6月8日，截至收盤(pán)，長(zhǎng)城汽車(chē)(SH:601633)上漲6.55%，現(xiàn)報(bào)37.39元，成交額為31.84億元，總市值為3461.75億元，中國(guó)車(chē)企上市企業(yè)排名僅次于比亞迪，這意味著市場(chǎng)和投資者重新拾起了對(duì)長(zhǎng)城的信心。掌舵長(zhǎng)城汽車(chē)的是魏建軍，他是長(zhǎng)城造車(chē)三十多年的靈魂人物，從另辟蹊徑的入局皮卡領(lǐng)域，再到成為國(guó)內(nèi)皮卡、城市SUV、硬派越野的王者，控制著長(zhǎng)城34.5%股份的他，帶領(lǐng)這個(gè)自主品牌創(chuàng)造出過(guò)一次次輝煌戰(zhàn)果。可隨著高油價(jià)和碳中和環(huán)保壓力倒逼，新能源與智能化時(shí)代加速到來(lái)，汽車(chē)工業(yè)即將迎來(lái)百年未有之大變局，自主品牌和中國(guó)車(chē)企從過(guò)去三十年的跟隨發(fā)展終于迎來(lái)了領(lǐng)先超越的戰(zhàn)略機(jī)遇；但新的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)，面對(duì)大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、通用、比亞迪、吉利、長(zhǎng)安，“蔚小理”等新舊造車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及華為、小米、滴滴等跨行業(yè)對(duì)手們的降維攻擊，魏建軍選擇親自上陣，并制定出頗為大膽的“五年計(jì)劃”?？膳c此同時(shí)，面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)崛起和長(zhǎng)城汽車(chē)相比比亞迪的滯后，一種質(zhì)疑聲音也逐漸大了起來(lái)，這種質(zhì)疑反饋到去年的股價(jià)上就是市值大幅蒸發(fā)。如今已年滿(mǎn)58歲，自稱(chēng)自主品牌換道超車(chē)“機(jī)會(huì)只有一次”的魏建軍，還能再度帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)引領(lǐng)自主品牌征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)么？

作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期植根于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究和企業(yè)咨詢(xún)的戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，許戰(zhàn)海咨詢(xún)認(rèn)為魏建軍時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)更具品牌活力更有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，是新時(shí)代引領(lǐng)中國(guó)車(chē)企集團(tuán)繼續(xù)向前、向上發(fā)展的最佳自主品牌之一。長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)往30年的發(fā)展積累起的車(chē)型研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及新能源技術(shù)儲(chǔ)備都讓長(zhǎng)城汽車(chē)有足夠自信可以從容不迫地面對(duì)當(dāng)下和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城汽車(chē)多年來(lái)保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量規(guī)模領(lǐng)先，已經(jīng)成為自主品牌第一陣營(yíng)，并且在多個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)和三四線(xiàn)市場(chǎng)擁有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑是長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源的最大籌碼。多年的新能源技術(shù)研發(fā)儲(chǔ)備無(wú)論是電池還是混動(dòng)技術(shù)，長(zhǎng)城汽車(chē)都擁有產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)配套，從技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為車(chē)型優(yōu)勢(shì)再形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這是長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)往三十年的最大積累，比亞迪近一年來(lái)的銷(xiāo)量逆襲充分證明了魏建軍2021年的三年窗口期戰(zhàn)略判斷，魏建軍帶領(lǐng)的長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源窗口期更需要一個(gè)當(dāng)年SUV迎來(lái)爆發(fā)拐點(diǎn)的準(zhǔn)確判斷，如果說(shuō)占據(jù)富裕階層優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)用戶(hù)的特斯拉只是一個(gè)個(gè)例無(wú)法作為決策依據(jù)，那么歐拉和比亞迪代表的大眾市場(chǎng)快速增長(zhǎng)無(wú)疑給了準(zhǔn)確答案，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源的賽道上即將迎來(lái)一路狂奔，這也是吉利、廣汽、長(zhǎng)安、上汽等自主品牌的一致判斷和共同選擇。

但是我們也應(yīng)該看到，魏建軍主政前的長(zhǎng)城汽車(chē)2017-2021年發(fā)展軌跡并不順暢，期間長(zhǎng)城汽車(chē)先后推出WEY、坦克、歐拉、沙龍等子品牌以及哈佛赤兔、神獸、大狗、初戀、長(zhǎng)城炮等20余款新車(chē)型，車(chē)型數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2016年之前，五年時(shí)間里也僅實(shí)現(xiàn)了約21萬(wàn)輛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，市場(chǎng)回報(bào)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。過(guò)去長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦SUV戰(zhàn)略和品類(lèi)創(chuàng)新打造子品牌的運(yùn)作模式雖然投入力度很大，但并未有效推動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，反而讓長(zhǎng)城汽車(chē)陷入了“子品牌越多新車(chē)型越多銷(xiāo)量?jī)H微增”的尷尬局面，甚至在新能源浪潮下，其市場(chǎng)銷(xiāo)量不增反降。

時(shí)代在發(fā)展、市場(chǎng)在變化，以王鳳英為代表的傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)理人，曾經(jīng)為本土汽車(chē)企業(yè)的崛起發(fā)展做出過(guò)卓越貢獻(xiàn)。但是過(guò)往成功的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)跟不上新時(shí)代發(fā)展的步伐，無(wú)可避免地讓企業(yè)面臨著一系列發(fā)展瓶頸，長(zhǎng)城汽車(chē)正在逐步喪失先期建立的優(yōu)勢(shì)。魏建軍時(shí)代長(zhǎng)城汽車(chē)除了需要對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的深度洞悉和未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確研判，更需要對(duì)過(guò)往五年經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深刻的思考總結(jié)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和運(yùn)作模式，如此長(zhǎng)城汽車(chē)近五年左右搖擺停滯不前、陷入增長(zhǎng)困局的局面有望打破，在新能源時(shí)代抓住自主品牌崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇期，重新進(jìn)入高速增長(zhǎng)快車(chē)道。隨著2025年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略公布以及近一年的大力改革，我們欣喜的看到了長(zhǎng)城汽車(chē)在魏建軍引領(lǐng)下做出了翻天覆地的變化，從組織進(jìn)化進(jìn)入3.0到人才年輕化落地，從傳統(tǒng)重視研發(fā)和硬件制造的車(chē)企向現(xiàn)代重視用戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)關(guān)系的科技公司轉(zhuǎn)型，從GWM全球化統(tǒng)一品牌形象推出到海外三大區(qū)域市場(chǎng)落地生根，從新能源汽車(chē)跟隨到智能混動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)引領(lǐng)，從自主品牌向上乏力到逐漸找到感覺(jué)，從進(jìn)攻一二線(xiàn)城市緩慢到渠道逐漸破局，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)到客戶(hù)口碑兼顧等等，長(zhǎng)城汽車(chē)的種種變化堪稱(chēng)汽車(chē)業(yè)界史無(wú)前例的主動(dòng)求變之舉，這種求變是長(zhǎng)城汽車(chē)銳意進(jìn)取的必然之舉也展現(xiàn)出新能源時(shí)代長(zhǎng)城汽車(chē)爭(zhēng)霸天下的雄心。

魏建軍時(shí)代的新氣象：

年輕化扁平化和靈敏化，

打破中央集權(quán)式的自上而下落后指揮系統(tǒng)

一個(gè)大型企業(yè)的掌門(mén)人更新?lián)Q代，往往意味著指揮經(jīng)營(yíng)理念的全盤(pán)更新。從王鳳英時(shí)代到魏建軍時(shí)代，最大的改變就是在指揮系統(tǒng)上出現(xiàn)的新氣象。從魏建軍的一系列改革措施不難看出，年輕化、扁平化和靈敏化將是長(zhǎng)城汽車(chē)管理體系的新特征。

長(zhǎng)城汽車(chē)品牌向上之路如此不順利,一方面的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)組織缺乏靈敏的市場(chǎng)應(yīng)急反應(yīng)和穩(wěn)固的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。進(jìn)擊中高端市場(chǎng)和合資車(chē)競(jìng)爭(zhēng)是必經(jīng)之路，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)不容有失，但是向上之路需要的是產(chǎn)品力、品牌力、客戶(hù)管理等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力的全面提升而非僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，這需要長(zhǎng)城引進(jìn)大量外部人才作為高層營(yíng)銷(xiāo)管理者而非選擇內(nèi)部培養(yǎng)的人才主政，才能避免長(zhǎng)城過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)主義和管理盲區(qū)造成的無(wú)知傷害，尤其是在客戶(hù)關(guān)系管理、二手車(chē)認(rèn)證、銷(xiāo)售售后服務(wù)流程改善、品牌滿(mǎn)意度等重視客戶(hù)價(jià)值的環(huán)節(jié)以及品牌形象塑造、企業(yè)家精神弘揚(yáng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念哲學(xué)塑造、企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)等品牌價(jià)值軟實(shí)力環(huán)節(jié)，紅旗、吉利和廣汽都是通過(guò)合資向大眾奧迪、沃爾沃和豐田、本田吸收了大量成熟經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)管理運(yùn)營(yíng)能力。長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺失了合資車(chē)、豪華車(chē)品牌人才引進(jìn)和經(jīng)驗(yàn)吸收消化這一環(huán)必不能有效落地。

在過(guò)去外來(lái)人才引進(jìn)不足已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展瓶頸，并且大量外來(lái)人才并未得到有效發(fā)揮，魏建軍時(shí)代的長(zhǎng)城需要的是運(yùn)用好這些外資品牌、合資品牌的人才打破原有的內(nèi)部培養(yǎng)人才格局，完善長(zhǎng)城的品牌管理和運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，把蔚小理的媒體公關(guān)和企業(yè)家形象管理、豐田的品牌滿(mǎn)意度以及客戶(hù)關(guān)系管理、大眾的品牌管理和分銷(xiāo)管理、本田技研的品控管理等真正有益于長(zhǎng)城汽車(chē)的體系能力提升到一個(gè)新的水平，否則品牌向上只能成為空談。

王鳳英的辭職離去，標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車(chē)一個(gè)舊時(shí)代的終結(jié)，對(duì)于新時(shí)代的魏建軍而言，當(dāng)下最重要的就是下定決心進(jìn)行改善和改革，真正的構(gòu)建起長(zhǎng)城除產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)之外的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)城汽車(chē)管理層要深刻意識(shí)到市場(chǎng)終端的戰(zhàn)報(bào)信息及時(shí)反饋、一二線(xiàn)城市主流經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)合作、服務(wù)流程體系的建設(shè)、車(chē)輛品質(zhì)的迭代改善、用戶(hù)滿(mǎn)意度和品牌附加值提高、客戶(hù)關(guān)系管理等系統(tǒng)能力的構(gòu)建才是決定企業(yè)向上發(fā)展高度的根基，根基不穩(wěn)就會(huì)一次次出現(xiàn)高開(kāi)低走的怪圈，長(zhǎng)城汽車(chē)的大量資金人力物力投入也就打了水漂，更不可能換來(lái)預(yù)期的效果，而這一根基的奠定需要從打破原有的中央集權(quán)式的、自上而下的落后指揮系統(tǒng)開(kāi)始。

可以看到，魏建軍時(shí)代對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整堪稱(chēng)大刀闊斧，也從根本改善了過(guò)往的一系列弊病。在魏建軍看來(lái)，改革的首要發(fā)力點(diǎn)就在管理層。他對(duì)標(biāo)借鑒華為、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的模式經(jīng)驗(yàn)，在長(zhǎng)城汽車(chē)首推“輪值總裁”模式。自此，長(zhǎng)城汽車(chē)也成為國(guó)內(nèi)車(chē)企中首個(gè)推出輪值制度的企業(yè)。匯聚眾家智慧為企業(yè)所用，魏建軍不僅有重用人才的魄力，更是對(duì)新的管理層提出了更高要求。為了保證“了解用戶(hù)需求，傾聽(tīng)用戶(hù)聲音”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自上而下地執(zhí)行，他在公司會(huì)議中多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理層必須接受實(shí)戰(zhàn)鍛煉，也必須堅(jiān)守一線(xiàn)作戰(zhàn)，真正在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中接受考驗(yàn)。這種充滿(mǎn)戰(zhàn)斗氣息的企業(yè)管理文化，此前在長(zhǎng)城汽車(chē)管理層中很難尋覓。

在去年的廣州車(chē)展期間，長(zhǎng)城汽車(chē)在推廣哈弗品牌時(shí)不僅讓產(chǎn)品出彩，更是讓“哈弗天團(tuán)”成為展會(huì)期間一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，備受業(yè)界和媒體關(guān)注。因?yàn)槌鱿箷?huì)的哈弗16位產(chǎn)品總監(jiān)基本都是85后和90后，年輕人成為了管理層核心，這在如今的長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)成為常態(tài)。由熟悉年輕人心態(tài)和消費(fèi)需求的年輕管理層掌舵，才保證了大狗、好貓等爆款車(chē)型的問(wèn)世。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的日常決策也不再是自上而下的一紙命令，讓聽(tīng)見(jiàn)、看見(jiàn)炮火的人發(fā)聲并成為企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵人才，真正做到由“作戰(zhàn)群”來(lái)決定，更善于面對(duì)用戶(hù)、面對(duì)經(jīng)營(yíng)和面對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)城“作戰(zhàn)群”，也成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

與此同時(shí)魏建軍更注重從組織架構(gòu)層面全面激發(fā)全員斗志，尤其是他提出要讓員工實(shí)現(xiàn)從“打工人”到“合伙人”的轉(zhuǎn)變之后，長(zhǎng)城汽車(chē)在過(guò)去兩年先后推出兩期股權(quán)激勵(lì)，讓企業(yè)員工中一半以上核心員工受益。從規(guī)模來(lái)看，這也是A股歷史上史無(wú)前例的大手筆股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。經(jīng)此改變，長(zhǎng)城汽車(chē)的凝聚力和向心力更強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，魏建軍進(jìn)一步推進(jìn)“強(qiáng)后臺(tái)，大中臺(tái)，小前臺(tái)”的管理模式，企業(yè)也真正煥發(fā)出全新的活力。

魏建軍時(shí)代的產(chǎn)品新思考：

不僅重視高毛利的越野車(chē)市場(chǎng)

更重視代表未來(lái)的小型車(chē)市場(chǎng)

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依賴(lài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然來(lái)自產(chǎn)品。眾所周知，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的皮卡、SUV和越野車(chē)品類(lèi)一直是核心主業(yè)，也是企業(yè)主要的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，魏建軍時(shí)代長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品思維發(fā)生了很大變化，企業(yè)不僅重視高毛利的越野車(chē)市場(chǎng)，更重視代表未來(lái)的小型車(chē)市場(chǎng)，“兩步走”的新產(chǎn)品路線(xiàn)讓長(zhǎng)城汽車(chē)不僅找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也在產(chǎn)業(yè)主賽道緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)。

小型車(chē)市場(chǎng)在全球汽車(chē)工業(yè)中占有重要地位，歐洲和日本汽車(chē)市場(chǎng)小型車(chē)占比更是令人驚嘆。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正在面臨結(jié)構(gòu)性變化，年輕人和單身族以及女性群體都在成為購(gòu)車(chē)新勢(shì)力，五菱MINI和寶馬mini在國(guó)內(nèi)的成功說(shuō)明小型車(chē)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，而在這一市場(chǎng)全球擁有優(yōu)勢(shì)的日系和德系法系車(chē)，無(wú)論是豐田本田日產(chǎn)還是大眾標(biāo)致菲亞特雷諾等都沒(méi)有拿出足夠的誠(chéng)意在中國(guó)發(fā)展小型車(chē)，而魏建軍的長(zhǎng)城汽車(chē)在中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)完全是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，曾經(jīng)在2008年推出一系列的小型車(chē)，壓上了長(zhǎng)城汽車(chē)的半條命去開(kāi)發(fā)中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)，無(wú)奈與中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)尚未成熟，長(zhǎng)城汽車(chē)的第一次小型車(chē)戰(zhàn)略以慘痛的失敗結(jié)束。但是這一次，魏建軍引領(lǐng)下的長(zhǎng)城汽車(chē)決定在新能源時(shí)代再次沖擊小型車(chē)市場(chǎng)，同樣也是拿出了足夠的誠(chéng)意推出歐拉全新品牌并且規(guī)劃多達(dá)五款以上豐富的產(chǎn)品，以全行業(yè)最大的決心來(lái)滿(mǎn)足廣大小型車(chē)客戶(hù)群的需求。

魏建軍時(shí)代的品牌新思考：

品類(lèi)創(chuàng)新品牌打造招牌產(chǎn)品是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，

但也擁抱GWM主品牌

長(zhǎng)城汽車(chē)曾經(jīng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)賽道的弱勢(shì)單位，在行業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革期果斷聚焦哈弗經(jīng)濟(jì)型SUV取得了階段性成功，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速崛起。同樣也正是王鳳英時(shí)代長(zhǎng)城汽車(chē)陷入品類(lèi)創(chuàng)新品牌的陷阱，誕生了多個(gè)弱小子品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去過(guò)度依賴(lài)SUV品牌哈弗和皮卡長(zhǎng)城，缺少覆蓋轎車(chē)、旅行車(chē)、MPV、轎跑、小型車(chē)各個(gè)品類(lèi)車(chē)型的招牌產(chǎn)品以及主品牌長(zhǎng)期弱勢(shì)，面臨很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV這個(gè)最核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力以及新能源汽車(chē)這個(gè)未來(lái)最重要戰(zhàn)略布局點(diǎn)的失利，這為長(zhǎng)城汽車(chē)敲響了警鐘。

過(guò)去十年長(zhǎng)城汽車(chē)醉心于品類(lèi)創(chuàng)新，也打造出了炮、坦克300、歐拉好貓以及哈弗大狗等多款招牌產(chǎn)品，看似實(shí)現(xiàn)了多品牌發(fā)展，涵蓋了更多客群所在的市場(chǎng)，但事實(shí)上長(zhǎng)城汽車(chē)從哈弗和長(zhǎng)城皮卡抽血同時(shí)輸血孵化WEY、沙龍、歐拉、坦克四個(gè)子品牌，大大削弱了對(duì)哈弗技術(shù)升級(jí)的投入，讓哈弗失去市場(chǎng)領(lǐng)先地位的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，并且這些新的子品牌都是從0到1，讓長(zhǎng)城在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大但收獲甚微，長(zhǎng)城集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮由此引發(fā)一系列增長(zhǎng)困局。長(zhǎng)城汽車(chē)的品類(lèi)創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式已經(jīng)制約了長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)的發(fā)展，按照車(chē)型品類(lèi)進(jìn)行創(chuàng)新的五個(gè)獨(dú)立品牌并行存在讓長(zhǎng)城集團(tuán)缺少一個(gè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主品牌，而這一模式放眼當(dāng)下整個(gè)汽車(chē)行業(yè)也是絕無(wú)僅有的長(zhǎng)城特色。

汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變引發(fā)的個(gè)性化多樣化需求購(gòu)車(chē)趨勢(shì)正在倒逼各大廠(chǎng)商尋求創(chuàng)新變革，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新子品牌開(kāi)發(fā)新車(chē)型滿(mǎn)足新人群，看似把握了市場(chǎng)趨勢(shì)，但卻忽視了長(zhǎng)城汽車(chē)向上發(fā)展之路已經(jīng)偏離了行業(yè)規(guī)律，通用本世紀(jì)初關(guān)閉了專(zhuān)為嬰兒潮一代創(chuàng)立的土星品牌和豐田也在2013年關(guān)閉年輕人專(zhuān)屬品牌塞恩回歸一個(gè)豐田。王鳳英時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有像眾多主流國(guó)際大型汽車(chē)集團(tuán)那樣采取跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)做大主品牌運(yùn)作模式，將眾多資源投資在品類(lèi)創(chuàng)新打造子品牌上，自2017年開(kāi)始長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)投入、運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，再加上無(wú)法有效整合過(guò)往渠道資源和運(yùn)營(yíng)資源，企業(yè)陷入投資加大營(yíng)收增長(zhǎng)不明顯的困局，這就導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)務(wù)壓力逐步加大，長(zhǎng)城汽車(chē)近年來(lái)凈利率更是從2013年的14.5%下降到2020年的5.45%。長(zhǎng)此以往無(wú)論是和本土比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等自主品牌同行相比，還是和豐田、大眾、日產(chǎn)、本田等主品牌強(qiáng)大的合資車(chē)企集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)都因?yàn)闊o(wú)法發(fā)揮集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)而將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

長(zhǎng)城汽車(chē)品類(lèi)創(chuàng)新子品牌這一運(yùn)作模式放在汽車(chē)行業(yè)歷史的長(zhǎng)河中去看是一種非主流的模式，曾經(jīng)的克萊斯勒集團(tuán)也選擇這一模式，越野車(chē)專(zhuān)業(yè)品牌jeep、皮卡專(zhuān)業(yè)品牌道奇RAM以及MPV領(lǐng)導(dǎo)品牌克萊斯勒，但是選擇這種模式的克萊斯勒歷史中80年代遭遇過(guò)倒閉危機(jī)，21世紀(jì)短短的20年中被奔馳并購(gòu)過(guò)，再后來(lái)被菲亞特并購(gòu)再后來(lái)被法標(biāo)并購(gòu)，選擇此種模式的克萊斯勒的命運(yùn)令人唏噓，每一次的經(jīng)濟(jì)周期都面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)導(dǎo)致無(wú)法穿越周期只能被并購(gòu)。王鳳英時(shí)代的結(jié)束也許是長(zhǎng)城汽車(chē)打破品類(lèi)創(chuàng)新品牌魔咒的開(kāi)始，也就有了重新做大做強(qiáng)的可能。許戰(zhàn)海咨詢(xún)認(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)汽車(chē)的品類(lèi)創(chuàng)新打造子品牌的運(yùn)作模式是長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)發(fā)展的最大枷鎖之一，更看好魏建軍主政下的長(zhǎng)城能夠矯枉過(guò)正，選擇汽車(chē)行業(yè)的主流品牌模式架構(gòu)，回歸一個(gè)長(zhǎng)城保持主品牌的強(qiáng)大和跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)覆蓋。

魏建軍同樣對(duì)品類(lèi)創(chuàng)新和打造招牌產(chǎn)品十分重視，但他卻有另一番獨(dú)到見(jiàn)解。特別是在2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)的品類(lèi)創(chuàng)新腳步開(kāi)始提速。繼“中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”哈弗、“新一代智能汽車(chē)”魏牌、“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”歐拉、“皮卡領(lǐng)導(dǎo)者”長(zhǎng)城皮卡之后，長(zhǎng)城汽車(chē)再度推出“潮玩越野SUV”坦克和“豪華智能BEV品牌沙龍”，品牌矩陣進(jìn)一步壯大。他對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌新思考，就是除了要繼續(xù)發(fā)揮品類(lèi)創(chuàng)新打造招牌產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有一味癡迷品類(lèi)創(chuàng)新孵化子品牌，而是以全球化視野支持GWM主品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

尤其是在東南亞市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的GWM品牌已經(jīng)先后在泰國(guó)、老撾扎根，哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、歐拉好貓等車(chē)型銷(xiāo)售火爆。2021年2月9日，長(zhǎng)城汽車(chē)正式在泰國(guó)市場(chǎng)推出GWM品牌，今年2月長(zhǎng)城汽車(chē)更是發(fā)布了“4+4”東盟戰(zhàn)略，提出要進(jìn)一步加大在東盟市場(chǎng)的投入。除了現(xiàn)有的泰國(guó)、文萊、老撾、緬甸四個(gè)市場(chǎng)之外，馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、新加坡四國(guó)市場(chǎng)將成為GWM品牌新的發(fā)力點(diǎn)。在東盟市場(chǎng)不斷擴(kuò)容和成熟的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車(chē)也將進(jìn)一步總結(jié)模式、方案和經(jīng)驗(yàn)，加快2025年GWM全球化戰(zhàn)略布局?？梢哉f(shuō)，作為當(dāng)下我國(guó)海外年度銷(xiāo)量增速最快的車(chē)企，長(zhǎng)城的GWM品牌戰(zhàn)略也為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)穩(wěn)定持久的海外市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。去年長(zhǎng)城汽車(chē)正式接收巴西伊拉塞馬波利斯工廠(chǎng)后，長(zhǎng)城汽車(chē)將在巴西市場(chǎng)推出GWM品牌和歐拉品牌，GWM品牌將引入坦克、哈弗、長(zhǎng)城炮三個(gè)品類(lèi)品牌和歐拉電動(dòng)車(chē)品牌。

一個(gè)長(zhǎng)城GWM統(tǒng)一品牌形象的出海計(jì)劃奠定了未來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)的跨國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和全球化方向。魏建軍時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)近兩年盡管受到疫情影響，但長(zhǎng)城汽車(chē)的海外研發(fā)、工廠(chǎng)建設(shè)、服務(wù)體系和用戶(hù)生態(tài)完善依然有聲有色。數(shù)據(jù)顯示，在布局全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)擁有俄羅斯、泰國(guó)、巴西等四大全工藝整車(chē)生產(chǎn)基地、五大KD工廠(chǎng)，研發(fā)設(shè)計(jì)人員規(guī)模超1.5萬(wàn)，業(yè)務(wù)遍及5大洲60余個(gè)市場(chǎng)，GWM主品牌的市場(chǎng)價(jià)值與影響力也與日俱增。

魏建軍時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新思考：

防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，

圍繞用戶(hù)滿(mǎn)意度和口碑構(gòu)建品牌長(zhǎng)期價(jià)值

回顧長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌發(fā)展史，過(guò)去十年的長(zhǎng)城汽車(chē)堪稱(chēng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界的“急先鋒”，大手筆投入比比皆是，腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意無(wú)處不在，的確為品牌發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了不可估量的推動(dòng)作用。然而長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)陷入了高開(kāi)低走的怪圈，VV系列、歐拉、咖啡系列無(wú)不如此，品牌形象也是過(guò)山車(chē)般令人擔(dān)憂(yōu)。王鳳英時(shí)代的子品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)炒作導(dǎo)致品牌形象反噬甚至讓長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)經(jīng)常面臨尷尬。

可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成功之處就是抓住了流量經(jīng)濟(jì)的“金鑰匙”。比如，在品牌代言人選擇上，長(zhǎng)城汽車(chē)就眼光獨(dú)到。在2018年世界杯前夕，WEY高調(diào)簽約世界足壇第一人C羅。世界杯直播間隙插播C羅為VV7拍攝的廣告片，再結(jié)合各種線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，WEY的跨界營(yíng)銷(xiāo)賺足了流量；而在“華為二公主”姚安娜進(jìn)入娛樂(lè)圈后，摩卡更是選擇姚安娜代言高調(diào)出圈，姚安娜以“摩卡首席智能體驗(yàn)官”身份拍攝的《你好，摩卡汽車(chē)人》舞蹈短片火爆網(wǎng)絡(luò)。另一方面，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)年輕化、新鮮獵奇的特點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車(chē)更是創(chuàng)意頻頻，個(gè)性十足的品牌名“坦克”讓人眼前一亮，一上市更是轟動(dòng)業(yè)界。此外，哈弗大狗、初戀、神獸、赤兔和歐拉均選擇網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)出圈，與互聯(lián)網(wǎng)大V互動(dòng)直播種草帶貨、與影視綜藝跨界營(yíng)銷(xiāo)等，這一系列主打流量的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，均收獲了不俗的市場(chǎng)反應(yīng)。

堅(jiān)持品類(lèi)創(chuàng)新品牌的長(zhǎng)城汽車(chē)擁有哈弗、WEY、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克五大整車(chē)品牌，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新無(wú)上限的同時(shí)更應(yīng)當(dāng)思考品牌管理的底線(xiàn)在哪里。然而，過(guò)去十年長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)讓子品牌走上了網(wǎng)紅爆款短線(xiàn)炒作拉流量銷(xiāo)量路線(xiàn)，沉迷于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和眼球經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重忽視了危機(jī)處理、品牌形象、用戶(hù)口碑、客戶(hù)關(guān)系等影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基本能力。雖然說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)炒作的引流效果被業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人追捧羨慕，但是過(guò)高的人氣炒作推高了客戶(hù)消費(fèi)者預(yù)期，失控的推廣更是造成了夸大的宣傳。從近年來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)一系列營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和后續(xù)管理溝通不到位，直接導(dǎo)致了一系列負(fù)面輿論危機(jī)和客戶(hù)口碑崩塌的現(xiàn)象。目前，長(zhǎng)城旗下不僅VV系列、歐拉如此，坦克系列和咖啡系列也有此類(lèi)苗頭。

對(duì)于一個(gè)依靠眼球和流量生存的新汽車(chē)品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新至關(guān)重要但絕不是品牌經(jīng)營(yíng)的全部。汽車(chē)屬于耐消品和大宗消費(fèi)物件，影響客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)偏好遠(yuǎn)不止品牌知名度這些，JDPOWER汽車(chē)質(zhì)量和用戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查排行榜之所以能成為汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，就已經(jīng)說(shuō)明汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)從廣告流量和渠道銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)演變成更深層次的服務(wù)能力和客戶(hù)口碑的競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)品牌更要在客戶(hù)關(guān)系、渠道管理、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌價(jià)值各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)深耕。王鳳英時(shí)代已經(jīng)落幕，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也到了深刻反思的階段，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新怎能不損壞品牌長(zhǎng)期價(jià)值，網(wǎng)紅炒作怎能不引發(fā)負(fù)面輿論破壞品牌形象，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新如果失去了品牌管理和客戶(hù)關(guān)系管理的基本原則，那將是一匹脫韁的野馬最終反受其害。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新陷入炒作慣性，一系列不可控的后果就會(huì)必然出現(xiàn)，過(guò)去幾年長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)投入是逐年上漲，所謂的創(chuàng)新打法也是層出不窮， 但網(wǎng)紅出圈和口碑炸裂卻成為常態(tài)，不僅沒(méi)有為品牌的發(fā)展帶來(lái)助力，反而讓市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌口碑雙向受損。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，過(guò)去的長(zhǎng)城汽車(chē)的一系列所謂“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”并沒(méi)有建立在對(duì)品牌自身與市場(chǎng)用戶(hù)的精準(zhǔn)深刻洞悉以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，而是用簡(jiǎn)單粗暴的打法吸引了大量的非適宜客戶(hù)，這就導(dǎo)致在大量營(yíng)銷(xiāo)資源投入下，這些“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”舉措在短期內(nèi)可以吸引大量流量，但并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)則就是營(yíng)銷(xiāo)資源的巨大浪費(fèi)。以WEY的VV系列為例，豪華SUV的口號(hào)狂轟亂炸但是和VV系列真實(shí)客群完全不一致，自2017年幾款車(chē)型上市以來(lái)，除了首年和次年銷(xiāo)量不錯(cuò)，VV系列近三年銷(xiāo)量一路走低。在長(zhǎng)城汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)中，該系列旗下VV7僅半年就停產(chǎn)，VV5和VV6銷(xiāo)量的銷(xiāo)量也僅有慘淡的三位數(shù)，甚至比不上很多邊緣化的超冷門(mén)品牌。

經(jīng)過(guò)早期爆紅后迅速衰落的車(chē)型還包括摩卡系列，在高調(diào)出圈后摩卡很快陷入爭(zhēng)議，一個(gè)很大的原因就是因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。在品牌推出之際，長(zhǎng)城摩卡營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始將自家車(chē)型與同級(jí)同類(lèi)型車(chē)去對(duì)比解析，這在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域無(wú)可厚非，但長(zhǎng)城汽車(chē)的做法顯然有失偏頗。在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)文案中，諸如“摩卡對(duì)標(biāo)BBA、某某國(guó)產(chǎn)汽車(chē)不配和摩卡對(duì)比”、“摩卡是豪華汽車(chē)、某某國(guó)產(chǎn)汽車(chē)不行”的言論比比皆是，雖然這些活huo藥味十足的營(yíng)銷(xiāo)文章也吸引了巨大流量，但后續(xù)市場(chǎng)用戶(hù)很快就給出反饋，包括摩卡PHEV在內(nèi)多款車(chē)型的市場(chǎng)定價(jià)、配置性能等無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者和行業(yè)人士預(yù)期，摩卡系列也深陷差評(píng)旋渦。

長(zhǎng)城汽車(chē)旗下“坦克”系列“斷軸事件”網(wǎng)絡(luò)曝光后陷入極大爭(zhēng)議，歐拉在火爆出圈的同時(shí)馬上遭遇“芯片門(mén)事件”。就其根本來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)更應(yīng)該將主要資源和精力放在迭代產(chǎn)品和客戶(hù)關(guān)系管理以及媒介輿論引導(dǎo)方面，而不局限于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)炒作。在品牌口碑面臨嚴(yán)重打擊的關(guān)鍵時(shí)刻，過(guò)去長(zhǎng)城汽車(chē)在危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)上的做法更是讓人大跌眼鏡。其中主打女性用戶(hù)的歐拉系列在出現(xiàn)“芯片偷梁換柱事件”后，引發(fā)部分用戶(hù)不滿(mǎn)，長(zhǎng)城汽車(chē)不僅沒(méi)有第一時(shí)間選擇誠(chéng)懇道歉并及時(shí)做好彌補(bǔ)工作，反而與自己的用戶(hù)為敵，用一封huo藥味濃郁的道歉信進(jìn)一步點(diǎn)燃戰(zhàn)火，直到事態(tài)嚴(yán)重惡化，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)扛著所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的大旗就可以漠視客戶(hù)價(jià)值和品牌形象以及用戶(hù)口碑，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的無(wú)上限操作大大脫離品牌管理基本原則和客戶(hù)關(guān)系管理原則以及危機(jī)公關(guān)媒體溝通原則，很難想象這種行為和事件會(huì)在合資品牌頻發(fā)。

其實(shí)早在長(zhǎng)城汽車(chē)之前，汽車(chē)行業(yè)就有過(guò)兩大營(yíng)銷(xiāo)炒作的高手，分別是寶駿和雪佛蘭，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有過(guò)風(fēng)生水起的黃金發(fā)展期，然而忽視了客戶(hù)滿(mǎn)意度的兩大品牌均遭遇市場(chǎng)滑鐵盧。雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)早期處于領(lǐng)先地位，在汽車(chē)圈曾經(jīng)創(chuàng)造了諸多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例，但是時(shí)至今日雪佛蘭在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)可有可無(wú)的品牌年銷(xiāo)量?jī)H有20余萬(wàn)，是其美國(guó)銷(xiāo)量的八分之一，品質(zhì)不過(guò)關(guān)滿(mǎn)意度長(zhǎng)期低下老客戶(hù)大量流失，品牌形象走低和二手車(chē)保值率低讓新客戶(hù)越來(lái)越提不起興趣。

寶駿品牌于2010年推出，成名于第五年，也就是2015年。在家用MPV開(kāi)拓者——寶駿730、家用大SUV——寶駿560等明星車(chē)型的助推下，寶駿品牌在2015年年銷(xiāo)量就已破50萬(wàn)輛；緊接著在寶駿510、寶駿310、寶駿360等爆款車(chē)型的助力下，2016年銷(xiāo)量達(dá)76萬(wàn)輛，2017年更是一舉突破了100萬(wàn)，成為用時(shí)最短、最快突破百萬(wàn)年銷(xiāo)量的車(chē)企，這也成就了寶駿“神車(chē)制造廠(chǎng)”、“爆款制造機(jī)”的稱(chēng)號(hào)。寶駿曾經(jīng)也是和長(zhǎng)城一樣的擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)炒作，560和730也長(zhǎng)期居于SUV和MPV銷(xiāo)量榜前列，在巔峰時(shí)期，寶駿560與寶駿510是神車(chē)哈弗H6的最大挑戰(zhàn)者，可謂是風(fēng)光無(wú)二。2020年央視“315晚會(huì)”被曝光解決不了變速箱故障等問(wèn)題，寶駿汽車(chē)從此走向了沒(méi)落。品質(zhì)問(wèn)題和長(zhǎng)期疏于管理的客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)致品牌滿(mǎn)意度低下大量老客戶(hù)流失。從2017年的近百萬(wàn)輛，到2021年的21萬(wàn)輛，短短四年寶駿就淪落成一個(gè)邊緣品牌。

過(guò)去的長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更像是一個(gè)不熟悉品牌運(yùn)作規(guī)律擅長(zhǎng)流量運(yùn)作和爆款打造的電商企業(yè)，很難想象這樣的團(tuán)隊(duì)在實(shí)現(xiàn)品牌向上之路不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。魏建軍時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)，需要重新思考如何尊重客戶(hù)價(jià)值和珍視品牌價(jià)值，寶駿和雪佛蘭的歷史教訓(xùn)需要讓長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)深刻反思，坦克、歐拉和VV系列輿論危機(jī)造成的品牌形象受損和口碑下滑要警鐘長(zhǎng)鳴。

如果結(jié)合長(zhǎng)城汽車(chē)近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌打法不難看出，品牌向上乏力的根本原因就是營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)過(guò)于單一，突出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和渠道銷(xiāo)售硬實(shí)力而忽視了品牌附加值、客戶(hù)關(guān)系管理、用戶(hù)滿(mǎn)意度等軟實(shí)力。軟實(shí)力建設(shè)上嚴(yán)重滯后，落后于吉利和比亞迪以及上汽、長(zhǎng)安等自主品牌，這就導(dǎo)致其品牌建設(shè)陷入畸形發(fā)展的怪圈。的確，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新取得了業(yè)內(nèi)矚目的成績(jī)，但是深思這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是否是長(zhǎng)城汽車(chē)要追求的方向？投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源推廣一個(gè)個(gè)新車(chē)型，有量就繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)量下滑就馬上砍掉，據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)城歷史上停產(chǎn)車(chē)型多達(dá)30余款，大量停產(chǎn)車(chē)型用戶(hù)面臨二手車(chē)大幅貶值以及對(duì)品牌不再信任，可見(jiàn)過(guò)去的長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)上多么多么的置用戶(hù)于不顧，沒(méi)有迭代車(chē)型改善品質(zhì)的耐心，沒(méi)有培育市場(chǎng)引導(dǎo)客戶(hù)的耐心，而長(zhǎng)城汽車(chē)一心喊出的品牌向上不僅讓人寒噤：品牌向上僅僅是品牌價(jià)格上漲么？品牌價(jià)值僅僅是提供給消費(fèi)者更多系列更好配置的車(chē)型么？過(guò)去的長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅漠視客戶(hù)價(jià)值更是對(duì)品牌價(jià)值的無(wú)知。

大型汽車(chē)企業(yè)能夠代表一個(gè)國(guó)家制造水平也代表一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，要成為民眾信賴(lài)乃至敬仰的品牌，需要在企業(yè)的造車(chē)?yán)砟詈蜖I(yíng)銷(xiāo)理念上作出刮骨療傷的反思，重視客戶(hù)價(jià)值重視品牌價(jià)值，而非盲目產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)炒作。長(zhǎng)城多款車(chē)型都是模仿豐田，但是只學(xué)了表面。豐田之所以相比同行有著較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就在于長(zhǎng)期主義持續(xù)改善精益制造的經(jīng)營(yíng)理念下不斷優(yōu)化車(chē)型品質(zhì)和重視客戶(hù)滿(mǎn)意度，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)讓品牌價(jià)值隨著時(shí)間更加凸顯，豐田越野車(chē)技術(shù)上和內(nèi)飾配置上都不是最好最先進(jìn)的，但卻是最耐久實(shí)用的也是二手車(chē)市場(chǎng)最保值的，做一個(gè)讓國(guó)民和讓對(duì)手讓同行讓產(chǎn)業(yè)讓政府都敬仰的負(fù)責(zé)任的汽車(chē)品牌，就需要在日常經(jīng)營(yíng)中規(guī)范這種隨意砍掉車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)行為。

服務(wù)流程體系的建設(shè)、車(chē)輛性能品質(zhì)的迭代改善、品牌附加值的提高、用戶(hù)口碑滿(mǎn)意度等系統(tǒng)能力的構(gòu)建才是決定汽車(chē)品牌向上發(fā)展高度的根基，Jdpower2021中國(guó)質(zhì)量排行榜、Jdpower2021中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度排行和二手車(chē)保值率榜單、《懂車(chē)帝汽車(chē)品牌購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移報(bào)道》情況反映的是過(guò)去的長(zhǎng)城汽車(chē)更多是一家以產(chǎn)品過(guò)度創(chuàng)新和子品牌品類(lèi)創(chuàng)新主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)公司，而不是一家真正意義上面向客戶(hù)生命周期構(gòu)建品牌價(jià)值的汽車(chē)公司，無(wú)法贏得新老客戶(hù)品牌滿(mǎn)意度以及價(jià)值認(rèn)同，5年來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)在大量出新品的情況下銷(xiāo)量只增加了21萬(wàn)輛。

汽車(chē)企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建至少在4-5年，經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的耐久度需要10年以上考驗(yàn)，在這一耐力賽中，品牌銷(xiāo)售和售后服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品車(chē)型品質(zhì)和性能持續(xù)迭代以及二手車(chē)認(rèn)證、顧客全生命周期內(nèi)的關(guān)系管理、媒體溝通和品牌附加價(jià)值的長(zhǎng)期構(gòu)建等等都影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和選擇偏好。作為老牌車(chē)企，舊時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確雄心壯志，但是營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌管理水平仍然落后于主流合資品牌和進(jìn)口品牌，要進(jìn)攻合資車(chē)和進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，考驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。進(jìn)入魏建軍時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)能否重新審視長(zhǎng)城汽車(chē)的造成理念以及營(yíng)銷(xiāo)理念，將決定長(zhǎng)城汽車(chē)能否成長(zhǎng)為一個(gè)令客戶(hù)滿(mǎn)意、對(duì)手敬畏和社會(huì)尊重并真正代表中國(guó)自主車(chē)企經(jīng)營(yíng)水平的民族品牌，而令人欣喜的是我們看到了這種變化。

在2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍先生曾發(fā)表“造車(chē)三十年”感悟，談及未來(lái)造車(chē)?yán)砟顚⒏P(guān)注用戶(hù)及其出行體驗(yàn)，用戶(hù)將成為車(chē)企的生存根本。時(shí)至今日，長(zhǎng)城汽車(chē)已逐步完成底層思維理念轉(zhuǎn)變、構(gòu)建用戶(hù)生態(tài)體系藍(lán)圖，其打造極致用戶(hù)體驗(yàn)的舉措也已初見(jiàn)成效。長(zhǎng)城汽車(chē)本質(zhì)上已經(jīng)跳出車(chē)企為用戶(hù)創(chuàng)造更好用車(chē)體驗(yàn)的范疇，呈現(xiàn)出帶領(lǐng)用戶(hù)一起創(chuàng)造、一起玩出彩的精神態(tài)度。魏建軍時(shí)代圍繞用戶(hù)關(guān)系和品牌口碑推出了一系列舉措效果明顯，重視品牌附加價(jià)值的長(zhǎng)城汽車(chē)，也真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)思維的全面轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)城汽車(chē)打造用戶(hù)生態(tài)體系的第一步是從內(nèi)部機(jī)制入手。2020年長(zhǎng)城汽車(chē)歷時(shí)四個(gè)月的時(shí)間，構(gòu)建起以用戶(hù)為中心的全新組織架構(gòu)，產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等各領(lǐng)域全面向“以用戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)城汽車(chē)正式組建用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，創(chuàng)立了首個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心和用戶(hù)評(píng)價(jià)中心，并且推出了用戶(hù)體驗(yàn)官這個(gè)全新崗位，品牌與用戶(hù)互動(dòng)更加頻繁。長(zhǎng)城汽車(chē)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略與路徑也逐漸顯現(xiàn)。從不斷深化與用戶(hù)的觸點(diǎn)連接，到持續(xù)夯實(shí)與用戶(hù)之間關(guān)系，再到與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)多角度的共生共創(chuàng)，從而打造長(zhǎng)城汽車(chē)用戶(hù)生態(tài)體系，長(zhǎng)城汽車(chē)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作據(jù)此有序展開(kāi)。在用戶(hù)價(jià)值激勵(lì)體系和用戶(hù)成長(zhǎng)體系這兩大支撐基礎(chǔ)的搭建過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)清楚認(rèn)識(shí)到其對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度、活躍度的良好促進(jìn)作用，以各品牌app為載體，按照不同圈層用戶(hù)在物質(zhì)和精神層面的差異化需求設(shè)計(jì)用戶(hù)感興趣的激勵(lì)機(jī)制和成長(zhǎng)任務(wù)，力求從底層激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造力。甚至，在哈弗推出新品之際，長(zhǎng)城汽車(chē)更是以“一字萬(wàn)金”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為新車(chē)征名，“大狗”的品牌名也最終來(lái)自用戶(hù)。秉持“用戶(hù)思維”的長(zhǎng)城汽車(chē)更注重將用戶(hù)共創(chuàng)作為基礎(chǔ)，通過(guò)變革運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，進(jìn)一步拉近品牌與用戶(hù)距離。

在維系品牌口碑、強(qiáng)化用戶(hù)地位的過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)更是展現(xiàn)出了頭部企業(yè)應(yīng)有的格局。在歐拉新車(chē)系列推出后，企業(yè)就曾推出“7天無(wú)憂(yōu)退車(chē)”和“保值換購(gòu)”的重磅服務(wù)，讓汽車(chē)的保值率得到保障。而在去年，在歐拉好貓“芯片事件”發(fā)生后，歐拉官方?jīng)]有淡化處理，更沒(méi)有推卸責(zé)任，而是發(fā)布了誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的官方聲明解讀。在說(shuō)明事件原委并向用戶(hù)誠(chéng)懇道歉的基礎(chǔ)上，歐拉妥善處理好所有退款、退訂情況，更為相關(guān)用戶(hù)送出了“如虎添翼”權(quán)益包，贏得了一致好評(píng)。可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)持續(xù)鞏固用戶(hù)為中心的原則，就是為品牌價(jià)值持續(xù)夯實(shí)根基，全新的用戶(hù)生態(tài)體系也將反向推動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)和放大品牌價(jià)值。

魏建軍時(shí)代的渠道新思考：

不被舊時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商綁架無(wú)力發(fā)展一二線(xiàn)市場(chǎng)，

打破原有利益格局

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)銷(xiāo)商也是一把“雙刃劍”，合作良好會(huì)形成正向推動(dòng)力，被經(jīng)銷(xiāo)商“綁架”則讓企業(yè)失去一系列機(jī)遇，甚至拖住企業(yè)發(fā)展的腳步。和國(guó)內(nèi)發(fā)展比較成熟的幾大合資品牌相比，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)往的渠道布局和經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量在品牌向上過(guò)程中并不具備優(yōu)勢(shì)，而近年來(lái)王鳳英主政的長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持品類(lèi)創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式，獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)獨(dú)立招商，更是讓渠道資源和車(chē)型資源無(wú)法得到有效整合利用。以WEY的銷(xiāo)售渠道建設(shè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，然而就在品牌發(fā)展關(guān)鍵期長(zhǎng)城汽車(chē)將坦克系列從WEY的品牌體系中剝離，成為獨(dú)立品牌的坦克又自建銷(xiāo)售渠道，體驗(yàn)中心、商超體驗(yàn)店、交付服務(wù)中心建設(shè)一應(yīng)俱全，甚至同步開(kāi)啟了經(jīng)銷(xiāo)商加盟，這就讓原本W(wǎng)EY品牌旗下缺車(chē)的局面雪上加霜，早期勇于冒險(xiǎn)投資WEY品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)庥龀林卮驌魧?duì)未來(lái)也就喪失了信心，而這也大大提升了其它意向經(jīng)銷(xiāo)商們的疑慮和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

目前，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下五大獨(dú)立品牌各自運(yùn)營(yíng)，面臨著渠道網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓新增難題。長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)往優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)在三四五線(xiàn)城市以及縣級(jí)市場(chǎng)，而在消費(fèi)升級(jí)汽車(chē)換購(gòu)的當(dāng)下一二線(xiàn)城市成為自主品牌發(fā)展必須攻克的陣地。在一二線(xiàn)城市合資品牌大都保持了8-10家甚至更多經(jīng)銷(xiāo)店的覆蓋密度，很多二線(xiàn)豪華品牌在一二城市也都保持在4-5家以上經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的覆蓋密度，而長(zhǎng)城在一二線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店覆蓋密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌，這一方面造就了長(zhǎng)城哈弗經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期高獲利經(jīng)營(yíng)一方面也大大降低了長(zhǎng)城哈弗的銷(xiāo)售密度，躺賺是長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)，這種局面非常不利于長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展。長(zhǎng)城汽車(chē)希望通過(guò)新的獨(dú)立品牌開(kāi)發(fā)出更多一二線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商增加網(wǎng)點(diǎn)密度，但是WEY和歐拉以及坦克銷(xiāo)量有限，還在市場(chǎng)培育期，很難擔(dān)當(dāng)起開(kāi)發(fā)一二線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的重任，原有部分哈弗經(jīng)銷(xiāo)商遭遇過(guò)WEY品牌投資不成功的經(jīng)歷導(dǎo)致原有哈弗體系經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其它獨(dú)立新品牌門(mén)店投資保持觀(guān)望態(tài)度，主流汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)都清楚判斷長(zhǎng)城汽車(chē)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)在于哈弗，WEY和坦克以及歐拉這些還不是很成熟的品牌和車(chē)型尚需要更多市場(chǎng)考驗(yàn)，這些大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)直接投資新品牌的意愿和興趣不大，雖有合作意愿但是保持觀(guān)望態(tài)度遲遲不愿意入局。長(zhǎng)城希望通過(guò)新的獨(dú)立品牌開(kāi)發(fā)更多一二線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的希望也就落空。更準(zhǔn)確的說(shuō)不是WEY和坦克的利潤(rùn)不夠，而是歷經(jīng)市場(chǎng)殘酷教訓(xùn)的大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)對(duì)這種新品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有著自己清醒的判斷。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)認(rèn)為采用品類(lèi)創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式的中國(guó)企業(yè)必將遭遇戰(zhàn)略困境，長(zhǎng)城汽車(chē)品類(lèi)創(chuàng)新品牌的運(yùn)作模式可以說(shuō)在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)層面已經(jīng)陷入了死局，王鳳英時(shí)代主政的品類(lèi)創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式可以說(shuō)是長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)下遭遇的最嚴(yán)峻的戰(zhàn)略陷阱之一，如果繼續(xù)放任強(qiáng)勢(shì)的哈弗、長(zhǎng)城品牌和其它弱勢(shì)的子品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也將無(wú)以落地。唯有打破品類(lèi)創(chuàng)新品牌的運(yùn)作模式，充分整合哈弗和其它子品牌的車(chē)型資源，發(fā)揮長(zhǎng)城汽車(chē)的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，打破王鳳英時(shí)代原有哈弗經(jīng)銷(xiāo)商體系的封閉經(jīng)營(yíng)，給予大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)更多車(chē)型資源選擇，才能在一二線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)上打破僵局，長(zhǎng)城增長(zhǎng)枷鎖不僅來(lái)源于轎車(chē)和MPV車(chē)型的短板，也同樣受制于一二線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)較少的現(xiàn)實(shí)。

王鳳英時(shí)代，魏建軍調(diào)動(dòng)了整個(gè)長(zhǎng)城集團(tuán)的資源支持哈弗品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，很難想象在沒(méi)有長(zhǎng)城集團(tuán)全力支持下哈弗能夠取得如此業(yè)績(jī)，難以想象成就了王鳳英光輝形象的哈弗經(jīng)銷(xiāo)商們卻在新時(shí)代無(wú)法助力長(zhǎng)城發(fā)展？同樣道理失去長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)全力支持的WEY、歐拉、坦克能夠有怎樣的發(fā)展？也很難想象，長(zhǎng)城手里最好的一張牌是哈弗卻受制于老渠道老經(jīng)銷(xiāo)商體系的制約無(wú)法在新品牌上發(fā)力，畢竟主流合資車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商甚至豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商都知曉長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的高毛利和體系內(nèi)的低競(jìng)爭(zhēng)，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位以及經(jīng)營(yíng)能力增加一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)向好的自主品牌的合作商業(yè)機(jī)會(huì)何樂(lè)而不為呢？王鳳英時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)給予了經(jīng)銷(xiāo)商足夠的市場(chǎng)紅利和商業(yè)回報(bào)，但是面對(duì)長(zhǎng)城集團(tuán)新形勢(shì)下的戰(zhàn)略選擇，這些躺賺的過(guò)往的功臣們還有野心去經(jīng)營(yíng)未來(lái)么？王鳳英時(shí)代長(zhǎng)城汽車(chē)的品類(lèi)創(chuàng)新品牌的局限性甚至不良性已經(jīng)充分的顯現(xiàn)，魏建軍的時(shí)代應(yīng)該是不破不立的時(shí)代，應(yīng)該是和全國(guó)一二線(xiàn)城市主流經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)牽手合作的時(shí)代，保持品類(lèi)創(chuàng)新打造招牌車(chē)型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，終結(jié)品類(lèi)創(chuàng)新孵化獨(dú)立子品牌的運(yùn)作模式，回歸一個(gè)主品牌做強(qiáng)主品牌，充分利用好手里的哈弗、坦克等車(chē)型資源這兩張牌，才能真正的發(fā)揮出長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

魏建軍時(shí)代的發(fā)展新思考：

國(guó)內(nèi)是根據(jù)地要精耕細(xì)作，

但是跨國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是發(fā)展新主題

前面說(shuō)到在重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重組長(zhǎng)城汽車(chē)3.0組織重用年輕化人才深耕根據(jù)地的基礎(chǔ)上，魏建軍也擁抱全球一個(gè)GWM主品牌并且在全球化布局和跨國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有獨(dú)特思考，長(zhǎng)城汽車(chē)也是科學(xué)規(guī)劃了長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)步步為營(yíng)并且已經(jīng)走在了自主品牌跨國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的前列，東南亞、中東歐和南美市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和本地化落地都已經(jīng)取得了一系列重大突破。在東南亞市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的GWM品牌已經(jīng)先后在泰國(guó)、老撾扎根，哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、歐拉好貓等車(chē)型銷(xiāo)售火爆。尤其是泰國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)逐步成為長(zhǎng)城汽車(chē)在東盟區(qū)域的研發(fā)與制造中心。今年2月，長(zhǎng)城汽車(chē)更是發(fā)布了“4+4”東盟戰(zhàn)略，提出要進(jìn)一步加大在東盟市場(chǎng)的投入。除了現(xiàn)有的泰國(guó)、文萊、老撾、緬甸四個(gè)市場(chǎng)之外，馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、新加坡四國(guó)市場(chǎng)將成為GWM品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

在中東歐市場(chǎng)，借助去年在慕尼黑車(chē)展的強(qiáng)勢(shì)亮相，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)積累了眾多市場(chǎng)關(guān)注。今年，魏牌用戶(hù)品鑒會(huì)在德國(guó)10個(gè)城市巡回舉行，吸引眾多當(dāng)?shù)赜嗆?chē)用戶(hù)，長(zhǎng)城汽車(chē)的“電動(dòng)化”與“智能化”特色深入人心。在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)方面，去年長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)在德國(guó)慕尼黑開(kāi)設(shè)子公司并設(shè)立歐洲總部，并在俄羅斯建立了工廠(chǎng)，今年也將是全面開(kāi)拓歐洲大陸市場(chǎng)的關(guān)鍵之年。2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯銷(xiāo)量達(dá)到17,381輛，同比增長(zhǎng)41%，蟬聯(lián)俄羅斯市場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍，2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯及周邊市場(chǎng)銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。其中，在俄羅斯當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售新車(chē)3.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125%，市占率提升1.2%，蟬聯(lián)俄羅斯市場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍，整體汽車(chē)品牌銷(xiāo)量前十，在SUV+皮卡細(xì)分品類(lèi)排名第七。目前，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)保有量超18萬(wàn)輛。

     在南美市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)以巴西為起點(diǎn)，在收購(gòu)奔馳巴西工廠(chǎng)后進(jìn)一步建立起全工藝整車(chē)生產(chǎn)基地。巴西伊拉塞馬波利斯工廠(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“智能化”和“數(shù)字化”改造升級(jí)，預(yù)計(jì)將在2023年下半年投產(chǎn)，其年產(chǎn)能將達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。以南美汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊巴西為支點(diǎn)，未來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)將“以點(diǎn)帶面”輻射整個(gè)拉美地區(qū)。

近幾年來(lái)，受到疫情影響，國(guó)外很多頭部車(chē)企產(chǎn)能急速銳減，這也為長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)力海外市場(chǎng)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白帶來(lái)了機(jī)遇。長(zhǎng)城汽車(chē)在布局海外市場(chǎng)方面，一直遵循“高筑墻，廣積糧”的策略，前期在海外多國(guó)完成了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)體系的持續(xù)性打造，人才、技術(shù)、資金與產(chǎn)能持續(xù)投入。隨著疫情逐步好轉(zhuǎn)，在很多車(chē)企還在受供應(yīng)鏈危機(jī)影響，無(wú)法全面提升產(chǎn)能之際，長(zhǎng)城汽車(chē)依托“七國(guó)十地”生產(chǎn)基地迅速發(fā)力，產(chǎn)能效應(yīng)持續(xù)釋放。從產(chǎn)品特色來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)在布局海外市場(chǎng)的過(guò)程中非常注重市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)畫(huà)像分析，牢牢把握住消費(fèi)潮流，旗下多品類(lèi)產(chǎn)品更是注重“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，再加上在當(dāng)?shù)赝茝V產(chǎn)品時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)更注重以場(chǎng)景化方式和符合當(dāng)?shù)匚幕?、貼合年輕用戶(hù)習(xí)性的營(yíng)銷(xiāo)舉措，通過(guò)多種渠道打造本地化營(yíng)銷(xiāo)IP，進(jìn)一步突出品牌形象的活力和時(shí)尚元素，持續(xù)提升品牌曝光率、影響力和知名度。比如，由世界沖浪聯(lián)盟（WSL）舉辦的沖浪專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)者系列比賽在海外很多國(guó)家影響力巨大，關(guān)注度很高，而最新一項(xiàng)賽事就是由長(zhǎng)城汽車(chē)冠名贊助的。

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外年銷(xiāo)量達(dá)到了14.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)103.7％。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)全球市值也超過(guò)寶馬等眾多傳統(tǒng)巨頭，正式躋身全球前十行列。作為當(dāng)下我國(guó)海外年度銷(xiāo)量增速最快的車(chē)企，長(zhǎng)城的跨國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略也為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)穩(wěn)定持久的海外市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

魏建軍時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)新思考：

自主品牌你追我趕向上發(fā)展，

替代合資進(jìn)口品牌成為首要目標(biāo)

作為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)自主品牌和自主創(chuàng)新的代表性企業(yè),長(zhǎng)城汽車(chē)在企業(yè)自身高速發(fā)展的同時(shí)，同樣也不能忽視作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)頭部品牌的使命擔(dān)當(dāng)。因?yàn)閺钠?chē)消費(fèi)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)品牌近幾年正在以極快速度崛起，自主品牌你追我趕向上發(fā)展的勢(shì)頭迅猛，替代合資進(jìn)口品牌已經(jīng)成為首要目標(biāo)。魏建軍時(shí)代，撐起國(guó)產(chǎn)自主化大旗的重任也讓長(zhǎng)城汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)思維發(fā)生了改變，強(qiáng)化內(nèi)功成為魏建軍高度重視的環(huán)節(jié)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)汽車(chē)行業(yè)自主品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)占有率已經(jīng)攀升至歷史新高度，市場(chǎng)占有率達(dá)到了48.5%，這個(gè)數(shù)值是日系品牌與德系品牌之和，更是完全碾壓韓系和法系品牌?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，這種輝煌局面還是因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊懀芏唷昂Ｍ馔婕摇碑a(chǎn)能受限，再加上疫情導(dǎo)致消費(fèi)水平降低，國(guó)產(chǎn)自主品牌銷(xiāo)量自然猛增。整體來(lái)看，合資進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位依然沒(méi)有改變。

很顯然，國(guó)產(chǎn)自主品牌與合資進(jìn)口品牌之間的差距，主要還是體現(xiàn)在核心技術(shù)與品牌附加值方面。這是一個(gè)比拼內(nèi)功的環(huán)節(jié)，而自主核心技術(shù)體系的不斷完善，恰恰是長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展自主品牌，與合資進(jìn)口品牌同場(chǎng)競(jìng)技的底氣所在。在長(zhǎng)城汽車(chē)的2025目標(biāo)和全球化戰(zhàn)略體系中，智能化和新能源是兩大核心，這也是魏建軍時(shí)代長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。在智能科技配置、氫能技術(shù)和純電技術(shù)全面布局方面，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)走在了行業(yè)前列。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)的2021年財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)全年研發(fā)投入高達(dá)90.7億元，同比增長(zhǎng)76.05%，其中新能源技術(shù)研發(fā)成為重點(diǎn)。尤其是在主流車(chē)企紛紛聚焦純電動(dòng)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)另辟蹊徑，采取“三路進(jìn)發(fā)”路線(xiàn)，同時(shí)在純電動(dòng)、混合動(dòng)力、氫動(dòng)力三大主流技術(shù)方向發(fā)力，也為企業(yè)提供了更多的產(chǎn)業(yè)布局賽道，在“群雄逐鹿”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中握有更多王牌。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)公布的發(fā)展計(jì)劃以2023年為節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車(chē)在全球范圍將招納超3萬(wàn)名研發(fā)人員。去年，長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)利公開(kāi)量達(dá)3710個(gè)，授權(quán)量為3256個(gè)，均為中國(guó)民營(yíng)車(chē)企第一。 在很多細(xì)分技術(shù)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)不僅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)很多品牌，更是對(duì)進(jìn)口與合資品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。比如，長(zhǎng)城汽車(chē)的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)目前就達(dá)到了世界一流水平。其中，長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)不僅榮膺“中國(guó)心十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”稱(chēng)號(hào)，其變速器更是獲得“世界十佳變速器”重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。除了在汽車(chē)核心技術(shù)領(lǐng)域不斷自我突破之外，魏建軍時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)更以開(kāi)放合作的態(tài)度不斷整合業(yè)內(nèi)資源。比如在汽車(chē)智能化應(yīng)用領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)在研發(fā)出咖啡智能系統(tǒng)之后，以這項(xiàng)全新技術(shù)為基礎(chǔ)建立了數(shù)字化中心，同毫末智行、仙豆智能、諾創(chuàng)科技等眾多產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)及80多家智能企業(yè)成立咖啡智能生態(tài)聯(lián)盟，在電子電氣架構(gòu)、線(xiàn)控底盤(pán)、智能駕駛、智能座艙等多個(gè)領(lǐng)域整合資源，為推動(dòng)自主汽車(chē)品牌的智能化升級(jí)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

過(guò)去的一年，我國(guó)汽車(chē)出口量已經(jīng)突破200萬(wàn)輛，雄踞世界第三，今年更是有望成為全球第二大汽車(chē)出口國(guó)。在“走出去”步伐不斷加快的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的翻牌和超越，將是所有自主品牌的使命與目標(biāo)。魏建軍時(shí)代的長(zhǎng)城汽車(chē)，將和比亞迪、吉利、廣汽、長(zhǎng)安、上汽、東風(fēng)等自主品牌一起在改變行業(yè)和市場(chǎng)格局方面起到關(guān)鍵性作用，我們拭目以待。

關(guān)于作者

王小博：許戰(zhàn)海咨詢(xún)合伙人

李天霞：許戰(zhàn)海咨詢(xún)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)核心成員

徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢(xún)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)成員

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。