SCI品牌力模型全新升級(jí)：品牌的度量衡，增長(zhǎng)的導(dǎo)航儀
“品牌力很重要，但是如何科學(xué)衡量？”
“為什么我的產(chǎn)品銷(xiāo)量很高，但品牌知名度依然很低？”
“品牌和生意之間，到底是什么關(guān)系？”
廣告、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展到到今天，當(dāng)精準(zhǔn)測(cè)量、歸因、優(yōu)化已經(jīng)成為效果營(yíng)銷(xiāo)的基本盤(pán)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的元問(wèn)題——品牌力的度量，依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
究其原因，業(yè)內(nèi)有人看聲量、有人看銷(xiāo)量、有人看形象，最終難免陷入“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的局面。
得益于數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展，一直在迷霧中尋找方向的「品牌力度量」逐漸變得透明、清晰起來(lái)。
近日，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)將去年引擎大會(huì)提出的SCI品牌力模型進(jìn)行升級(jí)迭代，推出全新SCI品牌力2.0。作為品牌的度量衡、增長(zhǎng)的導(dǎo)航儀，SCI品牌力模型與巨量云圖其他功能模塊相結(jié)合，進(jìn)一步診斷和分析品牌資產(chǎn)，助力品牌客戶長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)。
#01
品牌力度量走向理性時(shí)代
如果說(shuō)以「增效度量」為代表的一系列工具方法讓廣告主開(kāi)始科學(xué)地衡量某個(gè)具體廣告的品牌效應(yīng)，那么SCI品牌力模型則是從品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)視角度量品牌價(jià)值，讓品牌度量真正進(jìn)入理性時(shí)代。
SCI品牌力模型，從品牌規(guī)模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三個(gè)角度評(píng)估和追蹤品牌健康度狀況，它們構(gòu)成一把尺子，刻度清晰、邏輯完善，測(cè)量結(jié)果客觀、有效。
第一個(gè)指標(biāo)品牌規(guī)模可以理解為種草規(guī)模，是品牌的基本盤(pán)，體現(xiàn)了品牌在巨量生態(tài)產(chǎn)品線人群資產(chǎn)的客觀體量。
度量品牌規(guī)模的指標(biāo)體系是人群資產(chǎn)，即巨量云圖O-5A模型。在科特勒的5A理論基礎(chǔ)之上，O-5A模型按照認(rèn)知-種草-行動(dòng)把5A人群拆成了3個(gè)層級(jí):A1-被動(dòng)A3代表了認(rèn)知人群，主動(dòng)A3代表了詢問(wèn)人群，A4和粉絲代表了購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化人群。因此，A1-A4的人群數(shù)量足以體現(xiàn)品牌前鏈路的種草能力。
在巨量云圖，品牌可以通過(guò)對(duì)比頭部企業(yè)了解自身種草水平。例如發(fā)現(xiàn)A3相對(duì)較低，就可以對(duì)核心人群進(jìn)行分析，推送感興趣的貨品、內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大A3人群，實(shí)現(xiàn)“種收平衡”。
第二個(gè)指標(biāo)品牌效率，即品牌的轉(zhuǎn)化能力。效率指標(biāo)包括人群流轉(zhuǎn)率和內(nèi)容的效率兩部分，其中人群轉(zhuǎn)化率包括A1-被動(dòng)A3增長(zhǎng)率、主動(dòng)A3及A4流轉(zhuǎn)率和粉絲增長(zhǎng)率，內(nèi)容效能包括內(nèi)容的完播、點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，這些指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)且體現(xiàn)了認(rèn)知-種草-行動(dòng)人群規(guī)模的增長(zhǎng)與流轉(zhuǎn)效率。通過(guò)品牌內(nèi)容資產(chǎn)分布情況，巨量引擎可以指導(dǎo)品牌選擇合適的觸點(diǎn)、達(dá)人、創(chuàng)意等，補(bǔ)齊短板，提升ROI。
最后一個(gè)指標(biāo)是品牌形象，這個(gè)指標(biāo)是定義品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，認(rèn)知的深度、廣度。品牌形象最終也體現(xiàn)在行動(dòng)的客單價(jià)上，總體來(lái)說(shuō)品牌形象越好，消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)金額和復(fù)購(gòu)率更高，品牌溢價(jià)也隨之提高。
除此以外，巨量引擎可以針對(duì)核心受眾進(jìn)行口碑監(jiān)控，挖掘正負(fù)評(píng)關(guān)鍵詞，進(jìn)行負(fù)面心智挽回，幫助品牌主動(dòng)管理口碑，提升品牌自然內(nèi)容曝光量和搜索量。
總體而言，三大指標(biāo)體兼顧長(zhǎng)期與短期，從不同層面影響整體生意增長(zhǎng)。如此一來(lái)，“虛無(wú)縹緲”的品牌力最終落到日常實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行動(dòng)作上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和提升的可能。
#02
應(yīng)用SCI品牌力模型三步走
基于SCI模型的三大指標(biāo)體系，巨量引擎開(kāi)發(fā)了一套可視化的管理工具，讓品牌力洞察清晰可落地。
譬如雷達(dá)圖可以展現(xiàn)品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象各核心指標(biāo)表現(xiàn)情況，并提供行業(yè)均值，幫助定位本品牌表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)環(huán)節(jié)；品牌力趨勢(shì)圖可以展現(xiàn)各指標(biāo)分天、分周、分月的表現(xiàn)趨勢(shì)，并提供行業(yè)均值趁勢(shì)數(shù)據(jù)對(duì)比趨勢(shì)波動(dòng)；品牌力雷達(dá)下還提供各類核心指標(biāo)的行業(yè)排名榜單和名次升降，可自定義選擇排名指標(biāo)，支持搜索特定品牌排名，并可點(diǎn)擊【詳情】跳轉(zhuǎn)相應(yīng)功能模塊進(jìn)行深度分析。
具體來(lái)看，SCI品牌力模型的應(yīng)用的三個(gè)步驟如下：
Step 01現(xiàn)狀定位診斷與歷史趨勢(shì)分析
要想解決問(wèn)題，首先要定義問(wèn)題。
品牌可以借助品牌力雷達(dá)和排名看板，快速、直觀的獲知自身與行業(yè)頭部品牌之間的差異，并導(dǎo)出數(shù)據(jù)詳細(xì)對(duì)比，可以進(jìn)而拆解劣勢(shì)環(huán)節(jié)原因，制定提升策略。
除此以外，廣告主還可以利用品牌力趨勢(shì)看板，對(duì)比與行業(yè)趨勢(shì)之間的不同，對(duì)于長(zhǎng)期劣勢(shì)指標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注和提升。
Step 02問(wèn)題定位和場(chǎng)景化策略
要想解決問(wèn)題，首先要確定戰(zhàn)場(chǎng)在哪，也就是要匹配場(chǎng)景化策略。
品牌可以結(jié)合【人群】、【內(nèi)容】和【數(shù)據(jù)工廠】等功能模塊，進(jìn)行場(chǎng)景定位和策略制定。接著根據(jù)不同場(chǎng)景匹配不同策略。
例如針對(duì)內(nèi)容曝光數(shù)不足問(wèn)題，可以篩選高曝光素材，也可以直接提煉高熱關(guān)鍵詞，指導(dǎo)素材生產(chǎn)；針對(duì)自然聲量不足的問(wèn)題，可以將問(wèn)題拆解為觸點(diǎn)和品類不同還是曝光內(nèi)容數(shù)不同，然后制定相應(yīng)策略。
Step 03效果追蹤
最關(guān)鍵的一步——效果追蹤，可以分為兩個(gè)維度。
品牌維度的效果追蹤，可以直接使用SCI品牌力看板，通過(guò)查看雷達(dá)圖、排行及趨勢(shì)圖，或下載數(shù)據(jù)分析，了解品牌整體品牌力變化情況，評(píng)估策略有效性。
而活動(dòng)維度的效果追蹤，可以利用巨量云圖投后結(jié)案板塊，圈定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析單次活動(dòng)對(duì)于品牌力關(guān)鍵指標(biāo)提升的表現(xiàn)，以及更多活動(dòng)效果洞察，全面分析資源營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從淺層到深層、從短期到長(zhǎng)期的效果。
#03
他山之石：vivo全渠道生意提效
SCI品牌力模型的效果已經(jīng)在實(shí)踐中被多次驗(yàn)證，譬如vivo就通過(guò)與巨量深度共建 SCI 品牌力模型，實(shí)現(xiàn)品牌健康度長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)與生意提效。
vivo觀察到：抖音的全渠道換機(jī)模型數(shù)據(jù)與 vivo 的出貨量趨勢(shì)高度接近。傳統(tǒng) BHT 調(diào)研的用戶全渠道心智表現(xiàn)與 SCI 品牌力表現(xiàn)出較強(qiáng)一致性，并且在抖音的人群資產(chǎn)沉淀和自然內(nèi)容聲量都和全渠道換機(jī)人群高強(qiáng)相關(guān)，這體現(xiàn)出抖音具備全渠道種草能力。
整體來(lái)看，vivo 在品牌力規(guī)模、效率和形象經(jīng)營(yíng)情況較好，與行業(yè) TOP25% 品牌均值基本持平。
了解了品牌基本盤(pán)后，接下來(lái)就是問(wèn)題定位和策略優(yōu)化。
vivo選擇優(yōu)先提升抖音內(nèi) A1-A3 人群總量和自然內(nèi)容聲量，來(lái)提升全渠道換機(jī)量。由于人群、口碑表現(xiàn)都與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)強(qiáng)相關(guān)，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段提升內(nèi)容點(diǎn)擊率，引導(dǎo)口碑發(fā)酵。譬如通過(guò)對(duì)抖音內(nèi)容標(biāo)簽深度挖掘與共建，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的的自定義管理與多維度創(chuàng)意洞察指導(dǎo)。
在分析完抖音全量視頻數(shù)據(jù)后，vivo進(jìn)行廣告內(nèi)容與自然內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化對(duì)比，試圖挖掘用戶真實(shí)需求，優(yōu)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
依據(jù)人群經(jīng)營(yíng) GTA（GMV to 5A）方法論，vivo實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的預(yù)算分配和高價(jià)值人群沉淀，為后續(xù)品牌生意持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
結(jié)語(yǔ)
SCI品牌力模型看似簡(jiǎn)單，但這三個(gè)指標(biāo)只是浮在水面的冰山一角，其底層支撐是巨量引擎龐大而深厚的數(shù)據(jù)積累和分析能力。
作為國(guó)內(nèi)最早投入營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)領(lǐng)域的平臺(tái)，巨量引擎已經(jīng)積累了增效度量這一科學(xué)的度量方法和SCI品牌力模型，扎實(shí)的技術(shù)能力與持續(xù)投入都是打造先進(jìn)度量能力不可或缺的要素。
從整體的策略規(guī)劃到具體的投放執(zhí)行，從SCI品牌力模型到一系列細(xì)分的度量工具，巨量引擎全量增長(zhǎng)度量體系正逐漸走向完善。在未來(lái)，將持續(xù)為更多品牌帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)。
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