以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力，嫚熙駛?cè)氤砷L(zhǎng)“快車道”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-06-15

掃描,分享朋友圈

不知從何時(shí)起，“525=我愛(ài)我”的寓意成為了繼520節(jié)點(diǎn)后的第二個(gè)話題高峰。

生活中我們可能向很多人表達(dá)過(guò)感激、善意甚至愛(ài)意，卻總是對(duì)自己吝于欣賞和表達(dá)，在意他人之余時(shí)常忘記了自己，525的出現(xiàn)就像是提醒著大眾別忘了自己愛(ài)自己。

新奇的是，母嬰領(lǐng)域頭部品牌嫚熙就在525之際“借力打力”，在為618賦能的同時(shí)，唱反調(diào)式的打造了一出#525支持媽媽愛(ài)自己#營(yíng)銷案例，通過(guò)一支極具感染力的TVC恰到好處地在用戶心智中留下了濃墨的一筆。

以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)內(nèi)容價(jià)值

嫚熙525營(yíng)銷撬動(dòng)用戶情緒支點(diǎn)

“媽媽喝湯喝到害怕，他們說(shuō)，為了孩子必須多喝點(diǎn)”。

“媽媽想要一點(diǎn)隱私，他們說(shuō)，都當(dāng)媽了怎么還這么矯情”。

“媽媽想放個(gè)風(fēng)，他們說(shuō)，做媽媽的人了別老想著玩兒”......

短片一開場(chǎng)尖銳有力的文案扣人心弦，道出了“堅(jiān)強(qiáng)隱忍、舍棄自我、慈愛(ài)無(wú)私”這些媽媽們似乎固有的標(biāo)簽和該有的品格，讓人有了一股由內(nèi)而外的真實(shí)感。

區(qū)別于傳統(tǒng)的母嬰品牌營(yíng)銷案例，大多數(shù)走上一味煽情、歌頌?zāi)笎?ài)偉大的路子，同質(zhì)化創(chuàng)意之下難免引發(fā)用戶審美疲勞，同時(shí)也使得消費(fèi)者處于“無(wú)動(dòng)于衷”的尷尬境地。

嫚熙525營(yíng)銷《合格媽媽入職考試》在創(chuàng)意上的另辟蹊徑，跳脫出“大唱贊歌”的固化思路，一反常態(tài)的表達(dá)“反對(duì)條條框框的束縛，從愛(ài)自己開始”，傳達(dá)對(duì)母親從「贊美」到「理解」的品牌主張。

從開場(chǎng)的傳統(tǒng)媽媽刻板身份呈現(xiàn)，到后續(xù)的在意個(gè)體感受的自信和從容，一幕幕場(chǎng)景切換之下看到的是由焦慮苦惱到豁達(dá)接納的過(guò)渡，在愛(ài)孩子之余，也千萬(wàn)別忘記了“愛(ài)自己”，這種“守得云開見月明”的場(chǎng)景，無(wú)形中讓人無(wú)比振奮。

內(nèi)容營(yíng)銷的核心之一，就是通過(guò)具象化故事創(chuàng)造用戶連接的思維和能力。以內(nèi)容為引線，讓品牌變得更具生命力，也讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。

被“標(biāo)準(zhǔn)化”的媽媽需要家人和社會(huì)更多的支持與理解，相比于常規(guī)的“歌頌?zāi)笎?ài)”，嫚熙切實(shí)地從媽媽們的視角出發(fā)，用場(chǎng)景化、情感化語(yǔ)言激發(fā)大眾共鳴情緒。不單如此，在產(chǎn)品層面，同樣隱藏著嫚熙對(duì)媽媽人群的細(xì)致洞察。

人群細(xì)致洞察賦能品牌營(yíng)銷

嫚熙社會(huì)價(jià)值再升維

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說(shuō)過(guò)一句話，“我們的敵人不是同行，而是隨時(shí)變化的顧客需求”。這句話放在當(dāng)下依然有效，只是要把“顧客”二字替換成更加廣泛的“用戶”或“消費(fèi)者”，基于這一理論，嫚熙實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力與品牌力的統(tǒng)籌把控。

1、深度洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)，為新生代媽媽“反重力”

在2016年以前，哺乳期媽媽對(duì)內(nèi)衣的需求很少被他人所關(guān)注到，懷孕后的她們胸部變大、底圍增大、加上發(fā)胖后的身體，內(nèi)衣總是不合穿、又緊又勒，而市面上幾乎沒(méi)有好看，且能兼顧舒適感、包容感的哺乳內(nèi)衣。

嫚熙了解到媽媽的需求后，便開創(chuàng)了無(wú)縫哺乳內(nèi)衣，也就是這款熱門單品【嫚熙太空反重力內(nèi)衣】。

這款內(nèi)衣在研發(fā)的時(shí)候便在布料上打足了功夫，特地選用了如以色列錦綸、美國(guó)萊卡等市面上鮮有的宇航級(jí)太空面料，去提升內(nèi)衣穿著的舒適感。它的高彈、高延展性能很好地包容住媽媽從懷孕到生產(chǎn)時(shí)的胸圍變化，做到彈而不勒，透氣舒適。

不止如此，嫚熙還了解到不少媽媽會(huì)擔(dān)心產(chǎn)后胸部下垂的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出了W型內(nèi)置支撐結(jié)構(gòu)，它能像液體一樣順應(yīng)身體，用嫚熙特有的啵啵條去代替?zhèn)鹘y(tǒng)鋼圈去提供軟支撐力，其承托力是普通內(nèi)衣的3倍。加上嫚熙所研發(fā)的聚攏防下垂專利，綜合去幫助媽媽解決胸部下垂的擔(dān)憂，實(shí)現(xiàn)真正的“反重力”。

2、聚焦用戶現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，輸出針對(duì)性親民產(chǎn)品

90后新生代寶媽登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，在內(nèi)衣褲上兼顧舒適、安全但又不想過(guò)于麻煩是這一人群的主要需求，就如出差旅行、梅雨季節(jié)，即便是一條剛洗的內(nèi)褲也難免會(huì)因?yàn)橥饨绛h(huán)境或自身原因而弄臟，如果是遇到姨媽經(jīng)期、孕期產(chǎn)后，內(nèi)褲的清潔麻煩程度更是上了一個(gè)檔次。

【嫚熙日拋內(nèi)褲（一次性內(nèi)褲）】便是針對(duì)潔凈、舒適兩方面嚴(yán)格把關(guān)。在潔凈、安全方面，不僅要求生產(chǎn)嫚熙日拋內(nèi)褲的工廠要達(dá)成衛(wèi)生用品生產(chǎn)的要求，還需要工廠具備衛(wèi)生許可證才能開工。另外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用與醫(yī)療設(shè)備相同的滅菌方式——規(guī)范化EO滅菌，并且要求每一件產(chǎn)品都保證消毒8H以上，消毒后還要延長(zhǎng)透析時(shí)間，至少進(jìn)行12小時(shí)透析時(shí)間，確保產(chǎn)品潔凈徹底。

在舒適程度上，也比其他產(chǎn)品做到極致。如面料上使用新疆彈性更好更柔軟的長(zhǎng)絨棉；并且側(cè)面和底檔也都比其他普通一次性內(nèi)褲加寬2cm，加上雙層純棉內(nèi)檔設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)后的媽媽坐月子更有安全感、也更舒適，解決其他一次性內(nèi)褲容易勒屁股、摩擦皮膚等問(wèn)題。

對(duì)于孕媽而言，在孕產(chǎn)前后肌膚都會(huì)比較脆弱敏感，加上體溫上升快、夏天炎熱易悶汗。如果衣物不透氣稍微運(yùn)動(dòng)下就有可能導(dǎo)致大汗淋漓，不僅不夠清潔舒爽，衣物還會(huì)黏在身上甚至?xí)Σ练杭t。

關(guān)注到這些問(wèn)題，嫚熙在用料上寧缺毋濫，針對(duì)易熱、易悶汗難題，【嫚熙月子服】選取了透氣性更強(qiáng)，觸感更好的美國(guó)進(jìn)口皮馬棉材質(zhì)。它的吸濕性、透氣性要比普通棉高50%，觸感更柔滑，透氣吸濕，能更好地滿足月子期女性因易出汗體質(zhì)帶來(lái)的透氣和舒適的需求。

另外，媽媽在喂奶的時(shí)候經(jīng)常面臨一個(gè)走光的痛點(diǎn)，孩子在哭但是旁邊有人又讓自己束手束腳，不知道自己到底“該不該喂”，以及“應(yīng)該怎么喂”。于是，考慮到媽媽哺乳期隱私性的問(wèn)題，嫚熙在月子服上特地設(shè)計(jì)了一個(gè)哺乳口，在給寶寶喂奶的時(shí)候只需要輕松撥開開口就可以了，避免出現(xiàn)整個(gè)上衣都掀開的尷尬場(chǎng)面。

（嫚熙月子服哺乳口）

這也是為什么嫚熙月子服獲得如此多媽媽的原因之一，因?yàn)閶犖踉谠O(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，充分考慮了孕媽的場(chǎng)景需求，無(wú)論在產(chǎn)品用料及設(shè)計(jì)上都盡可能做到極致、實(shí)用。

另外，嫚熙還針對(duì)孕產(chǎn)媽媽待產(chǎn)期間準(zhǔn)備各種零零碎碎物件的焦慮，設(shè)計(jì)出了【嫚熙待產(chǎn)子母包】。

它從研發(fā)的開始就是與消費(fèi)者“共創(chuàng)”的過(guò)程。例如考慮到媽媽孕期喝水不方便，嫚熙特意增加了一次性可折彎的吸管；又了解到，媽媽產(chǎn)后會(huì)擔(dān)心吹風(fēng)，以及當(dāng)時(shí)身體各個(gè)方面都會(huì)相對(duì)敏感，又增加了月子期專用的頭巾、襪子用于保暖，還有添加了牙膏、牙刷等生活用品。

從最開始的10多件產(chǎn)品的小待產(chǎn)包，發(fā)展到30多件的中待產(chǎn)包，到現(xiàn)在最大的待產(chǎn)包里面包含了51件產(chǎn)品，嫚熙待產(chǎn)包針對(duì)不同需求的人群均可以定制化選擇，所需的物件都已經(jīng)幫用戶考慮好了，孕媽幾乎不需要操心，拎包就走，安心地待產(chǎn)。

所以，你可以看到，很多明星在自己私下生活里都在用嫚熙。例如，前段時(shí)間鄭愷苗苗二胎待產(chǎn)Vlog中就出現(xiàn)過(guò)嫚熙待產(chǎn)子母包的相關(guān)物品，比如日拋內(nèi)褲、產(chǎn)褥期衛(wèi)生巾、產(chǎn)褥期護(hù)理墊、嬰兒潤(rùn)膚云柔巾等。

（截圖來(lái)源于微博）
（截圖來(lái)源于傅首爾抖音短視頻）

3、高標(biāo)準(zhǔn)夯實(shí)產(chǎn)品力，充分彰顯品牌社會(huì)責(zé)任

在嫚熙內(nèi)部，每一款產(chǎn)品的誕生都是與用戶深度共創(chuàng)的過(guò)程，研發(fā)過(guò)程會(huì)邀請(qǐng)200萬(wàn)社群粉絲和產(chǎn)品體驗(yàn)官體驗(yàn)樣品，根據(jù)她們的修改意見進(jìn)行調(diào)整。

最初的哺乳內(nèi)衣打樣68次，這在母嬰領(lǐng)域是罕見的嚴(yán)苛打磨，行業(yè)平均次數(shù)僅2-3次，每一個(gè)設(shè)計(jì)都會(huì)進(jìn)行大量的消費(fèi)者試身，力求找到最符合人體工學(xué)和消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)；每一種用的材料都會(huì)進(jìn)行大量的測(cè)試，確保能符合使用需求，立足于解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，為此不惜使用最好的材料。

品牌的意義，是找到社會(huì)意義。嫚熙對(duì)用戶關(guān)懷上的細(xì)致入微，某種程度上也是社會(huì)責(zé)任的具象化彰顯，每一款衣服都會(huì)從紗線開始定制，去發(fā)現(xiàn)和解決消費(fèi)者所可能遇到的每一個(gè)細(xì)小痛點(diǎn)。

深度挖掘新生代媽媽需求

618占位行業(yè)頭部角色

好的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的前提。從嫚熙太空反重力內(nèi)衣采用的宇航級(jí)太空面料和反重力黑科技，到嫚熙月子服對(duì)面料的選擇及哺乳扣設(shè)計(jì)，嫚熙一直執(zhí)著于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)上的極致追求，不惜用好料、好設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品力為品牌發(fā)聲。

一方面，品牌根據(jù)消費(fèi)者需求，定制相對(duì)應(yīng)的頂級(jí)面料、精致版型以及專研技術(shù)，另一方面切實(shí)以“用戶體驗(yàn)”為核，傾聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心聲和建議，持續(xù)性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，尤其是照顧和關(guān)注孕期更為敏感的廣大新生代媽媽人群。

這也是為什么嫚熙能夠在此次618大促第一波斬獲亮眼成績(jī)的根本原因。哺乳內(nèi)衣、家居服套裝、一次性內(nèi)褲、塑身褲四個(gè)品類占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)42%～58%市場(chǎng)份額。待產(chǎn)包占據(jù)超30%市場(chǎng)份額，成為行業(yè)引領(lǐng)者角色。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于天貓生意參謀）

從業(yè)內(nèi)品牌發(fā)展來(lái)看，嫚熙近年來(lái)的發(fā)展也有著一騎絕塵的趨勢(shì)，在3.8節(jié)期間哺乳文胸領(lǐng)域品牌份額近50%，幾乎相當(dāng)于其他哺乳內(nèi)衣品牌的總和，無(wú)形中有了行業(yè)獨(dú)角獸的色彩。

打造一個(gè)完美貼合用戶需求的產(chǎn)品并非易事，嫚熙以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力的打法方式，無(wú)疑讓品牌知名度和美譽(yù)度持續(xù)上行。

換句話說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品層面的精益求精，還是營(yíng)銷層面的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上都源于嫚熙對(duì)新生代媽媽需求與痛點(diǎn)上的深度洞察，這也使得品牌順利躍升行業(yè)引領(lǐng)者角色。在未來(lái)，嫚熙還將帶來(lái)哪些驚喜，還讓我們拭目以待！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。