注意力稀缺，社會化營銷被品牌視為快速獲得流量、實現(xiàn)品牌話題度和知名度短期拉升的財富密碼。曾經(jīng)，“營銷大師”杜蕾斯能用最少的錢，做最好的營銷典范；到如今卻再無出圈，只得淪為曇花一現(xiàn)被人遺忘的命運(yùn)。

當(dāng)品牌社會化沉寂已久，五菱汽車、老鄉(xiāng)雞等一眾傳統(tǒng)老牌品牌，官方組團(tuán)強(qiáng)勢出圈，一夜之間刷新大眾的固有認(rèn)知。五菱汽車更是連續(xù)2年“熱搜頻頻，不斷出圈”。

從20年”春晚口罩“到22年“GB不改不如推下海”，借助品牌的超級運(yùn)營在消費(fèi)者中不斷創(chuàng)造流行話題，讓五菱成功在年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)市場中穿越品牌周期。

本文將聚焦五菱汽車如何通過品牌超級運(yùn)營，拉近與年輕消費(fèi)群體的社交關(guān)系，并在消費(fèi)者中創(chuàng)造流行，從而實現(xiàn)品牌熱搜不斷。

4月底，微博@五菱汽車以顏色為話題，結(jié)合諧音梗、流行梗及時事熱點，推出一系列顛覆傳統(tǒng)顏色認(rèn)知的營銷宣傳海報。不僅將平平無奇的顏色賦予了更多有趣有梗的記憶點，更撬起網(wǎng)友們的討論度，提高新產(chǎn)品的大眾認(rèn)知度。同時，不少網(wǎng)友也被五菱的腦洞所折服，紛紛參與創(chuàng)作，讓剛剛上市的第三代新車宏光MINIEV GAMEBOY（街頭小霸王）實現(xiàn)全網(wǎng)刷屏。

自從五菱喊出“人民需要什么，五菱就造什么！”后，品牌至今都堅持在互聯(lián)網(wǎng)上積極與網(wǎng)友沖浪，抓住契合年輕人關(guān)心的熱點，借助大大小小、有梗有料的營銷事件，在年輕消費(fèi)者群體中，圍繞“五菱與車型”創(chuàng)造流行與跟隨。

通過這些動作，不僅讓品牌頻繁出現(xiàn)在年輕大眾視野，不被時代主力消費(fèi)人群所遺忘。更激發(fā)了年輕人圍繞品牌、產(chǎn)品進(jìn)行熱切討論與共創(chuàng)；在直面消費(fèi)者的社交過程中，將五菱品牌背后的精神內(nèi)涵與價值觀傳遞給年輕消費(fèi)者，打破大眾對五菱的刻板印象、獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可與支持。

01.超級運(yùn)營

升級品牌與消費(fèi)者深層次的“情感連接”

這背后代表的是傳統(tǒng)品牌希望通過對品牌的超級運(yùn)營，與消費(fèi)者達(dá)成更親密社交關(guān)系的思考與實踐。

成功的品牌，可以牢牢把握消費(fèi)者之間從“陌生人→熟人→友人→家人”的關(guān)系發(fā)展。引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，對品牌鼎立支持。

品牌與人關(guān)系模型

對品牌形成忠誠的顧客，不僅會持續(xù)購買產(chǎn)品，節(jié)省品牌的營銷成本。還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多的顧客。此時，消費(fèi)者心目中的品牌，不僅代表產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種象征?；蚴且晃魂P(guān)懷自己的朋友，甚至是一種社會地位。因此，五菱通過超級運(yùn)營的手段，來建立并強(qiáng)化與消費(fèi)者之間關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，并持續(xù)提升品牌價值。

在超級運(yùn)營的實踐中：

首先，五菱摒棄以往單向傳播邏輯時高高在上的營銷姿態(tài)，轉(zhuǎn)為雙向傳播與消費(fèi)者共同進(jìn)行品牌建設(shè)的思維。

尤其對于成熟品牌，新品發(fā)布、618、雙11都是品牌單次營銷戰(zhàn)役，通過洞察年輕消費(fèi)者的社交行為習(xí)慣與精神訴求，打造短期節(jié)點營銷事件，借助多元化內(nèi)容、高參與度互動與消費(fèi)者玩到一起。讓消費(fèi)者在體驗中感受到品牌帶來的理念和樂趣，依靠單次社會化營銷，打破對老牌國產(chǎn)汽車的刻板印象，讓目標(biāo)消費(fèi)群體快速辨識品牌獨(dú)特的個性。

其次，堅持“短期節(jié)點營銷”+“長線運(yùn)營”兩手抓。品牌單次營銷戰(zhàn)役注重的是短期目標(biāo)，而每次的營銷事件，其實都是在創(chuàng)造品牌歷史過程。因此，五菱憑借長期主義的社會化營銷體系及運(yùn)營能力，在每次的品牌大事件中（單次營銷戰(zhàn)役）培養(yǎng)消費(fèi)者的信任，并對品牌價值觀的反復(fù)詮釋，讓消費(fèi)者認(rèn)同甚至形成“共同價值觀”，使得這種社交關(guān)系發(fā)展為長久友誼。

因此，五菱從20年到22年不斷借由超級運(yùn)營思維，探索社會化整合營銷創(chuàng)意，賦予品牌“熱搜紅人”的標(biāo)簽。

這里說的創(chuàng)意并不是曇花一現(xiàn)的Bigidea，而是基于“產(chǎn)品和品牌”、圍繞品牌的每個營銷戰(zhàn)役，站在年輕人的角度思考其領(lǐng)域文化，有規(guī)劃地持續(xù)打造多元化品牌社交內(nèi)容。其中包括：產(chǎn)品IP創(chuàng)意、品牌IP創(chuàng)意和人設(shè)IP創(chuàng)意，在探索這三者社交內(nèi)容領(lǐng)域的同時直面消費(fèi)者需求。

02.創(chuàng)造產(chǎn)品IP流行

打造品牌傳播屬性的社交貨幣

基于五菱宏光MINIEV一代二代對汽車潮改基因的深耕下，借由車主共創(chuàng)，陸續(xù)出現(xiàn)了“地表最強(qiáng)戰(zhàn)車”、“五菱敞篷”等社會知名度極高的“改裝車型”。

而今年，在品牌對潮改文化的不斷探索下，4月12日五菱宏光MINIEV GAMEBOY新車上市。秉持“GB不改不如下海”的原則，配合五菱官方改裝平臺LING LAB，打造“千人千面”的專屬車型定制玩法。這一系列的操作，其實都是基于車型，持續(xù)豐富五菱品牌對潮改文化的創(chuàng)新與占據(jù)消費(fèi)者心智的手段。

由于疫情影響，GB的新車上市無法在線下如期舉辦。因此新車上市節(jié)點，知家在以微博為代表的主陣地，為五菱發(fā)起#GB不改不如推下海#的潮改社交話題，并定制衛(wèi)龍、江小白、蒙牛乳業(yè)、海瀾之家、蜜雪冰城等百臺知名品牌專屬GAMEBOY皮膚。

通過品牌之間相互喊話、玩梗造勢、拿出各自的產(chǎn)品打賞網(wǎng)友。在提升自家品牌好感度的同時，也讓此次以五菱為主導(dǎo)的話題營銷覆蓋9000W+人次，拓展了營銷事件的受眾圈層。通過多維度內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)大眾消費(fèi)者在GB話題下進(jìn)行廣泛的自發(fā)參與和追隨，實現(xiàn)百家品牌一塊出圈、一塊圈粉。

也有不少網(wǎng)友通過以車型為廣告載體的營銷海報，關(guān)注到GB改裝，對GB與品牌的改裝好評如潮，甚至希望將海報中的某些皮膚實現(xiàn)量產(chǎn)。

不止于微博，社會化營銷更需要打破社媒平臺壁壘，在小紅書，微信等平臺借助廣大網(wǎng)友的參與熱情及網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出的多維度內(nèi)容，讓GB新車在全網(wǎng)實現(xiàn)話題的引爆。拉動以車型為核心的品牌話題勢能、夯實并再次揭起五菱改裝熱潮，實現(xiàn)GB新車型的快速出圈。

五菱在社交話題營銷中不斷創(chuàng)新，并掌握了“與一眾網(wǎng)友玩梗、共創(chuàng)、玩出圈的雙向傳播營銷法則”，成為車企品牌中社會化百家聯(lián)創(chuàng)營銷玩法的先導(dǎo)者。

隨著20年五菱MINI上市后的銷量猛漲，新能源mini型轎車如雨后春筍。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品品質(zhì)是根基，基于杠打的產(chǎn)品力，如何持續(xù)打造產(chǎn)品多維度差異化、打造產(chǎn)品與消費(fèi)者的獨(dú)特文化與情感聯(lián)結(jié)方式，是品牌鍛煉產(chǎn)品市場競爭力的核心。

這也是五菱從初代MINIEV，直至今日的GAMEBOY，一直探索求證的事情。

03.網(wǎng)紅跨界之路的背后

品牌文化及價值觀的訴說

2020年口罩等防疫物資成為最緊缺的資源，國貨之光五菱，霸氣地喊出#人民需要什么，五菱就造什么#，僅僅3天第一批口罩就實現(xiàn)下線。這樣挺身而出的義舉，被央視新聞點名表揚(yáng)，獲得了老百姓的認(rèn)可和點贊；社交媒體上，網(wǎng)友更給予了五菱品牌極大的關(guān)注熱情。

自此之后五菱不斷基于“人民需要什么，五菱就造什么”，切中大眾需求與社交G點。通過催化消費(fèi)者參與熱情，解決人民需求，賦予品牌趣味印記，才能頻繁實現(xiàn)跨界出圈，在大眾消費(fèi)者心智中建立起了硬核網(wǎng)紅國貨之光的形象。

區(qū)別于其他清一色逼格滿滿的車企營銷套路，五菱走出了截然不同的營銷路徑：以消費(fèi)者喜好與市場需求為營銷起點，在社會化營銷中不局限于品牌信息的輸出，而是與年輕人玩在一起，通過對年輕消費(fèi)者的洞察，不僅讓其做為品牌的內(nèi)容消費(fèi)者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。

五菱在B站是神車的代表，其藍(lán)V號在發(fā)布產(chǎn)品信息和相關(guān)賣點的同時，還經(jīng)常追熱點玩梗，同一些高曝光活動IP進(jìn)行綁定，成為“最會整活兒的頂流”。

比如：

在21年上海國際車展亮相的敞篷車。一方面將車主的創(chuàng)意改裝實現(xiàn)落地，另一方面在B站發(fā)布視頻《五菱宏光MINIEV敞篷車實車曝光！揭秘如何一鍵切換敞篷！》獲得了110萬＋的播放量，評論區(qū)有眾多用戶表示對五菱汽車的認(rèn)可。甚至，在新車曝光后還通過跳宅舞來整活?？梢哉f五菱在B站有產(chǎn)品賣點，有整活玩法，為新車上線帶來大波流量。

除了玩梗整活，五菱更在B站與汽車UP主共創(chuàng)，直擊用戶的痛點，以更專業(yè)更有趣的形式來深刻展現(xiàn)產(chǎn)品特性與賣點。這種共創(chuàng)模式不僅有利于品牌提高曝光，吸引更多用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，更有助于品牌與年輕消費(fèi)者的連接與交流。

如今，年輕人樂于借助生活的方方面面彰顯自我態(tài)度，而車則成為他們表達(dá)獨(dú)立個性的出口。因此，五菱20年底啟動「裝·出腔調(diào)」線上潮創(chuàng)活動，開通的潮裝車ONLINE官方街區(qū)形成品牌社區(qū)。在這個社區(qū)中不僅激發(fā)車主們強(qiáng)大的潮玩熱情，更積累逾16.5萬用戶成為潮創(chuàng)大軍，留下了許多有關(guān)宏光MINIEV的「潮創(chuàng)用戶故事」，進(jìn)而打造獨(dú)具差異化的五菱特色潮創(chuàng)文化。

由于汽車品牌用戶的消費(fèi)決策是感性＋理性的結(jié)合，品牌玩梗或跨圈營銷，甚至打造圈層文化營銷，都是為了讓品牌以有趣年輕會玩的形象不斷觸達(dá)到各圈層的消費(fèi)者，在用戶心中形成烙印，當(dāng)用戶有購車需求時，對品牌的認(rèn)知會被激發(fā)出來。

04.探索人設(shè)IP

讓品牌“活”起來

2022年2月，借助冬奧社會大眾對運(yùn)動的熱情，五菱聯(lián)合“盒馬、OPPO、蒙牛、一加、途?！蔽宕髧馡P互組品牌朋友圈，在微博、抖音、B站為主的線上社會化營銷戰(zhàn)場，聚合品牌流量高地，發(fā)起#冰雪萌力賽#話題營銷事件。該話題在微博和抖音總曝光量達(dá)1.2億+，在活動期內(nèi)，僅微博平臺的閱讀量就達(dá)到6239萬+、評論量也隨之達(dá)到10w+。

可以說，借助其他品牌IP形象所帶來的高頻社交互動，有效塑造五菱人格化特征的IP形象——五菱太子小五，實現(xiàn)第一步的出圈。

在IP形象的打造上，是基于“人民需要什么，五菱就造什么”的價值觀，將超級英雄小五定義為來自于人民，也積極游走于人民之間的形象。通過塑造積極、奮斗、充滿力量的性格與屬性，為人們提供更好的幫助。

在品牌傳播角度上，借由一場運(yùn)動賽事，和五大國民IP一起整活兒，實現(xiàn)小五IP的強(qiáng)勢曝光。通過對抗賽事來充分挖掘IP次元之間的爆點熱梗，為小五賦能話題性內(nèi)容。通過內(nèi)容的層層宣發(fā)與推進(jìn)，讓#冰雪萌力賽#話題持續(xù)發(fā)酵，實現(xiàn)品牌及IP雙重形象的塑造。

6家參賽IP，通過聯(lián)合同頻發(fā)布內(nèi)容，為活動發(fā)起預(yù)埋造勢。同時，不斷產(chǎn)出相關(guān)互動轉(zhuǎn)發(fā)評論內(nèi)容，來為活動創(chuàng)造日?；觾?nèi)容，快速建立品牌社交新故事。

在社媒發(fā)聲場景下，聚焦社媒平臺調(diào)性上緊扣賽事活動，進(jìn)行多元內(nèi)容輸出打造沉浸式營銷。

比如：

【微博】配合整個賽事，進(jìn)行多樣化物料傳播，實現(xiàn)賽事全流程的營銷閉環(huán)。通過打造賽事表情包，放大賽事趣味性，釋放多個二創(chuàng)物料來不斷引導(dǎo)用戶UGC；同時，段子手、娛樂八卦類賬號和金V、藍(lán)V賬號一起，配合400+素人自來水等賬號矩陣共同助力該營銷話題的出圈。

【抖音】則挖掘爆點，以賽事路透解說和賽事爆點萌點混剪的形式進(jìn)行IP 形象塑造強(qiáng)化，高頻輸出持續(xù)賽事熱度，實現(xiàn)內(nèi)容外圍擴(kuò)散；

【B站】打造綜藝風(fēng)長視頻，讓網(wǎng)友體驗沉浸式賽事氛圍，獲得網(wǎng)友認(rèn)可的同時，進(jìn)一步認(rèn)識五菱的IP，打破并刷新了五菱在社媒傳播中的固有認(rèn)知。

可以說，品牌人設(shè)是品牌與消費(fèi)者深度對話的資格證。消費(fèi)者不會對產(chǎn)品說話，但卻愿意跟品牌對話。當(dāng)下營銷環(huán)境，社交“高溫”持續(xù)不退，品牌要破圈，必先融入社交圈。對于擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的品牌而言，運(yùn)用好品牌人設(shè)，才是與消費(fèi)者溝通的原點。當(dāng)然，五菱的人設(shè)IP打造還處于初期階段，讓我們拭目以待！

05.總結(jié)

在做品牌超級運(yùn)營時，你會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常在品牌話題中活躍的消費(fèi)者往往是你忠誠的粉絲。對于要增加用戶的品牌如何才能吸引外圍用戶？通過五菱在社會化實踐經(jīng)驗來看，積極與其他品牌共創(chuàng)拓展用戶圈層、綜合各營銷平臺資源實現(xiàn)話題的全網(wǎng)爆發(fā)至關(guān)重要。

同時，品牌超級運(yùn)營不僅要看單次的社會化營銷是否成功，更需要圍繞品牌的核心定位持續(xù)打造爆款營銷并沉淀為品牌資產(chǎn)，才能拉動品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”的勢能，甚至與品牌的銷售能夠形成閉環(huán)。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者需求的重心已經(jīng)由關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等傳統(tǒng)功能因素，轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費(fèi)體驗等情感因素上面。因此，品牌也要從傳統(tǒng)產(chǎn)品、服務(wù)層次向體驗層次轉(zhuǎn)變。品牌社區(qū)正是對消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)，通過以品牌為紐帶，實現(xiàn)互通信息、交流感情和互動影響。通過為顧客傳遞難忘的品牌體驗，不斷向“陌生人→熟人→友人→家人”的社交關(guān)系升級。