隨著生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)自身形象越來(lái)越重視。在社交過(guò)程，人們不僅會(huì)注意外在的妝容和穿著打扮，還會(huì)注重自身氣味給他人留下的印象。 因此，口腔香氛成為了社交的重要環(huán)節(jié)。

據(jù)口腔健康白皮書(shū)調(diào)查顯示，口腔健康與個(gè)人的魅力有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，72%的受訪者認(rèn)為口氣問(wèn)題會(huì)影響社交自信程度。 而現(xiàn)在年輕一代在飲食上偏好辛辣、油膩等重口味食品，生活又比較不規(guī)律，容易引發(fā)口腔健康問(wèn)題。

據(jù)調(diào)查，牙齦出血和口氣異味成為最困擾人們的口腔問(wèn)題。 面對(duì)口氣異味的問(wèn)題，刷好牙、用對(duì)牙膏成為最直接的解決方式。針對(duì)不同人群的訴求，牙膏品類(lèi)不斷發(fā)展，呈現(xiàn)功效細(xì)分化、口味多元化和護(hù)理精細(xì)化的趨勢(shì)。 

01 消費(fèi)升級(jí)-牙膏品類(lèi)的多樣化需求 

消費(fèi)者對(duì)口腔問(wèn)題的重視，刺激了牙膏消費(fèi)的升級(jí)，牙膏市場(chǎng)規(guī)模也不斷壯大。據(jù)牙膏行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)牙膏市場(chǎng)2016年僅有200億元，到2020年超過(guò)了300億元。 

 并且，現(xiàn)在的消費(fèi)群體崇尚享受生活、精致護(hù)理的生活理念，以清潔為主的傳統(tǒng)牙膏已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)口腔領(lǐng)域日益增長(zhǎng)的多樣化需求。 針對(duì)不同牙齒問(wèn)題，提供專業(yè)護(hù)理的功能性牙膏逐漸成為人們?nèi)粘？谇蛔o(hù)理的新選擇。

功能性牙膏在滿足消費(fèi)者牙齒潔白和口氣清新的基本訴求上，疊加了抗敏感、保護(hù)牙齦、防蛀等功效，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者解決牙齒問(wèn)題。 消費(fèi)者通過(guò)功能來(lái)選擇品牌的難度越來(lái)越大，部分消費(fèi)者反而從性價(jià)比、外包裝、香味等方面來(lái)選擇產(chǎn)品。這促使品牌在口味研發(fā)上不斷創(chuàng)新和突破。 

 除此之外，年輕消費(fèi)群體愿意嘗新、追求品質(zhì)的心理，使得牙膏朝口味多元化的方向發(fā)展。目前市面上，傳統(tǒng)的薄荷味仍是主流香味，茶香和果香等新口味增速較快，新型口味發(fā)展?jié)摿Υ蟆?nbsp;

 02 價(jià)值驅(qū)動(dòng)-從滿足要求到需求的邏輯變化 

牙膏作為一個(gè)高滲透率的剛需品類(lèi)，新品牌要在這個(gè)成熟品類(lèi)賽道中突圍，需要尋找到自身的價(jià)值差異，新銳品牌冰泉就是一個(gè)典例。 冰泉品牌成立于2019年，避開(kāi)傳統(tǒng)功效型產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)者追求口味顏值與社交偏好，推出了精準(zhǔn)高效的口香牙膏，在天貓、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)迅速出圈。 冰泉在天貓上線不到半年就成為牙膏品類(lèi)銷(xiāo)量的top1，今年5月全渠道銷(xiāo)售額突破了8000萬(wàn)元，并連續(xù)一年多在抖音和快手口腔類(lèi)目排名第一。 

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的牙膏市場(chǎng)中，功效性新品牌要走出自己的道路免不了高額的宣傳推廣。與其深陷同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，不如創(chuàng)造新品類(lèi)，給產(chǎn)品附加更多內(nèi)容屬性和情感價(jià)值，開(kāi)辟新品類(lèi)賽道。 

冰泉深度洞察牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀和Z世代人群的喜好，創(chuàng)研了中國(guó)首款口香糖味牙膏，專注于口氣清新和口香的研發(fā)，通過(guò)萃取花果香氛精華，解決用戶的口氣問(wèn)題，從而達(dá)到留香、美白、護(hù)齦的多重效果。 口腔香氛逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹匾枨蟆?/p>

冰泉品牌瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，以精準(zhǔn)的細(xì)分定位和差異化的產(chǎn)品價(jià)值形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣大消費(fèi)者提供更多“清新口腔，越刷越香”的口香護(hù)理產(chǎn)品。 

冰泉從三個(gè)方面構(gòu)建品牌價(jià)值體系，分別是滿足消費(fèi)者的基本要求、滿足消費(fèi)者的需求和滿足消費(fèi)者的追求。 從滿足要求到滿足追求的邏輯變化，是基于現(xiàn)在消費(fèi)觀念變化趨勢(shì)，消費(fèi)者不再是極致理性的購(gòu)物心理，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，他們逐漸感性化，注重產(chǎn)品的情感價(jià)值。 

-品牌個(gè)性

現(xiàn)在大多牙膏品牌為體現(xiàn)產(chǎn)品的天然安全，多采用綠色和藍(lán)色的logo。冰泉另辟蹊徑，采用了漸變的亮色系，給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的新視覺(jué)，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的好感。

冰泉以阿爾卑斯山冰山泉為靈感，在品牌logo設(shè)計(jì)上為符合時(shí)尚、年輕的品牌調(diào)性，采用了粉、紫、藍(lán)的亮色系漸變，白色的線條貫穿從左至右貫穿整個(gè)logo，猶如綿延的阿爾卑斯山脈上流動(dòng)的冰泉，并用冰塊元素加以點(diǎn)綴，整個(gè)logo給人炫彩靈動(dòng)的感覺(jué)。
  logo是消費(fèi)者識(shí)別品牌的信號(hào)燈，logo的獨(dú)特性越強(qiáng)，消費(fèi)者所花費(fèi)的辨認(rèn)時(shí)間就越短。風(fēng)格獨(dú)特的logo是幫助消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的重要工具。 

03 口腔香氛-口香定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智 

在社交如此頻繁的時(shí)代，冰泉的品牌定位不只是一支簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的牙膏或者牙刷，而是一種全新的時(shí)尚生活方式，是一種全新的口香的社交生活理念。 品牌成立之初，冰泉憑借極具辨識(shí)度的”口香糖味牙膏“走紅各大社交平臺(tái)，”冰泉牙膏，越刷越香“的口碑自主傳播開(kāi)來(lái)。冰泉口香牙膏的定位迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。  香味是冰泉口味牙膏走紅的關(guān)鍵。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，讓年輕一代在生活和工作上都承受著一定的壓力，香味能夠讓人們放松身體，使大腦和心靈得到舒緩和解壓。 冰泉在牙膏香精的研發(fā)上格外挑剔。

冰泉現(xiàn)與四大著名的香精公司達(dá)成合作，攜手頂級(jí)的香氛大師進(jìn)行調(diào)香制香。 品牌從深受消費(fèi)者喜愛(ài)的口香糖香味入手，融合法式格調(diào)，在純天然植物中萃取調(diào)香，研制出獨(dú)特的口香糖香氛例子，制作成口香糖味牙膏。

高額的研發(fā)生產(chǎn)成本也導(dǎo)致了冰泉面向中高端的市場(chǎng)，在定價(jià)上相對(duì)比較高。 至今，冰泉已經(jīng)推出了巧克力香、冰激凌香牙膏及漱口水、口香噴霧等多款產(chǎn)品，建立豐富多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

-色彩之爭(zhēng)

色彩在包裝設(shè)計(jì)層面屬于感性的元素，它能夠幫助品牌表達(dá)無(wú)法用文字描述的情感、情緒和情欲。在消費(fèi)者熱衷在社交媒體展現(xiàn)自我的時(shí)代，產(chǎn)品的外觀逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要驅(qū)動(dòng)力。 

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，各大牙膏品牌可謂開(kāi)啟一場(chǎng)色彩大戰(zhàn)。藍(lán)色的佳潔士、綠色的黑人、白色的舒客、紅色的高露潔等等，各大品牌顏色給消費(fèi)者留下深刻的印象，對(duì)銷(xiāo)量也起到明顯的影響。 

在剩余可用的色彩寥寥無(wú)幾的情況下，冰泉大膽地采用多顏色漸變的外包裝，既符合年輕、時(shí)尚、潮流的品牌個(gè)性，又能以創(chuàng)新型的視覺(jué)刺激消費(fèi)者的感官。 

PART 1/花式口香系列

市面上幾乎沒(méi)有牙膏品牌采用粉色，冰泉的品牌主色調(diào)則是粉色和藍(lán)色，粉色代表感性，充滿浪漫氣息，與冰泉的品牌口香的理念相契合，藍(lán)色則展現(xiàn)出產(chǎn)品的科研技術(shù)層面。

口香糖在大眾的認(rèn)知中是顏色絢麗，口味多變，氣味芬芳的。粉色和藍(lán)色的漸變讓產(chǎn)品外觀絢麗多彩，層次感十足。 冰泉口香糖讓顧客聽(tīng)見(jiàn)品名有聯(lián)想，看見(jiàn)產(chǎn)品外觀有幻想，用過(guò)產(chǎn)品有感想，這也是它推出后成為爆款的因素。 

PART 2/口香漱口水系列 顏色的強(qiáng)度給人的感覺(jué)是有所不同的，明艷的顏色給人青春、積極的感覺(jué)，而淡色系則給人溫馨、浪漫的感覺(jué)。冰泉漱口水采用淡粉和淡藍(lán)色更契合社交主題，富有浪漫的氣息。 

PART 3/精細(xì)潔齒系列

牙貼包裝盒采用藍(lán)白不規(guī)則拼接的設(shè)計(jì)，流動(dòng)的色塊讓畫(huà)面更具靈動(dòng)感，包裝盒上戴眼鏡的卡通人物又展現(xiàn)出品牌潮酷的一面。

PART 4/幼齒護(hù)理系列
明亮的顏色、童趣可愛(ài)卡通人物的設(shè)計(jì)更能獲得小朋友的喜愛(ài)，加入草莓、檸檬等水果元素來(lái)展現(xiàn)牙膏的口味和天然成分，給消費(fèi)者建立安全可靠的品牌認(rèn)知。 

04 自播營(yíng)銷(xiāo)-從頭部直播到品牌自播的發(fā)展 

在牙膏市場(chǎng)被傳統(tǒng)功效品牌占據(jù)大半的情況下，打破現(xiàn)有格局，成為了冰泉的首要任務(wù)。冰泉選擇從年輕人入手，基于年輕人喜好社交媒體互動(dòng)的特點(diǎn)，通過(guò)新奇有趣的直播方式，迅速切入牙膏賽道。 

在直播營(yíng)銷(xiāo)策略上，冰泉遵循兩大原則，一是取勢(shì)，即根據(jù)品牌具體情況進(jìn)行直播布局，積極參與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)直播，順勢(shì)而為。 第二是取實(shí)，即直播過(guò)程中傳遞的品牌價(jià)值和內(nèi)容都要具有實(shí)效性，結(jié)合平臺(tái)屬性和產(chǎn)品特性進(jìn)行內(nèi)容輸出，以達(dá)到品牌傳播或帶貨的效果。據(jù)悉，冰泉已與李佳琪、薇婭、王祖藍(lán)等多位頭部主播和明星達(dá)成了合作。

頭部營(yíng)銷(xiāo)的直播策略使得冰泉社交型口香牙膏在全網(wǎng)口碑爆發(fā)，助推品牌快速破圈，為品牌帶來(lái)人氣加持和口碑沉淀，形成良性循環(huán)。

但頭部營(yíng)銷(xiāo)的直播方式投入費(fèi)用高，為解決這一尷尬的局面，冰泉逐漸打造自播模式。比起快上架、快介紹、快搶購(gòu)的頭部直播，品牌自播的可控性更強(qiáng)。 品牌的開(kāi)播時(shí)間、開(kāi)播頻次、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品價(jià)格和互動(dòng)方式等細(xì)節(jié)都品牌方把控。冰泉自2020年底現(xiàn)已取得快手美妝個(gè)護(hù)top6的成績(jī)。這是冰泉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推動(dòng)的，也是冰泉品牌營(yíng)銷(xiāo)力的展現(xiàn)。 

-物業(yè)社區(qū)法

物業(yè)社區(qū)是社區(qū)新零售的創(chuàng)新模式，具備價(jià)格優(yōu)惠、品質(zhì)保證、送貨上門(mén)、及時(shí)售后等差異化優(yōu)勢(shì)。它猶如外賣(mài)服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)省時(shí)省力的購(gòu)物體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的觸達(dá)距離。

以社區(qū)服務(wù)為載體，物業(yè)服務(wù)可以為業(yè)主提供包括租賃買(mǎi)賣(mài)、家裝家政服務(wù)、物資采買(mǎi)等立體的生活服務(wù)，衣食住行、吃喝玩樂(lè)一站式選擇，具備較高的用戶黏性和服務(wù)價(jià)值。 冰泉洞察到物業(yè)服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在入駐樸樸、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商平臺(tái)的同時(shí)，與房產(chǎn)龍頭碧桂園達(dá)成合作。冰泉線上渠道以口香糖口味為主，而線下渠道則以奶茶、冰淇淋、巧克力等茶飲和零食口味為主。

今年3月份入駐了碧桂園社區(qū)服務(wù)APP鳳凰會(huì)，并以廣州、清遠(yuǎn)、韶關(guān)三地為試點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)社區(qū)物業(yè)管家推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 為此，冰泉專門(mén)成立選品、銷(xiāo)售、倉(cāng)配等配套團(tuán)隊(duì)，打造專屬產(chǎn)品組合，充分發(fā)揮物業(yè)社區(qū)的渠道優(yōu)勢(shì)，試運(yùn)營(yíng)期間僅僅一個(gè)月冰泉牙膏的銷(xiāo)量就突破30000支。這也證實(shí)了物業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性，且具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;

05 精致護(hù)理-借由沖突創(chuàng)意新口香品類(lèi)

在消費(fèi)需求變革的趨勢(shì)下，中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到新生代消費(fèi)群體主權(quán)意識(shí)的碰撞，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為牙膏品牌變革的必然選擇。 大多外資和傳統(tǒng)品牌意識(shí)到這一點(diǎn)，以新生代口腔精致護(hù)理需求為導(dǎo)向，在迭代時(shí)深挖產(chǎn)品的功效性，致使以美白、護(hù)齦、消炎抗敏等功效為產(chǎn)品特色的品牌大爆發(fā)。 

當(dāng)產(chǎn)品過(guò)度強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)功效時(shí)，往往會(huì)忽略品牌個(gè)性形象的構(gòu)建，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能深陷于價(jià)格和廣告宣傳大戰(zhàn)中。 為避免陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，冰泉品牌自創(chuàng)新品類(lèi)，立足于口香牙膏與非口香牙膏的沖突中，從香出發(fā)，用香做牙膏，并結(jié)合國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品現(xiàn)狀，創(chuàng)造出滿足年輕消費(fèi)者社交需求的口香牙膏。 

除此之外，在價(jià)值創(chuàng)新方面，冰泉注入了年輕化的時(shí)代元素，從產(chǎn)品包裝到營(yíng)銷(xiāo)模式，都體現(xiàn)著年輕、時(shí)尚、潮流和炫彩，用高顏值和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)捕獲年輕消費(fèi)者的心。 

在營(yíng)銷(xiāo)上，冰泉也是采用年輕人喜愛(ài)的方式，通過(guò)直播、雙微一抖、節(jié)目贊助、影院投放等與消費(fèi)者建立聯(lián)系，彰顯品牌的年輕與活力，傳遞品牌的內(nèi)涵。 

在渠道方面，冰泉實(shí)施全方位的布局，線上覆蓋了天貓，抖音、小紅書(shū)微店等，線下除了構(gòu)建了沃爾瑪、便利店、潮流妝品店等覆蓋體系，還多方位拓展渠道，向物業(yè)社區(qū)、校園等延伸。 冰泉全方位的布局實(shí)現(xiàn)了線上買(mǎi)得到、線下看得到，從而消除了顧客購(gòu)買(mǎi)的顧慮，加深了目標(biāo)受眾的信任度，這種信任也是冰泉銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的原動(dòng)力。

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