明明要花199元，用上這個(gè)營(yíng)銷方法我卻覺(jué)得賺大發(fā)了！
首發(fā)：木木老賊
最近看到上汽大通 G50的一組促銷海報(bào)，畫(huà)面簡(jiǎn)潔明了，文案描述簡(jiǎn)單直接。
最重要的是，里面有著不少技巧。
不知道大家什么感覺(jué)，雖然不是第一次見(jiàn)類似的案例，但老賊的第一反應(yīng)還是覺(jué)得很妙。
可能是這個(gè)營(yíng)銷方法百試不爽吧。
當(dāng)然，我還是更關(guān)注它對(duì)于199元G50熱門(mén)配置抵用券這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值包裝，不忍拒絕。
具體妙在哪，大伙一起看看：
1、創(chuàng)造可感知的價(jià)值
現(xiàn)在的營(yíng)銷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，大家都在喊破嗓子的把賣(mài)點(diǎn)喊出來(lái)，千方百計(jì)的說(shuō)自家產(chǎn)品好，還不惜動(dòng)用大量廣告費(fèi)。
這點(diǎn)無(wú)可厚非，你說(shuō)得都好，你說(shuō)得也都對(duì)，你“貨真價(jià)實(shí)”、你“效果一流”、你“品質(zhì)無(wú)敵”。
但問(wèn)題是，如果用戶感知不到你說(shuō)的價(jià)值，他不信你，那這不白忙活了嗎？
無(wú)論產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓用戶感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，才是關(guān)鍵。無(wú)論產(chǎn)品是不是性價(jià)比最高，讓用戶感知到超高性價(jià)比，才是關(guān)鍵。
這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，一個(gè)是賣(mài)貨思維，一個(gè)是用戶思維，不僅能夠讓用戶知道你的產(chǎn)品價(jià)值，他還能感知得到。
恰好，用戶能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值。
在絕大部分營(yíng)銷里面，創(chuàng)造這種消費(fèi)者感知往往比產(chǎn)品事實(shí)更重要。
比如小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”，也是利用事實(shí)來(lái)讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏得信任。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究，當(dāng)一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？
“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”、“100g精準(zhǔn)度”，這就是可以感知到的價(jià)值，這要比直接說(shuō)“我們的體重秤非常精準(zhǔn)”好太多。
總而言之，如果一個(gè)產(chǎn)品提出的效用不能被感知，那么在消費(fèi)者眼里就相當(dāng)于沒(méi)有效用，沒(méi)有效用就沒(méi)有價(jià)值。別總說(shuō)你的產(chǎn)品有多好，賣(mài)點(diǎn)誰(shuí)都會(huì)喊，不如多花點(diǎn)時(shí)間好好想想：你說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)如何能被消費(fèi)者感知到？
再看這一組海報(bào)，就是始終在塑造G50熱門(mén)配置抵用券的高價(jià)值，而且通過(guò)一系列營(yíng)銷方法讓這個(gè)價(jià)值可感知。
2、不斷用錨點(diǎn)暗示性價(jià)比高
人在判斷價(jià)值的時(shí)候都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。
這是絕對(duì)的殺招！不管你信不信，“原價(jià)399 現(xiàn)價(jià)99”應(yīng)該是我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷文案之一。這就是利用人類這個(gè)最原始的對(duì)比本能。
而關(guān)于“對(duì)比”的利用，這幾張海報(bào)就用到了錨點(diǎn)和參照物2個(gè)方法。
先說(shuō)錨點(diǎn)的利用。在用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值不清楚或沒(méi)有評(píng)估的時(shí)候，不妨多考慮使用錨點(diǎn)。
錨定效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
比如我們看見(jiàn)一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)我們購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這就是“錨點(diǎn)”！
原價(jià)399，現(xiàn)價(jià)99。
這個(gè)399就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)。如果沒(méi)有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)99元，那就會(huì)讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，而不是打折的驚喜。
同樣的，通過(guò)錨點(diǎn)不僅能提升產(chǎn)品的價(jià)值感，也能塑造產(chǎn)品的高性價(jià)比。以下面這張海報(bào)為例，兩張電影票就是錨點(diǎn)它提升了用戶對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的感知，因?yàn)橛脩魰?huì)確切的知道199元是個(gè)什么概念。
如果沒(méi)有這個(gè)錨定，只有199元可超值抵購(gòu)12寸中控大屏，價(jià)值感有了，但性價(jià)比上的感知就弱了些。
那接下來(lái)就是利用參照物。
3、利用參照物持續(xù)放大價(jià)值
一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解到產(chǎn)品的價(jià)值。不比不知道，一比嚇一跳。
參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且用戶立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
就算是能說(shuō)會(huì)道的羅永浩也敵不過(guò)“利用參照”的魅力。
之前羅永浩先生在做老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)1塊錢(qián)試聽(tīng)8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢(qián)就能試聽(tīng)8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的文案基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級(jí)優(yōu)惠”、“震驚”之類的。
但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機(jī)、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個(gè)平平的廣告活了，畫(huà)面感都出來(lái)了。
并且，這里的參照還是雙重參照，以包子為例。一方面，包子為”1元錢(qián)“作參照，更加地突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另一方面，包子為“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課”作參照，突出超給力價(jià)值，促使用戶快速?zèng)Q策。
想想，你是要一個(gè)包子呢？還是要1塊錢(qián)聽(tīng)老羅講八次課？
同理，這幾個(gè)海報(bào)也是巧妙的去利用參照，199元你是喝咖啡、吃晚餐、買(mǎi)巧克力、抽煙，還是獲得真皮座椅、更好的汽車(chē)外觀、電動(dòng)折疊后視鏡？
總之，就參照物這個(gè)妙招，你應(yīng)該能夠去量產(chǎn)出一大批有效的文案了。
4、利用擇優(yōu)心理
如果有兩個(gè)選擇擺在用戶面前，花費(fèi)同樣的成本，一個(gè)選擇明顯看起來(lái)更合理，那么用戶就會(huì)選擇這個(gè)。
泰國(guó)洗衣品牌BREEZE很聰明，他的廣告是這么說(shuō)的：“比起教出一個(gè)很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易許多”。
顯然，用他們家產(chǎn)品快速洗去污泥就是一個(gè)看起來(lái)更合理的方法。
而很明顯，這里這種"你要XXX，還是XXX“的句型就是典型的折優(yōu)選項(xiàng)，而且是反復(fù)的利用這種擇優(yōu)心理，總有一個(gè)擊中用戶吧！也強(qiáng)化了合理選項(xiàng)。
在實(shí)際操作中，我們可以首先要指明你的產(chǎn)品能幫用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品要付出什么成本？
而同樣的成本，用戶還可以選擇什么其他產(chǎn)品，但這個(gè)方案比你的產(chǎn)品價(jià)值要差得多。
5、隱藏的虛擬所有權(quán)效應(yīng)
多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢(qián)了，不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。
甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。
這就是營(yíng)銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。
比如我覺(jué)得這個(gè)衣服我穿著很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購(gòu)買(mǎi)了？
比如別人給一個(gè)東西我無(wú)償?shù)氖褂?0天，如果我用起來(lái)非常得心應(yīng)手，10天是不是舍不得失去？
再比如我看到蘋(píng)果手表的廣告，想象著自己和廣告里那些人一樣戴著手表超有逼格，想象著自己也有這樣一個(gè)手表的美好生活。那我很可能被虛擬所有權(quán)效應(yīng)影響，進(jìn)而跑去消費(fèi)。
那這和我們今天說(shuō)的案例有什么關(guān)系呢？有的！虛擬所有權(quán)效應(yīng)里有一個(gè)非常核心的概念，就是“想象心理”。說(shuō)白了就YY，我們每個(gè)人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。
就拿廣告來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓用戶去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。比如下面這個(gè)汽車(chē)廣告，我們看到后就會(huì)想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車(chē)，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓?lè)。
而這種想象實(shí)際上就會(huì)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)汽車(chē)的虛擬所有權(quán)，大大影響了用戶最終的購(gòu)買(mǎi)決策。
所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì)想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場(chǎng)景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。實(shí)際上這個(gè)感覺(jué)是和真實(shí)所有權(quán)很類似，他也就會(huì)因?yàn)楹ε率ミ@種“想象”而心動(dòng)，而行動(dòng)。
大伙再看看這個(gè)海報(bào)的文案：“車(chē)內(nèi)的一片星空”、“車(chē)?yán)锏囊苿?dòng)影院”、“解放你的雙手”、“犀利個(gè)性的愛(ài)車(chē)外觀”......是不是一直在幫你塑造美好的想象？
一旦想了，就容易上癮。
老賊常說(shuō)文案要場(chǎng)景化、情景化、要有代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等，這也是原因之一。
總而言之，好的營(yíng)銷文案，就是要能影響到人的認(rèn)知，就是要讓用戶下單購(gòu)買(mǎi)。
文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望、夢(mèng)想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。
而營(yíng)銷，也沒(méi)有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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