紅豆男裝攜手戚薇刷屏分眾，解鎖品牌破局新路徑
當(dāng)下最火爆的國產(chǎn)男裝品牌，非紅豆男裝莫屬。
這個曾經(jīng)略顯低調(diào)的國產(chǎn)男裝，在2022年完成了華麗蛻變。
重啟新定位、官宣新代言人戚薇、刷屏分眾電梯媒體、以一件超級單品“紅豆0感舒適襯衫”成功破局、多次打破行業(yè)銷售紀(jì)錄……2022年的紅豆男裝勢如破竹，高調(diào)拉開了“經(jīng)典舒適男裝”的戰(zhàn)略序幕。
紅豆男裝的爆火也給眾多國產(chǎn)男裝一個啟示：聚焦大單品、引爆新主流，或許可以成為品牌破局突圍的一個新路徑。
啟動“經(jīng)典舒適男裝”新定位，打造“紅豆0感舒適襯衫”超級單品
3月9日，紅豆男裝在無錫舉辦了“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略發(fā)布會，全面啟動品牌高端化進(jìn)程，宣布將以高端化、差異化適應(yīng)消費(fèi)升級；以數(shù)字化、在線化適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代；以柔性化、智能生產(chǎn)適應(yīng)個性化定制需求，進(jìn)行自我突破、自我革新。
3月17日，重磅單品“紅豆0感舒適襯衫”正式開售，產(chǎn)品一經(jīng)面世即成為紅豆男裝史上增速最快單品，多次打破行業(yè)銷售紀(jì)錄，線上中高端襯衫銷量遙遙領(lǐng)先，斬獲天貓/京東平臺399元以上價格段襯衫銷量第一。6月5日，“紅豆0感舒適襯衫”累計銷量已突破10萬件。
從啟動新定位到新單品爆賣，紅豆男裝的轉(zhuǎn)型之路看似簡單順暢，但背后的真正原因，是紅豆從誕生起，便將“舒適”這一原則融入進(jìn)了品牌的基因里。
創(chuàng)業(yè)之初，紅豆便放棄市面上流行的“的確良”、“腈綸”等廉價面料，堅持使用更加親膚的棉質(zhì)布料來制作服裝。在此后65年的發(fā)展中，紅豆也堅持以質(zhì)量和舒適為核心原則，紅豆襯衫也因此獲得市場青睞，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，銷售累計超2億件。
正是因為過往發(fā)展對“舒適”的一脈相承，才有了“經(jīng)典舒適男裝”的新定位。而在設(shè)計打磨新品“紅豆0感舒適襯衫”的過程中，紅豆男裝也體現(xiàn)出了65年來的專業(yè)與嚴(yán)格。
為了挑選一款膚感最佳的面料，設(shè)計團(tuán)隊走訪咨詢了國內(nèi)外所有高端材料商，最終選擇使用中奧兩國功能纖維混紡面料。
為了讓襯衫保暖的同時還能干爽透氣，紅豆男裝與瑞士HeiQ團(tuán)隊開展戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造性地在襯衫中加入HeiQ高分子聚合物專利，讓襯衫能夠感知體表溫度及出汗程度，實現(xiàn)智能控溫。
為了更加貼合中國男性的身材，設(shè)計師翻閱了300萬亞洲男士的身體數(shù)據(jù)和168種剪裁版型，經(jīng)過20余次修改、208次打版、102道制作工序和10處高定工藝設(shè)置，讓設(shè)計更加符合中國男人身材。
紅豆男裝還將西服技術(shù)跨界運(yùn)用到“紅豆0感舒適襯衫”中，首創(chuàng)5項3D立體剪裁，打造出會呼吸的領(lǐng)子、鴨蛋型袖籠、拋物線后背、降落傘袖口和包容性肚圍，實現(xiàn)全維度的舒適突破。
此外，團(tuán)隊還添加了3種奢侈品級輔料。德國Wendler高端有紡襯，多次水洗不易變形；德國Gutermann高端縫紉線，強(qiáng)度大有韌性；加上中國景德鎮(zhèn)陶瓷紐扣，24面鉆石切割工藝，盡顯奢侈品級的品質(zhì)。
“紅豆0感舒適襯衫”的一經(jīng)問世，便迅速成為現(xiàn)象級的爆賣大單品，更是斬獲了中、法、美、意四國設(shè)計大獎——中國芭莎男士年度男士襯衫獎、世界三大工業(yè)設(shè)計“奧斯卡獎”之一法國雙面神設(shè)計大獎、全球創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域國際影響力的獎項之一美國繆計獎以及世界設(shè)計領(lǐng)域成就的意大利A獎。
可以說，“紅豆0感舒適襯衫”不僅是紅豆男裝戰(zhàn)略升級后的一次大膽嘗試，也是國產(chǎn)男裝追趕和超越的見證。
攜手戚薇、刷屏分眾，“更舒適男裝”引爆新主流
除了戰(zhàn)略的升級和超級單品的打造，紅豆男裝在品牌勢能上也不斷發(fā)力。
在電商直播發(fā)展火熱之時，紅豆男裝及時抓住風(fēng)口，在淘寶、抖音邀請頭部主播助力帶貨，線下門店大力發(fā)展視頻號直播，以自播觸達(dá)更多的消費(fèi)者，均取得了不錯的成績。2021年紅豆的直播銷售額達(dá)6742.8萬元，同比增長216%。其中，天貓單次達(dá)人專場直播突破2160萬元，榮登男裝品類當(dāng)日銷冠。
而隨著流量紅利的見頂，紅豆男裝一方面直面流量“內(nèi)卷”難題，加速推進(jìn)各個平臺的互聯(lián)互通，打造私域生態(tài)，同時邀請胡兵進(jìn)行“元宇宙”虛擬直播等創(chuàng)新直播形式，為線上賦能。
另一方面，紅豆男裝也積極布局線下，著力進(jìn)行品牌勢能的積累與品牌形象的打造。
今年3月，紅豆男裝大膽跳出代言俗套，官宣戚薇為品牌代言人，通過女星代言男裝的反差感以及戚薇特有的中性美，凸顯品牌的獨(dú)特形象及產(chǎn)品的舒適屬性。以女性視角來看男裝，紅豆男裝此次在代言上的創(chuàng)新嘗試，不僅為精致舒適給出了一個特別解讀，也為行業(yè)提供了一個營銷新思路。
與此同時，為了擴(kuò)大品牌影響力，加速品牌破圈突圍，近日，紅豆男裝攜手戚薇刷屏全國分眾電梯媒體，借梯媒的飽和攻擊宣傳“經(jīng)典舒適男裝”的新定位及爆品“紅豆0感舒適襯衫”，幫助品牌重回大眾視野。
戚薇代言男裝這一反差宣傳一經(jīng)出街，便吸引了眾多消費(fèi)者注意，在分眾這一品牌引爆神器的助力下，“紅豆65年為舒適”的品牌優(yōu)勢成功觸達(dá)城市新主流人群，為其喚醒消費(fèi)者、圈粉新用戶提供了強(qiáng)大的心智基礎(chǔ)。
從聚焦大單品到引爆新主流，紅豆男裝成功解鎖了品牌破局突圍的全新路徑。紅豆男裝也表示，2022年公司將加速從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營，以全觸點(diǎn)升級對接舒適男裝的品牌形象表達(dá)和傳播。相信在產(chǎn)品與品牌的雙重崛起之下，紅豆男裝將會在6000億男裝市場中有更大的作為。
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