從贈(zèng)品到標(biāo)價(jià)1.8萬，可達(dá)鴨火爆全網(wǎng)的底層邏輯
最近一只會(huì)跳廣場舞的鴨子成精了，火爆全網(wǎng)的同時(shí)，還華麗麗地示范了一次老品牌如何年輕化。
可達(dá)鴨，原本只是59元起的肯德基兒童節(jié)套餐隨機(jī)贈(zèng)送的一款寶可夢玩具。誰知在套餐開售當(dāng)天便宣告售罄，立馬“一鴨難求”，并且轉(zhuǎn)手在某二手平臺(tái)被炒到了2000元、2390元甚至是1.8萬元。抖音數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于#可達(dá)鴨的話題播放量超過了7.1億次，小紅書相關(guān)筆記已飆升至6萬多篇。
隨后可達(dá)鴨音樂盒開始全網(wǎng)賣萌，橫掃微信朋友圈、視頻號、快手、微博和小紅書，晉升為營銷圈的頂流。
事實(shí)上，往年肯德基也出可達(dá)鴨玩具，可惜沒到出圈的程度，作為兒童節(jié)玩具，僅僅靠呆萌的畫風(fēng)也扛不起年輕化的大旗。另外身為日本動(dòng)畫IP寶可夢中的一員，可達(dá)鴨的知名度遠(yuǎn)不如皮卡丘。
2019年KFC可達(dá)鴨版本
按壓可達(dá)鴨頭部，雙手就會(huì)抱頭，而且發(fā)出萌萌的“keda”叫聲，真是呆到家了
呆萌IP一直是普羅大眾喜歡的對象，但要達(dá)到現(xiàn)象級的程度，僅靠呆萌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
那么今年的可達(dá)鴨大火的底層邏輯是什么呢？
1、 集體情感宣泄+自傳播
每一次網(wǎng)絡(luò)爆款I(lǐng)P的產(chǎn)生，都離不開“集體情感宣泄”這一關(guān)鍵因素。
《超級IP孵化原理》中提到，“共情”是IP能否成為爆款的頭號關(guān)鍵，這種“共情”由個(gè)體間的情感表達(dá)和心理體驗(yàn)而形成情感共同體，在傳播學(xué)語境下，這是社會(huì)、政治和文化構(gòu)建的產(chǎn)物。所以在IP能量中，最重要的是“共情力”。
這次可達(dá)鴨火爆全網(wǎng)，跟上半年疫情反復(fù)、整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳有直接關(guān)系，很多人或失業(yè)、或收入下滑、房車貸款欠繳，生活受到了巨大影響。面對不如意，可達(dá)鴨是一個(gè)完美的集體情感宣泄出口，也讓可達(dá)鴨成為了集體情緒的代言人、發(fā)言人。
本文第一張動(dòng)圖就是最開始火爆的短視頻之一，可達(dá)鴨的兩只爪上貼著兩張紙，一張“張嘴”、一張“下一個(gè)”，腳下還貼著標(biāo)題“核酸檢測”?！半S著音樂響起，可達(dá)鴨一邊旋轉(zhuǎn)，一邊上下?lián)u擺雙手，踩著廣場舞的節(jié)奏，輪流亮出左右手的內(nèi)容：“張嘴、下一個(gè)” “張嘴、下一個(gè)”，像是核酸檢測的工作人員，憨態(tài)可掬，讓壓抑已久的人們迅速上頭、獲得了強(qiáng)烈的情緒渲泄的快感，情不自禁的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并渴望擁有一只可達(dá)鴨，自己也來制作上傳一個(gè)宣泄情緒的小視頻。這就產(chǎn)生了越來越多的二創(chuàng)視頻，可達(dá)鴨的自傳播一發(fā)而不可收拾。二創(chuàng)視頻繼續(xù)裂變，圖文、動(dòng)圖、表情包，病毒式傳播涌現(xiàn)在各個(gè)社交媒體渠道，“排隊(duì)做核酸”“拒絕內(nèi)卷” “努力搞錢” “我要上班”都是出現(xiàn)頻率較高的詞匯，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)友的購買、傳播積極性。總之，這個(gè)會(huì)跳廣場舞的可達(dá)鴨能互動(dòng)，非常適合二次創(chuàng)作成為爆款。
這就是為什么之前看起來非常萌萌噠可達(dá)鴨游泳圈、草帽款沒有大火，而這個(gè)貼上兩張紙?zhí)鴱V場舞的可達(dá)鴨能大火的根本原因：天時(shí)、地利、人和。
更有趣的是，因?yàn)楹芏嗳司蛹腋綦x，對可達(dá)鴨可望而不可及，竟催生了代拍可達(dá)鴨視頻的服務(wù)：只要提供想寫的詞語，就能幫顧客拍攝制作好視頻并發(fā)送給顧客……
隨著更進(jìn)一步的發(fā)展，更多離譜的表達(dá)也出現(xiàn)了，諸如 “躺平”，“富婆，打錢”等等。
所以想成為爆款I(lǐng)P，僅會(huì)賣萌是不夠的，還需要共情共創(chuàng)。
2、 催化劑：李佳琦
在可達(dá)鴨火爆全網(wǎng)的歷程中，有一個(gè)人推波助瀾功不可沒，他就是頭部頂流李佳琦。5月17日，可達(dá)鴨現(xiàn)身李佳琦的直播間，伴隨音樂，可達(dá)鴨魔性的舞蹈動(dòng)作立刻吸引了李佳琦，一邊有樣學(xué)樣擺動(dòng)雙手，一邊笑罵：“好欠揍，它會(huì)成為一個(gè)爆款玩具唉”。而這個(gè)動(dòng)作也成為后續(xù)流行的關(guān)鍵。這就是第一階段的頭部博主安利，進(jìn)入市場后，無數(shù)的二次創(chuàng)作，讓可達(dá)鴨成為大眾情緒的發(fā)言人，在第二階段完成了從一個(gè)玩具鴨到共情故事鴨的蛻變。
3、 模因密碼就是爆款代碼
模因（meme）這個(gè)詞最早是在1976年，由理查·道金斯在《自私的基因》一書中提出的，將文化傳承的過程，以生物學(xué)中的演化規(guī)則來作類比?！杜＝蛴⒄Z詞典》中模因被定義為：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞?！蔽覈鴮W(xué)者2003 年將其翻譯為“模因”，是有意讓人們聯(lián)想，它是一些模仿現(xiàn)象，與基因相似，基因通過遺傳而繁衍，模因通過模仿而傳播。模因要想高傳播力，需要有情感和情緒的輸出，才可以無限擴(kuò)增。很明顯，可達(dá)鴨具有強(qiáng)大的模因：呆、萌、喪、廣場舞……最好的模因，一定是由最簡單的動(dòng)作、口號、色彩等組成的。
因?yàn)檫@樣，它就能避開人們理智的審查，直入潛意識(shí)，直達(dá)人心。
很明顯這并不是KFC事先策劃的品牌年輕化戰(zhàn)略，因?yàn)閺耐甑目蛇_(dá)鴨來看，作為兒童節(jié)套餐玩具，這只是吸引低幼顧客的手段。事實(shí)上年輕化，是這幾年KFC一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略，前幾年還有過一次用力過猛，不幸翻車的悲慘事件——脫衣舞男大鬧母親節(jié)。
廣告中，熟悉的肯德基爺爺化身脫衣舞男，形象油膩，被國內(nèi)網(wǎng)友吐槽上了熱搜：“明明是做炸雞的，怎么像開了個(gè)鴨店？”事實(shí)上，通過“性誘惑”吸引消費(fèi)者，對品類是有要求的，像杜蕾斯，用性暗示營銷便順理成章，而其他品類要用這招，一定要把握好方式和程度。
同樣是“鴨”，這一次的成功，關(guān)鍵是成為了年輕人情緒的代言人。所以頭部品牌想要年輕化，不僅是賣萌那么簡單，更要研究年輕人在想什么，他們有什么想說而不能說的東西，品牌再順?biāo)浦墼O(shè)計(jì)戰(zhàn)略符號，成為年輕人的知己，這才是品牌年輕化的正確打開方式。
關(guān)于作者
潘陳錫：許范聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌IP金質(zhì)十字架模型提出者，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略專家。
感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組李靜、何嬙、李夢對本文貢獻(xiàn)。
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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