解密可口可樂(lè)年輕化戰(zhàn)略，看看吃了什么樣的壯陽(yáng)藥？

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舉報(bào) 2022-06-10

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品牌年輕化戰(zhàn)略，一定要規(guī)避老定位品類(lèi)驅(qū)動(dòng)的品牌老化風(fēng)險(xiǎn)，不僅推廣產(chǎn)品功能利益，更是要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值體系，創(chuàng)造戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，讓品牌長(zhǎng)紅長(zhǎng)青。

01

可口可樂(lè)沒(méi)有年輕化戰(zhàn)略

什么？年輕化戰(zhàn)略？

恐怕可口可樂(lè)內(nèi)部都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，從1886年誕生至今，可口可樂(lè)已經(jīng)136歲了，無(wú)論哪個(gè)年代的年輕人，只要聽(tīng)到“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，首先想到的詞都是“年輕、活力、激情、快樂(lè)”，哪怕被百事可樂(lè)用“新一代”，將可口可樂(lè)推向了“經(jīng)典”，也從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。

同樣悠久歷史的王老吉，新一代年輕人還會(huì)有這樣的認(rèn)知嗎？

答案是，不會(huì)。

老定位理論擅長(zhǎng)品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌、廣告驅(qū)動(dòng)品牌，他們中的大部分品牌都在面臨老化風(fēng)險(xiǎn)?？煽诳蓸?lè)一代一代、一國(guó)一國(guó)，一直擁抱每一個(gè)時(shí)代的年輕人。

02

可口可樂(lè)有年輕化戰(zhàn)略

歐洲大陸云集了世界上最多的奢侈品品牌，香水、時(shí)裝、包包等應(yīng)有盡有。使用奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式追求高溢價(jià)，歐洲人是最在行的。

大眾消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式最初由美國(guó)發(fā)明，這種模式以追求高增長(zhǎng)為目標(biāo)，可口可樂(lè)的年輕化戰(zhàn)略從3Ａ轉(zhuǎn)到3Ｐ就是其中之一，3Ａ指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)，3Ｐ指的就是無(wú)處不在、心中首選、物有所值。

樂(lè)得買(mǎi)和物有所值，說(shuō)的都是價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值就可以持續(xù)獲得利潤(rùn)，帶來(lái)品牌高增長(zhǎng)。

品牌的價(jià)值，如果大于價(jià)格，那么品牌就能獲利

可口可樂(lè)年輕化戰(zhàn)略的本質(zhì)

人類(lèi)發(fā)展進(jìn)化出三個(gè)大腦：本能、情感和理性大腦。

可口可樂(lè)主要是用情感來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的行動(dòng)，情感驅(qū)動(dòng)能產(chǎn)生品牌附加價(jià)值，一個(gè)品牌的成功在于產(chǎn)品售出之后不斷維持著附加值的增加，并且以?xún)?yōu)質(zhì)的附加值吸引顧客再次購(gòu)買(mǎi)。

因此，附加值的增加就意味著品牌情感的不斷豐富，每一個(gè)情感細(xì)胞的增加都會(huì)增加顧客情感需要滿(mǎn)足的可能，進(jìn)而其購(gòu)買(mǎi)的可能也隨之上升。

持續(xù)拉新用戶(hù)：通過(guò)賽事贊助、免費(fèi)試用等增加購(gòu)買(mǎi)人群的人數(shù)，免費(fèi)試用是典型的個(gè)人體驗(yàn)，更容易發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)移，賽事贊助更容易在高勢(shì)能人群建立品牌勢(shì)能。

增加消費(fèi)頻率：通過(guò)在有意義的節(jié)日促銷(xiāo)打折、更換包裝、增加家庭囤貨量、發(fā)放優(yōu)惠券等提高用戶(hù)消費(fèi)頻率，提高用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

建立用戶(hù)粘性：通過(guò)會(huì)員體系、私域流量、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等建立更強(qiáng)用戶(hù)粘性，更長(zhǎng)久地持續(xù)購(gòu)買(mǎi)品牌。

可口可樂(lè)具有傳播置后的思維，只有在產(chǎn)品和品牌其他要素全部準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，廣告投資才能發(fā)揮效用。避免老定位廣告轟炸人群的短視行為，這樣只能獲得雞血般一時(shí)快感。

03

透視可口可樂(lè)年輕化戰(zhàn)略

五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，從功能、場(chǎng)景、文明、族群、傳播五個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建與時(shí)代同步的價(jià)值體系，成就年輕化品牌。在此基礎(chǔ)上，我們成立了“許范品牌設(shè)計(jì)”，專(zhuān)研中國(guó)頭部品牌的年輕化戰(zhàn)略。

我們通過(guò)五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，借鑒和學(xué)習(xí)可口可樂(lè)的品牌年輕化戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，品牌年輕化戰(zhàn)略的根基

二戰(zhàn)之前，可口可樂(lè)以提神醒腦為主要宣傳路線(xiàn)，禁酒令時(shí)期成為酒精替代品，之后變成醒酒飲料。

二戰(zhàn)后變?yōu)椤盎謴?fù)您的精神”、“好味道的標(biāo)志”、“擋不住的感覺(jué)”，到“第一口值2塊”成為用戶(hù)共識(shí)，通過(guò)產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)建立品牌年輕化戰(zhàn)略。

2、創(chuàng)造場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，成為生活方式品牌

通過(guò)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)更快融入用戶(hù)生活，尤其是年輕人的生活方式，品牌年輕化需要擁有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)思維。

一百多年以來(lái)，可口可樂(lè)滲透生活場(chǎng)景的方方面面：

工作場(chǎng)景：強(qiáng)調(diào)忙碌小憩的飲料；

家庭場(chǎng)景：宣傳人人可以喝的飲料；

餐飲場(chǎng)景；可樂(lè)成為早餐、正餐、快餐的佐餐飲料；

娛樂(lè)場(chǎng)景：看電影時(shí)的飲料、觀賽時(shí)的飲料；出行場(chǎng)景飛機(jī)上的飲料；

節(jié)慶場(chǎng)景：團(tuán)圓時(shí)刻的飲料、新年飲料、朋友相聚。

通過(guò)多場(chǎng)景建立優(yōu)勢(shì)，成為生活方式品牌。

3、創(chuàng)建族群優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足族群歸屬

少數(shù)人決定品牌成敗，多數(shù)人決定品牌規(guī)模。通過(guò)族群建立優(yōu)勢(shì)，幫助品牌“小眾破圈”到“大眾消費(fèi)”，人群破圈意味價(jià)值觀破圈，能帶來(lái)更強(qiáng)品牌凝聚力，甚至如同宗教的品牌信仰。

有幸參觀過(guò)亞特蘭大的“可口可樂(lè)世界”博物館，親身體驗(yàn)到可口可樂(lè)品牌歷史，這是一個(gè)與數(shù)代人互動(dòng)的品牌，一個(gè)為數(shù)代人創(chuàng)造價(jià)值的品牌：運(yùn)動(dòng)人群、白領(lǐng)、美女、兒童、軍人、英雄、摩登女郎、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、白人中產(chǎn)階級(jí)、選美小姐、好萊塢明星、黑人、年輕人。

通過(guò)多個(gè)特定族群建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大拓寬了可口可樂(lè)邊界。

二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂(lè)成為美軍后勤資源

4、擁有更強(qiáng)文明優(yōu)勢(shì)，品牌才能穿越更多國(guó)家、民族和時(shí)代

企業(yè)要善于在人類(lèi)文明中洞察優(yōu)勢(shì)，文明優(yōu)勢(shì)往往會(huì)轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)，讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從10000-10001。

圣誕老人是西方基督教文化的象征之一，可口可樂(lè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把原本綠色圣誕老人改成品牌紅色，借助宗教文明乘風(fēng)破浪。如同后來(lái)李寧推出中國(guó)李寧，借用國(guó)家文明一樣，避免從0到1，從10000到10001的做法才是企業(yè)家首選。

二戰(zhàn)之前，可口可樂(lè)只在美國(guó)流行；在德國(guó)和日本有引進(jìn)；在歐洲和亞洲的大部分國(guó)家并沒(méi)得到認(rèn)可。

二戰(zhàn)期間，美國(guó)士兵被派往世界戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，可樂(lè)也代表了獨(dú)屬于美國(guó)的文化，代表愛(ài)國(guó)，寄托鄉(xiāng)思之情。借助文化優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)國(guó)家?guī)е鴦?shì)能出場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌全球化。

大蕭條時(shí)期，宣傳“一無(wú)所有時(shí)，你至少還有可口可樂(lè)”；在主張所謂民主時(shí)期，可口可樂(lè)把自己塑造成“與民主畫(huà)等號(hào)”的產(chǎn)品；在中美未建交時(shí)期成為外交破冰符號(hào)，與中糧合作；中國(guó)申奧成功，為中國(guó)喝彩?？煽诳蓸?lè)每個(gè)時(shí)代都在擁抱新時(shí)代文化，品牌怎會(huì)老化？

5、品牌自傳播，讓價(jià)值傳播

成功品牌都需要實(shí)現(xiàn)品牌自傳播，廣告只占傳播的10%，90%依靠品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業(yè)低成本創(chuàng)造高增長(zhǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌自傳播的企業(yè)，會(huì)浪費(fèi)大量資源、資金、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價(jià)值，賭博式的廣告投入還可能將企業(yè)推向衰退深淵。

“裙形瓶”這種“經(jīng)典的誘惑曲線(xiàn)”成就可口可樂(lè)，甚至成了美國(guó)象征，推動(dòng)可口可樂(lè)銷(xiāo)量上升并引發(fā)品牌自傳播，大多數(shù)美國(guó)人僅憑包裝外形就能辨認(rèn)可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)神秘配方的故事、借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事、復(fù)古的海報(bào)，都曾引發(fā)品牌自傳播。

總結(jié)

品牌年輕化戰(zhàn)略，就是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的馬拉松，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化速度超過(guò)品牌變化速度時(shí)，就會(huì)被時(shí)代淘汰。品牌無(wú)論是大是小，與時(shí)俱進(jìn)才能長(zhǎng)紅長(zhǎng)青。

關(guān)于作者

秦虎：許范資深項(xiàng)目經(jīng)理，頭部品牌優(yōu)勢(shì)模型研究小組成員，品牌年輕化戰(zhàn)略專(zhuān)家

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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