營(yíng)銷科學(xué)100案，以科學(xué)結(jié)案復(fù)盤，洞察營(yíng)銷最優(yōu)解｜度量 GO LIVE！
618熱戰(zhàn)正酣，越是在大促期間，營(yíng)銷越需要大膽又謹(jǐn)慎，爭(zhēng)得步步為營(yíng)。大促給營(yíng)銷人帶來的考驗(yàn)不只是創(chuàng)意投放和運(yùn)營(yíng)能力的比拼，即時(shí)的營(yíng)銷復(fù)盤和快速的優(yōu)化洞察同樣是關(guān)鍵。面對(duì)市場(chǎng)上一浪快過一浪的營(yíng)銷節(jié)奏變化，即時(shí)有效的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是營(yíng)銷人能夠?yàn)槠放茡屨枷葯C(jī)的重要實(shí)力之一。
但營(yíng)銷復(fù)盤向來是一項(xiàng)“大工程”，投放數(shù)據(jù)分散、分析維度眾多，結(jié)案耗時(shí)費(fèi)力成普遍難題。那么，營(yíng)銷人還有沒有出路？當(dāng)然有。巨量云圖為此提供了致勝錦囊——【投后結(jié)案】。
借助這個(gè)整合營(yíng)銷的一站式復(fù)盤與洞察工具，品牌可一鍵產(chǎn)出投后結(jié)案報(bào)告，從觸達(dá)覆蓋、人群流轉(zhuǎn)、品牌力提升、成交轉(zhuǎn)化等多方面進(jìn)行投放效果度量，從淺層到深層，從短效到長(zhǎng)效，結(jié)構(gòu)化的復(fù)盤框架，能夠幫助品牌更加全面評(píng)估營(yíng)銷價(jià)值。此次，營(yíng)銷科學(xué)100案第二期帶來【投后結(jié)案】的實(shí)操應(yīng)用案例，看各品牌如何通過快速?gòu)?fù)盤優(yōu)化策略，為增長(zhǎng)贏得又一機(jī)會(huì)。
#01
趣多多×頭條易
投后結(jié)案結(jié)構(gòu)化復(fù)盤，助力營(yíng)銷活動(dòng)高效優(yōu)化
對(duì)于跨媒介多觸點(diǎn)投放運(yùn)營(yíng)的品牌，經(jīng)常會(huì)面臨集中數(shù)據(jù)管理難、觸達(dá)效果度量難、域內(nèi)跨資源整合難等各類問題。特別是對(duì)于初次嘗試在抖音搭建小店，開啟“號(hào)店一體”電商經(jīng)營(yíng)的趣多多，通過1.0+2.0階段的營(yíng)銷投放，品牌曝光與人群種草等大量數(shù)據(jù)蜂擁而至，能夠快速理清品牌的優(yōu)勢(shì)能力，就能更好的提升接踵而來的雙十一大促營(yíng)銷效率，達(dá)成新晉小店的直播間成交。
為此，趣多多應(yīng)用巨量云圖【投后結(jié)案】功能，對(duì)抖音小店搭建前后的1.0和2.0營(yíng)銷階段進(jìn)行結(jié)構(gòu)化復(fù)盤，圍繞品牌形象、人群特征、內(nèi)容創(chuàng)意、觸點(diǎn)效率及貨品匹配全維度評(píng)估，以提升3.0營(yíng)銷階段成交轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，高效定位核心人群、貨品匹配、內(nèi)容拓展及觸達(dá)調(diào)整的優(yōu)化策略。品牌在3.0營(yíng)銷階段以GenZ人群運(yùn)營(yíng)為核心，拓展二次元、科技等內(nèi)容類型，積極加強(qiáng)對(duì)于年輕人群的溝通種草。再配合最優(yōu)觸點(diǎn)和貨品匹配方案，實(shí)現(xiàn)資源的高效觸達(dá)，最終成功在大促階段讓品牌實(shí)現(xiàn)28倍的成交金額增長(zhǎng)。
#02
某服裝品牌
投后復(fù)盤鎖定人貨優(yōu)化方向 分層觸達(dá)強(qiáng)化直播引流
同樣，為實(shí)現(xiàn)成交增長(zhǎng)，直播帶貨是當(dāng)下不少品牌的必選方式。某服裝品牌在818期間依靠“投放引流+直播間轉(zhuǎn)化”取得了優(yōu)秀的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效果，然而通過巨量云圖【投后結(jié)案】復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，直播間內(nèi)成交的新客人群占比偏低，長(zhǎng)期來看不利于可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。為此，提升直播間的新客引流能力便成為該品牌的主攻優(yōu)化方向。
根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)盤結(jié)果，在人群選擇上，品牌發(fā)現(xiàn)更易轉(zhuǎn)化人群與新客人群特征相近，相關(guān)人群標(biāo)簽可重點(diǎn)應(yīng)用于后續(xù)直播引流投放；在選品上，福利商品和延長(zhǎng)商品貨架周期均能更好的留住新客人群；在引流觸點(diǎn)策略上，不同觸點(diǎn)組合對(duì)于人群的引流影響不同，通過品牌廣告拓新，競(jìng)價(jià)廣告拓量更適合品牌直播間的人群運(yùn)營(yíng)。無論人群、觸點(diǎn)，還是商品維度的策略優(yōu)化，這些都將成為品牌日后加強(qiáng)拉新效率與轉(zhuǎn)化效果的強(qiáng)力幫手。
#03
高露潔×聯(lián)蔚數(shù)據(jù)
全觸點(diǎn)效用評(píng)估，幫助鎖定新品上市最佳方式
對(duì)于新產(chǎn)品來說，以怎樣的方式邁進(jìn)市場(chǎng)更有效，除了借鑒他人經(jīng)驗(yàn)外，歷史數(shù)據(jù)可能也會(huì)給予你答案。傳統(tǒng)品牌高露潔推出全新牙貼產(chǎn)品，面對(duì)眾多新生代品牌已占據(jù)一部分的牙貼品類市場(chǎng)，高露潔將如何快速?gòu)闹忻摲f而出？
高露潔對(duì)品牌歷史投放中全觸點(diǎn)的表現(xiàn)進(jìn)行了復(fù)盤評(píng)估，通過消耗、曝光及轉(zhuǎn)化能力的分析發(fā)現(xiàn)“達(dá)人+競(jìng)價(jià)”的觸點(diǎn)組合有更優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)。因此，高露潔將“內(nèi)容種草”作為牙貼新品上市的主打營(yíng)銷策略。在確定“內(nèi)容種草”的推廣方向后，高露潔快速挖掘新品核心人群特征與內(nèi)容偏好，圈定種草人群、種草場(chǎng)景、種草內(nèi)容，并進(jìn)行了為期7天的投放測(cè)試。效果明顯，競(jìng)價(jià)廣告短期內(nèi)為高露潔帶來了近400單的新品成交，核心人群拉新與轉(zhuǎn)化也達(dá)成了不錯(cuò)的效果。選對(duì)適合的營(yíng)銷方式，事半功倍。
#04
率土之濱
投后挖掘優(yōu)勢(shì)觸點(diǎn) 一站式洞察達(dá)人營(yíng)銷優(yōu)化策略
眾多品牌都與巨量星圖達(dá)人保持著長(zhǎng)久的合作。在今年春節(jié)期間，率土之濱就應(yīng)用了達(dá)人營(yíng)銷并配合競(jìng)價(jià)和品牌廣告投放取得了不錯(cuò)的品牌曝光效果。品牌希望及時(shí)獲取成功經(jīng)驗(yàn)，深入各渠道評(píng)估獨(dú)立營(yíng)銷貢獻(xiàn)，為下一次營(yíng)銷活動(dòng)提供策略參考，率土之濱利用巨量云圖【投后結(jié)案】模塊，對(duì)各觸點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。
通過對(duì)春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的曝光量、情感度、互動(dòng)率等多方面進(jìn)行復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，與行業(yè)相比，人群對(duì)于率土之濱的情感反饋和互動(dòng)興趣都有提升的空間，并且根據(jù)下鉆分析得出，64個(gè)巨量星圖達(dá)人視頻的營(yíng)銷效果不管在曝光觸達(dá)、口碑形象還是內(nèi)容互動(dòng)完播上都存在優(yōu)勢(shì)，因此巨量星圖達(dá)人可作為品牌的優(yōu)勢(shì)觸點(diǎn)，做重點(diǎn)策略優(yōu)化?；谶@一優(yōu)勢(shì)觸點(diǎn)，根據(jù)投后結(jié)案的分析結(jié)論，品牌可以分別得到觸達(dá)、人群、內(nèi)容和心智傳達(dá)方向的優(yōu)化方向，幫助后續(xù)制定有效提升品牌NPS和互動(dòng)的營(yíng)銷方案。
#05
萬國(guó)覺醒
AB實(shí)驗(yàn)+投后評(píng)估，解鎖品牌最優(yōu)效用創(chuàng)意
對(duì)于游戲行業(yè)，除了關(guān)注效果廣告轉(zhuǎn)化之外，品牌的傳播與打造也逐漸變的重要起來，莉莉絲旗下游戲萬國(guó)覺醒最先嗅到了機(jī)會(huì)。品牌希望在效果廣告持續(xù)跑量的同時(shí)，嘗試增加品牌向的營(yíng)銷活動(dòng)，于是通過AB實(shí)驗(yàn)與投后結(jié)案工具的配合，從跑量效果到心智影響，再到人群互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效率對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行了全面的評(píng)估，幫助找準(zhǔn)游戲品牌打造的內(nèi)容創(chuàng)意方向。
根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)比，品牌清晰了解不同廣告素材的優(yōu)勢(shì)，并快速定位適合品牌推廣調(diào)性的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意方向，據(jù)此優(yōu)化后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作。此外，萬國(guó)覺醒還通過投后結(jié)案，對(duì)投放測(cè)試相同時(shí)段內(nèi)的全觸點(diǎn)效率進(jìn)行了評(píng)估復(fù)盤，找出效率最佳的觸點(diǎn)組合和投放頻次，通過“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意+優(yōu)質(zhì)渠道”強(qiáng)強(qiáng)組合，幫助進(jìn)一步放大品牌營(yíng)銷效果。
高效的復(fù)盤對(duì)于營(yíng)銷而言就如同蓬勃的春意對(duì)于地球的喚醒，從「營(yíng)銷科學(xué)100案」第二期案例中不難發(fā)現(xiàn)，巨量云圖【投后結(jié)案】功能，可以幫助品牌進(jìn)行多渠道多資源的數(shù)據(jù)整合評(píng)估，實(shí)時(shí)洞察分析，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，快速優(yōu)化策略，讓每一次營(yíng)銷站上更高的起點(diǎn)，激發(fā)生意持續(xù)增長(zhǎng)。
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