的身體美白效果。

-融入香水元素

Z世代更加注重沐浴體驗(yàn)，是追求沐浴高階享受的主力人群。而作為關(guān)乎沐浴體驗(yàn)的香氛已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇身體護(hù)理產(chǎn)品重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，獨(dú)特的香味甚至成為一些洗護(hù)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

為了給消費(fèi)者帶更好的沐浴護(hù)理體驗(yàn)， “IS是否”選擇與擁有171年歷史的法國羅伯特香精公司合作，采用專業(yè)調(diào)香技術(shù)，深度定制每款香型根據(jù)成分精心挑選復(fù)配還原“從種子到香氛”的微妙。

-產(chǎn)品矩陣

PART 1 /沐浴露系列

珍珠沐浴露產(chǎn)品是 “IS是否”的爆款單品，以獨(dú)特的“珍珠”造型為記憶點(diǎn)，采用半透明的產(chǎn)品包裝，很好的突出了獨(dú)特的“珍珠造型”。

包裝視覺采用了豎版大字報(bào)的模式，以品牌名IS OR ISN'T為主導(dǎo)，大小不同的文字進(jìn)行了有序的布局設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以清晰明了的理解產(chǎn)品信息。

PART 2 /護(hù)手霜系列

產(chǎn)品包裝將釋放自己四字作為視覺重心，傳遞出個(gè)性、自我的理念，采用撞色設(shè)計(jì)形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

白色美白潤澤，綠色水感潤澤，紫色細(xì)嫩瑩潤，桃色緊致彈潤，用不同顏色展現(xiàn)不一樣的功能，并且為每一個(gè)顏色起一個(gè)獨(dú)特的名字，如白色就是白衣少年的情書，以此和同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。

PART 3 /發(fā)膜系列

融入黃油概念進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以高飽和度的黃色為主色調(diào)，文字進(jìn)行了裝飾性調(diào)整，上中下居中排版，減少了消費(fèi)者閱讀難度。采用膠囊進(jìn)行分裝，使用攜帶更加方便，看起來更加精致美觀，兼具顏值和便攜性。

PART 4 /聯(lián)名系列

IP聯(lián)名成為了品牌在傳播過程中后發(fā)制人的策略，和熱門IP聯(lián)名可以帶來更高的話題度與關(guān)注流量?！癐S是否”和日本人氣動(dòng)漫kobitos屁桃君進(jìn)行聯(lián)名推出了磨砂膏、身體乳等多款產(chǎn)品。

磨砂膏產(chǎn)品采用透明玻璃包裝，讓消費(fèi)者所見即所得，包裝中間印有“IS是否”品牌LOGO強(qiáng)調(diào)了品牌屬性，蓋子上印有屁桃君IP形象突出了聯(lián)名屬性。

不同于傳統(tǒng)身體乳包裝，“IS是否”創(chuàng)新噴裝，提高了使用便捷性，包裝設(shè)計(jì)融入屁桃君元素，采用高飽和度的桃色為主色調(diào)，整體設(shè)計(jì)給人一種新潮有趣既視感。

04 年輕化營銷-從小紅書開始觸達(dá)年輕消費(fèi)者

對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)從0到1過渡的品牌和新產(chǎn)品，作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口的小紅書是一個(gè)非常好的平臺(tái)，“IS是否”通過小紅書營銷更好的觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體，進(jìn)入沐浴露搜索TOP10，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的高速增長。

-測(cè)試產(chǎn)品潛力

在投放前期，“IS是否”選擇了奶蓋沐浴露在小紅書開啟“新品體驗(yàn)官”活動(dòng)，獲得超千位用戶參加，點(diǎn)贊互動(dòng)超1500次，發(fā)現(xiàn)了單品沐浴露的爆品潛力。
除了挖掘產(chǎn)品潛力，在新品體驗(yàn)試用期間，“IS是否”充分收集用戶意見，使用MVP模型對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，完成從“初期奶蓋沐浴露”、“中期奶蓋珍珠沐浴露”到現(xiàn)今“泵出式珍珠沐浴露”的產(chǎn)品升級(jí)。

根據(jù)小紅書試用用戶對(duì)珍珠沐浴露的持續(xù)反饋和對(duì)“珍珠奶蓋”概念的認(rèn)可?！癐S是否”在后續(xù)營銷中持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“珍珠”形態(tài)。

并且獨(dú)創(chuàng)微囊包裹技術(shù)鎖住潤膚成分，打造“珍珠啵?！蓖庑?，融入精油制作的滋潤“奶蓋層”，突出“茶香”重點(diǎn)香型，產(chǎn)品使用儀式感拉滿，用更時(shí)尚潮流有態(tài)度的姿態(tài)站在大眾面前。

通過新品體驗(yàn)官活動(dòng)，小紅書借助平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)的持續(xù)反饋，為品牌升級(jí)主推單品提供建設(shè)性意見，成功創(chuàng)立“珍珠”產(chǎn)品記憶點(diǎn)，為后續(xù)“種草”，實(shí)現(xiàn)品牌深入認(rèn)知打下基礎(chǔ)。

-輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

根據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，在抽樣人群中，小紅書個(gè)人月均消費(fèi)支出4.1K，可見小紅書擁有高消費(fèi)力的年輕用戶，它正是品牌觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。 “IS是否”正是瞄準(zhǔn)小紅書上的年輕用戶，立足于小紅書在數(shù)據(jù)洞察上的強(qiáng)大勢(shì)能，以“產(chǎn)品測(cè)評(píng)類”為主要內(nèi)容，以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)。

筆記圍繞“真實(shí)、美好、多元”展開，每個(gè)賣點(diǎn)打造3篇品牌合作筆記，使用CPC信息流測(cè)試多篇筆記的爆文率，其中互動(dòng)率接近10%的筆記代表有爆品爆文的機(jī)會(huì)。筆記中利用真實(shí)場(chǎng)景和真實(shí)故事讓消費(fèi)者感同身受，利于后續(xù)高效傳播和用戶種草。

-精細(xì)化投放

“IS是否”在小紅書穩(wěn)定投放頻率，鎖定“手持好物分享”圖文類型KOL，按小紅書KOL金字塔投放模型進(jìn)行達(dá)人布局，形成爆文打爆品，成功打造“珍珠沐浴露”記憶點(diǎn)，并在后置搜索承接效果投放模型，搜索與信息流合理配比，進(jìn)行高效投放。

合作筆記經(jīng)信息流商銷測(cè)試，有潛力的筆記持續(xù)投放形成爆文，擴(kuò)大外延競品詞，搶占熱度競品詞，打透品類詞，收獲站內(nèi)流量。

投放期間，小紅書的投放金額與店鋪交易額呈正相關(guān)，“IS是否”5月在天貓搜索環(huán)比4月明顯上漲，5月后持續(xù)高速增長，系統(tǒng)打法成形，珍珠沐浴露成為暢銷單品。

“IS是否”之所以能成功的底層邏輯，在于它從一開始進(jìn)行了準(zhǔn)確的人群定位，聚焦Z世代人群，并且深入挖掘Z世代人群護(hù)膚需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在營銷上選擇年輕化的小紅書平臺(tái)高效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，強(qiáng)大的產(chǎn)品力和年輕化的營銷，讓它迅速搶占Z世代消費(fèi)者心智，完成了品牌從0到1的過程。

*部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。