no name憑什么導(dǎo)致可口可樂(lè)在加拿大虧損4500萬(wàn)加元——加拿大國(guó)貨之光的品牌年輕化戰(zhàn)略

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舉報(bào) 2022-06-09

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據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)和人工智能統(tǒng)計(jì)，黃色是年輕人最喜歡的色彩之一，加拿大的國(guó)貨之光no name也是一黃到底。no name（沒(méi)名字）由加拿大百年零售商羅布勞（Loblaw）在1978年創(chuàng)立，是羅布勞的自有品牌，最初包含16種家庭主食、咖啡和洗衣粉。

no name被稱(chēng)為加拿大國(guó)貨之光，國(guó)寶級(jí)品牌。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年羅布勞年收益約為527.1億加元（約合人民幣2726億元）。1994年no name開(kāi)發(fā)自有品牌可樂(lè)，導(dǎo)致可口可樂(lè)在加拿大虧損4500萬(wàn)加元（約2.3億人民幣）。目前no name在加拿大快消品中市場(chǎng)占有率最高，生產(chǎn)的超過(guò)2900種的商品，產(chǎn)品售價(jià)均很親民，比市場(chǎng)售價(jià)低約10%-40%，一系列值得信賴(lài)的、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品贏得了加拿大人的高度喜愛(ài)。

no name以其標(biāo)志性的黃色聞名，從包裝、海報(bào)、社交媒體到戶(hù)外廣告等，將單一的黃色展現(xiàn)到極致，黃色的包裝在加拿大各地超市的貨架上辨識(shí)度非常高，十分搶眼，品牌視覺(jué)高度統(tǒng)一，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。品牌調(diào)性和品牌風(fēng)格得到了年輕消費(fèi)者的高度認(rèn)可，其中很大原因是因?yàn)辄S色。

no name的萬(wàn)圣節(jié)套裝被加拿大年輕人一搶而空，有的人甚至將自己的黃衣服貼上no name的標(biāo)簽以示時(shí)尚，加拿大的高中躲避球隊(duì)也使用no name的服裝，就連知名搖滾樂(lè)隊(duì)Andre Pettipas and the giants的專(zhuān)輯海報(bào)風(fēng)格都模仿no name的風(fēng)格，加拿大各大品牌都在模仿no name，可見(jiàn)no name美學(xué)已成為加拿大的標(biāo)志性元素，影響著整個(gè)加拿大。

人的記憶是有限的，品牌需要持續(xù)重復(fù)的視覺(jué)，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的品牌地位，黃色是最能刺激大腦的顏色，促使人集中注意力，只要有no name的地方就有大面積的黃色，高度重復(fù)單一的顏色，在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象，促使no name與黃色高度關(guān)聯(lián)，金拱門(mén)=麥當(dāng)勞，黃色就是no name。

再看一下我們都喜歡的動(dòng)畫(huà)ip：小黃人、海綿寶寶、皮卡丘、可達(dá)鴨、小熊威尼、小鴨崔迪，史努比里的Woodstock、辛普森等，甚至網(wǎng)絡(luò)聊天中的emoji等，他們都是黃色的。

那么為什么黃色這么受年輕人歡迎呢？

首先消費(fèi)者在挑選商品和服務(wù)時(shí)存在“七秒鐘定律”：人們只需要7秒鐘就可以確定是否感興趣，而在這短暫的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到了67%。人眼的敏感波長(zhǎng)在555nm處，顏色中黃色光波（575-585 nm）最易被人眼識(shí)別，黃色是最能引起注意的顏色，所以警示牌、工程機(jī)械大多都是黃色。

其次顏色對(duì)觀眾的信息消化和反應(yīng)有著不可思議的強(qiáng)烈影響，可以瞬間激起人的情緒，黃色屬于暖色系，在色彩心理學(xué)的研究中，能給用戶(hù)帶來(lái)輕松、活力、陽(yáng)光、愉悅的感覺(jué)，讓人沒(méi)有壓力，輕松快樂(lè)起來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人，都喜歡相對(duì)輕松，快樂(lè)的氛圍，喜歡新鮮是年輕人第一內(nèi)核，所以喜歡鮮艷的顏色也是理所當(dāng)然，在大量五顏六色品牌不斷輸出的時(shí)候，顏色也是品牌年輕化的重要路徑。

關(guān)于作者

何嬙：許范項(xiàng)目設(shè)計(jì)師，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組核心成員

感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組全員對(duì)本文的貢獻(xiàn)

編輯：劉悅

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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