焦點|“可達鴨”一夜出圈 爆火IP如何避免“月拋”
近日，肯德基推出的“可達鴨”寶可夢IP玩具因“魔性”的舞姿、復古的音樂，以及網友的二次創(chuàng)作，在社交網站刷屏。一時間，搭載短視頻平臺的可達鴨，換裝打造成“高達鴨”“跳草裙舞鴨”“做核酸鴨”等多個形象。
實際上，這并不是“可達鴨”第一次出現在肯德基套餐中，早在2019年、2020年，肯德基的六一套餐就有“可達鴨”玩具。今年其貌不揚的“可達鴨”火速出圈，還要歸功于短視頻帶來的傳播效應。從“冰墩墩” 的爆火到如今的“可達鴨”出圈，“一墩難求”“一鴨難求”的追風潮反映潮玩產業(yè)發(fā)展怎樣特點?文化“IP”的營銷周期又是如何?爆火過后，將會出現什么局面?
過氣IP莫名出圈
今年，肯德基推出多個六一兒童套餐，消費者只要任買其中一個套餐就能隨機獲得一款與日本寶可夢聯名的玩具，包括皮卡丘音樂盒、皮卡丘水壺以及“可達鴨”音樂盒。為了能買到“可達鴨”玩具，甚至出現招人代吃代搶的灰色產業(yè)鏈，原本50元轉賣的“可達鴨”玩具，價格一度炒到3000元。
“可達鴨”是日本任天堂公司旗下IP，因帶有一些鴨嘴獸的外貌特征，在粉絲群中素有是鴨還是鴨嘴獸之爭，原本在日本算不上一線火爆IP。甚至在肯德基以往推出的玩具中，也敵不過同屬任天堂公司的皮卡丘。
“‘可達鴨’的形象最早出現于《寶可夢紅·綠》，這是一款上個世紀90年代發(fā)布的游戲，以‘90后’為代表的消費人群小時候就玩了這個游戲，這批‘90后’有了消費能力之后想要重溫兒時回憶，此次短視頻加速、放大了潮玩產品的社交屬性，使其可以迅速在目標人群中獲得理想的傳播效果。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤對記者表示，隨著我國人均GDP增加，精神文化類屬性的消費迎來爆發(fā)，并將進入第四消費時代。
“‘可達鴨’的形象呆萌、動作搞笑，讓自媒體達人有著創(chuàng)作空間，因此自帶流量。此外，IP設定與當下年輕人有相似之處，容易讓當代人有代入感。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒說。
互聯網產業(yè)時評人張書樂對記者表示，作為一個聯名營銷款，肯德基兒童節(jié)套餐和此前的聯名款并無二致。但這一次多了一個“互動”功能，簡單易學、每一個持有者都可以借‘可達鴨’之手來澆胸中塊壘，表達各不相同的情緒。這就讓一個玩具有了千人千面的可能，也就自然從贈品變成了一種出圈的網紅。
中國人民大學高禮研究院副教授王鵬對記者表示，“前兩年不溫不火的‘可達鴨’此次的爆火，不僅與社會消費結構以及整個社會的發(fā)展有關系，也說明當下‘90后’‘95后’‘00后’這批追求個性的年輕人正在成長為潮玩消費品的消費主力軍，并引領消費風潮的形成。”
短視頻起到重要作用
“可動，就讓短視頻有了‘魔改’的可能，否則僅靠靜態(tài)圖片或視頻，無法達成讓每個人都參與和表達個人訴求的可能。盡管這次是個意外，但短視頻達成了迅速擴散，形成共情的傳播效果。”張書樂說。
王鵬認為，這也是利用短視頻自身特點實現的。比如，時間短且傳播速度快。短視頻的制作及傳播所需要的軟硬件終端設備門檻低，流量資本成本也較少，這些優(yōu)勢對于塑造消費行為，打造爆款產品，進行快速的品牌傳播、品牌形象樹立都起著重要的作用。
張書樂表示，短視頻的“可動”與“短小精悍”，形成了某種廣告片的特質，開頭幾秒必須抓住眼球、讓受眾停留，使其以一種噱頭的形式直擊人心。IP能否被人們記住，恰恰也就要有這種與受眾達成共情的效果。
“‘可達鴨’的火爆，除了‘可達鴨’本身IP的因素之外，主要原因還是靠著網友們‘二次創(chuàng)作’賦予其更多故事，并通過短視頻的形式快速傳播推波助瀾所致?！北本┦兄R產權庫專家董新蕊說。
如何避免“月拋”
潮玩產業(yè)屬于文創(chuàng)的一種，且為了和Z世代有更好的交流，往往會在個性化上打上更加鮮明的新奇特烙印。但出圈往往是偶然，甚至過去乏人問津，卻在有意或無意中被內容創(chuàng)作者賦予某種人設而一夜火爆。
“如果沒有底蘊，爆火之后往往也就被受眾‘月拋’了。”不少網友如此認為。
張書樂表示，IP的營銷周期極難判斷，但前期的積淀和底色打造很重要?！翱蛇_鴨”的成功看似偶然，但其早前已經成為一種表情包，在許多Z世代受眾間傳播，加上其原始的出處——動漫，讓其一夜爆紅有了根底，且后續(xù)進一步依靠其原始積累達成更多衍生。
“一個IP的周期往往很短，最短的幾周就會消失，但是把它打造成一個文化IP，結合各類周邊產品和產業(yè)鏈呈現多元發(fā)展(影視、游戲等)，IP價值才能持續(xù)展現生命力?！倍氯镎f。
中國文化管理協會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長、數字化營銷領域專家袁帥認為，任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的。通過互聯網快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續(xù)的營銷和運營輸出，那么必然會是曇花一現。
“持久性的文化IP的打造周期或者說是營銷周期，是連貫性動作，要不斷改進IP產品外觀設計，提升產品質量，強化產品供應鏈體系。同時也要在供應鏈上游不斷豐滿故事角色和情節(jié)，打造各種IP載體，比如動漫游戲，來賦予IP更多的使命和光環(huán)，使它具有持續(xù)性?！崩顟獫硎?。
“一個IP的沉淀，需要很多的內容，并不是一時的潮流。盡管有些IP依靠營銷獲得了關注、流量及銷量，但要成為真正強大的IP，還是要有其內在文化支撐，持續(xù)有內容輸出，才能久遠?！蔽獒拂枵f。（來源：中國高新技術產業(yè)導報 記者：李洋 新社匯·全媒體矩陣轉載發(fā)布）
圖片來源：網絡
中國文化管理協會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，要打造"IP"，首先的一個重要的因素就是要具備短時間內大量群眾認知接受的孵化沃土，或者平臺。而隨著移動終端的普及，還有4G、5G網絡的提速，普適大眾對于視頻內容的“精神依賴”，給予了短視頻的快速發(fā)展的土壤，互聯網傳播的本身特點便是短、平、快，內容的高速輸出。
短視頻有三個特點：一是視頻時間短；二是生產門檻低；三是互動性強。短視頻的傳播力的關鍵因素在于它是動態(tài)的，，能夠在短暫的時間內，通過有場景、有情緒的將內容和思想傳遞給看者，從而高效的影響認知和心智。短視頻的這些特點特色，對于快速打造“IP”是再為合適不過了。
任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的?；ヂ摼W是有“記憶”的，但是互聯網本身又是“健忘”的，因為其自身的特點，每時每刻網絡上產出的信息內容是極其龐大的，看者獲得的信息沖擊量是巨大的。通過互聯網快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續(xù)的營銷和運營輸出，那么必然會成為“曇花一現”。
我認為，文化“IP”的營銷周期也逃不出用戶生命周期的規(guī)律，如何拉伸用戶的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速轉化和沉淀核心用戶，從短暫的場景共鳴，精神共鳴轉化為穩(wěn)固在消費者的心智，這是對企業(yè)和品牌方，文化IP的運營方的挑戰(zhàn)和真正要關注的點。
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