請問你坐過神舟十四號嗎？看李寧、奧鈴如何借助國家勢能騰飛

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舉報 2022-06-11

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保持開放性，避免局限性。看李寧、奧鈴如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢騰飛，向有成果的人學(xué)習(xí)，吸收勢能意味擁有更強(qiáng)動能，品牌永遠(yuǎn)年輕化。

01

時代的無情拋棄，借勢國家勢能騰飛

追逐潮流是每一代年輕人的共性，對當(dāng)代年輕人而言，李寧已經(jīng)從一個健力寶旗下的體育用品公司蛻變?yōu)閲H運(yùn)動潮牌、國潮引領(lǐng)者。

但曾經(jīng)在90年代力壓阿迪、耐克的李寧，也被城鄉(xiāng)結(jié)合部青年嫌棄過。2003年耐克、阿迪就搶走了李寧保持了9年的國內(nèi)市場第一的位置。

2009年，李寧的全年銷售收入近90億，基本上都是中低端產(chǎn)品帶來的，并且不受年輕人青睞。2010年，李寧率先喊出“90后李寧”，希望贏得年輕人青睞，但事與愿違還得罪了更多70、80后，隨后連續(xù)多年虧損。

跌宕起伏之后，創(chuàng)始人李寧回歸，戰(zhàn)略動作基本都是圍繞吸收國家勢能展開的。2018年打出“中國李寧”這張時尚王牌，從紐約時裝周走秀到悟道潮鞋發(fā)布，時尚潮流和中國民族文化的結(jié)合帶來了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，真正讓李寧在年輕人中贏得了市場。

當(dāng)代以90后、00后為代表的新一代年輕消費(fèi)者，大多數(shù)十分信任且認(rèn)準(zhǔn)國貨，國潮文化開始在年輕群體中覺醒，“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”成為一種現(xiàn)象。

聯(lián)名中國制造紅旗汽車

聯(lián)名中國強(qiáng)勢媒體人民日報

聯(lián)名中國頂尖殲擊機(jī)殲20

聯(lián)名《中國有嘻哈》冠軍GAI

絲路探行呼應(yīng)國家一帶一路政策

“悟創(chuàng)吾意”華夏文明與歷史沉浸式體驗

隨著中國的國力日益強(qiáng)大，國際地位和形象不斷提升，民族榮譽(yù)感也越來越高，很多消費(fèi)者對于中國文化、中國元素充滿驕傲和認(rèn)同感。

圍繞國家力出一竅地創(chuàng)建勢能，那么國家對李寧意味著什么？

02

探尋借助國家勢能的意義

如果不看透本質(zhì)，死學(xué)硬背地學(xué)李寧招式，反而浪費(fèi)大量企業(yè)資源。

國家是企業(yè)最基本的競爭優(yōu)勢之一，企業(yè)是促成國家經(jīng)濟(jì)繁榮不可少的關(guān)鍵因素。對于國際市場競爭的企業(yè)而言，它的發(fā)展上限與所處國家的勢能息息相關(guān)，國家也是企業(yè)在國際上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的決定因素。

借助國家對于李寧的意義是獲得了競爭優(yōu)勢。通過優(yōu)勢展開競爭，品牌戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變，跳出與國內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭，變成與阿迪、耐克等國際品牌的競爭，實現(xiàn)了品牌年輕化。

借助國家勢能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是五角星品牌優(yōu)勢模型文明優(yōu)勢中的一種。五角星品牌優(yōu)勢模型從功能、場景、文明、族群、傳播五個角度出發(fā)，洞察、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，構(gòu)建與時代同步的品牌價值體系，是實現(xiàn)品牌年輕化的利器。

在我們研究中發(fā)現(xiàn)，從第二次世界大戰(zhàn)以來的幾十年間，由于國際化競爭的激烈程度大大提高，全球頭部品牌往往善于借助國家勢能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這是強(qiáng)者的戰(zhàn)略哲學(xué)，與國家共舞，就是在與時代共舞，不容易被時代拋棄，品牌不容易老化。

二戰(zhàn)之前，可口可樂在全球并不流行。二戰(zhàn)后成為軍方后勤物資，借助美國文化優(yōu)勢，在各個國家?guī)е鴦菽艹鰣?，文化滲透實現(xiàn)品牌全球化。

在上世紀(jì)50年代，日本汽車產(chǎn)業(yè)整體疲軟之際，普利司通就在海報設(shè)計“純國產(chǎn)”符號。如今日本汽車品牌占世界汽車總銷量的三分之一，普利司通秉承國貨之光，借助國家勢能成為全球輪胎頂尖品牌。

佐藤可士和為優(yōu)衣庫設(shè)計的logo，吸收日本國旗鮮艷的“日之丸”顏色，字體采用濃濃日本味的片假名，品牌整體風(fēng)格日本文化濃郁，年輕化戰(zhàn)略幫助瀕死的優(yōu)衣庫市值超過強(qiáng)勁對手Zara，領(lǐng)先世界。

Tims是加拿大知名咖啡，品牌符號設(shè)計使用加拿大國旗的楓葉和紅色，成為加拿大文化的代表。加拿大國內(nèi)市場占有率80%以上，在中國獲得騰訊投資實現(xiàn)擴(kuò)張，成為僅次于瑞幸受年輕人喜愛的品牌。

加拿大大鵝初期是一個貼牌廠一樣的老化品牌，他將品牌名從“雪鵝”改為“加拿大鵝”，借助國家勢能讓大鵝一躍成為羽絨服界的頂流。

樂卡克高爾夫運(yùn)動品牌，符號設(shè)計使用法國民族的精神象征“大公雞”，品牌被用戶起名“法國公雞”，簡直是天上掉餡餅的好事，很快在歐洲名聲大噪，并迅速風(fēng)靡全球。

家樂福作為法國的知名品牌，其標(biāo)志上的紅藍(lán)白采用法國國旗的顏色，也是西方國家用于慶典的顏色，“家樂福是一種信任”，怎么可能？他們只信任自己信仰的文化。

法拉利盾牌上的綠白紅吸收意大利國旗的顏色，居于logo上方代表天，黃色盾牌代表地，馬在天地之間馳騁，將意大利國家文化及藝術(shù)文化表達(dá)的淋漓盡致。

一個品牌很多競爭優(yōu)勢不是源于企業(yè)內(nèi)部，而是源于企業(yè)之外，不局限于產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，而是文明開創(chuàng)的成果都可以為我所用，避免從0-1創(chuàng)建品牌，實現(xiàn)從10000-10001。

我們耳熟能詳?shù)募t旗、華為，都借助國家勢能創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢往往會轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢，讓品牌帶著勢能出場，有勢能意味著充沛的競爭動能，運(yùn)動變化讓品牌擁有年輕化。

03

實踐出真知，中國奧鈴3年增長100億

我們成立了“許范品牌設(shè)計”，專研中國頭部品牌的年輕化戰(zhàn)略。在服務(wù)奧鈴過程中見證“中國奧鈴”這張王牌，與成功品牌共性做足，將國家勢能轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。

通過4S店、經(jīng)銷商、二網(wǎng)、朋友圈海報、公關(guān)、展覽、地推活動、抖音、視頻號、公眾號、小程序、媒體新聞等貫穿所有宣傳渠道，將“中國奧鈴”由內(nèi)而外傳播，文化滲透直接帶動品牌價值提升。

2021年底，奧鈴輕卡單品類銷量第一名109123臺?！拜p卡，更多人買奧鈴”，奧鈴品牌心智占有率從18%突破至40%，實現(xiàn)3年增長100億。

總結(jié)

企業(yè)家善于洞察競爭優(yōu)勢，沒有競爭優(yōu)勢要勇于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。沒有品牌強(qiáng)大到不能去挑戰(zhàn)，沒有品牌弱小到不能去競爭，通過優(yōu)勢展開競爭，通關(guān)競爭擴(kuò)大優(yōu)勢，讓品牌創(chuàng)造高增長。

關(guān)于作者

秦虎：許范資深項目經(jīng)理，品牌優(yōu)勢模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略專家

感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組全員對本文的貢獻(xiàn)

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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